王小鹵價(jià)值定位研究--橙就品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)
橙就定位方法理論“認(rèn)知差異化+可視差異化+體驗(yàn)差異化”體系 — 解析“王小鹵”價(jià)值定位
王小鹵，創(chuàng)立于2016年，總部位于北京。憑借一款網(wǎng)紅爆品虎皮鳳爪火遍全網(wǎng)，2020年6月至2021年7月，已連續(xù)13個(gè)月登頂天貓雞肉零食類(lèi)目銷(xiāo)量TOP 1?，F(xiàn)如今，國(guó)內(nèi)大型商超便利也已隨處可見(jiàn)王小鹵的身影，如沃爾瑪、物美、家樂(lè)福、永旺、永輝、大潤(rùn)發(fā)、京客隆、BHG、全家、711、便利蜂、LAWSON、盒馬、叮咚買(mǎi)菜、每日優(yōu)鮮等，全國(guó)一二線(xiàn)城市幾乎均已覆蓋到。此外，美國(guó)、澳大利亞、新加坡等國(guó)家的部分地區(qū)也已覆蓋。作為虎皮鳳爪品類(lèi)的領(lǐng)軍者，王小鹵堅(jiān)持以用戶(hù)體驗(yàn)為核心，高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求把控產(chǎn)品，致力于成為好吃、有趣的鹵味零食公司。
認(rèn)知差異化：發(fā)現(xiàn)價(jià)值
戰(zhàn)略定位
虎皮鳳爪領(lǐng)軍者
市場(chǎng)背景
鹵味零食消費(fèi)場(chǎng)景更豐富。休閑鹵味零食的延展空間、受眾、消費(fèi)場(chǎng)景都要比熟食更廣泛
虎皮鳳爪抓住的是休閑鹵味零食品類(lèi)的風(fēng)口，近些年休閑鹵味行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭很強(qiáng)勁
虎皮鳳爪有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，隨著消費(fèi)風(fēng)口的到來(lái)食品研發(fā)的迭代和飲食習(xí)慣的變化，雞爪、鴨脖等休閑鹵味零食更貼合年輕人的需求
人群分析
女性消費(fèi)者是鹵味零食市場(chǎng)的消費(fèi)主力，消費(fèi)占比超6成，從消費(fèi)規(guī)模、消費(fèi)人數(shù)增速來(lái)看也均高于男性;
Z世代是消費(fèi)主力，無(wú)論消費(fèi)規(guī)模與消費(fèi)人數(shù)占比都遙遙領(lǐng)先而新銳白領(lǐng)與精致媽媽潛力巨大，消費(fèi)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，且客單價(jià)更高。
品牌名稱(chēng)
王小鹵
通過(guò)品牌命名與鹵味零食品類(lèi)相關(guān)聯(lián)，形成了品牌與品類(lèi)的綁定
品牌slogan
虎皮鳳爪就吃王小鹵
可視差異化：創(chuàng)新價(jià)值
品牌標(biāo)志
視覺(jué)海報(bào)
都市國(guó)潮范，風(fēng)趣幽默、沙雕搞怪
包裝設(shè)計(jì)
包裝人物立體化形象更凸顯、撞色配色具備更強(qiáng)視覺(jué)沖擊力
體驗(yàn)差異化：放大價(jià)值
營(yíng)銷(xiāo)策略分析
娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)
影視劇合作：《與君初相識(shí)·恰似故人歸》、《重生之門(mén)》、《夢(mèng)華錄》、《幸福到萬(wàn)家》、《沉香如屑》
合作形式：多樣化，逐步升級(jí)，從片中廣告到3D破屏廣告，再到內(nèi)生廣告，mini劇場(chǎng)形式傳遞品牌亮點(diǎn)賴(lài)度、權(quán)威;融合度越來(lái)越高
品牌傳播：“追劇就吃王小鹵”為主打口號(hào)，突出產(chǎn)品好吃，強(qiáng)化產(chǎn)品與追劇場(chǎng)景的綁定，多形式、強(qiáng)互動(dòng)打造劇中沉浸式體驗(yàn)
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)
場(chǎng)景設(shè)計(jì)：高頻剛需的消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在需求，夯實(shí)產(chǎn)品屬性
場(chǎng)景打造：將自身形象與休閑娛樂(lè)深度綁定，符合產(chǎn)品追劇零食屬性，創(chuàng)建情感聯(lián)結(jié)的場(chǎng)景，培育潛在消費(fèi)者對(duì)于王小鹵的消費(fèi)慣性
場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)投放：以小紅書(shū)達(dá)人種草為主，進(jìn)行場(chǎng)最教育，引流至天貓旗艦店達(dá)成轉(zhuǎn)化;影視劇投放強(qiáng)化“追劇就吃王小鹵”的品牌認(rèn)知
跨界營(yíng)銷(xiāo)
王小鹵&和平精英
王小鹵通過(guò)與“吃雞”進(jìn)行強(qiáng)綁定，在這波吃雞營(yíng)銷(xiāo)中投入遠(yuǎn)超傳統(tǒng)聯(lián)名打法的資源和智力成本，順著這個(gè)社交觸點(diǎn)與年輕人產(chǎn)生更深的情感連接。
王小鹵&汽車(chē)之家
王小鹵還曾經(jīng)與“汽車(chē)之家”共同推出了聯(lián)名款“國(guó)慶出游車(chē)載大禮包”，打破圈層跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，和年輕人玩到一起，在自駕游旅途中，美味零食相伴，給消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)全新體驗(yàn)。
王小鹵&匯源
王小鹵與堅(jiān)持使用100%果汁29年的匯源品牌聯(lián)名創(chuàng)意，王小鹵9種口味虎皮鳳爪，與3種口味的“匯源不二飲”，組合成“9+3”聯(lián)名CP禮盒，將“零食+果汁”的場(chǎng)景記憶植入到受眾認(rèn)知中。
產(chǎn)品策略
找對(duì)品類(lèi)-豬蹄轉(zhuǎn)為虎皮鳳爪
2016年，主打鹵豬蹄的王小鹵成立，但好生意只持續(xù)了短暫的一年多?！柏i蹄=油膩”這個(gè)天然的認(rèn)知，既影響了銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，也影響了復(fù)購(gòu)
2018年，重視數(shù)據(jù)，重新尋找品類(lèi)方向。發(fā)現(xiàn)泡椒口味的鳳爪在川渝地區(qū)市場(chǎng)都可以做到10個(gè)億，因此選擇進(jìn)擊虎皮鳳爪。
2019年4月，入駐淘寶。數(shù)據(jù)顯示，入駐第一個(gè)月，王小鹵虎皮鳳爪銷(xiāo)售額超百億，且月復(fù)購(gòu)接近30%。
大單品策略
集中資源投入虎皮鳳爪、作為拳頭產(chǎn)品打造，靠品牌溢出的自然流量引流至其他產(chǎn)品
產(chǎn)品矩陣
鹵味零食不斷出新，作為產(chǎn)品多元化預(yù)備役，挖掘第二增長(zhǎng)產(chǎn)品;通過(guò)年味組合禮包等聚合所有產(chǎn)品，可以在雙十一、春節(jié)等銷(xiāo)售旺季收割，提高節(jié)點(diǎn)客單
王小鹵品牌總結(jié)
王小鹵的火爆并非偶然，真正奠定其最火網(wǎng)紅雞爪地位的依然是“好產(chǎn)品”本身。
“味道上癮”“個(gè)大肉多”“干凈沒(méi)指甲”“一嗦脫骨”等等優(yōu)點(diǎn)集于一身，才讓王小鹵虎皮鳳爪，連續(xù)三年穩(wěn)居全國(guó)虎皮鳳爪銷(xiāo)售額第一。
產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)兩手都要抓，兩手都要硬，才能制造國(guó)民爆款案例。在產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬基礎(chǔ)上，才能有效拓展用戶(hù)口碑，打造真正的國(guó)民爆款。無(wú)論是日常營(yíng)銷(xiāo)策劃，還是頭部資源選擇，亦或是面對(duì)新趨勢(shì)的快速反應(yīng)能力，王小鹵都有出彩表現(xiàn)。
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