健康可持續(xù)的低價，才是品牌大促真正的解法

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舉報 2023-06-09

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作者：兵法先生，首發(fā)營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao）公眾號

低價，正在成為電商搶流的關(guān)鍵詞。從整個市場看，低價策略是市場激烈競爭的結(jié)果；但當(dāng)電商把零售三要素：價格、產(chǎn)品、服務(wù)卷得只剩“價格”，如此一來，低價與好產(chǎn)品、好服務(wù)是否存在最優(yōu)解？

在618大促即將到來之際，抖音電商超值購重點合作了服裝、日用品、白酒以及3C等品類大牌的重點爆款產(chǎn)品，讓“大牌低價，官方補貼”以組合的形式呈現(xiàn)，幫助商家進(jìn)行了一次有效的成交路徑優(yōu)化探索。

與此同時，抖音電商通過超值購頻道搭建“貨架”，配合抖音站內(nèi)達(dá)人短視頻種草完善“內(nèi)容”，構(gòu)建“引流+種草+轉(zhuǎn)化”全鏈路閉環(huán)的玩法，也為大促期間品牌爆發(fā)提供了一個可復(fù)制的方法論。

01

大牌低價緊抓本質(zhì)需求

精準(zhǔn)扶持商家曝光轉(zhuǎn)化

如今消費者的消費習(xí)慣已愈發(fā)理性，他們既不會把一年的購買力全都濃縮在一次大促上釋放，同時也追求更個性化的消費，強調(diào)極致的性價比。作為消費復(fù)蘇后的首場大促，該如何抓準(zhǔn)客群激發(fā)消費熱情，就成了當(dāng)下困擾很多品牌的一個難題。

當(dāng)單一價格因素已無法激發(fā)消費者購物熱情，抖音電商超值購緊抓用戶的本質(zhì)需求，將重點放在了產(chǎn)品和價格兩大核心消費因素，打出了“大牌低價，官方補貼”的組合，來吸引消費者為品牌的曝光轉(zhuǎn)化提效。

從大部分消費者角度出發(fā)，電商平臺上低價大牌永遠(yuǎn)是最吸引人。大品牌，往往意味著較高的質(zhì)量、品位，以及更好的服務(wù)。不過，大牌除了商品本身的實用價值之外，還具有一定的品牌溢價。因而，在不少消費者的固有認(rèn)知中會把「大牌」和「高價」畫上等號。

而此次抖音電商超值購，引入了各個品類中行業(yè)TOP 品牌的爆款產(chǎn)品，通過官方補貼形式讓消費者用實惠的價格就能買到大牌好產(chǎn)品，這個不僅有效提高了成交的機會，還給合作商家?guī)砹烁嗟姆床浮?/p>

一方面，抖音電商超值購頻道匯集大牌補貼、熱銷品類，并為商家提供搜索渠道“超值購”標(biāo)簽下優(yōu)先呈現(xiàn)、頻道商品前置定序、品牌/主題專區(qū)優(yōu)先推薦，為垂類商家?guī)砀嗟钠毓夂透珳?zhǔn)的流量。

另一方面，如今各大電商平臺在重要節(jié)點的優(yōu)惠策略眼花繚亂、套路繁多，其實與消費者核心訴求漸行漸遠(yuǎn)。深抓用戶本質(zhì)需求的抖音電商超值購，讓便宜不需要這么復(fù)雜，也會同步鞏固并提升商家粉絲的品牌忠誠度和復(fù)購率。

02

內(nèi)容和貨架聯(lián)動

營銷帶動大牌低價正向循環(huán)

對于商家而言，從種草到轉(zhuǎn)化的難點，主要在于內(nèi)容營銷和產(chǎn)品履約兩個方面。首先，在充分競爭的市場上，如何采用受眾喜聞樂見的形式結(jié)合商品吸引流量，是一個主要的難題。其次，就是流量轉(zhuǎn)化后銷量的持續(xù)運營，比如商品品質(zhì)、訂單履約和售后等環(huán)節(jié)服務(wù)的提升等。

而抖音電商超值購給予合作商家的扶持，除了在貨架場以“大牌低價，官方補貼”心智帶來曝光，助力更多優(yōu)質(zhì)好物在大促期間高效成交外，也在內(nèi)容場上投入了大量的資源來幫助商家種草提高品牌知名度和占領(lǐng)用戶心智。

抖音電商內(nèi)容場天然適合大牌爆款低價的種草，如通過達(dá)人種草向視頻輔助商家內(nèi)容營銷拔高大牌的調(diào)性，同時借助超值購上的折扣力度進(jìn)一步種草爆款產(chǎn)品，吸引更多人知道商家在超值購的折扣擴大聲量的曝光，通過評論區(qū)置頂鏈接引導(dǎo)至新入口超值購7分屏商品所見即所得承接。

以內(nèi)容為核心的興趣電商打法，還可以深挖消費者的需求，為品牌創(chuàng)造新的消費場景。比如在這次合作中，抖音電商超值購結(jié)合用戶感興趣的話題，安排了非常多的KOC進(jìn)行爆款種草，精細(xì)化覆蓋目標(biāo)用戶群體。在不同量級的達(dá)人和素人組成的花式種草矩陣之下，有效拓寬了大牌好物的消費場景和帶動話題的破圈，幫助商家和品牌實現(xiàn)品效合一。

背靠抖音興趣電商的種草優(yōu)勢，抖音電商超值購以內(nèi)容作為連接用戶與商品及服務(wù)的中樞，讓內(nèi)容場景與貨架場景形成了緊密的聯(lián)動。如此一來，在抖音超值購建立的人、貨、場生態(tài)中，商家可以將更多的精力投入到產(chǎn)品、物流、售后等各個方面，從而提升服務(wù)質(zhì)量，最終消費者受益。而消費者所獲得的優(yōu)質(zhì)購物體驗，會反饋到交易鏈路上，提升復(fù)購率等數(shù)據(jù)，增加商家的效益，最終形成一種正向的循環(huán)。

這便是抖音電商超值購良好的平臺生態(tài)，對商家大促和消費者消費體驗所帶來的益處——既進(jìn)一步加持低價心智讓利消費者，多重的手段也兼顧了商家生態(tài)的有序發(fā)展，真正做到健康可持續(xù)的低價，或是一個不錯的破題之策。

結(jié)語：

目前，各家電商平臺吸引消費者的底層邏輯還不盡相同。貨架電商的邏輯是先有需求后有觸點最后產(chǎn)生信任。對于貨架電商來說，流量分配掌握在平臺手中，使得這些平臺直播間的主要內(nèi)容就是賣貨，需要以“全網(wǎng)最低價”持續(xù)吸引并留住用戶，可以說種草本身與平臺邏輯難以同臺兼容。

而內(nèi)容電商的邏輯又不同，抖音電商基于底層的內(nèi)容或社交平臺屬性來圈定用戶，在達(dá)人種草方面更有優(yōu)勢。隨著抖音電商超值購的出現(xiàn)，更讓其在內(nèi)容場景之外，為用戶提供了一個更有吸引力的貨架場景。

抖音電商超值購以“大牌低價，官方補貼”激發(fā)消費本質(zhì)需求為出發(fā)點、以短視頻內(nèi)容為引流媒介，將以往電商平臺的“貨找人”邏輯和“人找貨”的增量部分都充分挖掘了出來，從而為商家在電商大促中提供了更多轉(zhuǎn)化路徑的選擇，無疑是助力商家突圍的一股強勁動能。相信隨著618臨近，抖音電商超值購勢必會成為商家新的經(jīng)營重地，我們還會看到更多的大牌加入到其中。

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