今年 618 預(yù)售開始前，我和團(tuán)隊(duì)一起扒了品牌在各個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)和關(guān)鍵動(dòng)作，還深度訪談了 15 位操盤手，最終總結(jié)出 5 個(gè)趨勢。其中一個(gè)很重要的趨勢是：品牌 GMV 很大一部分來自“場景驅(qū)動(dòng)”，而不只是“折扣驅(qū)動(dòng)”。

傳統(tǒng)認(rèn)知里，打折是帶動(dòng)銷量最直接有效的辦法。但在如今促銷常態(tài)化的電商環(huán)境下，不管是品牌還是消費(fèi)者，都有些麻木了。而且降價(jià)容易漲價(jià)難，消費(fèi)者一但習(xí)慣了打折優(yōu)惠，品牌就會(huì)進(jìn)入“不促不銷”的惡性循環(huán)，導(dǎo)致難以提升溢價(jià)。

因此，很多品牌開始轉(zhuǎn)變方向，嘗試用場景和內(nèi)容撬動(dòng)銷量。在我看來，“場景驅(qū)動(dòng)”的本質(zhì)就是種草。在 618 這種大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者決定下單往往就在集中在短暫的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，可決策過程往往經(jīng)歷了漫長又反復(fù)的比價(jià)、查攻略......

所以 618 真正的戰(zhàn)場從來不在那一天，而是前期的種草階段。

其實(shí)只要是有電商業(yè)務(wù)的品牌，基本都會(huì)做種草，只是效果天差地別。癥結(jié)一方面在于“越來越聰明的用戶”，他們?cè)诖罅俊皞畏N草”內(nèi)容的洗禮下逐漸學(xué)會(huì)避坑，同時(shí)也抬高了品牌種草的門檻。

另一方面，種草的節(jié)奏和布局也很重要。很多人以為種草是銷售的前置環(huán)節(jié)，只要在內(nèi)容端發(fā)力就足夠了。這樣做出來的種草是分散的、不持續(xù)的、與銷售割裂的。種草其實(shí)是一個(gè)貫穿用戶行為路徑的動(dòng)作，哪怕是在消費(fèi)者下單的前一秒，種草都有價(jià)值。

只有將種草和生意轉(zhuǎn)化當(dāng)作一個(gè)整體來運(yùn)作，才有可能解決種草-拔草割裂，種草效果難以度量的問題，從而提升種草效率。這套方法論在品牌實(shí)際操盤中得到了驗(yàn)證—— 海藍(lán)之謎、卡帕kappa、李寧等品牌都在巨量引擎聯(lián)動(dòng)人、貨、場，在品牌、商品、直播間全鏈路種草，最終帶來了穩(wěn)定的轉(zhuǎn)化效果。

這篇文章，我就從品牌案例入手，拆解品牌在抖音的種草方法論。

01

更貼近生意轉(zhuǎn)化的種草，找到所有環(huán)節(jié)背后的“人”

抖音是天然的種草平臺(tái)已然是大多數(shù)品牌的共識(shí)。6 億+ 日活用戶，21+ 興趣圈層，是品牌種草的肥沃土壤。再加上短視頻，直播、圖文等豐富的內(nèi)容生態(tài)，時(shí)刻反應(yīng)熱點(diǎn)趨勢的話題，為品牌種草提供充足的養(yǎng)料。

我自己就是在抖音被種草了空氣炸鍋和騎行，從看短視頻心動(dòng)到搜索商品再到下單，只用了不到五分鐘。

作為平臺(tái)，抖音也在不斷強(qiáng)化自身的種草能力。打通內(nèi)容場和貨架場，做到一站式種草和轉(zhuǎn)化的同時(shí)，利用數(shù)據(jù)能力深入分析用戶的種草行為，定義科學(xué)的種草指標(biāo)，最終以產(chǎn)品形態(tài)落地。

為了進(jìn)一步突破內(nèi)容種草的局限性，巨量引擎在商品端和直播端提升種草能力，形成種草通、商品加熱、直播加熱這一種草產(chǎn)品矩陣。

這個(gè)種草矩陣相比單純的內(nèi)容種草有什么優(yōu)勢呢？我舉個(gè)實(shí)際的例子，假如我在平臺(tái)上刷到一條短視頻，對(duì)里面提到的某件商品產(chǎn)生了興趣，想要了解更多商品信息。這個(gè)時(shí)候我可能會(huì)退出視頻，去搜索相應(yīng)的商品名。單純的內(nèi)容種草可能在這一步就結(jié)束了。我在搜索的時(shí)候可能會(huì)被其他商品吸引，最終下單時(shí)也沒有為這件商品帶來真正的轉(zhuǎn)化。

也就是說，單純的內(nèi)容種草容易造成生意前鏈路和后鏈路的割裂，能讓用戶產(chǎn)生興趣，但在轉(zhuǎn)化過程中會(huì)由于鏈路太長、種草觸點(diǎn)多而分散等原因被轉(zhuǎn)移注意力。

而矩陣式種草是一種貫穿人群、貨品和場域的全局種草策略。在人群層面，以 A3 做定義和度量，抓住高價(jià)值人群；在貨品層面，最大化獲取對(duì)商品有強(qiáng)購買意向的人群，加速購買決策；在場域?qū)用?，快速獲直播間優(yōu)質(zhì)場觀和互動(dòng)，助力轉(zhuǎn)化成交。

像 618 這種大促前夕，流量爭奪激烈。想要最大限度實(shí)現(xiàn)種草人群蓄水，低成本高效率實(shí)現(xiàn)種草，A3 是關(guān)鍵指標(biāo)。巨量引擎最新數(shù)據(jù)顯示，A3 人群在品牌 30天 的生意 GMV 中占比大約為 40% ，個(gè)別行業(yè)超過一半。而在品牌直播間，A3 人群自然流量貢獻(xiàn)約達(dá) 40% 。

關(guān)于 A3 人群如何提高種草效率的方法論，我在《談戀愛沒有進(jìn)度條，但品牌種草可以有》中詳細(xì)解釋過，這里就不贅述了。一個(gè)值得關(guān)注的信息是，巨量引擎加入了更多后鏈路數(shù)據(jù)，使 A3 人群的定義更加全面，并且更貼合生意目標(biāo)。

大家都知道 A3 人群重要，但要通過品牌種草擴(kuò)大 A3 人群規(guī)模，并不是一件容易的事。它需要品牌對(duì)自己的人群資產(chǎn)有清晰的認(rèn)知，同時(shí)合理分配預(yù)算，避免無效投放。這個(gè)時(shí)候，如何利用巨量引擎的數(shù)據(jù)能力和工具，提升種草效率就很關(guān)鍵。據(jù)我了解，在大促前夕以低成本有效提升 A3 人群規(guī)模的海藍(lán)之謎、小浣熊和小野和子都用到了同一個(gè)工具——種草通。

種草通有合約和競價(jià)兩種方式，各有優(yōu)勢。簡單來說，合約能更有效地規(guī)?；@取 A3 人群，使 A3 新增率提高 60% ，競價(jià)則更加靈活、智能，能夠針對(duì)特定人群做低成本的精準(zhǔn)投放，使 CPA3 成本降低 76% 。

去年雙 11 大促前夕，海藍(lán)之謎恰好在新店冷啟動(dòng)期，需要為大促蓄水。通過達(dá)人營銷+種草通（合約）的投放，海藍(lán)之謎短時(shí)間積累了大量高意向人群，新增 A3 規(guī)模 1000 萬，直播間 PV 增長 45% ， GMV 較日均提升 5 倍。

合約的投放效果與品牌 5A 人群比例和投放內(nèi)容正相關(guān)。綜合來看，當(dāng) A1、A2 人群覆蓋數(shù)大于 5A 人群總數(shù)的 30% ，5A 人群總量處于行業(yè)中高水平時(shí)，投放效果更好。內(nèi)容上建議優(yōu)先采用星圖等原生內(nèi)容、爆文和完播率高的達(dá)人內(nèi)容素材。開頭以熱點(diǎn)話題或消費(fèi)痛點(diǎn)切入，時(shí)長 60-120 s，偏向達(dá)人視角、故事線連貫、產(chǎn)品曝光感較弱的內(nèi)容更容易成為爆款。

競價(jià)更加適合希望低成本實(shí)現(xiàn)跑量破圈的商家。投放時(shí)間很關(guān)鍵，尤其要注意避免三個(gè)休息時(shí)間段：上午 9 點(diǎn)之前、晚上 9 點(diǎn)之后和下午 1-2 點(diǎn)。3C 小廚電品牌小浣熊就通過種草通（競價(jià)），新增 A3 率提升 900%，撬動(dòng)自然流量 GMV 提升 29% ，綜合 ROI 提升 36%。

當(dāng)然，合約和競價(jià)也可以組合使用。比如服飾品牌小野和子，就通過合約+競價(jià)的組合投放，實(shí)現(xiàn)降本增效。小野和子的策略是用合約助攻競價(jià)轉(zhuǎn)化，在低成本轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)上，用規(guī)?；瘞黹L效收益。最終，新增 A3 規(guī)模提升 94% ，CPA3 成本降低 82% 。

02

離開商品和直播，種草只做了一半

品牌種草主要發(fā)生在內(nèi)容場。當(dāng)用戶被內(nèi)容打動(dòng)后，想要進(jìn)一步了解商品，就會(huì)開始搜索，或者點(diǎn)擊商品鏈接。直到下單前一秒，種草都在持續(xù)。

遺憾的是，許多品牌的種草到這一步就結(jié)束了，生意轉(zhuǎn)化的鏈路也戛然而止。想要讓種草效果持續(xù)，就需要種草矩陣中的貨品和場域發(fā)揮作用，讓用戶的注意始終在你的商品和內(nèi)容上，避免“節(jié)外生枝”的可能。

先說貨品層面，618 常常是新品上新打爆的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。在冷啟動(dòng)階段快速破圈，并維持商品熱度，延長爆品生命周期，商品種草是重要手段。

商品種草的作用是為對(duì)貨品有興趣但還沒下單的人提供“臨門一腳”。但實(shí)際操作中有一個(gè)明顯痛點(diǎn)，就是品牌很難鎖定真正想買貨的人群。投放不夠精準(zhǔn)，就會(huì)拉低效率。針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，巨量引擎推出了商品加熱。

商品加熱是“貨找人”邏輯在產(chǎn)品上的落地。它的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)是，通過商詳頁有效停留、商品加購、點(diǎn)擊立即購買等關(guān)鍵行為的組合，來定義“強(qiáng)購買意向人群”。針對(duì)這類人群的投放，能夠有效加速商品破圈。

運(yùn)動(dòng)品牌卡帕kappa 就是一個(gè)成功案例。服飾品牌新品上新速度越來越快，如果短時(shí)間內(nèi)效果廣告跑步儲(chǔ)量，可能連冷啟動(dòng)都突破不了，更不用說爆品。而卡帕Kappa 通過投放商品加熱，7 日日均 GMV 提升 69% ，商品加購人數(shù)提升 11 倍，收藏提升了 8 倍，商詳頁下單率提升3 倍，投放期間，該品牌整體跑量提升 4 倍以上。

具體投放策略上，選擇商品種草的“智能人群”模型策略，效果通常會(huì)更好。素材則建議使用 5s 完播率 ＞20% 以上的優(yōu)質(zhì)素材，至少連續(xù)投放 3-7 天以上?？ㄅ罧appa  的商品加熱次數(shù)達(dá)到 4.2萬次。

通過種草通和商品加熱，品牌能有有效找到“想種草的人”和“想購買的人”，提升種草轉(zhuǎn)化效率。但在抖音生態(tài)內(nèi)，還有一個(gè)重要的觸點(diǎn)沒有被覆蓋，那就是直播。作為商家在抖音最重要的成交場之一，直播間的有效場觀是提升 GMV 的關(guān)鍵。在這方面，大家同樣面臨一個(gè)問題——什么才是對(duì)生意轉(zhuǎn)化有幫助的有效場觀？從運(yùn)動(dòng)品牌李寧的案例中，我了解到直播加熱這個(gè)產(chǎn)品。

直播種草是抖音獨(dú)特的種草場景，而直播加熱的作用是利用“場找人”，做到高效引流，提升直播間的觀看量和互動(dòng)，從而提升轉(zhuǎn)化。

其中的關(guān)鍵是如何定義優(yōu)質(zhì)場觀。很多品牌會(huì)用觀看時(shí)長、人數(shù)等指標(biāo)來定義直播效果。但其實(shí)這些單一指標(biāo)都很難做到準(zhǔn)確衡量生意轉(zhuǎn)化效果，帶來的轉(zhuǎn)化率也十分有限。比如有些用戶看的時(shí)間很長，但他也許只是喜歡看，卻并不那么想買。

為了解決這個(gè)痛點(diǎn)，巨量引擎用到了直播間的 Trueview ，包含 3min 有效觀看，商品點(diǎn)擊等多個(gè)高價(jià)值行為的組合。在一次商品展示中，若用戶出現(xiàn)一種或多種直播間互動(dòng)行為，包括商品點(diǎn)擊、購物車點(diǎn)擊、直播間評(píng)論、直播間停留等，才算是一次有效看播（Trueview）。這樣一來，只有具備高購買的意向的行為能被算進(jìn)優(yōu)質(zhì)場觀。在此基礎(chǔ)上提升優(yōu)質(zhì)場觀，才能更加有效地促進(jìn)生意轉(zhuǎn)化。

直播加熱適用于直播間的冷啟動(dòng)，在直播間在線人數(shù)較少、氛圍較差、跑量困難時(shí)能提升有效看播。而在大促節(jié)點(diǎn)上引流款、潛力爆款貨換季測品時(shí)，也能有效助攻 GMV 。

運(yùn)動(dòng)品牌李寧就使用“直播加熱”，有效提升直播間高價(jià)值看播和互動(dòng)，使有效看播數(shù)達(dá)到 5000+ ，有效看播率達(dá)到 70%+ 。使用直播間熱后，直接支付 ROI 提升 498% ，直播商品點(diǎn)擊率和購物車點(diǎn)擊率分別提升 27% 和 137% 。

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03

總結(jié)

有一句話叫順境做品牌，逆行做銷量。但我認(rèn)為，品牌始終是銷量增長的大前提。把品牌種草思維貫穿生意鏈路的全程，在人群、貨品、場域三個(gè)層面全局種草，是實(shí)現(xiàn)品效合一的關(guān)鍵突破。

品牌建設(shè)和生意從來不是割裂的。但在執(zhí)行層面，品牌部門和銷售部門卻很容易“搶預(yù)算”。核心是因?yàn)槠放仆斗诺男Ч?，難以準(zhǔn)確體現(xiàn)在銷售指標(biāo)上。而在抖音生態(tài)內(nèi)，效果衡量是有跡可循的。它的數(shù)據(jù)能力，也讓品牌內(nèi)容能夠更切實(shí)地帶來生意轉(zhuǎn)化。

種草的目的不僅僅是讓用戶對(duì)你產(chǎn)生興趣，更重要的是讓他付出實(shí)際行動(dòng)。用戶從看到內(nèi)容，產(chǎn)生興趣到?jīng)Q定購買的過程，可能長達(dá)一個(gè)月，也可能只需要短短 5 分鐘。其中任何一個(gè)階段，用戶的注意力都有可能被分散或奪走。因此，種草不能僅停留在內(nèi)容層面，還需要在貨品和場域?qū)用娣磸?fù)不斷、全面制造吸引力。

我常把品牌和用戶的關(guān)系比作談戀愛。如果說種草是追求“心上人”的必經(jīng)之路，那么品牌建設(shè)和生意經(jīng)營就是一場戀愛長跑。都說相愛容易相處難，吸引之后如何長久的維護(hù)好這段關(guān)系，才是真正的考驗(yàn)。保鮮的秘訣，就是在充滿誘惑的世界里，在各個(gè)時(shí)間各個(gè)地點(diǎn)，不斷讓對(duì)方重新愛上自己。

作者 | 晶敏

編輯 | 刀姐doris