羚佳設(shè)計：建立企業(yè)品牌的四個步驟
我們身處于時空的限制之中，即便是我們認為絕對正確的一些公理、定義，實際上也是會隨著失控的改變而變得不是那么正確的，更何況市場本來就是多變的，如果真的能夠有一套理論可以適應(yīng)所有的市場狀況，那反而奇怪了。
下面就來談一下企業(yè)品牌建設(shè)時，必須存在的四個步驟：
第一個步驟是定位，我相信很多市場圈兒的朋友即使每看過也會知道有一本被奉為圭皋的行業(yè)著作《定位》，這本書的偉大與本源不用質(zhì)疑，而就算你不知道這本書中的內(nèi)容，在考慮品牌建設(shè)的時候，你也必須先想清楚你想建立的品牌到底是為誰而建。
其實不用把“定位”想的那么復(fù)雜，說白了，品牌定位和產(chǎn)品定位是一樣的，產(chǎn)品定位是“給誰用”，而品牌定位則是“給誰看“。也就是說，在打造品牌之前，你必須先對目標(biāo)市場和受眾有一個了解和分析，知道了自己的品牌要給誰看、要影響誰，才能算是開始。
第二步則是包裝，比較品牌與產(chǎn)品，在市場營銷方面，品牌在包裝層面索要花費的心力要重的多。畢竟當(dāng)品牌建立起來之后，是可以作用于整個企業(yè)和全部產(chǎn)品的。
品牌包裝的手法可以有很多，但說穿了無非是三個分支，其一是本源式包裝，即通過正向歌頌的方式來引導(dǎo)人們對品牌產(chǎn)生認知，并能夠感覺到品牌產(chǎn)生的正能量，這種包裝方式從內(nèi)容方面來說是最簡單的，有一說一就好了，但是從產(chǎn)式生效果來說確實最難的，因為這種包裝方式對企業(yè)的軟硬實力都有很高的要求；其二是比較包裝，即把自己的品牌同知名度最高的品牌關(guān)聯(lián)到一起，在受眾心中設(shè)定一個錨點，配合上適當(dāng)?shù)臓I銷手段，讓人們認為你的品牌也是最知名的品牌之一；其三是聯(lián)想是式包裝，意即不采用灌輸?shù)姆绞?，而是通過故事、文化概念、公益事件等來讓人們產(chǎn)生聯(lián)想，把品牌慢慢浸入到人們的心靈之中。
三種包裝方式并沒有高下優(yōu)劣之分，重要的是要在適當(dāng)?shù)膱鼍爸心贸鲞m當(dāng)?shù)姆椒▉響?yīng)對。
第三個步驟則在于傳播，包裝絕對不等于傳播，包裝是發(fā)生于內(nèi)部的，而傳播則是要對外界喊出來。這時候，最重要的無疑是企業(yè)和媒體的關(guān)系。我說的這個關(guān)系并非私下里的交情，而是企業(yè)必須知道自己的品牌和包裝在哪些媒體、做怎樣的傳播才能達到最佳效果。我知道不同的人對于傳播的理解是不同的，但是相信我，我說的傳播絕對不是那些公關(guān)公司所說的“發(fā)稿”。
如果你認為一個品牌的建設(shè)到了傳播階段就算完成了，那么你不妨好好思考我一下我所說的第四個步驟：定論，蓋棺定論的那個“定論”！我相信企業(yè)做品牌建設(shè)的目的性一定是會非常明確的，無論最終的目的是怎樣的，對于品牌的階段建設(shè)都必須做出階段性的肯定。
在這方面，不要覺得評獎等有定論的事件是無用的，因為你要考慮的是自我比較，不是說某個獎項的意義有多大，而是得獎前和得獎后的你差別有多大。
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