91歲高齡的樂事，超年輕的產(chǎn)品創(chuàng)意
靠著一點(diǎn)產(chǎn)品“小”創(chuàng)意，今年不少品牌出了圈。
山姆以巨型泡面桶掀起搶購(gòu)潮，王老吉先后憑“藤椒”“榴蓮”兩大創(chuàng)意風(fēng)味引熱議。更別提茶咖圈，滿目是換個(gè)杯套便有機(jī)會(huì)成就爆款的聯(lián)名。
不過，要論產(chǎn)品創(chuàng)新的穩(wěn)定輸出與綜合實(shí)力，還得看我們的老朋友——樂事。
瘋狂的口味推新，幾十年前便開始；包裝可大可小可造型，堪稱百變；周邊腦洞大開到設(shè)計(jì)了「洗手指機(jī)」；與巴黎世家聯(lián)名，做到了真正意義上的“跨界”……
這個(gè)已是91歲高齡的品牌，正靠著永無止境的產(chǎn)品營(yíng)銷，越活越年輕。
一塊薯片，撬起重量級(jí)的產(chǎn)品創(chuàng)意
今年，恰逢樂事進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)30周年，在品牌煥新發(fā)布會(huì)上，百事公司大中華區(qū)首席執(zhí)行官謝長(zhǎng)安說：
“創(chuàng)新是烙印在樂事品牌基因里的核心價(jià)值觀，我們的每一次產(chǎn)品迭代都立足于深刻的消費(fèi)者洞察和對(duì)市場(chǎng)的精準(zhǔn)預(yù)判?！?/strong>
這是句很正確的話。大多品牌都強(qiáng)調(diào)也追求創(chuàng)新。
但過去幾十年里，樂事無數(shù)次的產(chǎn)品“小”改變，都證明這并非一句正確的空話。
1、在口味創(chuàng)新上，樂事永遠(yuǎn)有新東西
愛推新口味，是許多人對(duì)樂事的印象之一。倘若細(xì)究這份“愛”的濃度，還是會(huì)超出人們的想象。
截至今年，樂事僅在美國(guó)老家，就推出了超200種風(fēng)味新品。甭說國(guó)際化了的樂事，在全世界開枝散葉有多廣了。
也難怪“樂事薯片袋收藏”的視頻下，有網(wǎng)友銳評(píng)這是本“族譜”，“成員”復(fù)雜到連資深樂事員工都會(huì)搞不清。
樂事：我又有新口味了，你們懂的...
何況再是資深員工，也比不過樂事繁衍新口味的資歷：
1958 年，在美國(guó)薯片調(diào)味技術(shù)剛剛開發(fā)了的1950s，樂事就開始嘗試口味多元化，在經(jīng)典原味基礎(chǔ)上推出了燒烤風(fēng)味；
1970 年，樂事又推出了想法很超前的酸奶油和洋蔥味。
從兩次標(biāo)志性的口味推新中也可以發(fā)現(xiàn)，樂事早在上世紀(jì)起就打開口味多元化的大門，并逐漸放飛了研發(fā)創(chuàng)意。
而來到21世紀(jì)，樂事成立“Flavor Kitchen（風(fēng)味廚房）”團(tuán)隊(duì)，還推出“Do us a flavor”活動(dòng)，邀消費(fèi)者共創(chuàng)新品，都可見品牌有把口味創(chuàng)新這事做長(zhǎng)期、做專業(yè)之意。
那種種或合乎常理、或異想天開的口味創(chuàng)新背后，有沒有一種研發(fā)邏輯做支撐？
先瀏覽下樂事族譜一角，
藤椒缽缽雞味、熱辣香鹵鴨舌味、蒜蓉烤生蠔味、川香辣子雞味、山東淄博燒烤味、河北保定驢肉火燒味……
與好歡螺聯(lián)名的螺螄粉薯片，與海倫司的「有點(diǎn)啤汽」大波浪薯片，與machi machi的「烤布蕾奶茶味」薯片……
在梳理樂事族譜與相關(guān)資料后，我發(fā)現(xiàn)它的口味創(chuàng)新有三個(gè)重點(diǎn)：
一，味覺性。將已被驗(yàn)證過的風(fēng)味融入薯片里，自帶認(rèn)知度與大眾喜愛度的新品風(fēng)味，能吸引消費(fèi)者嘗試，也更易沉淀口碑；（像風(fēng)味廚房，就是重在將趨勢(shì)的小眾口味與薯片結(jié)合；還有樂事2021年推出的風(fēng)味交換系列也是同理，即將家族其它品牌的人氣口味給“拿來”）
二，地域性。做有城市特色風(fēng)味的新品，以在地化思路打開區(qū)域市場(chǎng)；
三，話題性。與零食、快餐、飲品等食品品牌聯(lián)名，既擴(kuò)大了消費(fèi)者群體，又增加營(yíng)銷噱頭。
可以看到，除了有時(shí)會(huì)因聯(lián)名而路走得寬了點(diǎn)，樂事的研發(fā)大多基于常人能夠理解的邏輯。同時(shí)，香脆薯片本身具備包容性，各種口味與它相搭配都不顯得特別獵奇。
這讓樂事新口味成為很奇妙的存在。
在互聯(lián)網(wǎng)世界，它很難炸裂到刷屏社媒，卻有不低的關(guān)注度。不僅幾乎每款口味都有自己的擁躉，甚至還有人用“飯圈”玩法為心儀的它控評(píng)；
而真實(shí)世界里，樂事正潛伏在大大小小的超市貨架上，以挑動(dòng)味蕾或激發(fā)好奇的新口味，時(shí)刻準(zhǔn)備著在黃金5秒內(nèi)誘惑你。
如一位網(wǎng)友真情實(shí)感的評(píng)價(jià)，“了解樂事有什么新口味是逛超市不可取代的樂趣”。
簡(jiǎn)而言之，樂事創(chuàng)造了 “激發(fā)購(gòu)買欲-沉淀口碑-創(chuàng)造（新品）復(fù)購(gòu)”的消費(fèi)正循環(huán)。
正是看似很不正經(jīng)、實(shí)則很認(rèn)真的口味研發(fā)態(tài)度，成為樂事魅力常駐的一大奧秘。
2、進(jìn)階的產(chǎn)品創(chuàng)意，讓經(jīng)典風(fēng)味也能吃出新意
快節(jié)奏時(shí)代，品牌得不斷制造新鮮感以刺激購(gòu)買決策。新口味是種解法，新包裝也是。
這不，許多品牌都不滿足于2D的新包裝，還熱衷在3D的產(chǎn)品造型上搞事情。
比如規(guī)格走極端，一會(huì)兒把產(chǎn)品變小裝可愛，一會(huì)又瘋狂變大吸睛。這當(dāng)然是單身經(jīng)濟(jì)與家庭經(jīng)濟(jì)拉扯的產(chǎn)物，但本質(zhì)上也是順應(yīng)了消費(fèi)者的“嘗”新欲。
可口可樂推出迷你罐
旺旺做了大饅頭
而跟上時(shí)代的樂事，早早就出了mini裝、超大號(hào)裝；
還有與渠道合作商推出的節(jié)點(diǎn)定制版，如新年煙火筒、圣誕樹版，妥妥拿捏節(jié)日氛圍。雖然經(jīng)典規(guī)格依舊銷冠，但吸引消費(fèi)者購(gòu)買的新尺寸、造型，也在為品牌業(yè)績(jī)獻(xiàn)力。
更用心的，樂事還致力于通過包裝創(chuàng)意，讓吃薯片這件事變得更有趣。
像是多口味的沾沾薯、搖一搖薯片，雖然都是童年小零食們玩膩了的招數(shù)，但樂事的品質(zhì)加以吃法的趣味，還是會(huì)令各年齡段的“小”朋友們都童心大發(fā)，把新品帶回家。
就連薯片本身，也可以是樂事發(fā)揮創(chuàng)意的大舞臺(tái)。把表情包印在薯片上，消費(fèi)者每吃一片都會(huì)有驚喜。（但不得不說，樂事選表情包的技能還有很大進(jìn)步空間）
正如對(duì)待風(fēng)味的態(tài)度，各種這屆消費(fèi)者可能喜歡的事物、玩法，樂事也都積極思考如何與自身結(jié)合。產(chǎn)品本身要變好玩、更契合新一代消費(fèi)者的取向，那些能讓消費(fèi)者購(gòu)買理由+1的周邊樂事也沒落下。
若論數(shù)量，樂事的周邊顯然不及麥當(dāng)勞、旺旺、喜茶這些大戶人家。但只能說，樂事勝在“瘋狂”二字。
手機(jī)支架、積木、水杯……這些好玩又正常的周邊一直在推陳出新，時(shí)不時(shí)也有些刷新大伙兒認(rèn)知的腦洞單品。
圖源樂事官方旗艦店&小紅書@7-Eleven北京
比如，去年8月樂事推出5臺(tái)只送不賣的「洗手指機(jī)」，以大可不必的創(chuàng)意掀動(dòng)一大波話題。
眼瞅著人們一邊吐槽一邊求鏈接，3個(gè)月后，樂事就順勢(shì)上線了波浪薯片洗手指機(jī)，以贈(zèng)送的寵粉姿態(tài)，將話題與好感一并收入囊中。
也是2022年，樂事還與巴黎世家聯(lián)名推出手拿包。如此熟悉的樂事包裝、那么不熟悉1.3萬元定價(jià)，讓網(wǎng)友高呼“我看不懂，但大受震撼”的同時(shí)，一個(gè)“老”品牌也借著社媒話題，把會(huì)整活的印象烙進(jìn)了大眾心里。
可以說，比起用新鮮感帶銷量，這些獵奇的周邊旨在加深品牌的社交屬性，讓樂事好玩、會(huì)玩的年輕形象更加深入人心。
年輕化的品牌那么多，為什么樂事能一直很年輕？
通過不停歇的產(chǎn)品創(chuàng)新，樂事做到了產(chǎn)品銷量與品牌形象雙收。
FoodTalks聯(lián)合馬上贏發(fā)布2023年7月華東地區(qū)薯片/薯?xiàng)l暢銷榜單，前三的產(chǎn)品都來自樂事——以中國(guó)市場(chǎng)數(shù)據(jù)為縮影，也佐證了樂事業(yè)績(jī)的亮眼。
但問題是，品牌年輕化其實(shí)并不會(huì)必然創(chuàng)造銷量。
我們都見證過不少經(jīng)典品牌，為了跟上時(shí)代大搞年輕化。像六神與大白兔都曾經(jīng)靠聯(lián)名大火，還有因復(fù)古風(fēng)營(yíng)銷聚集目光的五芳齋……
從結(jié)果看，它們的品牌形象是年輕了不少。但受困于品類單一、核心產(chǎn)品老化等問題，這些品牌的年輕化營(yíng)銷，多是吸引只看熱鬧不掏腰包的觀眾，產(chǎn)品銷量并不算樂觀。
那為什么樂事年輕化創(chuàng)造的流量能成功轉(zhuǎn)化？
我歸納了兩個(gè)畫黑板的重點(diǎn)：
首先，產(chǎn)品的年輕才是真理。
產(chǎn)品的年輕化會(huì)直接創(chuàng)造銷量——尤其是消費(fèi)群體以年輕人為主、消費(fèi)審美變化快的零食快消品類，再是坐擁銷量不菲的經(jīng)典產(chǎn)品，不保持年輕也很致命。同時(shí)，樂事也把這件事做到了極致。
其煥新是由內(nèi)而外的。它不止于口味、包裝、周邊的動(dòng)作?；谙M(fèi)洞察，樂事還會(huì)在盡量不犧牲美味的前提下，費(fèi)心費(fèi)力地將薯片健康化，比如推出減少50％鹽、減50％飽和脂肪酸的薯片。
煥新也是長(zhǎng)期性的。樂事并不是借著偶爾的獵奇新品，來制造話題。如品牌的自言，創(chuàng)新烙印在樂事基因里。從上世紀(jì)便開始追新的樂事，甚至可以說是從沒有老過。
其次，樂事的產(chǎn)品整活和品牌理念，其內(nèi)核是統(tǒng)一的。
它們都以“快樂”為關(guān)鍵詞，深固了“樂事很年輕”的整體品牌觀感。
一方面，樂事在產(chǎn)品層面花式讓吃薯片變得更快樂，推出了讓人“驚喜”連連的新口味、無負(fù)擔(dān)炫薯片的健康化產(chǎn)品，還有新吃法、新包裝。另一方面，品牌營(yíng)銷上，淺淺盤了盤樂事近三年的廣告，也能明顯感受到品牌對(duì)傳遞快樂的重視。
比如，拍廣告片、海報(bào)時(shí)，往往會(huì)和鳥鳥、辣目洋子、騰格爾等有幽默細(xì)胞的明星合作；
最新的線下活動(dòng)，在上海舉辦的「去碼頭整點(diǎn)薯?xiàng)l」快閃店，也主打一個(gè)有趣。
“片片刻刻有樂事”
“每一片只為你的微笑”從樂事的品牌slogan就可以看出，“快樂”二字也一直刻在品牌DNA里。
快樂是人類永恒的追求之一。而樂事一直以讓消費(fèi)者快樂為目標(biāo)，在品牌與產(chǎn)品層面都拿出實(shí)際行動(dòng)，其能成為一代又一代消費(fèi)者的選擇就很合理了。
參考資料：
樂事，重新“定義”薯片，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2022-11-17
休閑零食行業(yè)深度報(bào)告：萬億零食辯賽道，多維角力鑄巨頭，未來智庫，2023-03-15
深扒樂事薯片“怪”口味，第一財(cái)經(jīng)雜志，2023-06-14
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