官方整活 最為致命，聊聊10組出人意料的汽車營銷
現(xiàn)在營銷行業(yè)真是太卷了，就連看似正經(jīng)、嚴(yán)肅的汽車品牌，如今也開始坐不住、整起了活。
上個月，馬自達(dá)官宣了自家MAZDA CX-50行也汽車代言人——梁家輝。
一時(shí)激起超多討論：
馬自達(dá)微博評論區(qū)
要知道26年前的梁家輝，在電影里可是這樣說馬自達(dá)的：
電影《黑金》
現(xiàn)如今，梁家輝與馬自達(dá)攜手并進(jìn)：
梁家輝代言馬自達(dá)海報(bào)
圖源：長安馬自達(dá)公眾號
這場“世紀(jì)大和解”，簡直就是活久見。
雖然汽車營銷在我印象里，一直是很傳統(tǒng)的（maybe是我老派了）：
比如大手筆的TVC啊，比比誰家跑更快、性能更強(qiáng)悍，科技更先進(jìn)；
或者是更大的戶外展牌，更炫的發(fā)布會，更夢幻的賽車場景...
強(qiáng)勢“秀肌肉”，追求“更高、更快、更強(qiáng)”。
很明顯，現(xiàn)在的汽車品牌們營銷打法確實(shí)很不一樣了，
品牌們開始放下身段，整活不斷。
像是馬自達(dá)這樣官方玩梗的品牌不少，花式聯(lián)名和制造品牌反差感的更不少。
咱就是說，如今的汽車圈搭配，可真的太有意思了。
官方整活，最為致命
在馬自達(dá)之前，今年小鵬汽車選的代言人也熱議不斷。
小鵬汽車找到了林志穎作為自家代言人，而宣傳車型正是與某款車型對標(biāo)的小鵬G6。
林志穎代言海報(bào)
宣傳期中，小鵬汽車在微博上發(fā)布了一組互動漫畫，被眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)漫畫中林志穎墨鏡上其實(shí)印著別家Logo。
圖源：小鵬汽車微博
后續(xù)，小鵬汽車官方把這件事稱之埋梗（順便把墨鏡改為黑色）。
小鵬汽車埋梗，消費(fèi)者玩梗。
顯然，這一波“仁者見仁智者見智”的代言人動作，也確實(shí)將話題度和傳播度拉滿。
玩梗不是新能源車企的專屬，老牌車企也會下場玩一玩自己的梗。
去年，別克煥新了自家Logo，從傾斜“三盾牌”車標(biāo)，變?yōu)楹啙嵉乃皆O(shè)計(jì)。
新Logo被網(wǎng)友犀利地評價(jià)像三把指甲刀。
今年二月二，別克官方對自家Logo做出了回應(yīng)。別克不僅根據(jù)新logo元素設(shè)計(jì)了一組精工指甲剪，還以“為所有做大事的手，打個厲害的下手”的理念，上線了一支《別克“手”護(hù)》的短片。
《別克“手”護(hù)》
別克新 Logo 與“別樣手護(hù)”精工指甲剪
自己玩自己的梗。
別克以創(chuàng)意闡釋幽默回復(fù)外界評價(jià)，緩解了品牌尷尬，同時(shí)也讓消費(fèi)者記住了別克品牌煥新Logo這件事。
次元壁破了
在汽車跨界營銷中，不難發(fā)現(xiàn)一些特別的搭配。
當(dāng)你第一眼看到他們，也許會覺得有些吃驚：這兩個品牌怎么聯(lián)名到一塊兒了？
但仔細(xì)品品，好像確實(shí)像是那么回事兒。
兩個看似毫不相關(guān)的品牌，卻出人意料地組成了一次跨界營銷。
2021年，杜蕾斯×沃爾沃就組了CP，推出了一支充滿想象力的科幻短片。
安全感受新世界
沃爾沃是主打安全的汽車品牌，杜蕾斯則是親密關(guān)系的安全守護(hù)者。雖然行業(yè)和品類截然不同，但二者以「安全」為連接點(diǎn)，在產(chǎn)品基因和安全印象上達(dá)成一致。
微電影由純CG制作、用極具視覺張力地表現(xiàn)，讓兩個品牌擦出了別樣的火花。
微電影在社交媒體上收獲了千萬次的播放量，沃爾沃與杜蕾斯將“安全”印刻在消費(fèi)者心中。
通過一個相同的共識進(jìn)行跨界營銷，還要提一提今年特斯拉與赫蓮娜的聯(lián)名。
一個是新能源汽車品牌，一個是奢華貴婦級護(hù)膚品牌，截然不同的兩個品牌，卻有相同的傳播內(nèi)核——“科技”。
特斯拉強(qiáng)調(diào)自身“科技顛覆者”的品牌印象，而赫蓮娜則擁有“科技為美服務(wù)”的品牌理念；
與此同時(shí)，赫蓮娜綠寶瓶“1天煥新百萬細(xì)胞”，特斯拉15分鐘閃充，二者都是“能量”的象征。
在傳播上，今年特斯拉與赫蓮娜的聯(lián)名主攻年輕人，二者借助數(shù)場電音節(jié)，將品牌能量注入進(jìn)新潮音樂之中，完成對年輕群體中的心智滲透。
特斯拉 x 赫蓮娜
當(dāng)美系豪華車遇上二次元，我的次元壁破了。
去年，美系豪華汽車品牌凱迪拉克與開放世界冒險(xiǎn)游戲原神進(jìn)行了一次深度合作。
凱迪拉克與原神游戲中人物楓原萬葉、北斗聯(lián)名定制了一款車。
這款聯(lián)名座駕國內(nèi)限量120輛，買車還送原神大禮包（贈送2w原石約等于2000元人民幣），對原神玩家可以說是誠意滿滿。
凱迪拉克 x 原神
此次「特別的旅途」聯(lián)名活動一經(jīng)發(fā)布，就獲得了眾多原神玩家的關(guān)注和討論。
凱迪拉克還設(shè)計(jì)了各類原神聯(lián)名周邊以及官方小游戲及抽卡活動，鼓勵用戶在社交媒體分享和二創(chuàng)，一時(shí)之間，眾多cos作品、話題討論大量涌現(xiàn)。
這一波聯(lián)名，不僅大眾打破了對美系肌肉車的固有印象，也讓凱迪拉克贏得了原神玩家和年輕消費(fèi)群體的關(guān)注度和好感度。
講完了美系肌肉車和二次元的聯(lián)名，我們再來想像一下汽車與可愛碰撞，那會是怎樣的畫面？
五菱微型電動車 KiWi EV 與草莓熊的聯(lián)名讓汽車可愛值爆表。
KiWi EV與草莓熊聯(lián)名款汽車外觀采用了大量的草莓熊元素，在方向盤、座椅等內(nèi)飾使用毛絨質(zhì)感的材料以及草莓、熊爪等萌趣元素。
五菱KiWi EV與草莓熊
除了汽車設(shè)計(jì)，另外五菱還舉辦了奇遇 KiWi 甜茶時(shí)光、新年時(shí)髦派對等線下活動，好像將玩具車搬到了現(xiàn)實(shí)里，狠狠戳中了人們的可愛偏好，賺足了品牌話題度。
好怪哦，再看億遍？
當(dāng)大眾對一個品牌或者一類產(chǎn)品形成了固定認(rèn)知，品牌再想要打破刻板印象不是一件容易的事。
制造反差感則是品牌們善用的一種方式。
沃爾沃給人的印象，一直是高級的性冷淡風(fēng)，而沃爾沃卡車更是以硬核、重型的形象出現(xiàn)在眾人面前。
去年，沃爾沃洞察到卡車司機(jī)心理，燃油效率和駕駛樂趣不能夠兼得，所以品牌一反常態(tài)，以輕松、搞笑風(fēng)格描繪卡車之間的愛情故事。
A Love Story
連卡車都談戀愛了，甚至片子最后兩輛卡車抱在一起翻滾起來（滾床單）。這樣無厘頭的設(shè)定讓沃爾沃卡車一掃以往冷淡印象，形象的反差讓消費(fèi)者對沃爾沃品牌和卡車產(chǎn)品印象更深刻了。
無獨(dú)有偶，奔馳也曾推出一支魔性廣告片《Pudding（布?。?。
你能想象，結(jié)實(shí)牢固的汽車與Q彈嫩滑的布丁聯(lián)系到一塊兒嗎？
Pudding
奔馳借用食物“布丁”的軟彈特點(diǎn)，凸顯汽車的空氣懸掛功能。
這樣直白的類比，更能讓消費(fèi)者感知到在崎嶇路面保持穩(wěn)定狀態(tài)的奔馳實(shí)力。
在廣告中，如果品牌想要表現(xiàn)聲音或者音質(zhì)，常規(guī)思維就是“以聲音展現(xiàn)聲音”。
但蔚來就另辟蹊徑，在去年十月蔚來與Discovery的合作中，蔚來用圖形視覺展現(xiàn)聲音質(zhì)感，將海南三地的自然之聲視覺化，產(chǎn)品賣點(diǎn)可視化，與常規(guī)廣告做出了區(qū)分。
霸王嶺
東寨港紅樹林
南灣猴島
這樣差別化的創(chuàng)意手法也在消費(fèi)者心中種下了一顆好奇種子，不僅讓圖像中的自然原聲到底是怎樣的，也讓更多消費(fèi)者愿意走進(jìn)蔚來門店里、坐在車?yán)?，親身體驗(yàn)音響系統(tǒng)帶來的震撼之聲。
總的來看，
這些汽車品牌的營銷動作也給我們提供了一些啟示：
Z世代成為消費(fèi)主流，如果汽車品牌愿意卸下嚴(yán)肅正經(jīng)的面具，更容易占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智。
下場整活、主動玩梗、花式聯(lián)名、制造反差感...
這些都是品牌以年輕人接受的方式輸出自己的品牌信息，打造具有“性格”的品牌，更打破車企“一板一眼”的固有印象，賦予品牌人格化，讓消費(fèi)者感受到有趣的品牌靈魂，從而圈住聊得來受眾。
不過，盡管玩梗、聯(lián)名這些方式能夠吸引到一批年輕消費(fèi)者，也有一些消費(fèi)者對此持懷疑態(tài)度。
例如別克回應(yīng)新Logo像指甲鉗時(shí)，用戶的評論是兩極分化的：
有人認(rèn)為這一次幽默的回?fù)簦掠谧猿暗钠放坪苡腥ぃ?/p>
摘取網(wǎng)友評價(jià)
也有人認(rèn)為這樣的回應(yīng)讓品牌變Low了：
摘取網(wǎng)友評價(jià)
雖然品牌不能左右每位消費(fèi)者的心理認(rèn)知。
但也許，在選擇一種新的差異化的營銷方式之前，品牌可以經(jīng)過更慎重地思考；
在嘗試之時(shí)，多關(guān)注輿論走向，并且做好多手準(zhǔn)備。
文末互動：
你如何看待這些汽車品牌的另類營銷？
*注：部分圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
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