代言人營銷，品牌手中的財富密碼
*本文為「Doreen營銷湃」原創(chuàng)內容
10月22日，北京冬奧火炬?zhèn)鬟f故事短片上線。影片發(fā)布后，#易烊千璽谷愛凌冬奧火炬短片#刷爆朋友圈以及社交媒體，迅速登上微博高位熱搜，閱讀量達到4.6億，可見“頂流藝人+知名運動員”組合的影響力之大，觸及范圍之廣，在輿論場上贏得了極大的正向口碑。
△易烊千璽×谷愛凌 冬奧火炬短片
但頂流藝人也得選得準、用得小心，否則有人歡喜有人愁！例如前段時間，有品牌因頂流明星的翻車事件，導致品牌口碑連帶下滑，即便最后解約代言，都引來了不少負面口碑。這期讓我們一起盤點經典代言人營銷策略，探析品牌如何選擇代言人，實現(xiàn)名牌與代言人的相輔相成、各自名利雙收。
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合作流量明星，極速“吸粉”及收割
如今，泛娛樂行業(yè)進入了流量為王的時代。隨著粉絲經濟不斷壯大，大眾行業(yè)更青睞于選擇流量明星作為品牌或某一產品線的代言人。他們擁有龐大的粉絲基數，在“飯圈”文化中，購買偶像代言的商品，被視為是表達愛意的一種表現(xiàn)，證明自己不是“白嫖”。除了龐大的粉絲基數，流量明星還具備了高關注度和高話題度，只要他們一發(fā)聲，便能在年輕群體圈層中，獲得巨大的流量曝光，迅速提升合作品牌知名度、并短時間內完成銷售收割。
得益于大數據時代，明星的熱度、商業(yè)價值與帶貨能力都可被數據量化，商家在選擇代言人的時候也會參考這些指數進行考量。根據CBNData×星數2020年發(fā)布的《2020年度明星消費影響力報告》中可看出，易烊千璽、王一博、余文樂當屬00后、90后、80后明星中TOP1影響力的頂流藝人。
△易烊千璽×寶馬；王一博×奧迪；余文樂×Tommy Hilfiger；CBNData消費大數據
其實不止2020年，2021年頂流中的頂流也是非王一博莫屬，隨著《這就是街舞3》播出后，熱度更是蹭蹭上漲，成為了品牌的流量王牌。這一年，他狂攬了36個代言，其中13個是全球代言人，代言品牌涵蓋汽車、美妝、食品、日化、數碼3C和互聯(lián)網產品等，代言品牌不僅包括國外頂級大牌，如奧迪、Chanel、G-shock，還有國民頂級大牌，如中國聯(lián)通、安踏、百雀羚等等，與和平精英的合作更是吸引了不少關注。這些品牌國民度高，產品信譽也十分良好，可見其形象極佳、粉絲規(guī)模龐大、圈層廣泛，商業(yè)價值名副其實位居第一。
△王一博×G-shock 視頻
在偶像劇和選秀節(jié)目層出不窮，頂流不斷更新迭代的時代下，在面對眾多明星，能選擇到如王一博般形象極佳的頂流明星對品牌來說也是十分重要的。畢竟在2021年，互聯(lián)網也見證了不少“塌房”事件，明星代言頻頻翻車。例如“吳亦凡事件”，在代言人出現(xiàn)負面報道后，如果品牌不及時說明立場，很有可能因此產生次生災害。因此，選擇流量明星的代言，可謂是高風險高收益的投資。
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尋找共鳴點，為品牌背書
近幾年來，還有另一種代言現(xiàn)象也備受矚目：品牌方會邀請與自身調性相符的明星作代言。比起人氣和粉絲的變現(xiàn)能力，品牌主更在乎明星藝人與品牌形象相互成就的契合度：期望借此提高知名度的同時，也因雙方形象的高度契合輸出品牌價值觀，為品牌賦能。如當下有不少品牌開始尋找非純流量但個人特質鮮明的藝人作為代言人，品牌通過挖掘提煉藝人的獨有形象標簽，與自身的差異化亮點相融合，從而形成更鮮明的品牌形象，在傳播端也能一定程度上擺脫“泯然眾人矣”的內卷。
近兩年崛起的國貨美妝品牌花西子，在創(chuàng)立之初，一直竭力向消費者輸出東方美學，以“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”作為品牌理念，在包裝上也盡顯東方韻味。去年年初，花西子官宣杜鵑成為全新形象代言人。作為國際超模，杜鵑擁有雅致的獨特氣質和高級感十足的東方面孔，她身上獨有的東方氣質則具象化地體現(xiàn)了花西子“遺世獨立東方美”的形象。而年中，花西子更是邀請人氣歌手周深演唱、華語樂壇殿堂級詞人方文山填詞，杜鵑出演MV，豪華陣容打造花西子同名歌曲。品牌在多方面融入東方元素，不斷輸出和強化自身東方美學的標簽，加深消費者對花西子的品牌認知，也憑借高級的代言人營銷提升了品牌在大眾眼中的形象質感。
△ 花西子×杜鵑
放棄流量小鮮肉代言的“內卷”，選擇“大咖”代言，尋找與品牌氣質相符合的代言人背書，打造有高級感和質感的合作內容，也能一定程度上擊穿單一圈層，進入更大的公域流量池。過去一段時間里，有不少非流量明星的代言引起熱議，掀起了一波話題度，包括周冬雨×維密：重新定義性感，王菲×內外：追求隨性自在，姜文×OPPO：影像探索家等等，都收獲了網友的好評，覺得品牌瞬間“高級”起來了。這類國民度高的明星不僅能帶動品牌破圈，更重要的是能幫助品牌講好自身故事，提升形象甚至是轉型，進一步提升品牌力。
國民網紅品牌完美日記在代言人營銷這方面就找到了一條適合自己的道路。此前，該品牌一直以高性價比著稱，主打18-28歲年輕女性的市場。借助KOC（關鍵意見消費者）的力量，完美日記巧妙地在小紅書建立了私域流量，種草用戶，以性價比高的優(yōu)質產品定位奠定口碑傳播的基礎。面對“平價營銷、小紅書知乎鋪量、直播帶貨”成為新消費品牌啟動的“三板斧”，品牌主陣地受到多方圍剿蠶食時，完美日記整合自身品牌資產，積極尋找大KOL（關鍵意見領袖），實現(xiàn)品牌2.0，完成品牌形象升級。2020年，完美日記邀請了周迅和Troye Sivan擔任代言人，借助代言人的個人影響力，有效提升品牌形象和全球知名度，也意在告訴大眾，完美日記不僅局限于經濟適應性品牌，也可以成為大牌，幫助建立更強的用戶壁壘。
△ 周迅×完美日記
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“我為自己代言”
2012年，聚美優(yōu)品的創(chuàng)始人陳歐憑借一句“我為自己代言”的廣告語，迅速帶火自家品牌。這也是比較少見和特殊的一種代言人形式：品牌創(chuàng)始人或董事長親自代言。譬如，提起小米就會想到“為發(fā)燒而生”的雷軍。今年年初小米11隆重上市，雷軍親自擔任旗艦機型的代言人，省下一筆巨額不說，最大的好處是以CEO的身份給消費者承諾，將個人人格魅力賦予品牌。不過，壞處也顯而易見，如果創(chuàng)始人或董事長產生負面新聞，品牌的形象也會隨之受損，并且受損程度會遠遠大于明星“翻車”所帶來的不良影響。
△ 雷軍×小米 （圖源網絡，侵刪）
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虛擬代言人“上位”
提起代言人，估計大家第一反應都是真人，但真人代言往往是存在局限性的，例如：明星直播帶貨不能直接進行硬核種草、明星形象上包裝需要嚴格審核……因此，近年來虛擬代言人一路走好，虛擬代言人更具有新鮮度、親和力、更適合幫助品牌進行情感性的內容輸出，且影響力不輸真人。艾媒咨詢發(fā)布的《2021中國虛擬偶像行業(yè)發(fā)展及網民調查研究報告》顯示，2020年中國虛擬偶像核心產業(yè)規(guī)模為34.6億元，同比增長70.3%，預計2021年將達到62.2億元。調查顯示，虛擬賽道擁有一批龐大的忠實用戶群體，有八成網民為虛擬偶像每月花費在1000元以內，且37.6%的網民表示愿意花更多的錢支持虛擬偶像。
△ 數據來源：艾媒數據中心
伴隨著虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術的愈發(fā)成熟，國內的虛擬偶像市場發(fā)展地轟轟烈烈，背后的運營團隊也愈發(fā)專業(yè)，打造了從線上運營到線下聯(lián)動的整體產業(yè)鏈，品牌虛擬代言人雖為“二次元紙片人”，但營銷玩法并不“單薄”：2018年，易烊千璽繼成為Bottega Veneta、RIMOWA等國際大牌代言人外，更成為了中國線上綜合購物領軍平臺-天貓的首位代言人。易烊千璽無論從口碑，人氣，關注度，作品質量各個方面綜合來看，都是相當優(yōu)秀。特別是口碑，不僅粉絲盛贊，演藝圈的前輩們也在公開場合對他贊口不絕。在這次強強聯(lián)手的合作中，根據七脈數據顯示，“天貓”App在應用下載排名也在代言官宣后的第二天從總榜（免費）第94名躍升至第12名。
△易烊千璽代言品牌海報（圖源網絡，侵刪）
而在2020年8月，天貓再次邀請易烊千璽成為品牌代言人，但這的合作，并非續(xù)約這么簡單，而是直接將易烊千璽的形象從一次元市場擴充到二次元市場，為易烊千璽定制了個人虛擬形象“千喵”作為品牌虛擬代言人。天貓還為易烊千璽打造了一個虛擬空間，命名為“LXSH平行世界”。粉絲和網友可以在那里為他打榜應援、拍攝合照和互動聊天。據統(tǒng)計，“千喵”官宣后，全網總曝光量達55億，近5000萬用戶進入“LXSH平行世界”。
△易烊千璽與他的虛擬形象“千喵”
這種打造“明星一次元+二次元虛擬形象”結合的代言方式，能夠加強與消費者的互動，給他們帶來新鮮感。同時，二次元能拉近與年輕消費群體的距離，并在一定程度上減輕大眾的審美疲勞，與現(xiàn)實代言優(yōu)勢互補，在未來一定有更大的發(fā)展空間。
易烊千璽對千禧一代的影響力恰好反映了“兩級傳播模型”在社交媒體時代的演變，劉力敏教授（Prof. Doreen Liu）在新上線全英網課《消費者行為在中國》的第11章第4節(jié) “意見領袖與社交網絡革命”（Opinion Leadership & Social Network Revolution）中對此進行了非常生動的解析。依據“兩級傳播模型”，受社交媒體的影響，意見領袖與媒體用戶的溝通從單向溝通逐漸轉變?yōu)殡p向對話，同時用戶之間通過點贊、評論等一系列功能產生更多的互動行為，而這些互動通過創(chuàng)造不同的信息層級進一步促進了線上信息的廣泛傳播。
網課中也對我們推文前面提到的完美日記的KOC運作進行了詳盡透徹的講解，深入剖析了完美日記作為新消費品牌的崛起之路?！耙庖婎I袖與社交網絡革命”此課程視頻節(jié)選了《消費者行為在中國》課程中的相關內容，請大家認真觀看。
許多小伙伴在后臺詢問小編有沒有合適的營銷課程以供學習，在這里我們向大家推薦劉力敏教授（Prof. Doreen Liu）等多位營銷學領域明星導師開發(fā)的《消費者行為在中國》（CBC Consumer Behavior in China）課程。該全英網上課程已經正式在中國慕課網上線，可供大家免費學習。該網課是探討中國消費者行為的英文課程，大家可以在豐富營銷學知識之余，輕松提升英語能力。另外，大家還可以到課程的問答模塊暢所欲言，與各路營銷大咖進行零距離對話。為了幫助同學們輕松get到營銷學相關知識，我們“Doreen營銷湃”公眾號后續(xù)的推文也會與網課的相關內容結合，為大家拆解最新穎、最經典的營銷案例。 值得一提的是，在整個課程籌備的過程中，Doreen老師在她負責的16節(jié)網課中重新梳理了30個中國消費者行為洞察的案例，點擊閱讀原文或者復制下方鏈接跳轉，即可查看所有的案例。鏈接：https://coursehome.zhihuishu.com/courseHome/1000001325#teachTeam
其實早在2012年，對標日本“初音未來”的國產第一虛擬歌姬“洛天依”便橫空出世，并成功在小范圍內走紅，發(fā)展至今，擁有超過 1000 萬的青少年粉絲，實屬虛擬偶像界的“頂流”。從誕生到現(xiàn)在，洛天依合作的品牌超過30家，包括Dior、歐舒丹、護舒寶等大牌，涵蓋快消、汽車、美妝等品類，人氣不可小覷。
△洛天依×Dior《克里斯汀·迪奧，夢之設計師》
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選好代言人，完成品牌強賦能
不論是短期營銷還是長期品牌力的建立，代言人營銷的目的都是希望將代言人的粉絲轉化為品牌自有粉絲。在這場代言“內卷“大戰(zhàn)中，品牌需要做的，是找準自身定位，不要盲目跟風，尋找契合的代言人，輸出品牌理念和價值，努力實現(xiàn)代言的商業(yè)價值最大化。
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