朱鎮(zhèn)豪卸任，洋高管會是水井坊的新“解藥”？
進(jìn)入7月后，各大上市企業(yè)的二季度業(yè)績塵埃落定。
曾經(jīng)在6月中旬的股東大會上，預(yù)估二季度業(yè)績將重返增長的水井坊，也到了快該交答卷的時(shí)候。但能否兌現(xiàn)承諾，還是未知數(shù)。
然而在此之前，自2月25日總經(jīng)理朱鎮(zhèn)豪離職后，水井坊副總經(jīng)理許勇又于5月29日宣布辭職，管理層動蕩風(fēng)險(xiǎn)籠罩整個(gè)二季度，持續(xù)加深投資市場的擔(dān)憂。618期間，水井坊也暴露出較為嚴(yán)重的價(jià)格倒掛現(xiàn)象，高端形象失穩(wěn)、渠道管理失控，季末結(jié)算未必能達(dá)成預(yù)期。
水井坊二季度增長的承諾，是否會淪為笑柄？
一、動銷緩慢倒掛嚴(yán)重，社會庫存只是借口？
水井坊為了一個(gè)“偉光正”的目標(biāo)，可能給二季度財(cái)報(bào)和股民挖了很大的“坑”。
回顧2022年報(bào)，水井坊曾表示，2022年第四季度和2023年第一季度的主要經(jīng)營目標(biāo)是“降低社會庫存”。
為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，水井坊2022年Q4營收約為9.02億元，同比下降25.37%，凈利潤1.61億元，同比下降19.06%；2023年業(yè)績進(jìn)一步下跌，Q1營收約為8.53億元，同比下降39.69%，凈利潤1.59億元，同比下降56.02%。
付出連續(xù)兩個(gè)季度營收利潤雙降的代價(jià)后，水井坊的庫存壓力確實(shí)得到有效控制。2023年一季度存貨24.49億元，環(huán)比增長僅為0.25%。只是水井坊的股價(jià)也從2022年底開始，從80元區(qū)間一路下跌，一度跌破60元關(guān)口。
終究還是股民買了單。
如此來看，水井坊定下“降低社會庫存”的經(jīng)營目標(biāo)，會否只是為了掩蓋企業(yè)發(fā)展陷入困頓的借口？
首先必須看到的是，白酒社會庫存并沒有發(fā)生明顯改變。
綜合19家A股上市白酒企業(yè)披露的2021年和2022年財(cái)報(bào)，過去兩年間，上市白酒企業(yè)的總庫存分別為1138.3億元、1323.6億元，保持著16.28%的增長速度。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年底，成品酒庫存增長35%，半成品酒庫存增長5.6%。
高庫存基數(shù)下，雖然各大白酒企業(yè)都將“去庫存”視作2023年首要目標(biāo)，但根據(jù)2023年一季度財(cái)報(bào)披露的信息，約75%的上市白酒企業(yè)，仍保持著存貨高增長走勢。例如茅臺同比增長18.57%、五糧液同比增長16.02%、瀘州老窖同比增長27.65%、古井貢酒同比增長27.91%、舍得酒業(yè)同比增長32.77%等等。
庫存壓力持續(xù)增長的同時(shí)，“擴(kuò)產(chǎn)”卻依舊是各大白酒企業(yè)舍棄不掉的“白月光”。
從2022年至今，盡管一半以上的白酒上市公司產(chǎn)能利用率低于70%，個(gè)別企業(yè)甚至低于50%，但仍有包括水井坊在內(nèi)的，超過8家白酒上市公司宣布了擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃，新增產(chǎn)能累計(jì)超過33萬噸。
一邊高呼“去庫存”，一邊默默“造子彈”，仿佛成了白酒行業(yè)藏于水下的潛規(guī)則。
不改變當(dāng)前的競爭邏輯，“降低社會庫存”就注定是個(gè)漫長而艱難的過程。水井坊想要在短短兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，其本身就像是個(gè)偽命題。
其次也必須正視，白酒行業(yè)已經(jīng)結(jié)束增量發(fā)展，全面進(jìn)入存量競爭時(shí)代，市場增長空間越發(fā)缺少想象力。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會在今年5月底開展的《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》調(diào)查問卷數(shù)據(jù)，春節(jié)期間，59.09%的經(jīng)銷商認(rèn)為白酒消費(fèi)有所增加，但是春節(jié)過后，此數(shù)據(jù)驟降至27.27%。五一期間，對白酒消費(fèi)增長抱有信心的經(jīng)銷商，僅占31.82%。
6月份，被稱作白酒消費(fèi)“小旺季”的端午節(jié)中，全國多個(gè)地區(qū)的經(jīng)銷商普遍認(rèn)為端午節(jié)動銷不及預(yù)期，甚至遠(yuǎn)低于去年。同時(shí)期的618大促，也因?yàn)閯愉N緩慢，以及白酒消費(fèi)復(fù)蘇不暢等因素，普遍出現(xiàn)了價(jià)格倒掛現(xiàn)象。
水井坊的主力產(chǎn)品臻釀八號，同為500ml體量的52度、42度、38度款型，官方建議零售價(jià)為488元至528元。但在京東、拼多多等電商平臺上，52度的臻釀八號價(jià)格約為330元至409元。
為扭轉(zhuǎn)倒掛局面，水井坊在6月20日發(fā)布調(diào)價(jià)通知，將臻釀八號建議零售價(jià)格上調(diào)30元/瓶。目前來看，漲價(jià)不僅沒能終結(jié)夸張的倒掛差價(jià)，反而引發(fā)了經(jīng)銷商的不滿，渠道熱情受到不小的打擊。
動銷環(huán)境如此嚴(yán)峻，水井坊在一季度業(yè)績“擺爛”的基礎(chǔ)上，想要恢復(fù)企業(yè)增長勢能，難度可想而知。
對比2019年至2023年，水井坊的一季度總營收分別為9.3億元、7.29億元、12.4億元、14.15億元、8.53億元；同期凈利潤分別為2.19億元、1.91億元、4.19億元、3.63億元、1.59億元。
進(jìn)入消費(fèi)市場復(fù)蘇的2023年后，水井坊的業(yè)績表現(xiàn)反而跌回了疫情初期的水平。
想要在如此多的阻礙下兌現(xiàn)二季度增長的承諾，水井坊很可能要搬起石頭砸自己的腳了。
二、缺失文化護(hù)城河，外來的高管賣不好中國酒？
高端品牌建設(shè)近20年，卻賣不上高價(jià)，又賣不出數(shù)量的水井坊，為何撐不起高端白酒的門面？
答案可能會很“扎心”，因?yàn)樗坏母叨税拙?，正在面臨無人承接的風(fēng)險(xiǎn)。
細(xì)數(shù)國內(nèi)知名的高端白酒，消費(fèi)者首先想到的，大都是飛天茅臺53度、五糧液普五、國窖1573、洋河夢之藍(lán)M6+、劍南春水晶劍、汾酒青花30、郎酒紅花郎10、古井貢酒古26、習(xí)酒窖藏1988、酒鬼酒內(nèi)參等等，從價(jià)格、品質(zhì)到歷史、文化蘊(yùn)含都高居上品的品類。
相較之下，產(chǎn)品序列以高端、次高端為主的水井坊，旗下產(chǎn)品卻很少被提及。為數(shù)不多被高端消費(fèi)市場所認(rèn)可的，或許還是有著情懷加持，2000年推出時(shí)定價(jià)是茅臺2倍的“井臺”。
更具諷刺意味的是，以高端白酒身份自居的水井坊，財(cái)報(bào)中占據(jù)主要營收來源的，卻是被列為“中檔”的臻釀八號。400元至800元價(jià)格帶的次高端產(chǎn)品，才是水井坊的護(hù)城河所在。
進(jìn)入二季度以來，較為嚴(yán)重的價(jià)格倒掛現(xiàn)象，直接損害了水井坊的核心營收領(lǐng)域，最終可能會導(dǎo)致二季度財(cái)報(bào)難以實(shí)現(xiàn)重返增長的目標(biāo)。如若放任價(jià)格倒掛現(xiàn)象泛濫，水井坊“次高端”的形象也會受到侵蝕，進(jìn)一步加劇渠道價(jià)格失控，構(gòu)成業(yè)績持續(xù)下滑的死循環(huán)。
對高端白酒消費(fèi)群體而言，高端白酒的品質(zhì)固然重要，但該群體更關(guān)注的是酒水背后的歷史、文化、故事等，人文價(jià)值帶來的產(chǎn)品溢價(jià)和形象定位。水井坊雖然占著“第一坊”的名望，但多年以來對歷史底蘊(yùn)的發(fā)掘相對淺薄，導(dǎo)致其始終不及貴州茅臺、五糧液等同時(shí)代酒企。
隨著國民文化信心的攀升，在貫穿千古的“酒文化”面前，外資控股的“血統(tǒng)”也在成為拖累。這種拖累，不僅局限于品牌打造。
一方面，帝亞吉?dú)W身為外資，對中國歷史文化的理解可能存在主觀意識層面的偏差。水井坊對品牌的高端化宣傳往往也浮于表面，疏忽文化建設(shè)，難以觸發(fā)消費(fèi)群體的情感共鳴。
另一方面，在管理層人事任免方面，也在持續(xù)加深“外來的洋高管賣不好中國酒”的刻板印象。
作為A股唯一一家外資控股的上市白酒企業(yè)，水井坊的形象總是“洋氣”的。
2000年，初出茅廬的水井坊以600元/瓶的驚人定價(jià)，力壓出廠價(jià)218元/瓶的茅臺，將自己送入高端白酒的行列。時(shí)值海外資本涌入中國市場的高峰期，水井坊也因此獲得了全球最大洋酒公司“帝亞吉?dú)W”的關(guān)注。
自2006年至2013年，帝亞吉?dú)W通過收購、增持等方式實(shí)現(xiàn)對全興集團(tuán)的全資控股，間接成為水井坊的大股東。憑借著“唯一外資控股”的A股人設(shè)，以及帝亞吉?dú)W和“股神”巴菲特存在一定的間接聯(lián)系，水井坊也曾創(chuàng)下7年上漲1600%的白酒股神話。
2010年，首位外籍總經(jīng)理柯明思執(zhí)掌水井坊，但任職期間，水井坊的業(yè)績表現(xiàn)迅速走低。截至2013年柯明思因“個(gè)人原因”辭職，水井坊的總營收從18.1億元跌至4.8億元。第二任外籍總經(jīng)理大米也沒能扭轉(zhuǎn)局面，2013年、2014年累計(jì)虧損5.57億元，一度瀕臨退市。
或許是意識到了外籍高管對中國市場的“水土不服”，2015年大米因“個(gè)人原因”辭職后，帝亞吉?dú)W不得不啟用中國籍高管。
本土職業(yè)經(jīng)理人范祥福臨危受命，憑借著對國內(nèi)市場的熟悉以及白酒行業(yè)的復(fù)蘇，水井坊在2015年扭虧為盈，營收業(yè)績恢復(fù)增長。
2018年，拯救水井坊于危難的范祥福擔(dān)任董事長，兼任總經(jīng)理一年后，于2019年將職位交接給危永標(biāo)。只是因“個(gè)人健康問題”，危永標(biāo)僅任職1年2個(gè)月就宣布辭職，成為水井坊任期最短的總經(jīng)理。
隨后接任的朱鎮(zhèn)豪，和范祥福一樣充當(dāng)了“救火員”的角色，不僅止住了2020年上半年水井坊營收利潤雙降的局勢，頂著疫情壓力，也帶著水井坊重回14億元營收。不過朱鎮(zhèn)豪沒能復(fù)制范祥福的成功案例，今年2月24日，水井坊忽然發(fā)布公告稱朱鎮(zhèn)豪宣布辭職，原因同樣是“個(gè)人健康問題”。
倉促又略顯詭異的高層人事變動，也引發(fā)了個(gè)別投資者在社交媒體平臺中發(fā)布“任人唯親”“權(quán)利爭奪”等猜測，但由于這些說法都缺乏實(shí)質(zhì)性證明，對此我們不作評論。
水井坊多年來始終未能恢復(fù)全盛時(shí)期，以及2023年一季度的業(yè)績暴跌，或許都與管理層頻繁變動有關(guān)。通過天眼查能夠看到，3月份水井坊的高管層幾乎發(fā)生了“大換血”。
特別是朱鎮(zhèn)豪辭職后，帝亞吉?dú)W再度“空降”外籍高管，由英國人艾恩華擔(dān)任代理總經(jīng)理，在消息發(fā)布之后就引起了投資市場的大量質(zhì)疑。
如果“水土不服”的事故再次發(fā)生，水井坊或許不僅是二季度增長承壓，很可能還會引發(fā)更多的連鎖反應(yīng)。水井坊的高端白酒形象，可能會因此受到更進(jìn)一步的打擊。
最后為之買單的，恐將是對水井坊報(bào)以信任的投資者和股民。
尤其是自2021年8月宣布終止醬酒合資項(xiàng)目后，水井坊與濃香型白酒的捆綁深度進(jìn)一步加大。此舉固然是逃離了紅海一片的醬酒市場，但在白酒市場集中度持續(xù)走高的當(dāng)下，水井坊堅(jiān)守多年的濃香型白酒市場，還剩多少故事可講？
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