近期，馬斯克和他的特斯拉的一系列舉動(dòng)引起了公眾的廣泛關(guān)注，這些行動(dòng)在某種程度上揭示了他們不斷變化的策略。去年，他們出人意料地降低了車(chē)輛價(jià)格，然而，隨后公布的財(cái)報(bào)顯示，利潤(rùn)卻大幅下滑，這無(wú)疑在市場(chǎng)上引發(fā)了一陣不安。然而令人驚訝的是，僅僅幾個(gè)月后，特斯拉又開(kāi)始提高價(jià)格。

在今年4月的上海車(chē)展上，特斯拉的表現(xiàn)有些低調(diào)，甚至可以說(shuō)是冷淡，他們沒(méi)有進(jìn)行過(guò)多的互動(dòng)活動(dòng)。然而，短短一個(gè)月后，馬斯克親自來(lái)到中國(guó)，他會(huì)見(jiàn)了外交部長(zhǎng)，并參觀了一些儲(chǔ)能廠。近期，特斯拉宣布將與知名護(hù)膚品牌赫蓮娜進(jìn)行聯(lián)名，共同冠名EDC電音節(jié)。雖然品牌跨界合作在營(yíng)銷(xiāo)界并不新鮮，但特斯拉選擇與一個(gè)護(hù)膚品牌進(jìn)行聯(lián)名，這無(wú)疑是出人意料的。這一系列行動(dòng)讓人們對(duì)馬斯克和特斯拉的策略感到困惑，但也對(duì)他們接下來(lái)的舉動(dòng)充滿(mǎn)了期待。

品牌聯(lián)名，不僅是公關(guān)，更是品牌的再定位

在當(dāng)今的商業(yè)世界中，品牌聯(lián)名已經(jīng)成為了一種盛行的策略，它在許多方面為企業(yè)提供了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。但是，品牌聯(lián)名并非只是一次公關(guān)活動(dòng)，它的意義遠(yuǎn)不止于此。更深層次來(lái)看，品牌聯(lián)名是一次品牌形象的重新定位，是品牌形象建設(shè)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而這其中所包含的微妙邏輯和巧妙策略，正是我們要深入探討的內(nèi)容。

在這個(gè)全球化、數(shù)字化的時(shí)代，品牌需要在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的位置，而品牌聯(lián)名就是一種強(qiáng)有力的手段。聯(lián)名不僅能夠幫助品牌擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提高知名度，還能為品牌帶來(lái)新的價(jià)值和形象。聯(lián)名合作的品牌都有各自的優(yōu)勢(shì)和特性，當(dāng)它們聯(lián)手的時(shí)候，就能產(chǎn)生1+1>2的效應(yīng)。這樣一來(lái)，不僅可以吸引更多的消費(fèi)者，還可以使品牌形象更加鮮明，提升品牌的社會(huì)地位。

然而，實(shí)施品牌聯(lián)名策略的過(guò)程中，也需要有明確的定位和精確的執(zhí)行。它既需要考慮到兩個(gè)品牌的定位和形象如何協(xié)調(diào)一致，又需要考慮到如何避免形象沖突，進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。因此，品牌聯(lián)名不僅是一次公關(guān)活動(dòng)，更是一次復(fù)雜的、深度的品牌形象建設(shè)和定位過(guò)程。

這次特斯拉與赫蓮娜的聯(lián)名操作究竟是什么意圖呢？

在全球化和數(shù)字化的時(shí)代，品牌聯(lián)名已經(jīng)成為了一種重要的商業(yè)策略。一般而言，品牌聯(lián)名通常是指兩個(gè)品牌共同創(chuàng)建一個(gè)產(chǎn)品，例如 LV 與 Supreme 的衣服，優(yōu)衣庫(kù)和KAWS的聯(lián)名款，阿迪達(dá)斯和 Kanye West 的 Yeezy 系列。

那么，當(dāng)我們聽(tīng)說(shuō)特斯拉和赫蓮娜的聯(lián)名活動(dòng)時(shí)，難免會(huì)好奇，他們是否也會(huì)推出一個(gè)名為“電動(dòng)護(hù)臉精華”的創(chuàng)新產(chǎn)品呢？

然而，事實(shí)證明，特斯拉和赫蓮娜的聯(lián)名行動(dòng)并非在產(chǎn)品層面，而是在活動(dòng)層面，其深層含義則是更新強(qiáng)調(diào)品牌形象。他們共同舉辦了一個(gè)名為"能量之旅"的活動(dòng)，作為7月到10月間北上廣深蘇州等7個(gè)城市的9場(chǎng) EDC 電音節(jié)的聯(lián)名冠名方。這個(gè)聯(lián)名行動(dòng)的目標(biāo)并非只是推銷(xiāo)產(chǎn)品，更重要的是為了吸引年輕人的關(guān)注，以及提升品牌形象。

品牌聯(lián)名，也要存在協(xié)同效應(yīng)

品牌聯(lián)名并不只是將兩個(gè)品牌的標(biāo)志簡(jiǎn)單地放在一起，更重要的是要有強(qiáng)烈的品牌協(xié)同效應(yīng)。好的聯(lián)名需要品牌氣質(zhì)相符，可以相互加持，共同塑造一種新的品牌調(diào)性。例如，紅牛與GoPro 的聯(lián)名就是一個(gè)成功的例子，盡管這兩個(gè)品牌看似毫不相干，但他們的品牌形象都充滿(mǎn)了動(dòng)感和極限挑戰(zhàn)的精神。

看似不搭的特斯拉和赫蓮娜聯(lián)名，如果從更深層次來(lái)看，他們實(shí)際上有著相似的品牌精神。特斯拉是電車(chē)領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，代表著科技和綠色能源；赫蓮娜則是護(hù)膚領(lǐng)域的佼佼者，以其精湛的研發(fā)技術(shù)和獨(dú)特的“能量瓶”贏得了全球消費(fèi)者的認(rèn)可。他們都代表著科技、創(chuàng)新和能量，這種共同的品牌形象，使得他們的聯(lián)名行動(dòng)具有高度的一致性和合理性。

有人認(rèn)為品牌聯(lián)名的主要目的是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品，但對(duì)于像赫蓮娜和特斯拉這樣的高價(jià)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，他們聯(lián)名的真正目的是要提升品牌形象，通過(guò)資源整合和品牌互換，提高粉絲對(duì)品牌的認(rèn)同感，從而在潛在客戶(hù)的心中樹(shù)立品牌形象。所以，當(dāng)我們談?wù)撎厮估秃丈從鹊穆?lián)名行動(dòng)時(shí)，我們實(shí)際上是在談?wù)撍麄內(nèi)绾瓮ㄟ^(guò)聯(lián)名活動(dòng)來(lái)共同塑造一個(gè)強(qiáng)大、充滿(mǎn)能量的品牌形象。

品牌聯(lián)名，就是通過(guò)和形象協(xié)同的品牌交朋友來(lái)“拉新留客”

當(dāng)今的全球首富，LVMH集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)者貝爾納·阿爾諾，可以稱(chēng)得上是品牌聯(lián)名的專(zhuān)家。

2016年，LVMH集團(tuán)收購(gòu)了擁有超過(guò)120年歷史的老牌行李箱品牌RIMOWA。RIMOWA以其卓越的質(zhì)量而著名，但其形象卻顯得有些傳統(tǒng)和刻板。然而，阿爾諾采用了聯(lián)名的策略，大刀闊斧地對(duì)RIMOWA的形象進(jìn)行了改革。他首先與時(shí)尚潮牌Supreme進(jìn)行聯(lián)名，一舉將RIMOWA的形象轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚前衛(wèi)。

接下來(lái)，他又與LVMH旗下的品牌迪奧聯(lián)名，成功提升了RIMOWA的品牌定位。

LVMH旗下的許多品牌也經(jīng)常采用這種"共享朋友圈"的方式進(jìn)行聯(lián)名。先是LV與Nike聯(lián)名，然后又把Nike介紹給了迪奧和蒂芙尼，這些都是LVMH的子品牌。包括像芬迪、寶格麗這樣的品牌也經(jīng)常采用這種方式進(jìn)行聯(lián)名，相互幫助、相互提升。通過(guò)以上的例子，我們可以看到，品牌聯(lián)名其實(shí)就是品牌之間建立友誼，共享各自的朋友圈。

然而，這種策略也有其局限性。例如，化妝品品牌赫蓮娜與電動(dòng)汽車(chē)制造商特斯拉的聯(lián)名。由于兩者的客戶(hù)都是高價(jià)位的消費(fèi)者，他們的朋友圈有可能會(huì)受到一些限制。為了解決這個(gè)問(wèn)題，他們引入了DEC電音節(jié)作為聯(lián)名的一部分。電音節(jié)的能量感和年輕的受眾群體，與赫蓮娜和特斯拉的調(diào)性相符，這就使得這個(gè)聯(lián)名的影響力大大提高。通過(guò)這種1+1+1的方式，三者的形象得到了相互的強(qiáng)化。

通過(guò)“個(gè)人體驗(yàn)”觸達(dá)潛在客戶(hù)

那具體是怎么觸達(dá)這些潛在客戶(hù)的？這不僅僅是在你面前展示一個(gè)形象，比如在電音節(jié)上分發(fā)聯(lián)名周邊，設(shè)立體驗(yàn)區(qū)，提供拍照打卡等活動(dòng)。更重要的是，他們還利用了快閃活動(dòng)讓你體驗(yàn)產(chǎn)品，讓更多用戶(hù)以更低的成本先用到赫蓮娜的綠寶瓶。當(dāng)你在體驗(yàn)注冊(cè)的時(shí)候，他們就獲取了你的聯(lián)系方式。這種做法對(duì)于特斯拉和赫蓮娜來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一種策略，使他們成功地將潛在用戶(hù)納入了自己的“朋友圈”。

通過(guò)對(duì)潛在客戶(hù)的分層策略，讓品牌以相對(duì)成本最低的方式“留客”

仔細(xì)看赫蓮娜的這些操作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多巧妙的策略。例如，在面向廣大群眾的EDC電音節(jié)和快閃活動(dòng)上，他們通過(guò)贈(zèng)送周邊物品和樣品這些成本相對(duì)較低的東西來(lái)觸達(dá)潛在客戶(hù)。而面對(duì)消費(fèi)能力較強(qiáng)的特斯拉車(chē)主這一潛在客戶(hù)群體，他們則通過(guò)提供更高級(jí)的護(hù)理體驗(yàn)，推銷(xiāo)更進(jìn)階的產(chǎn)品。不得不說(shuō)，赫蓮娜的這波操作非常有針對(duì)性，恰到好處。

前段時(shí)間火熱的芬迪和喜茶聯(lián)名也是類(lèi)似的例子。許多人可能會(huì)覺(jué)得奢侈品牌與大眾茶飲的聯(lián)名會(huì)不會(huì)拉低自己的身價(jià)？但實(shí)際上，雖然芬迪是奢侈品牌，但近幾年沒(méi)有什么爆品，他們急需找到一個(gè)面向一二線城市的出口。與喜茶的合作，正好滿(mǎn)足了這個(gè)需求。而喜茶與芬迪的聯(lián)名，也提升了喜茶的品牌形象，真可謂各取所需。

更重要的是，正因?yàn)檫@兩個(gè)品牌的反差感，使得這次聯(lián)名成為了一次能夠引發(fā)廣泛關(guān)注的活動(dòng)。甚至有人說(shuō)，這是他們?nèi)松械谝淮稳珒r(jià)購(gòu)買(mǎi)的芬迪產(chǎn)品。雷軍甚至在微博上秀出了他的聯(lián)名款，并借此機(jī)會(huì)為小米13打了一波廣告。

所以，如果做好了聯(lián)名，它可以帶來(lái)很大的話(huà)題，這就相當(dāng)于獲取了免費(fèi)的流量，從而大大降低了營(yíng)銷(xiāo)獲客的成本。特斯拉和赫蓮娜的大尺度跨界合作就自帶話(huà)題，有了話(huà)題就有了傳播，就有了曝光。這樣一來(lái)，無(wú)論是對(duì)品牌形象的塑造，還是對(duì)潛在客戶(hù)的觸達(dá)，都能達(dá)到最大化的效果。

品牌聯(lián)名，就像是一場(chǎng)精心編織的魔法，其核心在于塑造獨(dú)特的品牌形象，并在潛在消費(fèi)者的心智中留下深刻的印記。一旦聯(lián)名行動(dòng)取得成功，它就如同打開(kāi)了流量的閘門(mén)，實(shí)現(xiàn)了零成本的營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)獲取。讓我們以特斯拉和赫蓮娜的跨界合作為例，這場(chǎng)大膽的聯(lián)名行動(dòng)，無(wú)疑帶來(lái)了廣泛的關(guān)注和巨大的傳播效果。

特斯拉和赫蓮娜，這兩個(gè)在各自領(lǐng)域都是先鋒的品牌，共同塑造出一種代表科技創(chuàng)新和綠色能源的形象，從而引發(fā)了廣泛的討論和熱烈的反響。無(wú)論是對(duì)品牌形象的塑造，還是對(duì)潛在客戶(hù)的觸達(dá)，這場(chǎng)聯(lián)名都顯現(xiàn)出其強(qiáng)大的影響力。

細(xì)細(xì)品味這場(chǎng)聯(lián)名，我們不難發(fā)現(xiàn)，特斯拉和赫蓮娜的合作不僅是為了塑造共享的品牌形象，更是為了抓住潛在客戶(hù)的注意力，利用這股流量降低了營(yíng)銷(xiāo)和獲客的成本。這次聯(lián)名在雙方的粉絲中產(chǎn)生了強(qiáng)烈的身份認(rèn)同感，同時(shí)也成功在潛在客戶(hù)心智中占據(jù)了重要的位置。這是一種深思熟慮、策略明確的聯(lián)名操作。

總的來(lái)說(shuō)，特斯拉和赫蓮娜的聯(lián)名操作，以其強(qiáng)大的品牌形象塑造力、高效的客戶(hù)觸達(dá)能力，以及無(wú)與倫比的話(huà)題吸引力，展示了品牌聯(lián)名的巨大潛力和無(wú)盡魅力。這種成功的聯(lián)名策略無(wú)疑將推動(dòng)品牌發(fā)展到新的高度。

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為千億級(jí)企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢(xún)

許戰(zhàn)海咨詢(xún)，專(zhuān)注頭部企業(yè)“競(jìng)爭(zhēng)和增長(zhǎng)”戰(zhàn)略，擁有原創(chuàng)的戰(zhàn)略理論和工具模型，率先提出并在千億級(jí)集團(tuán)企業(yè)落地實(shí)踐新定位理論、許戰(zhàn)海矩陣、主品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等方法論，為21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論發(fā)展貢獻(xiàn)中國(guó)智慧，豐富新世紀(jì)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)理論。

2019年至今，許戰(zhàn)海咨詢(xún)代表作《七寸競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》獲“中國(guó)原創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)理論探索獎(jiǎng)”，入選70多所中國(guó)高校教材，已成為長(zhǎng)城、福田、今麥郎等千億級(jí)頭部集團(tuán)企業(yè)以及更多中國(guó)大型集團(tuán)、政府、高校的選擇。