上汽大眾，很會(huì)講情景故事的B站百萬(wàn)UP主
前幾天，在B站上刷到一條在上海街頭，用古老的濕版攝影給人拍照的視頻，便好奇地看了起來(lái)。
濕版攝影法（Wet plate processing）是拿玻璃或者鐵片當(dāng)?shù)灼臄z影技術(shù)，它是一門來(lái)自19世紀(jì)的古老攝影技術(shù)。
看到視頻的三分之一，才注意到這條視頻出自上汽大眾。
逛著城市馬路，給人拍肖像，然后當(dāng)場(chǎng)沖洗好照片，送給被拍者，這條視頻充滿著人文氣息與生活意味，讓我很難把它與上汽大眾聯(lián)想到一起。
畢竟在我心里，擁有39年發(fā)展歷史的上汽大眾，如同一個(gè)行事老道干練的成年人般存在。
這個(gè)老牌車企開(kāi)始變風(fēng)格了？看完視頻后的我，冒出了大大的疑問(wèn)。直到打開(kāi)上汽大眾的B站主頁(yè)，不僅被二次元萌畫(huà)風(fēng)抓住眼球，從主頁(yè)背景到視頻封面，都怪可愛(ài)的，還有不同風(fēng)格的視頻內(nèi)容，有搞怪的，有溫馨的，也有深度的，叫人意想不到。上汽大眾真的變得不一樣了！
再定睛一看，177.5萬(wàn)粉絲！
要說(shuō)上汽大眾正式官宣進(jìn)入B站的時(shí)間，是2022年2月底，當(dāng)時(shí)粉絲1.1萬(wàn)左右。
不到2年時(shí)間，上汽大眾就成為B站百萬(wàn)UP主，粉絲互動(dòng)還杠杠在線，評(píng)論區(qū)經(jīng)常出現(xiàn)你來(lái)我往的場(chǎng)面。
這不得是上汽大眾的B站運(yùn)營(yíng)版《速度與激情》?。?/p>
由此，我越來(lái)越疑問(wèn)上汽大眾的B站運(yùn)營(yíng)策略，是如何打開(kāi)年輕人的心門、是怎樣把汽車產(chǎn)品融進(jìn)內(nèi)容里、以及背后的運(yùn)營(yíng)思考是什么。
連夜刷了上汽大眾215條視頻，我終于get到了！上汽大眾緊扣B站的兩大關(guān)鍵詞“年輕”和“興趣”，以品牌IP+興趣視頻+互動(dòng)氛圍的方式擊中用戶的心：
IP打造：設(shè)計(jì)多個(gè)性格鮮明的IP形象，設(shè)置與個(gè)性相契的節(jié)目?jī)?nèi)容，塑造記憶符號(hào)。
興趣內(nèi)容：注重不同題材的內(nèi)容創(chuàng)作，電競(jìng)、知識(shí)科普、生活方式等，連接更多興趣圈層。
氛圍呈現(xiàn)：將日常梗延展成故事感的動(dòng)畫(huà)內(nèi)容，引起用戶強(qiáng)共鳴。
接下來(lái)，就展開(kāi)聊聊上汽大眾到底如何展開(kāi)B站運(yùn)營(yíng)~
一、立人設(shè)：
有B站內(nèi)味了
淺看一波，對(duì)比一下，B站里的上汽大眾好萌！
眾寶，圓滾滾的身材，眉心頂著個(gè)顏色漸變的V形，代表著上汽大眾的B站形象。
小北，淺藍(lán)毛衫+白襯衫，劉海別著一對(duì)“×-” ”的發(fā)卡，是上汽大眾內(nèi)部的畫(huà)師。
上汽大眾的“改頭換面”，從它進(jìn)駐B站的一條官宣視頻《正經(jīng)官方賬號(hào)》開(kāi)始，契合著B(niǎo)站之前情景二次元畫(huà)風(fēng)。
一開(kāi)場(chǎng)， 上汽大眾卻來(lái)個(gè)靈魂拷問(wèn)“不會(huì)以為是個(gè)正經(jīng)的官號(hào)吧？”。見(jiàn)過(guò)打臉的，沒(méi)見(jiàn)過(guò)自己打臉又快又狠的。
接著，亮出100萬(wàn)的禮品預(yù)算，再哐哐哐一頓輸出，有點(diǎn)嘴碎又有點(diǎn)子搞笑，可以說(shuō)是撕下成熟的標(biāo)簽，連彈幕都開(kāi)始感慨：又一個(gè)瘋了。
有意思的是，官方把之后內(nèi)容節(jié)目的安排，一五一十地向大家介紹：
《VW小課堂》，由V寶來(lái)科普各類汽車和交通知識(shí)。
《畫(huà)師很忙》，分享小北的工作日常以及摸魚(yú)樂(lè)子。
《一起玩兒》，邀請(qǐng)粉絲喜歡的大V來(lái)聯(lián)合投稿。
《搞點(diǎn)事情》，展現(xiàn)車內(nèi)改造、零件展示等內(nèi)容。
立人設(shè)，官方無(wú)包袱，主打“就是玩兒”的個(gè)性，吸引B站用戶；立Flag，許給用戶承諾，用福利互動(dòng)作為鉤子，調(diào)動(dòng)用戶關(guān)注的熱情；立節(jié)目，展現(xiàn)節(jié)目亮點(diǎn)，提前了解用戶反應(yīng)。一套內(nèi)容組合下來(lái)，上汽大眾在起號(hào)階段做的準(zhǔn)備精準(zhǔn)又充足，既做好賬號(hào)定位，又為后期內(nèi)容積攢關(guān)注度。
二、做內(nèi)容：
汽車知識(shí)科普+汽車場(chǎng)景故事，雙重Buff
定了“會(huì)玩”的人設(shè)，內(nèi)容豐富度自是不能落下。
在B站上，上汽大眾推出了不同類型的視頻內(nèi)容，從知識(shí)科普、職場(chǎng)梗動(dòng)畫(huà)到藝術(shù)人文，并保持一定的更新頻率，主打就是給人新鮮感、生活感。
在我看來(lái)，以垂直細(xì)分的主題節(jié)目給予用戶實(shí)用價(jià)值和情緒價(jià)值，實(shí)現(xiàn)關(guān)注轉(zhuǎn)化，是上汽大眾內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心。
1、專業(yè)科普，給大家漲漲姿勢(shì)
上汽大眾就像一個(gè)小百科，給用戶分享著與汽車相關(guān)、與自家相關(guān)的多元內(nèi)容：
有汽車零件類的歷史講述，比如車燈的由來(lái)以及發(fā)展歷史，
有汽車購(gòu)置稅的具體算法，
甚至還有一個(gè)冷知識(shí)的講解，上汽大眾最暢銷的產(chǎn)品不是汽車，竟然是咖喱香腸。（詳情請(qǐng)看視頻）
在節(jié)目《VW小課堂》里，有各種各樣的科普分享，那些知識(shí)點(diǎn)透過(guò)上汽大眾聲情并茂的講述，不顯得枯燥?！禫W小課堂》，對(duì)于汽車愛(ài)好者而言，是一個(gè)深度探索汽車的渠道；對(duì)于想了解購(gòu)買汽車的用戶來(lái)說(shuō)，是一個(gè)填補(bǔ)必備信息的地方。上汽大眾通過(guò)給予更多有用實(shí)在的價(jià)值，俘獲用戶的心。
2、打工日常，像是演我的精神狀態(tài)
除了認(rèn)認(rèn)真真地科普汽車有關(guān)的知識(shí)點(diǎn)，上汽大眾還把關(guān)注點(diǎn)放在輕松有趣的生活內(nèi)容上，常被聊起的辦公室必備摸魚(yú)指南。
這不，官方就把鏡頭對(duì)準(zhǔn)它的另一個(gè)同事——畫(huà)師小北，將小北設(shè)計(jì)汽車產(chǎn)品海報(bào)，拖到deadline，以輕漫畫(huà)形式呈現(xiàn)出來(lái)，引起共情。
臨到下班時(shí)，突然彈出領(lǐng)導(dǎo)的工作信息，小北接到明天出海報(bào)的任務(wù)，別太真實(shí)了吧。
當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)了四個(gè)字的海報(bào)要求，小北一個(gè)頭兩大地揣摩領(lǐng)導(dǎo)的心思，結(jié)果白費(fèi)功夫。
以及某天下班，寬敞的辦公室內(nèi)，只有領(lǐng)導(dǎo)和小北兩個(gè)人在，領(lǐng)導(dǎo)還冷不丁地拋工作之外的話題給小北，小北有苦說(shuō)不出。
哦莫，是誰(shuí)如搗蒜般的點(diǎn)頭？（不是我）
摸魚(yú)的、吐槽的、加班的、努力的，那些打工人在職場(chǎng)的點(diǎn)滴，上汽大眾以Q萌畫(huà)風(fēng)呈現(xiàn)出來(lái)，帶來(lái)一種親切感，人們對(duì)上汽大眾的好感更多了。
3、創(chuàng)意記錄，來(lái)點(diǎn)生活的小火花
有科普的實(shí)用、也有重現(xiàn)的親近、還有改造的驚喜，上汽大眾在汽車改造上玩出了“花”，形成#搞點(diǎn)事情的系列內(nèi)容。
都說(shuō)官方玩梗，最為致命，上汽大眾去年年底就借助網(wǎng)友們玩的梗，把自家汽車徹底改造了一番，升級(jí)為凌度5XL。
這波操作，直接讓大家都不好意思再“黑”它了。
方寸車窗，再現(xiàn)皮影之美。今年年初，為了渲染新年將至的美好氛圍，上汽大眾把皮影戲搬進(jìn)汽車內(nèi)，只見(jiàn)影子倒映在車窗的雪白幕布，小兔子過(guò)年逛大集的故事緩緩流淌，洋溢著濃濃的年味。
不止于此，官方把汽車改造成移動(dòng)貓咖，讓可愛(ài)喵喵聚到一起了，鏟屎官的尖叫聲up！
還有，開(kāi)篇提到的濕版攝影，上汽大眾將產(chǎn)品變裝成一個(gè)mini版的暗室，把當(dāng)下記錄的光影變成人們手里的照片，傳遞“即刻滿足”的幸福感。
比起單刀直入地展示產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)勁動(dòng)力、舒適空間、高效節(jié)能......以汽車變裝為表現(xiàn)形式、以呈現(xiàn)生活迷人之處為中心的內(nèi)容節(jié)目更具有吸引力，豐富的人文內(nèi)涵撥動(dòng)心弦，讓人從一幕幕的畫(huà)面里感受到創(chuàng)意溫度和生活美好。總的來(lái)說(shuō)，不論是知識(shí)科普、職場(chǎng)日常還是創(chuàng)意記錄，上汽大眾都以情景故事的方式將“驚喜”這種情緒價(jià)值帶出，增進(jìn)與用戶之間的情感。
三、搞聯(lián)動(dòng)：
電競(jìng)、沙雕、辣評(píng)，一鍵三連
提到官方聯(lián)動(dòng)，我的第一反應(yīng)是贊助冠名或者是軟性植入，是正正經(jīng)經(jīng)的。
然鵝，上汽大眾的聯(lián)動(dòng)，畫(huà)風(fēng)漸漸鬼畜......
上汽大眾瞄準(zhǔn)電競(jìng)?cè)Γ試?guó)民游戲王者榮耀為重心，推出主題節(jié)目《國(guó)服垂直夜》，主打就是邀請(qǐng)職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)選手參與solo對(duì)決。
閃現(xiàn)、牽動(dòng)、開(kāi)大、收割，英雄之間的相互牽制與傷害，王者峽谷的刀光劍影，20分鐘的比賽看得是熱血如燃！
但是，怎么會(huì)有麻辣羞恥廣告??？!還是由戰(zhàn)隊(duì)選手特別出演。
原來(lái)是在solo對(duì)決中，輸?shù)囊环揭邮軕土P——拍攝羞恥cos小廣告，帶出上汽大眾產(chǎn)品。
看似認(rèn)真的cos、五毛線的特效、尬得起飛的橋段，上汽大眾挺會(huì)拿捏“羞恥”的精髓，就是難為我們的眼睛了。
雖說(shuō)廣告沙雕魔幻，讓人內(nèi)心連連達(dá)咩，但是被廣告喜感整破防了，評(píng)論區(qū)十分熱鬧。
目前，這不忍直視的廣告，更新到第七條，看來(lái)是會(huì)長(zhǎng)期連載的。
一邊solo對(duì)決激烈熱血、另一邊羞恥廣告尷尬出屏，上汽大眾要的就是用戶情緒反復(fù)橫跳，進(jìn)而加深內(nèi)容記憶的效果。畢竟官方聯(lián)動(dòng)，已是普遍操作，品牌要想在用戶心中留有一席之地，在聯(lián)動(dòng)內(nèi)容里加點(diǎn)“猛料”，給人眼前一亮的體驗(yàn)，尤為重要。
結(jié)語(yǔ)
不太正經(jīng)又軟萌有趣，上汽大眾在B站的表現(xiàn)給人強(qiáng)烈的反差感，甚至讓我有時(shí)忘記它是一個(gè)老牌車企。
從分享汽車領(lǐng)域的垂類知識(shí)、再現(xiàn)車企打工人的職場(chǎng)生存日常到創(chuàng)作賦予汽車空間感性理念的故事，再到與電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)的“另類”聯(lián)動(dòng)，內(nèi)容豐富精彩、用戶互動(dòng)高頻、漲粉效果明顯，上汽大眾的B站運(yùn)營(yíng)頗有成效，我認(rèn)為離不開(kāi)這幾點(diǎn)：
1、聚焦B站生態(tài)，從用戶群體出發(fā)，官號(hào)人設(shè)定位為幽默有趣；從平臺(tái)內(nèi)容出發(fā)，一方面，深耕垂類內(nèi)容，比如：生活熱點(diǎn)類、泛知識(shí)類、汽車領(lǐng)域類等；另一方面，洞察高濃度分區(qū)——游戲區(qū)，推出主題節(jié)目《國(guó)服垂直夜》。
2、打造多樣化、差異化的內(nèi)容矩陣，有溫情的人文內(nèi)容、有輕松的日常記錄、有魔性的娛樂(lè)廣告等，滿足用戶多元的情緒需求。
3、把握產(chǎn)品與內(nèi)容融合的平衡點(diǎn)，常以戲劇性強(qiáng)、娛樂(lè)性強(qiáng)的內(nèi)容帶出產(chǎn)品信息，避免引起用戶反感。
4、重視內(nèi)容的人文內(nèi)涵，迎接兔年的皮影戲以及城市街頭的人像攝影等內(nèi)容，建立與用戶的情感交流。
5、借勢(shì)國(guó)民IP，擴(kuò)大內(nèi)容的影響力。
社媒運(yùn)營(yíng)是品牌發(fā)展中的重要一環(huán)，對(duì)形象塑造、心智占領(lǐng)和商業(yè)引流起到促進(jìn)作用。上汽大眾通過(guò)B站運(yùn)營(yíng)，在一定程度上改變了人們對(duì)它的既定認(rèn)知的同時(shí)，還更進(jìn)一步走近年輕人。
之后，上汽大眾還會(huì)如何整活？我們就先期待一下吧。
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