涌現(xiàn)高端品牌的黃金時(shí)代到了
首發(fā)：李倩說(shuō)品牌
優(yōu)秀管理者，處處用品牌。
我又一次提出這種“匪夷所思”的判斷。（無(wú)數(shù)次事后證明，每次提出這種判斷，結(jié)果都是正確的，不信等等看）
上個(gè)月，和消費(fèi)類媒體的幾位主編朋友聚會(huì)，問(wèn)他們：在忙著采訪什么項(xiàng)目？答：消費(fèi)降級(jí)的一系列。比如臨期食品折扣店、比如更低價(jià)的咖啡……原因是經(jīng)濟(jì)下行大家手里都沒(méi)錢(qián)了，這類項(xiàng)目驟然增多，說(shuō)完兩手一攤，一臉無(wú)奈。
2016年開(kāi)始，“消費(fèi)升級(jí)”大旗呼呼啦啦迎風(fēng)招展，才7年，就要全面“消費(fèi)降級(jí)”了？當(dāng)“大環(huán)境不好”成為每個(gè)人的口頭禪的時(shí)候，往下“出溜”似乎成為了必然的答案。“人們手里沒(méi)錢(qián)了，所以我們要賣更便宜的東西”，聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)順暢的邏輯，事實(shí)的全部真相就是如此嗎？
我不這么看。
越是這種時(shí)候，搞高端品牌有可能越有機(jī)會(huì)。
先說(shuō)倆事：
第一個(gè)：有朋友統(tǒng)計(jì)了疫情至今餐飲企業(yè)受影響的情況，發(fā)現(xiàn)平均客單價(jià)80-100元以下的餐飲品牌和平均客單價(jià)200元以上的品牌是受到影響最小的。相比之下，那些100-200元的中端品牌，受損最為慘烈。這個(gè)現(xiàn)象其實(shí)也容易解釋：原本100-200元的中產(chǎn)，一部分受到?jīng)_擊消費(fèi)更加保守，自覺(jué)開(kāi)始接受“性價(jià)比”產(chǎn)品。另一部分收入不僅不受影響反而持續(xù)增加，也或者開(kāi)始更注重品質(zhì)消費(fèi)，和本來(lái)就消費(fèi)高端品牌的人融在了一起。
第二個(gè)：2021年5月24日，路易威登集團(tuán)的CEO貝爾納·阿爾諾取代貝佐斯成為了世界首富。2022年上半年，LVMH 旗下所有產(chǎn)品：酒、珠寶、首飾、皮具、名表 ，通通實(shí)現(xiàn)了收入雙位數(shù)的增長(zhǎng)，LV、Dior、Fendi 等品牌的利潤(rùn)率創(chuàng)下了新高。
這是兩個(gè)挺有意思的現(xiàn)象，你先慢慢品著，我們不說(shuō)現(xiàn)象，說(shuō)說(shuō)觀點(diǎn)、邏輯和可能性。
一、如今做【低端品牌】才是真正的“高門(mén)檻”
【低端品牌】在這里指的是利潤(rùn)極低的大眾生意，品牌響，利潤(rùn)低，質(zhì)量一般，渠道多，規(guī)模大的那種。以往人們會(huì)有個(gè)思維慣性，覺(jué)得做【低端】相比較更容易。不管是從生產(chǎn)、創(chuàng)新、定價(jià)，渠道等各個(gè)方面來(lái)看，似乎【低端】品牌的自由度更大，入門(mén)門(mén)檻更低。是的。曾經(jīng)是。
在商品完全不飽和的年代，是這樣的。商品供給少，市場(chǎng)需求大（改革開(kāi)放到2008年之前），那個(gè)時(shí)候別說(shuō)低端品牌了，就算是沒(méi)品牌，貨都可以照樣賣。因?yàn)槿藗兊男枨蟮谝淮伪贿@么多商品滿足?！胺N類繁多”是大家對(duì)商品最核心的需求。
互聯(lián)網(wǎng)電商的出現(xiàn)，把這個(gè)進(jìn)程又一次加劇（2003年SARS到2023年）這20年，大家借助電商開(kāi)了眼界，從“沒(méi)有買不到的東西”到如今“直播間可以低價(jià)搶”，電商儼然已經(jīng)變成“又全又省事還便宜”的代名詞。不管什么東西想上電商平臺(tái)，先問(wèn)價(jià)格有沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。幾乎所有品牌方還能有利潤(rùn)的品牌，都是把電商當(dāng)作了一個(gè)“廣告和營(yíng)銷”平臺(tái)。真正把電商當(dāng)作主力售賣平臺(tái)的，要么沒(méi)有利潤(rùn)，要么就是白牌廠家和大眾大品牌。
所以，想做高性價(jià)比的【低端品牌】，只有兩條路，一條是處理和平臺(tái)的附屬關(guān)系或者自身就成為平臺(tái)（名創(chuàng)優(yōu)品、東方甄選等）。第二條路就是屬于白牌廠家和傳統(tǒng)大眾品牌（君樂(lè)寶等）的了。
規(guī)模大價(jià)格低的玩法是一個(gè)雞生蛋蛋生雞的問(wèn)題，投資人和創(chuàng)業(yè)者們希望通過(guò)砸錢(qián)的方式先低價(jià)獲客，擴(kuò)大規(guī)模，然后降低成本。結(jié)果往往規(guī)模還沒(méi)穩(wěn)住，就銷量大幅下滑（靠營(yíng)銷動(dòng)作沖量很難穩(wěn)住規(guī)模），成本變得更難控制。這個(gè)過(guò)程中，反而品牌先躺平的白牌廠家成為唯一有收益的。
想做品牌，就得充分認(rèn)識(shí)到，品牌的本質(zhì)就是溢價(jià)。無(wú)溢價(jià)不品牌。打出性價(jià)比和【低端】標(biāo)簽的品牌，背后就得靠一個(gè)規(guī)模撐，既沒(méi)有規(guī)模還要做性價(jià)比，是不現(xiàn)實(shí)的。特斯拉這么精打細(xì)算，一開(kāi)始的時(shí)候也是按高溢價(jià)的路子在賣。
定價(jià)這個(gè)東西，從高往低走，如同水銀瀉地般容易。從低往高走，如同螞蟻上樹(shù)般難。所以，自己一不是平臺(tái)，二沒(méi)有取悅平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，三不做白牌工廠，四還沒(méi)有核武器級(jí)產(chǎn)品，如今做【低端品牌】，門(mén)檻才是最高的。我們只是有時(shí)候缺乏一些往上突破的想象力。
二、【高端品牌】更有利潤(rùn)，使它操作擊中人心的事情
我曾經(jīng)去過(guò)一家南方的制造類小工廠，三伏天氣廠房里沒(méi)有空調(diào)，幾十個(gè)工人像被悶在一個(gè)罐頭瓶里。他們的生產(chǎn)和管理成本被極其精細(xì)化的計(jì)算。我驚訝的發(fā)現(xiàn)廠區(qū)的廁所竟然設(shè)置在整個(gè)大廳的最中央，像一個(gè)高聳的“展臺(tái)”一樣，問(wèn)及原因，這樣做可以讓每個(gè)工人上廁所的時(shí)間被最大程度的壓縮（畢竟一個(gè)人上廁所，全廠區(qū)圍觀和監(jiān)督）?？吹竭@里我嘆為觀止。控制成本這件事，往后的新生代企業(yè)家，一般人都很難擅長(zhǎng)??！
這種情況下，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)最大的問(wèn)題是人才的缺乏和創(chuàng)新性的永久缺失。這樣的企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，最多最多就是不出質(zhì)量問(wèn)題（甚至都很難保證）的平庸產(chǎn)品或者山寨產(chǎn)品。別說(shuō)拿到市場(chǎng)上獨(dú)立做品牌了，就連成為合格的代工品牌，都得想盡辦法去夠。
而做【高端品牌】，意味著中間產(chǎn)生的利潤(rùn)更高，這些利潤(rùn)可以被拿出來(lái)找到更好的人才，有更從容的狀態(tài)，去操作那些可以擊中人心的事情。畢竟，“能用的商品”遍地都是，成本越來(lái)越低，但是那些激動(dòng)人心的“象征”，那些讓人信服的“高級(jí)”，依然稀缺，永遠(yuǎn)稀缺。
這些能擊中人心的東西，也更難被替代。高端商品是一種商品，也是一種社會(huì)文化符號(hào)。商品作為文化符號(hào)是一片藍(lán)海，大有可為。
觀夏這樣的品牌，從內(nèi)容下手開(kāi)始操作。試圖做出一個(gè)“高端內(nèi)容----高利潤(rùn)----支撐內(nèi)容投入---高端內(nèi)容”這樣的正向飛輪，在過(guò)程中不斷摸索內(nèi)容生產(chǎn)的精益管理。試圖走的就是這樣的一個(gè)路子。只是高端品牌單純靠這一條正向飛輪肯定是不行的，這樣的一條正向飛輪會(huì)造成單方面優(yōu)勢(shì)導(dǎo)致的瘸腿（很多高顏值高品牌主動(dòng)性的新品牌都是這個(gè)問(wèn)題）。
能擊中人心的，當(dāng)然不止有好顏值和好內(nèi)容。
“2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，克萊斯勒和通用摩托都損失慘重，但法拉利的汽車銷量卻僅下滑了5%，從6587輛減少到了6250輛，并且在2011年直接又創(chuàng)了歷史紀(jì)錄，賣出了7001輛車。更有意思的是，2008年，雖然法拉利在中東的銷量下降了5%，但營(yíng)業(yè)額卻基本拉平，體現(xiàn)出了公司強(qiáng)大的定價(jià)能力”。
為什么法拉利的技術(shù)可以如此先進(jìn)呢？原因很簡(jiǎn)單，法拉利的盈利能力更強(qiáng)，可以把更多的營(yíng)收放到科技研發(fā)中。法拉利每年投入科技研發(fā)占營(yíng)收比例為15%-18%，而一般車企的比例為6%-8%。更多的科技研發(fā)投入保證了更好的產(chǎn)品質(zhì)量和客戶體驗(yàn)，形成了一個(gè)良性反饋鏈。
從商品的功能和價(jià)格的角度來(lái)看，高端品牌是品質(zhì)上乘的、心中渴望的、價(jià)格昂貴的、有稀缺性的商品，而且伴隨著人性化相關(guān)服務(wù)。從社會(huì)意義的角度看，高端品牌是一種體現(xiàn)優(yōu)越性、使擁有者深感與眾不同的商品，高端品牌的品牌影響力和營(yíng)銷體系和現(xiàn)有的電商直播模式下的體系恰恰相反。
有意思的是，在上海，開(kāi)始出現(xiàn)了“聞獻(xiàn)”這樣的國(guó)產(chǎn)高端香水品牌，大膽放棄線上電商，把線上當(dāng)作重要的營(yíng)銷和宣傳陣地，銷售只做線下實(shí)體，重做內(nèi)容、展覽式零售以及與奢侈品牌的聯(lián)名。
春江水暖鴨先知。高端品牌開(kāi)始陸續(xù)涌現(xiàn)。
三、【高端品牌】是人類消費(fèi)的統(tǒng)一見(jiàn)識(shí)升級(jí)
現(xiàn)在的人比之前最大的變化是什么？是見(jiàn)識(shí)。三次革命（蒸汽革命、電氣革命、信息革命）使每一代人的見(jiàn)識(shí)比較上一代都有突飛猛進(jìn)的進(jìn)展。在消費(fèi)的見(jiàn)識(shí)上也是如此。
“昔日王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”，18世紀(jì)誕生于歐洲王室貴族中的奢侈品品牌，如今在我們的小紅書(shū)曬圖上已經(jīng)比比皆是。最早剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)還被代表小部分優(yōu)秀人士品味的lululemon，如今在各大商場(chǎng)也已經(jīng)成為職場(chǎng)人的便裝選擇。
人，都是向上夠著生長(zhǎng)的，但凡打開(kāi)了眼界，就會(huì)去積極給自己開(kāi)拓條件，一旦有了條件，就會(huì)去獲得想要的那些東西。所謂消費(fèi)主義，也就是建立在這個(gè)基礎(chǔ)上，慫恿人們?nèi)ベ?gòu)買更多更好的東西。即使不用多，哪怕少買，也要買好的，成為人們的共識(shí)。這是一種建立在【見(jiàn)識(shí)升級(jí)】上的必然結(jié)果。
當(dāng)然，未來(lái)對(duì)【高端】的討論和定義，還會(huì)出現(xiàn)更多的可能性。高端不一定意味著奢侈（因此傳統(tǒng)奢侈概念可能要被替代），高端也不一定意味著現(xiàn)實(shí)等級(jí)的尊貴（精神等級(jí)和心理等級(jí)也可能會(huì)被拿出來(lái)排序），高端也不一定意味著單純產(chǎn)品高價(jià)（產(chǎn)品低溢價(jià)配合服務(wù)高溢價(jià)也是可能）……
關(guān)于【高端】，想象力無(wú)窮無(wú)盡。但不管怎么說(shuō)，人的本性里對(duì)更高更好的追求只要不變，見(jiàn)識(shí)的升級(jí)只要不變?！靖叨似放啤恐徊贿^(guò)是從哪個(gè)角度“高”的問(wèn)題，高，是必然。
作為品牌方，能否具備清晰的三觀和志向，能否具備打開(kāi)更高的見(jiàn)識(shí)的能力，能否具備提出更高級(jí)議題的能力，能否具備創(chuàng)造更高級(jí)產(chǎn)品理念的能力，會(huì)成為真正的競(jìng)爭(zhēng)金線。
眾人是相當(dāng)聰明的物種，他們當(dāng)然知道從低價(jià)低端產(chǎn)品那里挑選，以最低成本獲得自己的基本所需（使用無(wú)礙的部分），也當(dāng)然知道什么是好的，愿意用自己的努力用高溢價(jià)（請(qǐng)注意！高溢價(jià)不單單指價(jià)格，消費(fèi)者的高時(shí)間投入也算是一種高溢價(jià)）去換取自己更心儀的品牌。
涌現(xiàn)高端品牌的黃金時(shí)代到了。
作者公眾號(hào)：李倩說(shuō)品牌（ID：liaotian78）
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