原標(biāo)題：這位爆款包裝設(shè)計(jì)操盤手，一口氣回答了20個(gè)問(wèn)題

前言

潘虎 Tiger Pan

中國(guó)知名包裝設(shè)計(jì)師
潘虎設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室 首席設(shè)計(jì)師
清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院 博士生
中國(guó)十七所設(shè)計(jì)院校 客座教授
英國(guó)創(chuàng)意藝術(shù)大學(xué) 藝術(shù)碩士
深圳市插畫協(xié)會(huì) 副會(huì)長(zhǎng)
聯(lián)合國(guó)（郵政署&艾滋署）合作藝術(shù)家

“一代人拋棄上一代人，可能連再見都不會(huì)講。” 

“甲方的審美其實(shí)是我們作品的上限，對(duì)我來(lái)講又不愿意跪，當(dāng)然是拖著他的手往前跑?！?/p>

“以我們認(rèn)知范圍的專業(yè)高度，獲取最大的設(shè)計(jì)價(jià)值?！?nbsp;

——潘虎 

1996年潘虎從清華美院（原中央工藝美術(shù)學(xué)院）畢業(yè)，彼時(shí)的他在智威湯遜實(shí)習(xí)完成了從0到1的行業(yè)實(shí)踐，去深圳華強(qiáng)北找過(guò)工作，幾年打拼后也創(chuàng)業(yè)開過(guò)一家廣告公司，創(chuàng)業(yè)看似成功，可他內(nèi)心依舊煎熬，他對(duì)設(shè)計(jì)仍有份執(zhí)念。 

39歲的他轉(zhuǎn)身在深圳二次創(chuàng)業(yè)，2012年潘虎設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室正式成立，拋開包裹與束縛，潘虎選擇了對(duì)抗，做一個(gè)更純粹而真實(shí)的設(shè)計(jì)師，他用十年時(shí)間來(lái)實(shí)踐驗(yàn)證設(shè)計(jì)在當(dāng)代社會(huì)中的價(jià)值。 

這期間，潘虎在國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界和企業(yè)界迎來(lái)廣泛的聲譽(yù)和影響力。他的客戶名單都是耳熟能詳?shù)某?jí)品牌，從“就是玩兒”的瑞幸椰云拿鐵，到火出圈的今麥郎涼白開紅了。在潘虎看來(lái)，商品包裝要在藝術(shù)性和商業(yè)性之間取得平衡，有效的包裝設(shè)計(jì)不需要太復(fù)雜，關(guān)鍵是要“解決問(wèn)題”。 

其合作客戶還包括褚橙、蒙牛、瑞幸、潔柔、今麥郎、青島啤酒、雪花啤酒、阿里巴巴集團(tuán)、聯(lián)合國(guó)郵政署等，設(shè)計(jì)作品曾獲得接連獲得iF金獎(jiǎng)、Dieline金獎(jiǎng)、紅點(diǎn)最佳設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、Pentawards、One Show、ADC等在內(nèi)的一百多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外獎(jiǎng)項(xiàng)。 

這位被戲稱“老天賞飯”的天賦型設(shè)計(jì)師，如何看待自己的“設(shè)計(jì)修煉”之路？本期站酷專訪對(duì)話中國(guó)當(dāng)代極具商業(yè)價(jià)值的包裝設(shè)計(jì)先行者——潘虎。

站酷專訪潘虎

一、潘虎之所以成為潘虎

“年紀(jì)越來(lái)越大，也開始有了一些宿命論的感覺(jué)”。在潘虎看來(lái)，每個(gè)人的個(gè)人選擇、成長(zhǎng)發(fā)展，都會(huì)受到很多來(lái)自不同方向的人，或者時(shí)代的關(guān)聯(lián)影響。

回顧30年設(shè)計(jì)生涯，他遇到了人生中的一些“關(guān)鍵人物”，或是熱愛萌芽期的平凡教書人，或是轉(zhuǎn)型時(shí)在潘虎眼里稱得上“偉大”的人。他也親歷和見證了中國(guó)商業(yè)設(shè)計(jì)價(jià)值的綻放，從不夠重視，到如今產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成為商品競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素之一。而從設(shè)計(jì)之都的“暴擊”，到憑借包裝設(shè)計(jì)作品口碑過(guò)硬可以“選擇”客戶，除了“宿命論”，潘虎也有自己的“方法論”。

1、站酷網(wǎng)：回顧自己對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的熱愛，萌芽是什么時(shí)候？

潘虎：我們這一代人，其實(shí)沒(méi)什么選擇，可能大家被命運(yùn)安排的狀況會(huì)多一點(diǎn)。很機(jī)緣巧合，我從小喜歡畫畫，但是那時(shí)候不知道何為色彩，何為素描，水粉、油畫一概不知，當(dāng)時(shí)主要用圓珠筆在作業(yè)本上畫。記得初中的時(shí)候，我和我的一個(gè)小伙伴一起，都非常熱愛畫畫。他專門畫飛機(jī)大炮，我專門畫小汽車。后來(lái)回憶起來(lái)，我說(shuō)我倆其實(shí)一度見證了中國(guó)的工業(yè)萌芽狀態(tài)的發(fā)展?fàn)顩r。當(dāng)時(shí)并沒(méi)有想到這會(huì)成為我的專業(yè)。

我的初中美術(shù)老師，對(duì)我的個(gè)人職業(yè)生涯變化，產(chǎn)生了很大影響。這個(gè)美術(shù)老師一度打斷了我初中畢業(yè)之后想考警校的想法。他說(shuō)你跟我走一趟，然后把我?guī)У搅宋錆h二職，去看別人用畫架在那兒畫畫，那一切對(duì)我來(lái)說(shuō)非常陌生。老師非常好，幫我交了二十五塊錢培養(yǎng)費(fèi)，讓我在那里進(jìn)行基礎(chǔ)素描和色彩的考前培訓(xùn)。

經(jīng)過(guò)一個(gè)月的考試，終于考到了武漢市第二職業(yè)技術(shù)教育中心學(xué)校，然后開始了畫畫這個(gè)專業(yè)。當(dāng)然后面也非常幸運(yùn)。我發(fā)現(xiàn)剛進(jìn)入學(xué)校，我是本校畫最差的，三年后，我覺(jué)得自己好像繪畫天賦還不錯(cuò)，應(yīng)屆考上了中央工藝美術(shù)學(xué)院（清華美院），我覺(jué)得這其實(shí)就是我前半段的生涯。

2、站酷網(wǎng)：從92年進(jìn)入清華美院（中央工藝美院）學(xué)習(xí)，到畢業(yè)實(shí)習(xí)在智威湯遜完成了從0到1的行業(yè)實(shí)踐，再到創(chuàng)業(yè)開廣告公司，2012年又“不破不立”地二次創(chuàng)業(yè)，成立“潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室”，之后又更新成“潘虎設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室”。前后30多年，如果把迄今的設(shè)計(jì)生涯，分成一個(gè)個(gè)階段去回憶，你會(huì)怎么總結(jié)過(guò)去？分享一下“潘虎之所以成為潘虎”的成長(zhǎng)變化之路？

潘虎：大學(xué)畢業(yè)之后，糊里糊涂做了設(shè)計(jì)，當(dāng)時(shí)覺(jué)得自己畢竟是畢業(yè)于設(shè)計(jì)的最高學(xué)府。就懷著一顆橫掃江湖的心，來(lái)到了深圳，但是受到了各種“暴擊”。

剛到深圳的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)從整體認(rèn)知上，大家都不認(rèn)為設(shè)計(jì)是一件需要付費(fèi)的事情，認(rèn)為是一個(gè)可以幫忙的事。可能你有這樣一個(gè)專長(zhǎng)，你幫忙做一做。當(dāng)然客觀地講，當(dāng)年我也不認(rèn)為我們所從事的這個(gè)專業(yè)所散發(fā)出來(lái)的價(jià)值，足以證明我們自身。

比方說(shuō)做一些類似于像華強(qiáng)北的傳單，它本身到底有多少價(jià)值，其實(shí)我當(dāng)時(shí)覺(jué)得它本來(lái)就不值錢。你會(huì)覺(jué)得，這個(gè)東西就是生活里一個(gè)小小的部分。甚至我一度懷疑自己大學(xué)四年的各種學(xué)習(xí)和努力，會(huì)不會(huì)從專業(yè)上就選錯(cuò)了，因?yàn)檫@個(gè)專業(yè)真的是沒(méi)有價(jià)值。

后面經(jīng)過(guò)很多年的實(shí)踐，時(shí)代也不斷滾滾向前發(fā)展。直到今天，我覺(jué)得我們依舊要客觀地看待這樣一個(gè)現(xiàn)象，我們現(xiàn)在所從事的工作，依舊是那些雞毛蒜皮和吃吃喝喝的東西。但正是因?yàn)檫@樣的東西，組成了我們?nèi)嗣袢罕姷纳罘绞健?span style="color: rgb(255, 51, 102);">我們所從事的設(shè)計(jì)工作，其實(shí)是一件能讓大家生活更美好的偉大的事。

之前第一次創(chuàng)業(yè)的廣告公司，叫盛行，當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)也做了很多分公司，我一直想把這個(gè)公司做大做上市。干了十年之后，其實(shí)起色不大，公司到了一個(gè)尷尬的境地，是盈利的，但是半死半活。我覺(jué)得最關(guān)鍵性的問(wèn)題是，我發(fā)現(xiàn)我?guī)缀跎抖夹校且粋€(gè)不錯(cuò)的AE，也是不錯(cuò)的文案，還是不錯(cuò)的產(chǎn)品經(jīng)理，更是不錯(cuò)的設(shè)計(jì)，但唯獨(dú)不是一個(gè)很好的管理人才。

當(dāng)時(shí)廣告公司類似于一些服務(wù)公司，話語(yǔ)權(quán)非常有限。以至于你對(duì)一個(gè)好設(shè)計(jì)的推動(dòng)，都非常艱難。所以很痛苦，但是做出改變，對(duì)我個(gè)人實(shí)際上是蠻不容易的。我儼然發(fā)現(xiàn)周邊的各種資源，都在拉扯你的衣角，讓你不要?jiǎng)訌棥?/p>

但是我還是下定決心，進(jìn)行了二次創(chuàng)業(yè)，跟以前的小伙伴做了一次告別。

第二次創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，也就是十年前，是完全從頭開始，成立了大家現(xiàn)在看到的潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室（后更名為：潘虎設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室）。也是從這個(gè)時(shí)候起，我開始篤定地意識(shí)到設(shè)計(jì)價(jià)值的變化。當(dāng)時(shí)以自己的名字進(jìn)行命名，下了很大決心，也是蠻有壓力的。因?yàn)檫@個(gè)事兒干不好，可能你爹媽都不會(huì)同意呀。

從那時(shí)起，我開始主要從事產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，會(huì)有壓力和痛苦，但是我內(nèi)心其實(shí)是非常開心的。因?yàn)橹暗膹V告公司，主要做一些區(qū)域營(yíng)銷、政府項(xiàng)目之類的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，但我自己還有一個(gè)想法是要投身商業(yè)市場(chǎng)。因?yàn)橐话阋饬x的廣告公司提供的服務(wù)，我認(rèn)為可能并不是真正意義上明確的客戶需求，特別是在那個(gè)年代，它可能更多是一種相互的服務(wù)依賴。長(zhǎng)此以往，其實(shí)對(duì)創(chuàng)作是一種打壓，是一種障礙，不是優(yōu)勢(shì)。

做了潘虎包裝設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室之后，我覺(jué)得自己變得更加純粹，更加簡(jiǎn)單。甚至好多時(shí)候我跟我的小伙伴，以及我的客戶，會(huì)談到一個(gè)關(guān)鍵性問(wèn)題，就是世界紛繁復(fù)雜，我們沒(méi)法用不同的方法一一應(yīng)對(duì)的時(shí)候，我們只能用一個(gè)方法或者標(biāo)準(zhǔn)來(lái)應(yīng)對(duì)所有。

比如現(xiàn)在我判斷要不要跟客戶甲方，或者我的朋友、合作伙伴、團(tuán)隊(duì)伙伴合作，一個(gè)基礎(chǔ)點(diǎn)在于跟他之間的合作關(guān)系，能不能導(dǎo)致一個(gè)更好作品的產(chǎn)生。如果可以的話，就拼命擁抱。如果不可以，趕快遠(yuǎn)離。

潘虎設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室LOGO

3、站酷網(wǎng)：一個(gè)人的命運(yùn)機(jī)緣，是和自身所在的時(shí)代有大關(guān)系的。大學(xué)在大眾文化輝煌的90年代，然后經(jīng)歷千禧之年，到我們現(xiàn)在的東方自信，時(shí)代的發(fā)展，對(duì)你的設(shè)計(jì)創(chuàng)意風(fēng)格和設(shè)計(jì)生涯抉擇，有什么樣的影響？在這個(gè)過(guò)程里，也出現(xiàn)了一些重要的人？

潘虎：每個(gè)人的個(gè)人選擇、發(fā)展，都受到了很多來(lái)自不同方向的人，或者時(shí)代的關(guān)聯(lián)影響。年紀(jì)越來(lái)越大，也開始有了一些宿命論的感覺(jué)。

就像剛才提到的，我的美術(shù)老師，對(duì)我的個(gè)人選擇，產(chǎn)生了巨大影響。再比方說(shuō)，最早期我做產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，其實(shí)主要是做專賣產(chǎn)品。為什么我能機(jī)緣巧合開始做消費(fèi)產(chǎn)品，很重要的一個(gè)點(diǎn)是我碰上了煙草大王褚時(shí)健褚老。他交給我一個(gè)任務(wù)，不是煙草行業(yè)的包裝，而是褚橙。褚橙包裝是我的第一個(gè)所謂的消費(fèi)產(chǎn)品案例，也獲得了很多獎(jiǎng)項(xiàng)。而且褚老個(gè)人對(duì)我的影響也非常大，他是一個(gè)我認(rèn)為可以用“偉大”來(lái)形容的人。

褚橙 Chu's Orange

褚橙包裝案例對(duì)我產(chǎn)生的影響，遠(yuǎn)不僅僅是獎(jiǎng)項(xiàng)本身，更重要的是我在這個(gè)專業(yè)領(lǐng)域里，找到了自己的能量和價(jià)值所在。這種能量，可能是在消費(fèi)產(chǎn)品領(lǐng)域里，我會(huì)覺(jué)得自己更得心應(yīng)手。就像經(jīng)常大家會(huì)談到的一個(gè)雞湯內(nèi)容，你做什么不累，那它可能就是你應(yīng)該去做的事情。

后來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，消費(fèi)產(chǎn)品品質(zhì)方面也得到了非常好的大發(fā)展。市場(chǎng)對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)意的需求，也更旺盛。坦白講這不是個(gè)人能力能左右的。我認(rèn)為改革開放這四十多年，人民群眾生活水平在不斷提高，消費(fèi)產(chǎn)品其實(shí)直接反映了人民群眾生活方式和生活水準(zhǔn)的提升。所以包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，是跟我們每個(gè)人的生活息息相關(guān)的，是人民群眾美好生活的一部分。

從這個(gè)角度想，做消費(fèi)產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，也是偉大的一件事。這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，我剛好碰上了。

所以回過(guò)頭去看會(huì)發(fā)現(xiàn)，我可以說(shuō)是見證了中國(guó)設(shè)計(jì)價(jià)值的一個(gè)發(fā)展前傳。設(shè)計(jì)由原來(lái)的一文不值，或者說(shuō)大家都不夠重視，到后面慢慢設(shè)計(jì)價(jià)值在整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)上得以綻放和發(fā)展。

直到今天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)市場(chǎng)上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)的價(jià)值，其實(shí)在越來(lái)越凸顯，甚至成為競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)核心要素。我想這個(gè)變化是設(shè)計(jì)專業(yè)的變化，也是時(shí)代的變化，從剛才的設(shè)計(jì)生涯回顧也可以看出，這種變化對(duì)我個(gè)人來(lái)講，影響是非常巨大的。

青島啤酒×潘虎 | 你只管做強(qiáng)做大 我負(fù)責(zé)貌美如花

4、站酷網(wǎng)：在過(guò)往設(shè)計(jì)生涯里，是否也有“艱難時(shí)刻”？

潘虎：每個(gè)人都會(huì)碰到，尤其是面對(duì)創(chuàng)作的不確定性，不論你是什么位置，什么年齡的設(shè)計(jì)師，都要面對(duì)。不確定性有它的美感，但同時(shí)有它的痛苦。某些項(xiàng)目你真的無(wú)法破題的時(shí)候，可能每個(gè)人都在找自己不同的方法去應(yīng)對(duì)。

我有兩種方法可以分享給大家。

第一個(gè)方法，我認(rèn)為是“答案都在路上”。當(dāng)你覺(jué)得一個(gè)創(chuàng)作內(nèi)容卡死的時(shí)候，你如果在家里關(guān)好幾天，其實(shí)沒(méi)有意義。你完全可以走出去，換一種狀態(tài)、場(chǎng)景。比如前段時(shí)間，我一直在歐洲訪學(xué)，覺(jué)得自己創(chuàng)作的內(nèi)容和情緒非常好。

無(wú)論是讀書，還是旅行，或者其他比較熱愛的活動(dòng)，其實(shí)重點(diǎn)并不在這個(gè)事物本身。比如讀書，這本書激發(fā)了我思考什么，比它本身講了什么更重要。旅行也是，同樣一個(gè)景點(diǎn)，可能不同的人去，感受會(huì)完全不一樣。這些可能直接影響到你的創(chuàng)作內(nèi)容，當(dāng)然，這一點(diǎn)有隨機(jī)性，但是我認(rèn)為這個(gè)非常寶貴。

第二個(gè)方法，可以嘗試從源頭上避免這樣的事情發(fā)生。對(duì)我來(lái)講，在整個(gè)商業(yè)設(shè)計(jì)的操作活動(dòng)中，可能經(jīng)常碰到雙方簽約以后，到了最后時(shí)間，你可能拿不出一個(gè)很豐富的、自己很滿意的案例，那大家就只能退而求其次。我特別不想這樣的事情發(fā)生，怎么辦呢？所以我們就從源頭上來(lái)制止它。

我經(jīng)常會(huì)告訴我的甲方，我們可以簽訂保密協(xié)議，你把工作內(nèi)容告訴我，我經(jīng)過(guò)一段時(shí)間思考，考慮要不要合作做這件事。當(dāng)你內(nèi)心覺(jué)得有想法了，覺(jué)得這個(gè)創(chuàng)作內(nèi)容能拿到八十分以上的時(shí)候，那你就出手去干吧，當(dāng)然還可能有不確定性在后面。但如果你一開始，就覺(jué)得這個(gè)事情沒(méi)辦法及格，還不如放棄，我覺(jué)得這是一個(gè)對(duì)雙方都負(fù)責(zé)任的做法。

聯(lián)合國(guó)×潘虎｜心有猛虎 細(xì)嗅薔薇

5、站酷網(wǎng)：很多人評(píng)價(jià)你是“人生贏家”，不僅包裝設(shè)計(jì)作品口碑過(guò)硬，愛好也豐富多彩，賽道超跑、極限越野、房車旅行、舊貨收藏……而且據(jù)說(shuō)從不熬夜加班，有哪些“時(shí)間管理”的經(jīng)驗(yàn)，分享給經(jīng)常加班的設(shè)計(jì)師？

潘虎：其實(shí)每個(gè)人的狀態(tài)是不一樣的。對(duì)我來(lái)說(shuō)，我很喜歡去玩，這背后有一個(gè)我從小的認(rèn)知，我認(rèn)為，設(shè)計(jì)師首先是個(gè)生活家。人一輩子太短了，你沒(méi)法去體驗(yàn)所有東西。但作為一個(gè)設(shè)計(jì)師，必須得好好體驗(yàn)?zāi)阕约旱纳睢?/span>

我剛才提到，我們所做的東西都是跟大家吃吃喝喝相關(guān)的雞毛蒜皮的事，都是平時(shí)生活里，能用得到的一些產(chǎn)品。想要設(shè)計(jì)好，就必須對(duì)它有來(lái)自生活的體驗(yàn)，要真正地了解客戶的購(gòu)買狀態(tài)。所以從某種意義上，設(shè)計(jì)師其實(shí)是生活家，同時(shí)也是“戲精”。生活里不能樣樣都體驗(yàn)，但一定要能入戲。

每個(gè)人的喜好都不一樣，可能旅行、烹飪，或者其他任何某一個(gè)生活細(xì)節(jié)，都能對(duì)你的的作品產(chǎn)生幫助。如果一個(gè)設(shè)計(jì)師不熱愛生活，我相信他的創(chuàng)作會(huì)非常艱難。

如果本職工作就對(duì)時(shí)間進(jìn)行了很大程度的壓榨，就得時(shí)間管理了。其實(shí)每個(gè)人的時(shí)間都是有限的，你把所有的創(chuàng)作時(shí)間投到創(chuàng)作里邊，未必能拿出一個(gè)更好的東西。需要主動(dòng)管理時(shí)間，去生活。

近十幾年，我跟以前做廣告公司的狀態(tài)很不一樣，我的時(shí)間會(huì)非常“自我”，基本上不太照顧其他人的想法。其他的設(shè)計(jì)師小伙伴未必做到這個(gè)樣子，但是我想要建議大家盡量去更自我地安排自己的時(shí)間。

比方說(shuō)，我睡覺(jué)時(shí)間非常早，差不多晚上十點(diǎn)半就要睡覺(jué)了，但是有一些朋友要是想一起喝一杯，往往這個(gè)時(shí)間是不夠的。但我對(duì)自己卡地非常緊，朋友們也非常理解，因?yàn)榈侥莻€(gè)時(shí)間點(diǎn)我腦袋里會(huì)一團(tuán)漿煳。而且自己能靜下心來(lái)，能睡得著，這點(diǎn)上是比較厲害的。

早上我起非常早，有時(shí)候可能直接去酒店游個(gè)泳，或者在辦公室，利用五點(diǎn)到十點(diǎn)這個(gè)時(shí)間來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。這個(gè)時(shí)間沒(méi)有任何信息和打擾，是非常干凈的一段時(shí)間。之后可能會(huì)有一些會(huì)議，但會(huì)議都非常簡(jiǎn)短。

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人跟我的溝通不會(huì)超過(guò)十五分鐘，即便甲方的大boss，我也是只有一個(gè)小時(shí)。我覺(jué)得一個(gè)小時(shí)談不完，或者談不清楚的事，我想再多幾個(gè)小時(shí)，其實(shí)也是沒(méi)有用的。

特別好的是，我有兩位非常厲害的超級(jí)助手，協(xié)助做很多工作時(shí)間管理。這樣我有足夠的時(shí)間來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作，以及騰出時(shí)間來(lái)?yè)肀业纳睢?/p>

大家可以參考這個(gè)方法，更自我地管理時(shí)間，按自己的調(diào)性去安排，有時(shí)候可能會(huì)帶來(lái)意外的效果。因?yàn)槟阒廊撕腿酥g的相處、溝通，其實(shí)可能有一半時(shí)間是浪費(fèi)的，只是你不知道這浪費(fèi)的一半時(shí)間在哪兒。

汾酒 × 潘虎丨 量大 挑戰(zhàn)更大

6、站酷網(wǎng)：做包裝設(shè)計(jì)，是天賦型選手嗎？

潘虎：試過(guò)這么多年，我可能有能力說(shuō)這個(gè)話，我是老天爺比較賞飯吃的那種類型。當(dāng)然其實(shí)我也蠻努力，但是我覺(jué)得剛好就是老天爺賞飯，讓我找到了自己的狀態(tài)。

7、站酷網(wǎng)：如何保持對(duì)包裝設(shè)計(jì)孜孜不倦的熱愛？

潘虎：我覺(jué)得設(shè)計(jì)的魅力在于它永遠(yuǎn)有可能，而且是各種不一樣的可能性。如果總是駕馭一種東西，那和生產(chǎn)線又有什么區(qū)別。我會(huì)盡量嘗試各種不同的方法，去解決不同的問(wèn)題。

我們說(shuō)解決一個(gè)問(wèn)題，可能有一些套路。但設(shè)計(jì)本身其實(shí)就是“套路”和“反套路”的過(guò)程。對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，重復(fù)肯定會(huì)比創(chuàng)新會(huì)更簡(jiǎn)單，但是我不愿意這樣。每次我都蠻喜歡挑戰(zhàn)有新的最終結(jié)果的，甚至是對(duì)自己過(guò)去的作品進(jìn)行一個(gè)一個(gè)批判。這導(dǎo)致我經(jīng)常不太愿意回頭看自己之前的作品，因?yàn)闀?huì)不斷發(fā)現(xiàn)有遺憾。每一個(gè)創(chuàng)作者，可能都有這樣的尷尬。

二、兼具美學(xué)精神和商業(yè)價(jià)值的手藝人

如果遇到和自己審美有偏差的客戶決策者，你會(huì)怎么做？潘虎的經(jīng)驗(yàn)是，不愿意直接“跪”，就拖著甲方的審美往前跑。他認(rèn)為，設(shè)計(jì)師要有自己的定力和堅(jiān)持，雖然很難，但大家的這種拉扯，本來(lái)就應(yīng)該是為了促成一個(gè)更好作品的產(chǎn)生。

畢竟，好作品才能帶來(lái)好的生意。對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)是這樣，對(duì)客戶來(lái)說(shuō)也是。

卡姿蘭×潘虎｜碎片凝成時(shí)間

8、站酷網(wǎng)：你之前提到“這輩子真正能拿得出手的作品，想有10件”，現(xiàn)在實(shí)現(xiàn)了多少？介紹一下這些案例？

潘虎：其實(shí)之前我問(wèn)過(guò)我的師兄陳紹華老師，我說(shuō)陳老師您這一輩子，拿得出手的作品大概有幾個(gè)？陳紹華老師想了半天，伸出了一只手，說(shuō)大概有五個(gè)吧。我開了個(gè)玩笑，說(shuō)不好意思，我想有十個(gè)?，F(xiàn)在實(shí)現(xiàn)的可能差不多也就五個(gè)吧。盡管現(xiàn)在回頭看，這五個(gè)也瑕疵滿滿，但是我覺(jué)得那畢竟還是我個(gè)人生涯里的一點(diǎn)記載，對(duì)我個(gè)人非常重要。

尼卡西×潘虎

9、站酷網(wǎng)：行業(yè)里評(píng)價(jià)你是“兼具美學(xué)精神和商業(yè)價(jià)值的手藝人”，如何做到兩者的平衡？

潘虎：首先我覺(jué)得要排除一些思想上的障礙。大家始終會(huì)有一個(gè)二元世界存在，就像提到美學(xué)精神和商業(yè)價(jià)值，經(jīng)常形成一種二元對(duì)立的關(guān)系。但實(shí)際上沒(méi)有太大必要。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，我覺(jué)得商業(yè)活動(dòng)可能是人類近代社會(huì)最偉大的發(fā)明，它最核心的根本可能是以最大的利己精神去利他，和以最大的利他精神利己。它把“利己”和“利他”兩者做了融合，這是非常偉大的一件事情。

之前看到一個(gè)有意思的比方，比如你開個(gè)包子鋪，到底包子要做成什么樣子？做得像豬食，賣不出去，唯一一個(gè)方法，就是把包子做得更好吃。這樣買你的包子的人會(huì)越來(lái)越多，你會(huì)賺到你的最大收益。這就是利他和利己的統(tǒng)一。

但是我發(fā)現(xiàn)，商業(yè)活動(dòng)始終處于一種很邊緣化的狀態(tài)。商業(yè)活動(dòng)能不能推進(jìn)所謂好的內(nèi)容、產(chǎn)品的產(chǎn)生呢？當(dāng)然有可能。我們每個(gè)人，都把自己能做到的做到最好，就是對(duì)周邊所有人最大的負(fù)責(zé)。

我舉個(gè)例子，比方說(shuō)喬布斯做iphone，他也不是完全地“利他”，從喬布斯傳看，很多人認(rèn)為他是個(gè)“自私”的人，但是他依舊偉大。蘋果現(xiàn)在的現(xiàn)金流毋庸置疑非常好，它對(duì)于整個(gè)社會(huì)，或者對(duì)于美學(xué)，有沒(méi)有推動(dòng)？這個(gè)也是不言而喻的。

那我的設(shè)計(jì)呢，其實(shí)我內(nèi)心始終有一個(gè)點(diǎn)，就是我覺(jué)得它對(duì)于美學(xué)價(jià)值的推動(dòng)是要有的，但前提是，一定要保證這個(gè)產(chǎn)品能上市，能去影響到更多的人，才會(huì)更有價(jià)值。否則對(duì)社會(huì)審美的推動(dòng)力，其實(shí)是非常微薄和有限的。

所以昨天我們跟一個(gè)產(chǎn)品做到全球領(lǐng)域的客戶老大展開對(duì)談，我告訴他，我對(duì)你們產(chǎn)品的興趣，就在于我覺(jué)得做這個(gè)設(shè)計(jì)，能真正推動(dòng)大眾審美往前發(fā)展。這對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)太刺激了。

瑞幸×潘虎丨工作一堆 先喝咖啡

10、站酷網(wǎng)：遇到審美偏差的客戶決策者你會(huì)怎么博弈？

潘虎：客戶的審美其實(shí)是我們作品的上線。大家都得承認(rèn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，這本身是一個(gè)產(chǎn)品世界，對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，遇到和自己有審美偏差的客戶，只有兩個(gè)辦法。一個(gè)是“跪”了。但是我肯定不太愿意。那只能剩下另一個(gè)方法，就是拖著甲方的審美，往前跑。

整個(gè)過(guò)程，不可能完全不產(chǎn)生沖突，但近期我明顯感覺(jué)到，相互的這種拉扯，促成一個(gè)更好作品的產(chǎn)生幾率在越來(lái)越大。但比方說(shuō)甲方審美的意識(shí)偏差非常強(qiáng)烈的話，可能從一開始這個(gè)合作就不會(huì)達(dá)成。但如果說(shuō)有達(dá)成的話，我可能會(huì)堅(jiān)持我的某些東西往前跑。

如果說(shuō)，這個(gè)方案其實(shí)我自己非常滿意，我拿給我的甲方，我的客戶有所猶豫的時(shí)候，我馬上會(huì)告訴他一句話，這個(gè)方案假如你不用的話，我們此生不再相見。

我覺(jué)得一定要有自己的定力，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，堅(jiān)持你認(rèn)定對(duì)的事情。我有一個(gè)習(xí)慣是無(wú)論自己做多少方案，我只提供出一個(gè)方案。我認(rèn)為我自己思考足夠清楚明白，然后給你一個(gè)我認(rèn)為最好的方案。

我知道其他設(shè)計(jì)公司，包括西方一些設(shè)計(jì)公司，其實(shí)都不這么干，都會(huì)提供三五個(gè)方案，甚至更多。我認(rèn)為從某種意義上來(lái)講，提供各種不同方向的方案給到甲方，其實(shí)本質(zhì)上是“耍流氓”，是在摸甲方的喜好，而不是真正從設(shè)計(jì)的專業(yè)角度，去用最好的方案解決問(wèn)題。這是非常糟糕的一件事。

今麥郎×潘虎｜你信嗎？這是我的畢業(yè)設(shè)計(jì)

11、站酷網(wǎng)：檢驗(yàn)包裝設(shè)計(jì)好壞的標(biāo)準(zhǔn)是什么？拿到一個(gè)產(chǎn)品，我們?cè)搹哪男┙嵌?，以哪些?biāo)準(zhǔn)，來(lái)判斷這是不是一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)？

潘虎：這很像談戀愛，你很難拿標(biāo)準(zhǔn)去衡量那個(gè)人是不是對(duì)的人，更多一種感覺(jué)。我們稱之為“感性”，可能里邊也有理性。

我比較崇尚感性的創(chuàng)作方法，一個(gè)網(wǎng)友對(duì)我們的評(píng)價(jià)非常好，他說(shuō)，邏輯保證底線，靈感捅破天花板。其實(shí)邏輯只能幫助你及格，但是真正要從內(nèi)心把你打動(dòng)，靠的不是邏輯，一定是瞬間爆發(fā)的一種感受，這種感受非常寶貴。

用戶的選擇可能看起來(lái)有千千萬(wàn)萬(wàn)種理由，但他真正選擇一件事情的時(shí)候，往往是不講道理的。你要抓住這樣的一些微妙變化，也就是我為什么開頭就說(shuō)創(chuàng)作好玩，因?yàn)橛肋h(yuǎn)有可能。

涼白開×潘虎｜從市井到殿堂...

12、站酷網(wǎng)：大家說(shuō)“潘虎出品必屬精品”，這些精品的產(chǎn)生，有一些方法可以分享？比如接到客戶brief，怎么分析需求，怎么找到創(chuàng)意，怎么實(shí)現(xiàn)客戶核心問(wèn)題的解決？舉個(gè)例子？

潘虎：第一個(gè)方法就是我剛才講到的，別太談邏輯，邏輯只是及格線。可能更多是要抓住用戶群的一種感受。用戶群的感受又很微妙，所以說(shuō)感性的創(chuàng)作方法，在我這里起到了非常重要的作用。

第二個(gè)是要會(huì)選擇。剛才談到甲乙雙方的關(guān)系，我們要去判斷跟這個(gè)客戶合作，到底是不是真的能產(chǎn)出更好的作品。隨著我們的經(jīng)驗(yàn)越來(lái)越多，判斷可能更加準(zhǔn)確。這是在相互節(jié)約時(shí)間，也是相互尊重。

精品產(chǎn)生方法真的有很多，如果要保證出品質(zhì)量，還有一個(gè)方法建議就是，要讓自己保持敏感。比方我自己的各種愛好里也包括了“買買買”，我覺(jué)得“品位”這件事情，絕大部分是天賦，但后天也得花錢。

跟大家講一個(gè)小故事，我們工作室的后面有個(gè)小食堂，小伙伴們基本上都在那兒吃飯。我特別想完成一件事情，就是我們吃喝拉撒都是用我們客戶的產(chǎn)品，而且我們要花錢去買，不要客戶去送。為什么呢？因?yàn)檫@樣才能真正地體驗(yàn)到你買這些東西的時(shí)候，到底是什么感受。比如說(shuō)你吃的米，拌面用的香油，或者甚至拿一包紙巾去擦嘴，都用錢的購(gòu)買體驗(yàn)。我覺(jué)得這樣體驗(yàn)會(huì)更加深刻。

魯花X潘虎丨再見 低美感社會(huì)

13、站酷網(wǎng)：潘虎設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室現(xiàn)在是什么樣的團(tuán)隊(duì)規(guī)模？還是親自操刀設(shè)計(jì)？在之前的采訪中，你提到過(guò)偏愛小團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，喜歡小而美，現(xiàn)在還是堅(jiān)持這種想法？

潘虎：對(duì)。包括我，加上阿姨和司機(jī)，我們總共二十個(gè)人。以后可能還會(huì)更少，因?yàn)檫@更符合趨勢(shì)。這些年根據(jù)我對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)作有關(guān)行業(yè)的觀察，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是所有的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)必須以損失專業(yè)高度為代價(jià)。不是不努力，是再努力也沒(méi)用，這是體制問(wèn)題。

我覺(jué)得一定需要是超級(jí)扁平和超級(jí)聚焦的團(tuán)隊(duì)，國(guó)外很多團(tuán)隊(duì)也是這么操作的。不過(guò)在國(guó)內(nèi)需求旺盛的情況下，大家很多沒(méi)有這個(gè)定力，會(huì)不斷擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)，然后去完成所謂的盈利。

不是凡爾賽，我覺(jué)得相對(duì)出一個(gè)更好的作品，錢永遠(yuǎn)不是第一位的。當(dāng)然錢是基礎(chǔ)和保障，但絕對(duì)不要把這個(gè)事情放到前面去。因?yàn)榇_實(shí)也是好作品才能帶來(lái)好的生意，而且這是本質(zhì)性的循環(huán)。

我們?cè)谘芯肯M(fèi)關(guān)系，甲方到底在消費(fèi)我們什么？我覺(jué)得他們非常簡(jiǎn)單，他們看的是你之前的作品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)和它的未來(lái)性。我武斷地講，我們的客戶根本不關(guān)注我們獲了什么獎(jiǎng)。現(xiàn)在哪個(gè)設(shè)計(jì)公司，不獲幾個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。一個(gè)設(shè)計(jì)師如果以獎(jiǎng)項(xiàng)為目標(biāo)來(lái)展開設(shè)計(jì)，那也是“耍流氓”。別跟人家比，都跟自己比就好了。

14、站酷網(wǎng)：不以獲獎(jiǎng)為目的設(shè)計(jì)，但近年來(lái)潘虎設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室仍然可以說(shuō)是“拿獎(jiǎng)拿到手軟”，下一步還想有什么新的挑戰(zhàn)？

潘虎：那就太多了?；旧蟻?lái)找我們的，都是行業(yè)top級(jí)的客戶了。所以我們的壓力和風(fēng)險(xiǎn)就更大，每多賣出一個(gè)是我們的功勞，每少賣一個(gè)都是我們的罪過(guò)。所以其實(shí)存在存量市場(chǎng)和增量市場(chǎng)的博弈，增量市場(chǎng)當(dāng)然更好做，但是我對(duì)存量市場(chǎng)更加關(guān)注。因?yàn)榇媪渴袌?chǎng)才能真正有推動(dòng)大眾審美的可能性，增量畢竟是少數(shù)。

涼白開×潘虎｜30億單品 300萬(wàn)設(shè)計(jì) 3分鐘收工

說(shuō)一個(gè)真實(shí)感受，現(xiàn)在我們的超市審美，已經(jīng)超越了一些東歐國(guó)家，但和瑞士、法國(guó)、英國(guó)這些國(guó)家超市相比，還是有點(diǎn)差距的。超市是可以直接反映在地人民群眾的生活水平和審美水準(zhǔn)的。我覺(jué)得這其實(shí)是我們?cè)O(shè)計(jì)師應(yīng)該去做的事情。

但現(xiàn)在我們很多設(shè)計(jì)師，對(duì)商業(yè)市場(chǎng)始終保佑距離感，認(rèn)為文化類設(shè)計(jì)才是真正的設(shè)計(jì)。我覺(jué)得這是非常錯(cuò)誤的認(rèn)知。在我們國(guó)內(nèi)，很多設(shè)計(jì)展里，可能百分之八十都是文化類設(shè)計(jì)，百分之二十是商業(yè)設(shè)計(jì)。我認(rèn)為設(shè)計(jì)作品還是應(yīng)該比較務(wù)實(shí)，到用戶的手里去，改變?nèi)嗣袢罕姷纳?，改變自己的生活?/strong>改變周邊的生活，才是設(shè)計(jì)師們應(yīng)該投入更多的。

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)這個(gè)行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)涌現(xiàn)了很多優(yōu)秀的年輕人，這是個(gè)很好的現(xiàn)象。但絕大部分的設(shè)計(jì)工作仍然不是被設(shè)計(jì)師干了，在傳統(tǒng)的舊的商業(yè)模式下，是被一些供應(yīng)商干了。他們的關(guān)注點(diǎn)可不是設(shè)計(jì)的作品，而是是真金白銀的訂單。所以設(shè)計(jì)師們做的工作其實(shí)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

15、站酷網(wǎng)：你對(duì)我國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的變化，設(shè)計(jì)價(jià)值的認(rèn)可度提升，有信心嗎？

潘虎：非常有信心。昨天有個(gè)同學(xué)問(wèn)我，說(shuō)包裝為什么要升級(jí)？他這個(gè)問(wèn)題問(wèn)得挺本質(zhì)的。我說(shuō)基于用戶和場(chǎng)景的變化。用戶在不停迭代，場(chǎng)景在變，導(dǎo)致用戶需求變化，這就是包裝設(shè)計(jì)的原動(dòng)力。需求在分化和進(jìn)化，一定會(huì)促使設(shè)計(jì)更好地發(fā)展。

三、“我對(duì)新技術(shù)永遠(yuǎn)持謹(jǐn)慎態(tài)度”

保持敏感，洞察趨勢(shì)，是設(shè)計(jì)師“常做常新”的關(guān)鍵點(diǎn)，多走、多看、多體驗(yàn)，是潘虎靈感用之不竭的經(jīng)驗(yàn)之談。面對(duì)AI新技術(shù)，潘虎在擁抱趨勢(shì)的同時(shí)，也表達(dá)了對(duì)新技術(shù)的謹(jǐn)慎態(tài)度，“應(yīng)用合理，它可以煥發(fā)魔力。應(yīng)用不當(dāng)，其實(shí)只是在制造垃圾?！彼J(rèn)為，受AI影響，未來(lái)有idea、有創(chuàng)意的東西，可能價(jià)值會(huì)繼續(xù)攀升。

16、站酷網(wǎng)：你在十余所大學(xué)做客座教授，感受到中國(guó)設(shè)計(jì)教育近年來(lái)有什么變化嗎？

潘虎：用戶需求不斷變化，教育其實(shí)也在不停變化。我看到各院校，其實(shí)有些老師談到了一些非常前瞻性的內(nèi)容。比如像娛樂(lè)設(shè)計(jì)等專業(yè)細(xì)分，我認(rèn)為很好。

但是這些進(jìn)化我覺(jué)得可能還不夠。我們學(xué)習(xí)的這個(gè)專業(yè)，叫應(yīng)用學(xué)科，它不是理論學(xué)科，還是要更多在實(shí)踐中找真知。

17、站酷網(wǎng)：大家都期待做設(shè)計(jì)“常做常新”，之前你提到設(shè)計(jì)師要“保持敏感”，怎么讓自己有用之不竭的創(chuàng)意靈感？

潘虎：多走、多看、多體驗(yàn)。更多一點(diǎn)愛好，或者更多一點(diǎn)生活的體驗(yàn)，多享受自己的生活，這是設(shè)計(jì)師保持敏感的基礎(chǔ)點(diǎn)。前提是帶著課題，帶著你要研究的東西，觀察到一些現(xiàn)象要多思考。

湯臣倍健×潘虎｜每天都是情人節(jié)

18、站酷網(wǎng)：設(shè)計(jì)師如何及時(shí)發(fā)現(xiàn)，甚至前瞻趨勢(shì)？有什么可實(shí)操的方法？

潘虎：其實(shí)做設(shè)計(jì)的時(shí)候，并沒(méi)有刻意去想“趨勢(shì)”這個(gè)事情，因?yàn)槊恳粋€(gè)課題都是新課題，每一次把自己推翻，就是非常好的一個(gè)辦法。不能讓自己只是某一種排版風(fēng)格，某一種字體，某一種色調(diào)，要盡量去突破這些東西。我剛才也說(shuō)，設(shè)計(jì)就是“套路”和“反套路”的過(guò)程。

其實(shí)你可以從其他專業(yè)里，吸取到很大能量。比方說(shuō)，我會(huì)對(duì)米蘭國(guó)際家具展非常有興趣。這和我們專業(yè)有關(guān)系嗎，我認(rèn)為很有關(guān)系。某種意義上講，我覺(jué)得世界上沒(méi)有包裝設(shè)計(jì)這個(gè)專業(yè)，這都是細(xì)分出來(lái)的，包裝設(shè)計(jì)其實(shí)是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的一部分，介于視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)和工業(yè)設(shè)計(jì)之間。所以可以更多地觀察一些其他專業(yè)的趨勢(shì)，這很重要。甚至我在歐洲，會(huì)逛很多二手舊貨市場(chǎng)，也會(huì)很打動(dòng)我。所以仍然是建議設(shè)計(jì)師要投入生活。

今麥郎×潘虎｜“找潘虎老師很貴，不找潘虎老師更貴”

19、站酷網(wǎng)：AI時(shí)代到來(lái)，你對(duì)AI的看法是？未來(lái)有使用AI工具創(chuàng)作的計(jì)劃嗎？

潘虎：我們已經(jīng)在使用了，并且做了很多次測(cè)試，不過(guò)測(cè)試成功率不算高。當(dāng)然我們也非常擁抱這樣一種技術(shù)工具，包括我在內(nèi)的小伙伴們，都在做一些嘗試。但嘗試過(guò)程中，我有一些很個(gè)人的感受，就是這種技術(shù)可能會(huì)加速設(shè)計(jì)行業(yè)的一些變革。未來(lái)idea、創(chuàng)意的東西，可能價(jià)值會(huì)繼續(xù)攀升。

我對(duì)新技術(shù)永遠(yuǎn)持謹(jǐn)慎態(tài)度，不光是AI，也包括很多工藝技術(shù)。這些東西，應(yīng)用合理，它可以煥發(fā)魔力。如果應(yīng)用不當(dāng)，其實(shí)只是在制造垃圾。所以我的判斷是，未來(lái)有想法、有idea的內(nèi)容產(chǎn)出團(tuán)隊(duì)，可能會(huì)繼續(xù)升值。而服務(wù)型、制作型的團(tuán)隊(duì)，可能會(huì)更加艱難。

其實(shí)也有跟一些朋友聊到過(guò)AI這個(gè)熱點(diǎn)，我們的感受普遍是，它的能力還沒(méi)有宣傳的能力那么強(qiáng)。所以大家感覺(jué)到恐慌其實(shí)是沒(méi)有必要的。本質(zhì)還是人在操控它，它還是工具之一。

20、站酷網(wǎng)：在站酷你有非常多年輕粉絲，對(duì)他們說(shuō)點(diǎn)什么？

潘虎：如果大家是從事視覺(jué)傳達(dá)或者工業(yè)設(shè)計(jì)，甚至平面設(shè)計(jì)，如果對(duì)產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)有興趣，投入這個(gè)非常有前途、有價(jià)值的專業(yè)領(lǐng)域里來(lái)吧。

如果你足夠喜歡它，它能帶來(lái)的商業(yè)價(jià)值是非常巨大的。我從事這個(gè)行業(yè)這么多年，其實(shí)內(nèi)心始終有一個(gè)愿望，就是我想驗(yàn)證一下，設(shè)計(jì)到底能多有價(jià)值。每個(gè)人都是有限的，我覺(jué)得大家一起，可能會(huì)把這件事情實(shí)現(xiàn)地更加篤定和確切。我覺(jué)得未來(lái)的世界，會(huì)很美好，人民群眾的生活里邊有我們的產(chǎn)品，有我們的作品，生活水平會(huì)越來(lái)越高。這些看似吃吃喝喝、雞毛蒜皮的小事，其實(shí)是一件非常偉大的事。

編輯：Dora馬
封面設(shè)計(jì)：海邊的卡夫卡