“戰(zhàn)略性”走偏的蒙牛，難以擺脫“乳企老二”？
7月14日，蒙牛乳業(yè)發(fā)布公告稱，公司于2023年7月14日在香港交易所回購20.00萬股，耗資580.32萬港幣，根據(jù)此次回購數(shù)量和耗資情況計算回購均價約為29.02港幣；根據(jù)披露此次最高回購價29.25港幣，最低回購價28.75港幣。
這已經是蒙牛7月10日以來，連續(xù)第五天回購股份。據(jù)不完全統(tǒng)計，近三個月來，蒙?；刭彺螖?shù)超30次，累計回購股份數(shù)為1287.40萬股，占公司已發(fā)行股本的0.33%。
通常來講，上市公司主動回購股票在大多數(shù)投資者眼中是利好消息，彰顯企業(yè)自信心的同時，往往對股票價格有著實質性的拉升作用。
但資本市場對于蒙牛的頻繁回購卻并不買賬，截至北京時間7月14日收盤，蒙牛股價為28.900元/股。哪怕拋開蒙牛歷史最高點52.632元/股的價格不談，對比今年上半年39.707元/股的最高位，已跌去近28%，且其股價整體來看仍處于下跌態(tài)勢之中。
一、回購救市“失靈”，風險源于“不確定性”？
回購作為上市企業(yè)救市的常規(guī)操作，蒙牛頻發(fā)回購已堪稱歷史之最，卻似乎并不能留住投資者。
不可否認，上市企業(yè)回購的確可以向資本市場傳遞信心。不過，這種信心源于蒙牛自身，而并非投資人的看好。
蒙牛頻繁回購卻又難以挽救股價，更像是在資本市場中上演了一場“狼來了”的故事。第一次或許還有人相信，但三個月超30次回購，股價卻仍舊不見起色。以投資人眼光來看，蒙牛對自身“自信心”每一次押注，可能成為資本市場對蒙牛信心的再一次下降，導致一場“惡性循環(huán)”。
資本逐利，本質上投資人看重的是公司業(yè)績本身以及前景的成長性?；刭?，說白了只是一種市值管理政策，只可能是錦上添花。那么，我們分別從蒙牛身為乳企的短板與成長性來看。
1.雅士利私有化，重振不了蒙牛奶粉業(yè)務？
7月5日，歷經了一年多的雅士利私有化終于落下帷幕。奶粉業(yè)務作為蒙牛最明顯的“短板”之一，也讓眾人猜測蒙牛是否將在私有化重新規(guī)劃奶粉業(yè)務后，重新來過。
以銀箭財觀來看，對于蒙牛這家綜合性乳企來說，在液體奶等優(yōu)勢性業(yè)務上的體量已足夠大，只有攻克弱點才能換取高增長。所以說，雅士利私有化后，蒙牛大概率會加重奶粉行業(yè)的布局。
不過，奶粉行業(yè)已步入存量競爭多年，跑出來飛鶴、伊利、君樂寶三個百億級品牌，市場是否還有蒙牛的位置仍舊是個問號。
蒙牛從收購雅士利、貝拉米，還是售賣君樂寶的舉動來看，其奶粉行業(yè)的規(guī)劃與戰(zhàn)略性多年給人一種混亂的感覺：收購雅士利和貝拉米，兩個品牌業(yè)績大滑坡，而售賣出君樂寶，短短幾年奶粉業(yè)務已破百億，成為奶粉行業(yè)的第三極。
俗話說：“在哪里跌倒就在哪里爬起來 ”。不過，蒙牛此舉像是在反復證明自己奶粉業(yè)務不行。就像是一些投資人一樣，明明知道自己執(zhí)有的是垃圾，然后又舍不得走，幻想著有一天可以中彩票。
現(xiàn)如今，雅士利退市，其重點布局的成人奶粉銀箭財觀在《成人奶粉“概念性掠地”，乳企們挖掘“偽需求”？》一文中也講述過，成人奶粉作為“用產品找需求”的典型例子，作為可替代性的基礎營養(yǎng)補充劑，大概率很難迎來確定性市場的高增長。
另一方面，貝拉米作為蒙牛布局海外與嬰配粉的棋子，在海外營收一降再降，在國內曾一直遲遲未能通過新國標，這都讓蒙牛奶粉出海以及國內嬰配粉競爭中陷入被動的位置上。
2.妙可藍多業(yè)績“變臉”，恐成下一個“雅士利”？
2022年財報中，奶酪業(yè)務是蒙牛新業(yè)務的重要增長點之一，其增長自然離不開收購妙可藍多帶來的市場。
2022年11月30日剛剛并表于蒙牛的妙可藍多，還未滿一年也出現(xiàn)了業(yè)績大變臉。7月14日，妙可藍多發(fā)布2023年年中財報預告，預計歸母凈利潤下滑96.55%～98.27%。歸母凈利潤如此大的變動，不得不令人擔憂蒙牛的處境。
而且，這一幕似乎有點似曾相識。不禁讓人想起蒙牛收購雅士利后，雅士利業(yè)績直轉而下，導致蒙牛在2016年進行了22.54億元的商譽減值，這使得其當年的凈利潤由盈轉虧。此景象在蒙牛收購貝拉米后又再次上演，2021年蒙牛對貝拉米提減值 6.2 億元，明顯拖累板塊及公司整體業(yè)績。
以妙可藍多去年到今年上半年的財務數(shù)據(jù)來看，從一開始的增速乏力到如今的大幅度下滑，或許其對于蒙牛來說將成為下一個“雅士利”。
其實，縱觀雅士利、貝拉米和妙可藍多，蒙牛的出發(fā)點是好的。而且，收購雅士利、貝拉米和妙可藍多時，三家在行業(yè)內也皆有著自身優(yōu)勢。
只不過，不知道是否是蒙牛時運不濟，還是內容戰(zhàn)略方向與磨合有問題，三家并入蒙牛后財務數(shù)據(jù)都走向了下坡路，讓蒙牛似乎給人一種起了個大早卻趕了個晚集的感覺。
以銀箭財觀來看，并購的確是快速入局某一細分領域的捷徑之一。只不過，蒙牛需要做的是把控好自身的“內增力”。
譬如伊利，在奶粉行業(yè)收購澳優(yōu)之前，伊利金領冠已經打出來了市場，兩者可以相互扶持帶動伊利的奶粉業(yè)務。而在奶酪行業(yè)中，盛傳伊利收購百吉福已久，但現(xiàn)實來看只是傳聞，伊利仍舊靠著自身去拓寬奶酪業(yè)務，從網(wǎng)傳第三方數(shù)據(jù)來看，伊利奶酪市場份額已進入國內前三。
如若蒙牛未來能夠平衡“外增力”帶來的優(yōu)勢與劣勢，重點偏向于“內增力”的加持，蒙牛大概率將沖破自身當前的桎梏。
二、習慣性被“打臉”的蒙牛，戰(zhàn)略走向“本末倒置”？
短板明顯與新業(yè)務的成長性不足，也讓人們對蒙牛2025年“再造蒙?！庇媱澋暮姥詨颜Z打上一個問號。
1.“激進派”的蒙牛，習慣被打臉？
這已經不是蒙牛第一次被“打臉”。
2017年，蒙牛提出股價與銷售額三年達到“雙千億”目標，結果蒙牛2020年營收僅為760億元，哪怕截止2022年，蒙牛營收仍未突破千億。可見，3年雙千億如今5年過去了仍未達標。
蒙牛2020年還提出了三年奶粉業(yè)務達到百億的目標，而2022年蒙牛奶粉業(yè)務營收僅為38.62億元，同比大幅下滑21.97%，總營收從2021年的5.6%降至4.2%，反而距奶粉百億目標越來越遠。
肯定會有人認為，過去不行不代表現(xiàn)在不行。其實，筆者認為2025年蒙牛難以再造蒙牛并非空穴來風，而是有著數(shù)據(jù)推論。
以2020年財報數(shù)據(jù)為基礎，蒙牛再造蒙牛需要2025年營收要超過1500億元，而2022年蒙牛營收僅為926億元，相差近600億。
假定蒙牛業(yè)績五年（N）翻一倍，年增長率為X，以公式（1+X）*N=2來計算，那么蒙牛要完成這一業(yè)績，年增長率要為14.88%。從蒙牛近五年營收增速來看，除2021年，沒有一年達到過14.88%的年增長率。
2022年蒙牛營收增速已經降至5.05%。這也就是說除非蒙牛有重大機遇，實現(xiàn)業(yè)績的突飛猛進，不然幾乎不能實現(xiàn)再造蒙牛的目標。
蒙牛在外的“豪言壯語”大部分只成了“空談”，留給市場的只有被打臉的“激進”，這難免二級市場對蒙牛的成長性與實際價值有所顧慮。
2.“粉飾太平”的財報數(shù)據(jù)？
以銀箭財觀小伙伴們通過上半年的公開數(shù)據(jù)以及線下經銷商調研來看，蒙牛2023年上半年的財報或許將陷入“走跌”的數(shù)據(jù)之中。
一方面，于2022年報中就有所顯現(xiàn)。雖然蒙牛2022年年報其營收與利潤仍在增長中。然而，通過綜合其2022年年中報、2021年財務數(shù)據(jù)對比來看：2022年下半年蒙牛營收同比增長約6.24%，凈利潤卻同比約23.91%。
這也就是說，蒙牛2022年下半年用更高的營收換取了更低的凈利潤，只不過凈利潤的下降被年度數(shù)據(jù)所綜合了。加上，蒙牛2022年利潤包含了超10億元出售子公司等其他收入，難免讓人懷疑蒙牛是否故意在財報中“粉飾太平”。
要知道，面對于雅士利、貝拉米的“頹勢”，加上妙可藍多營收與利潤的大變臉。蒙牛2022年高達88.8億的商譽值已經是一個“大雷”，隨時都有可能重蹈當年因商譽值減少利潤由盈轉虧的境況。
可見，蒙牛不僅是“激進派”還像是一個“賭徒”，他想賭特殊時期放開后經濟復蘇對其高增長的帶動，賭贏了就開啟了新篇章，但賭輸了呢？
3.“本末倒置”的戰(zhàn)略走向？
對于乳企來說，線下渠道的重要性不言而喻。譬如，伊利2020年直控鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點就達到了109萬，從第三方數(shù)據(jù)得知2023年有望沖刺200萬大關。
不知道蒙牛是不是要走“差異化”競爭，截至2022年，蒙牛直控鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點僅有78萬，與伊利相差甚遠。并且，蒙牛似乎并未有加速追趕的趨勢，在2022年報中還寫道，蒙牛減少線下行銷推廣活動，使得產品和品牌宣傳及行銷費用大幅減少23.8%至54.95億元。
那么，伊利發(fā)力線下渠道的時候蒙牛在干嗎呢？在線上電商平臺中“大殺四方”，與阿里、京東、蘇寧等合作，打通新零售的渠道供應鏈。蒙牛方曾表示：2022年，常溫液態(tài)奶電商市場份額第一，全網(wǎng)會員總量由2021年底的3000余萬人實現(xiàn)突破式增長。
不過，以銀箭財觀來看，過于重視線上電商渠道并非“明智之舉”。
無論從新消費品牌還是電商起家乳企認養(yǎng)一頭牛的按理來看，線上銷售更依賴于營銷推廣、買流量推薦位，以及通過價格戰(zhàn)去吸引消費者。的確，這樣會換來短期內營收的大幅度增長，但持續(xù)引流、營銷與低價的競爭中，也會使得企業(yè)利潤連續(xù)走低。
對于企業(yè)來說難以用品牌力所支撐，尤其是對低門檻的快消品，幾乎不存在“不可替代性”。一旦企業(yè)推廣停了、活動停了，營收增長基本也就斷了。
如若線上營銷與價格戰(zhàn)長此以往，消費者心中自然也會有感知，哪里便宜去哪里買，會將消費者不斷向線上引導。
一方面，使得蒙牛本就不具有優(yōu)勢的線下渠道更為劣勢。另一方面，會打破蒙牛豎立的價格底線與品牌力，讓凈利潤持續(xù)下滑，從蒙牛2022年下半年大幅度下跌的凈利潤也可以印證這一點。
換句話來說，線上渠道犧牲利潤換取增長的風格基本是買贏護城河的，也就是說其更類似于短期內的“無效增長”。而且，線上渠道與線下渠道的利益沖突中，因竄貨、價格等問題，很有可能會引發(fā)經銷商與企業(yè)之間的矛盾。
可見，線上電商平臺的加碼并不如把控線下渠道來得實在，蒙牛也不可能不深知這個道理。那么，是否可以理解為蒙牛在線下直控鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點已經難以伊利正面交鋒，不得不以線上渠道用犧牲利潤的方式換取營收增長呢？
現(xiàn)如今，對蒙牛來說速度不是最重要的，重要的是如何把控自身產品矩陣質量與自身資產質量，用以打穩(wěn)當下新老業(yè)務的根基。畢竟，蒙牛身為國內唯二的乳企巨頭，無論是雙千億目標還是再造一個蒙牛，其實只是時間問題。
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