來(lái)源：瀝金
原標(biāo)題：必看｜關(guān)于消費(fèi)的50條新認(rèn)知
大家好，我是瀝金的創(chuàng)始人靜儀。
2023年過(guò)去7個(gè)月，消費(fèi)也發(fā)生了不少改變。
比如：預(yù)想中的報(bào)復(fù)性消費(fèi)并未發(fā)生；有些人離場(chǎng)后就再也沒(méi)回來(lái)；但部分機(jī)構(gòu)卻開(kāi)始瘋狂搶項(xiàng)目。
消費(fèi)市場(chǎng)的兩極分化從未如此嚴(yán)重——
一邊是高線城市的商超空置率水漲船高，一邊是低線城市的業(yè)態(tài)加盟如火如荼；
一邊是新消費(fèi)品牌復(fù)購(gòu)哀鴻遍野，一邊是2B品牌拓客熱火朝天；
一邊是VC被LP嚇得半個(gè)早期項(xiàng)目都不敢投，一邊是供應(yīng)鏈案子被后期機(jī)構(gòu)搶成狗。
熱浪退潮后，消費(fèi)市場(chǎng)從互聯(lián)網(wǎng)思維回歸底層規(guī)律：即利潤(rùn)先于規(guī)模、復(fù)購(gòu)先于增長(zhǎng)、生意先于品牌。
最近一個(gè)月，瀝金團(tuán)隊(duì)高頻交流了近百家品牌、幾十位投資人、數(shù)十家供應(yīng)鏈，以及主流電商平臺(tái)和部分線下渠道，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)的冰山效應(yīng)愈發(fā)明顯。
水上、水下變化不斷，我們于是整理出了目前市場(chǎng)上關(guān)于消費(fèi)的50條新認(rèn)知，希望能幫助各位撥開(kāi)迷霧，帶來(lái)一些啟發(fā)。
一、一些現(xiàn)象
1. 瑞幸破萬(wàn)店，標(biāo)志著精品速溶咖啡的時(shí)代徹底結(jié)束了。
2. 多巴胺走紅代表了當(dāng)代人情緒價(jià)值的稀缺。顏色直接反應(yīng)情緒的焦慮程度，經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)人們偏好成熟顏色（如咖色、黑色），經(jīng)濟(jì)承壓時(shí)人們偏好幼稚顏色（如粉色、黃色）。
圖源：瑞幸
3. 塔羅、星盤(pán)、算命等行業(yè)興起，意味著人類精神慰藉品在下行周期是剛需，其本質(zhì)是披著消費(fèi)品外衣，以宗教為內(nèi)核的精神鴉片。
4. 購(gòu)買(mǎi)彩票人數(shù)上升，意味著積累財(cái)富的常規(guī)通道逐漸關(guān)閉，人們對(duì)于“意外之財(cái)”“盲盒”“抽獎(jiǎng)”等形式的營(yíng)銷(xiāo)刺激會(huì)更感興趣。
5. 疫情后消費(fèi)趨勢(shì)圍繞松弛感。人群開(kāi)始關(guān)注自身體驗(yàn)，尋找自洽、舒適的生活方式，如何提升幸福感，如何擁抱健康的生活方式，衍生出更多的室內(nèi)外運(yùn)動(dòng)方式，比如冥想，溯溪。
6. “健康”概念的高溢價(jià)消費(fèi)品，會(huì)隨著消費(fèi)者支付能力的下降逐漸退出歷史舞臺(tái)。但這不代表消費(fèi)者不重視健康，而是沒(méi)有對(duì)應(yīng)支付高溢價(jià)的履約能力。
7. 國(guó)貨護(hù)膚品內(nèi)卷的三大方向：成分濃度（溢價(jià)）、老教授（背書(shū)）、敏感肌（新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)）。
8. 有供應(yīng)鏈的新消費(fèi)品牌都開(kāi)始做OEM代工了，用代工賺的錢(qián)養(yǎng)品牌虧的錢(qián)。
9. 線下業(yè)態(tài)中，餐飲的換手率最高，一線城市最高2-3個(gè)月就能翻一次門(mén)頭。這背后是外賣(mài)、居家做飯滲透率的提升和消費(fèi)的下行，利好美團(tuán)和多多買(mǎi)菜。
10. 超級(jí)猩猩、classpass的崛起，本質(zhì)上是對(duì)先充值后服務(wù)模式的抵抗，未來(lái)的會(huì)員權(quán)益會(huì)愈發(fā)性價(jià)比化和輕資產(chǎn)化。
11. 經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)者更愿意為品質(zhì)更好且總價(jià)不貴的產(chǎn)品買(mǎi)單。
12. 針對(duì)中產(chǎn)的消費(fèi)升級(jí)近乎90%失效，而在此基礎(chǔ)上的新消費(fèi)品牌也岌岌可危。
13. 非必須消費(fèi)品正以可見(jiàn)的速度收縮規(guī)模，消費(fèi)未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間需要關(guān)注性價(jià)比。
14. 京東的增長(zhǎng)很大程度得益于三通一達(dá)越來(lái)越差的服務(wù)；抖音的增長(zhǎng)很大程度源于白牌、廠牌把線下吆喝搬上直播，栓條狗都能賣(mài)貨；拼多多未來(lái)的競(jìng)品是1688；得物迅速發(fā)展的底層邏輯仍是社交電商。
二、一些感悟
1. 今年消費(fèi)三大關(guān)鍵詞：做有利潤(rùn)的生意、鋪經(jīng)銷(xiāo)商、供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型。
2. 大部分消費(fèi)品都有品類無(wú)品牌，大筆投流沖GMV只是給工廠與平臺(tái)打工，消費(fèi)者不會(huì)有任何忠誠(chéng)度。
3. 目前中國(guó)的大多數(shù)品牌都是渠道品牌。渠道滲透率*良好利潤(rùn)結(jié)構(gòu)*時(shí)間=真正的品牌。
4. 品牌=轉(zhuǎn)化效率X轉(zhuǎn)化成本，是美譽(yù)度、知名度和忠誠(chéng)度的集合，核心解決交易成本。
5. 產(chǎn)品品牌看覆蓋率，渠道品牌看用戶滲透率。
6. 一流企業(yè)向消費(fèi)者賣(mài)產(chǎn)品；三流企業(yè)向產(chǎn)品賣(mài)消費(fèi)者。
7. 好生意是指有催化劑的暴利且能夠標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制的生意。
8. 一個(gè)消費(fèi)企業(yè)至少要被轉(zhuǎn)手三次才能成為真正的品牌。
9. 下行時(shí)代，盡量做標(biāo)品生意。
10. 紅利期撬杠桿、抓增長(zhǎng)；下行期修內(nèi)功、磨團(tuán)隊(duì)。
11. 中產(chǎn)的生意在上行時(shí)代最好做，在下行時(shí)代最難做。
12. 做品牌需要定力，不要輕易被情緒傳染，越悲觀動(dòng)作越變形 。
13. 賺富人的小錢(qián)，賺窮人的大錢(qián)。
14. 和樓市相仿，我們忽略了大部分群體改善型消費(fèi)的機(jī)會(huì)。
15. 一些集團(tuán)化的消費(fèi)品牌上市公司將在很長(zhǎng)一段時(shí)間稱霸自己所擅長(zhǎng)的市場(chǎng)，而新銳品牌除了切細(xì)分品類吃小市場(chǎng)，唯一出路就只剩下集體聯(lián)合。
16. 線上依然比線下更有機(jī)會(huì)，因?yàn)檫B最重服務(wù)的奢侈品都可以線上化，而線下唯一不能被替代的需求只有空間化社交。
三、關(guān)于投資
1. 對(duì)線下餐飲、零售行業(yè)而言，股權(quán)投資的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，fintech可能才是未來(lái)。
2. 消費(fèi)投資的機(jī)會(huì)還有很多，目前市場(chǎng)上仍有很多好項(xiàng)目，無(wú)論供應(yīng)鏈還是品牌。
3. 只要是性價(jià)比消費(fèi)，都有大機(jī)會(huì)?，F(xiàn)在消費(fèi)投資的好標(biāo)的有兩個(gè)：弱品牌的品類，還有供應(yīng)鏈。
4. 今年是出手的超級(jí)好時(shí)機(jī)，但凡有錢(qián)的消費(fèi)機(jī)構(gòu)都在瘋狂搶項(xiàng)目。
5. 消費(fèi)投資模型是穩(wěn)定收益，只有科技和模式創(chuàng)新才有機(jī)會(huì)創(chuàng)造超額收益。
6. CVC的大量出手，幾年后大概率會(huì)掀起一場(chǎng)并購(gòu)潮。
7. 線下連鎖茶飲和咖飲再難出現(xiàn)好的資本化標(biāo)的，因?yàn)槭袌?chǎng)缺乏兼具增速和規(guī)模的新變量，只有地域局部洗牌的可能。
8. 硬折扣賽道依然有機(jī)會(huì)，但其最大的對(duì)手是拼多多。
四、關(guān)于機(jī)遇
1. 未來(lái)是消費(fèi)技術(shù)的估值時(shí)代。
2. 經(jīng)濟(jì)下行利好煙、酒等任何能讓人低成本上癮的品類，其本質(zhì)都是緩解焦慮。任何能緩解焦慮的合法品類都是好生意。
3. 小鎮(zhèn)貴婦是目前電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的人群，群體特征為30-35歲上下，有容顏焦慮，有閑有錢(qián)，愛(ài)攀比，還容易被洗腦。
4. 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)是未來(lái)，面向中年以上大齡化人群的消費(fèi)才剛剛開(kāi)始，無(wú)論消費(fèi)品牌、MCN孵化主播都有機(jī)會(huì)。
5. 情緒價(jià)值是門(mén)好生意，也是最大的杠桿。在下行時(shí)代提供情緒價(jià)值，比在上行時(shí)代提供物質(zhì)價(jià)值，做生意更容易。
6. 精神內(nèi)耗進(jìn)一步放大后，電子鴉片和電子陽(yáng)痿將長(zhǎng)期共存并繼續(xù)推高電子游戲市場(chǎng)。
7. 完熟齡的肌膚護(hù)理有機(jī)會(huì)，針對(duì)35歲以上人群的護(hù)膚品是空白。
8. 小眾愛(ài)好有機(jī)會(huì)，如小眾運(yùn)動(dòng)、三坑等，但更適合用國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈直接抄襲外國(guó)成熟品類，如果做品牌周期會(huì)很長(zhǎng)。
9. 任何能抵御風(fēng)險(xiǎn)的生意也是好生意，比如二奢，自帶抗風(fēng)險(xiǎn)性。
10. 后端內(nèi)卷嚴(yán)重時(shí)，做供應(yīng)鏈最掙錢(qián)。三頓半+隅田川+永璞的營(yíng)收很可能不如一家咖啡豆烘焙工廠。
11. 讓產(chǎn)品盡量具備社交與禮品屬性，只有人際交往才是能跨周期的真正剛需。
12. 視頻號(hào)有風(fēng)口，只不過(guò)分品類、分入場(chǎng)時(shí)機(jī)、分品牌基建程度。目前白牌、廠牌、已經(jīng)有私域的品牌普遍起量較快。
作者公眾號(hào)：瀝金（ID：Finding_Gold）
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