賴聲川：所謂創(chuàng)意，就是破我執(zhí)
1、創(chuàng)意不是一種工作 而是一種生活狀態(tài)
越從事創(chuàng)意工作，越發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意不是工作，而是一種生活狀態(tài)。我經(jīng)常聽(tīng)朋友說(shuō)：我這人沒(méi)啥創(chuàng)意，腦子太笨，想不出來(lái)啥好點(diǎn)子，然后實(shí)力炫技。有一次跟我發(fā)小一起自駕，自詡沒(méi)啥想法的他，承包了一路上所有的笑點(diǎn)，每個(gè)段子都讓我恨不得記下來(lái)，下半年指著這個(gè)活下去。
還有我的00后同桌，一夸她有創(chuàng)意，就跟立馬拍桌子否認(rèn)：哪有，并不是，你想多了?？此姆桨?，她寫(xiě)風(fēng)箏節(jié)創(chuàng)意，配文：天上的風(fēng)在天上吹，地上的人在地上追，立馬就有青春撲面的畫(huà)面感，相比之下工作了幾年的我方案則越來(lái)越悶，像一個(gè)本碩博連讀30年的老處女。
2、創(chuàng)意=破我執(zhí)
怎么破？創(chuàng)意，其實(shí)就是一個(gè)破除執(zhí)念的過(guò)程。創(chuàng)意是一種跨越界線的能力；智慧是看到更多可能性的能力。
（觀點(diǎn)來(lái)源于本書(shū)：《賴聲川的創(chuàng)意學(xué)》）
前段時(shí)間做一個(gè)關(guān)于水果的方案，討論時(shí)我說(shuō)：水果調(diào)性不就是輕快明亮，多汁多彩的嗎？但是領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)：對(duì)于那些水果賣不去的老農(nóng)，當(dāng)他們看到爛在地里的果子，感覺(jué)還是快樂(lè)明亮的嗎？瞬間，對(duì)水果的執(zhí)念就此打破。整個(gè)campaign從策略到創(chuàng)意，更加有支撐力和執(zhí)行性。事后我還買了一箱農(nóng)民伯伯的愛(ài)心橙子，用我同桌的錢。
3、我們的執(zhí)念是如何產(chǎn)生的？
執(zhí)念，源于我們每天面對(duì)世界心中產(chǎn)生的各種情緒和偏見(jiàn)。當(dāng)我討厭這個(gè)人，甚至TA連呼吸都是一種錯(cuò)。我們經(jīng)常還沒(méi)看清楚事情，就已經(jīng)先在上面染色。去看一部電影，進(jìn)場(chǎng)之前心中已深深地討厭導(dǎo)演。我們到底在電影院中看到的是別人拍的電影，還是自己的偏見(jiàn)？
你在看事物的時(shí)候，有沒(méi)有立即下判斷？如果有，就很難看到事情的原貌，因?yàn)榕袛嗾诒瘟四愕囊暰€。不知道你有沒(méi)會(huì)有口頭禪。昨天晚上在和一個(gè)朋友聊天，她每三句話，就會(huì)加一句：你懂嗎？是的，我特意統(tǒng)計(jì)了。我心想，大家說(shuō)的都是中國(guó)話，我有什么好聽(tīng)不懂的，我又不是傻X。睡覺(jué)前，我才想明白了，她并不是為我的智商感到擔(dān)憂，而是急于讓我了解她，理解她的特別之處。這個(gè)在大多數(shù)朋友眼中，她是個(gè)隨和到?jīng)]有棱角的姑娘。她很在意她在我心中的印象。當(dāng)她不斷的說(shuō)，你懂嗎？其實(shí)她在說(shuō)：別人可以不懂我的堅(jiān)持和態(tài)度，但我希望你能懂，的我的朋友。當(dāng)時(shí)我的理解是，她當(dāng)我是智障。
4、打破執(zhí)念之后，創(chuàng)意是如何產(chǎn)生的？
創(chuàng)作分兩面，一半是創(chuàng)，一半是作。
創(chuàng)是內(nèi)容，我要講一個(gè)關(guān)于什么的故事給大家，是臭豆腐愛(ài)上了螺螄粉，還是小螞蟻搬家；我要提供一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，帥氣小哥哥GPS導(dǎo)航儀，還是讓小哥哥3秒愛(ài)上我魔法水。以及我要解決一個(gè)什么樣的問(wèn)題，大熱天解決外賣小哥哥中暑問(wèn)題，還是冬天解決車打不著火的問(wèn)題。
作是形式，我確定了我要講故宮一只貓的愛(ài)情史，那我可以用舞臺(tái)劇、電影、電視劇、漫畫(huà)哪種形式來(lái)表現(xiàn)？我想提供一個(gè)撩男神指南，他可能是一個(gè)智能機(jī)器人，一個(gè)時(shí)時(shí)提醒的藍(lán)牙耳機(jī)；那結(jié)局外賣小哥中暑問(wèn)題，可能是路邊一個(gè)隨機(jī)小冰箱，一個(gè)愛(ài)心高溫補(bǔ)貼，送一份外賣補(bǔ)貼一瓶水。
形式?jīng)Q定了這個(gè)商業(yè)模式是否成立，這個(gè)產(chǎn)品可不可以用，這個(gè)故事是否順暢。內(nèi)容決定了你的所思所想是否有價(jià)值，因?yàn)樗鼊?chuàng)意人智慧的體現(xiàn)。所以為什么我們總感覺(jué)，創(chuàng)意的產(chǎn)生——三分靠打拼，七分天注定。相比于這個(gè)campaign的洞察，形式，發(fā)布渠道，轉(zhuǎn)換率，更重要的是它幫品牌&用戶解決了什么問(wèn)題？這個(gè)問(wèn)題是如何產(chǎn)生的？解決之后會(huì)帶給用戶什么價(jià)值？隨著問(wèn)號(hào)越來(lái)越多，創(chuàng)意的價(jià)值才會(huì)隨之浮出水面。
創(chuàng)意之所以會(huì)源源不斷的產(chǎn)生，源于生活每時(shí)每刻的體驗(yàn)與思考。
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