首發(fā)：空手

這篇文章本來是嵌入在《品牌升級》這篇文章里面的，但是字數(shù)太多了，所以就單發(fā)了。很早以前，我有過一個想法，那就是給每個行業(yè)寫一篇營銷簡史，后來寫了幾篇就放棄了，因為工作量太大。

目前寫成的有餐飲業(yè)《從餐飲LV的隕落到網(wǎng)紅餐廳的興起，如何打造一個成功的餐飲品牌？》，

有體育用品業(yè)《李寧興衰真相揭秘：中國體育品牌營銷20年》，

有茶行業(yè)《中國七萬家茶企，為什么做不出一個立頓？》。

手機和服裝行業(yè)是我一直打算寫的，文章結(jié)構(gòu)都梳理好了，也找了很多資料，但是我沒有勇氣寫，這兩個行業(yè)更復雜，需要搜集的資料和研究的品牌更多。

不過，關(guān)于服裝品牌如何做營銷的核心觀點我已經(jīng)寫在了《小品牌的打法》這篇文章里。而今天這篇文章，則是我準備寫的手機營銷的核心觀點和結(jié)構(gòu)大綱。當然它是半個大綱，因為這篇的著墨重點是品牌升級。

關(guān)于品牌升級、品牌高端化建設，最值得學習和參考的案例就是國產(chǎn)手機和新能源汽車。因為國產(chǎn)品牌在這兩個領(lǐng)域都交出了優(yōu)異的答卷，尤其是他們面對的都是全世界第一流、底蘊深厚、實力強大的競爭對手。

理想、蔚來、小鵬三個品牌的主要打法在上篇文章里寫了，這一篇就來系統(tǒng)講一講國產(chǎn)手機品牌是如何進行高端化建設的。

上篇文章提到，品牌升級的核心方法是這4點——

1、升級的核心是體驗

2、注入文化價值

3、背書資源的支撐與輔助

4、品牌形象的匹配與統(tǒng)一

本文就按這個結(jié)構(gòu)來寫。因為篇幅有限，所以這里以華為為主線進行系統(tǒng)、完整的講述，小米、OPPO、vivo穿插其中。

華為、小米、OPPO、vivo這四大手機廠商在興起之初的品牌打造上，各有鮮明特色和獨特的經(jīng)營路線。

1、華為手機的品牌模式叫做“產(chǎn)品/技術(shù)+公關(guān)”。

華為的最大競爭優(yōu)勢，是其自主研發(fā)的麒麟芯片和鴻蒙系統(tǒng)，而像AI影像、反向充電、隔空手勢操作、多屏協(xié)同、智感支付這些消費者耳熟能詳?shù)暮诳萍?，也是華為手機品牌的標識性DNA。

2012年，華為打造了第一款用于智能手機的芯片K3V2，但因為工藝落后，采用該芯片的華為手機差評不斷，Ascend系列產(chǎn)品也因此而停產(chǎn)。

這讓華為認識到了芯片性能的重要性，2014年華為先后推出麒麟920、麒麟950，應用后一芯片的Mate 8表現(xiàn)驚艷，麒麟芯片名聲大噪，也重塑了華為手機的品牌形象。

華為從此有了與其他采用高通芯片的安卓手機分庭抗禮、搏殺高端市場的資本[1]。

技術(shù)加持了華為的產(chǎn)品力，在品牌塑造上華為同樣深得國人信賴與喜愛。我在《公共品牌建設》一講中分享過華為的企業(yè)形象廣告和“山海經(jīng)”式國風營銷，都成功影響了社會輿論、建立了公共關(guān)系，此外如5G技術(shù)的炒作和孟晚舟被扣事件，客觀上都給華為帶來了巨大社會影響力，華為在公共品牌建設上是第一流的。

2、小米做品牌的核心模式，是“性價比+用戶運營”。

小米用互聯(lián)網(wǎng)思維來做手機，先用極具性價比的產(chǎn)品和針對消費者痛點的產(chǎn)品設計，超越用戶的心理預期，從而有效建立用戶口碑，并通過口碑快速擴散品牌影響力。

然后小米又通過各種有話題、有參與感的營銷活動、自媒體運營，以及用戶組織的經(jīng)營如米粉節(jié)、爆米花、小米之家等，粘住用戶，培養(yǎng)粉絲群體，通過忠粉的存在再去影響其他潛在用戶。

超預期的產(chǎn)品和參與感的營銷就是小米品牌經(jīng)營的法寶。

3、OPPO和vivo一開始的品牌打造，模式是“廣告+渠道”。

OV兩個品牌都源出步步高，而步步高當年名噪一時，其中一大關(guān)鍵就是猛投電視廣告，連奪1999、2000兩年央視標王，OV都繼承了這一基因。

在傳播上，OV都擁有超級豪華的全明星代言陣容，通過大量的硬廣投放和明星代言，提高品牌知名度，樹立時尚流行的品牌形象。在渠道端，OV在線下渠道極為強勢，尤其是在三四線城市有著極其龐大的銷售網(wǎng)絡。

2014、2015年前，小米模式被廣泛學習，當時一眾手機品牌都在學小米搞互聯(lián)網(wǎng)營銷，拓展電商渠道，鏖戰(zhàn)一二線市場。OPPO卻反其道而行之，在下線城市大建渠道，在全國擁有門店將近20萬家[2]。

2021年初，OPPO還實施了“縣城清零計劃”，要求全國每個縣城都有一家OPPO門店。鋪天蓋地的廣告，遍布全國、密如蛛網(wǎng)的門店是OV成名的法寶。

不過隨著手機行業(yè)的發(fā)展，以及品牌升級的需求。這些品牌在打法也在相互借鑒、相互學習，比如《品牌增長戰(zhàn)略》一講里面就寫過2016年小米遭遇增長危機之后，就開始學習OV在三四線城市大量投放公交廣告，一年狂開100家小米之家。

尤其是這些品牌都將進軍高端市場設定為品牌的首要目標，那么在營銷打法上自然要發(fā)生改變。我們以華為手機為講述重心，來看看各品牌是如何打造高端的。

一、用戶體驗

華為能夠成為消費者心目中的高端手機品牌，首先在于用戶體驗。

• 2012年開始，華為連續(xù)推出了Ascend P1、D1、P2、D2等多款機型，試圖打入高端市場，但這些產(chǎn)品使用的K3V2芯片性能不佳，且掉入堆硬件配置的陷阱，貿(mào)行高價但消費者根本不買賬。

在痛定思痛之后，華為砍掉了反響平平的Ascend D系列，升級P系列，并且打造了一個全新的Mate系列。

新推的P1這款產(chǎn)品雖然性能一般，但機身厚度僅有7.69mm，此后P系列繼承了這一優(yōu)勢，比如2013年發(fā)布的華為P6，擁有當時行業(yè)最薄機身6.18mm，且頭一次用上全金屬材質(zhì)[3]。

在當時，超薄和金屬機身是高端手機的一大特征，華為認定這是手機發(fā)展的重要趨勢，符合高端人群需求，于是不斷圍繞其研發(fā)并推廣產(chǎn)品。

Mate系列的標志性特征則是“大屏幕+長續(xù)航”。

• 2013年3月發(fā)布的華為Mate 1搭載了一塊6.1英寸的超大屏幕（同期的iPhone5為4英寸），和一塊高達4050mAh的超大容量電池（iPhone5為1440mAh），續(xù)航表現(xiàn)十分驚艷，可以輕松達到48小時以上。

• 2014年9月發(fā)布的華為Mate 7，在延續(xù)大屏幕大電池的優(yōu)勢下，還有超薄機身、超窄邊框設計、超薄機身和航空鋁材質(zhì)，以及早于業(yè)界一年的指紋解鎖功能。通過這款手機，華為重新把手機價格提升到3000元以上，在高端市場占穩(wěn)了腳跟。

• 2015年華為Mate 8上市，廣告語就叫做“高性能與長續(xù)航的再一次突破”，首月銷量便突破百萬，華為自此開始高歌猛進。

超薄機身、全金屬材質(zhì)、大屏幕、長續(xù)航，這些都是可感知的體驗，非常符合商務人士出差多、更依賴手機辦公和獲取信息的痛點和需求，而且這些產(chǎn)品特征樹立了華為手機的商務形象，這幫助華為找到了高端手機市場的突破口。

此后，華為從硬件創(chuàng)新過渡到軟件創(chuàng)新，通過聚焦于影像完成了對手機體驗的重塑。

• 2016年4月發(fā)布的華為P7首次采用徠卡雙攝；

• 2017年10月華為Mate 10首次搭載人工智能芯片，可自動識別場景中的人物和物體，自動調(diào)整相機設置，開啟了AI智慧拍照的先河，還有業(yè)界領(lǐng)先的超級夜景模式；

• 2018年的Mate 20和P20則用上了徠卡三攝，還有超大COMS圖像傳感器和3D結(jié)構(gòu)光人臉識別；

• 2019年的P30則升級到徠卡四攝，配備廣角、超廣角、潛望式長焦、TOF景深四個鏡頭，并號稱擁有10大拍照模式，可玩性十足；Mate 30則擁有當時業(yè)內(nèi)最大底的手機電影鏡頭，計算攝影成為華為手機的主打功能[4]。

除了自身在影像領(lǐng)域的積累外，華為還與索尼、徠卡建立合作，定制專屬的圖像傳感器和鏡頭，這讓華為手機在影像上獲得了領(lǐng)先優(yōu)勢，P系列和Mate系列因此都被譽為拍照神器。

• 與徠卡的合作結(jié)束后，2022年7月華為還推出了自己的影像技術(shù)品牌“XMAGE”，匯集自身在影像領(lǐng)域的所有技術(shù)積累，通過技術(shù)創(chuàng)新去塑造獨特的影像風格和拍攝體驗，用技術(shù)驅(qū)動藝術(shù)。首款搭載XMAGE品牌的手機Mate 50，擁有業(yè)界最大、大檔可調(diào)物理光圈。

任正非在評價華為與徠卡的合作時表示，未來的信息社會將有90%以上的流量來自圖像和視頻。因此華為選擇聚焦影像體驗來實現(xiàn)市場突破，而且影像也是消費者在手機上使用最多的功能之一，最容易感受到價值和科技感。

即使是對于手機這樣的科技產(chǎn)品來說，光有技術(shù)和專利也是不夠的，贏得消費者不能靠在手機上瘋狂堆料，而是要讓消費者感受到技術(shù)的價值，也就是說技術(shù)和功能必須為用戶創(chuàng)造切實的體驗，解決他們生活中的痛點和問題。

比如2014年，OPPO自研出快充技術(shù)“VOOC閃充”，實現(xiàn)了業(yè)界最快的充電速度，讓手機快速回血，這極大的緩解了手機用戶最大的痛點續(xù)航焦慮。

搭載該技術(shù)的OPPO FIND 7帶著“充電5分鐘，通話2小時”的廣告語閃亮登場，這句話打動了無數(shù)人，極大地提高了品牌知名度和影響力。

得益于FIND 7的成功，OPPO在2016年手機銷量登頂中國市場，同時在2000元以上價位段中市場占有率超過50%。不過遺憾的是，下一代FIND產(chǎn)品推出的間隔時間太長，直到2018年才出現(xiàn)，OPPO在整整四年時間里都缺席了高端市場，市場份額也因此拱手讓人[5]。

再如2018年，vivo在向高端發(fā)展時發(fā)布了高端產(chǎn)品線NEX，NEX系列采用升降式攝像頭、雙面屏、瀑布屏等創(chuàng)新技術(shù)，創(chuàng)新性和獨特性十足，在當時讓人眼前一亮，成為vivo探索全面屏手機的最高杰作。

這一高端子品牌的戰(zhàn)略意圖就是展示vivo的各項創(chuàng)新技術(shù)，探索前沿科技，為品牌注入科技、創(chuàng)新、未來感的形象。

Vivo當時形成了雙旗艦路線，X系列專注于影像，走時尚路線，產(chǎn)品訴求都是“照亮你的美”“發(fā)現(xiàn)更多美”，比如2018年發(fā)布的vivo X21的廣告語是“AI智慧拍照，照亮你的美”，X23是“超大廣角，發(fā)現(xiàn)更多美”，2019的X27“4800萬廣角夜景三攝，發(fā)現(xiàn)更多美”。

而NEX系列則專注于創(chuàng)新，走科技路線，NEX 1訴求“非凡一升，突破未來”、NEX 2訴求“非凡雙屏，突破未來”，NEX 3訴求“未來無界”。不過NEX的這些技術(shù)很快被其他廠商跟進和模仿，vivo在2020年10月正式停產(chǎn)了NEX。

現(xiàn)在OPPO和vivo在產(chǎn)品體驗上，都將重心放在了影像和折疊兩個領(lǐng)域。

二、背書資源

然后我們再來看背書資源的運用，在華為手機邁向高端的道路上，與國際知名大牌如徠卡、保時捷的跨界合作也貢獻良多，它們強化并鞏固了華為的高端認知。

一是保時捷的合作

2016年11月，華為Mate 9首推Porsche Design限量版，在手機上應用保時捷經(jīng)典豪華車型911的設計元素，精致，華麗。

華為的保時捷手機一共發(fā)布了3款，另兩款為2017年11月發(fā)布的Mate 10保時捷版，以及2022年9月發(fā)布的華為Mate 50 RS保時捷設計版。

此時華為已經(jīng)結(jié)束與徠卡的合作，因此又拿出了保時捷來強化其高端認知。該產(chǎn)品售價達到12999元，是目前售價最高的國產(chǎn)旗艦手機，也是唯一能與iPhone14 Pro Max在價格上一較高下的產(chǎn)品。

二是徠卡的合作

徠卡是德國專業(yè)相機品牌，二者的合作始于2016年2月，首款合作機型華為P9發(fā)售僅3分鐘現(xiàn)貨就被搶購一空，成為華為旗下第一款出貨量達到1200萬的產(chǎn)品。與徠卡合作首年，華為手機全球出貨量同比增長超過30%，位居全球第三；2019年華為首次超過蘋果躍居全球第二，次年又超過三星實現(xiàn)全球登頂。

徠卡保證了成像水準和風格，給華為手機帶來了強力賣點，直接拉動了銷量，華為也第一次成為手機拍照的代名詞。同時徠卡“可樂標”和照片水印等元素在華為手機上的出現(xiàn)，也幫助華為樹立了高端認知，實現(xiàn)了品牌提升。

由于影像技術(shù)和體驗在國產(chǎn)品牌高端化中起到了重要作用，各手機廠商紛紛尋找起相關(guān)背書資源。

2020年12月，vivo與蔡司達成合作，結(jié)為全球影像戰(zhàn)略伙伴；一加和OPPO分別于2021年3月、2022年2月與哈蘇達成合作；而小米則在徠卡與華為結(jié)束合作兩個月之后，于2022年5月與徠卡迅速達成獨家移動影像戰(zhàn)略合作。

除了這些影像品牌的跨界合作外，手機品牌高端化常用的另一背書資源還有代言人。

比如華為從Mate 8開始聘請梅西擔任全球代言人、華為全球品牌形象大使；華為P9則由全球著名影星“超人”亨利·卡維爾、“寡姐”斯嘉麗·約翰遜擔任全球代言人，還有“神奇女俠”蓋爾·加朵，從P8開始擔任其以色列地區(qū)代言人，逐步擴展到多個海外區(qū)域和系列產(chǎn)品。在球星和影星以外，華為還喜歡使用國際超模，比如華為智能手表的代言人卡莉·克勞斯。

不過要說到通過代言人提升品牌，我覺得最經(jīng)典的還是OPPO。

• 2011年8月，OPPO推出首款安卓手機X903，正式進軍智能機領(lǐng)域。這款產(chǎn)品當時號稱國產(chǎn)首款側(cè)滑安卓智能手機，定價達到2998元。OPPO因此打造了一個全新的子品牌“OPPO FIND”。

為推廣此品牌，在產(chǎn)品上市兩個月前，由好萊塢巨星萊昂納多·迪卡普里奧主演的連續(xù)劇式廣告《FIND ME》，在電視和互聯(lián)網(wǎng)上進行了鋪天蓋地的投放，大牌代言人和華麗的登場方式提升了品牌影響力，幫助OPPO拿到了智能機的入場券。

• 2018年6月，OPPO在vivo NEX發(fā)布一周之后，推出FIND X。這款手機在當時擁有更加驚艷的設計，前后攝像頭一起升降，正反兩面都做到不開孔，引領(lǐng)了全面屏的浪潮，它的起售價也來到了5000元價格帶。

為推廣該產(chǎn)品，OPPO使用的背書資源包括在法國盧浮宮舉辦產(chǎn)品發(fā)布會、足壇巨星內(nèi)馬爾代言，以及和蘭博基尼跨界合作推出限量版產(chǎn)品。這一系列推廣手法，幫助OPPO重新拿到了高端市場的門票。

• 2021年，OPPO FIND X3發(fā)布，主打影像功能，訴求手機色彩新突破，10億色雙主攝。為此OPPO邀請了知名導演姜文擔綱代言，同時代言的還有奧斯卡最佳配樂獲得者、《星際穿越》《盜夢空間》作曲家漢斯·季默（Hans Zimmer）、奧斯卡金像獎最佳男主角埃迪·雷德梅恩（Eddie Redmayne，被網(wǎng)友昵稱為小雀斑）。

這是非常華麗的代言陣容，而且雙方的合作還延續(xù)到了產(chǎn)品之中，他們作為OPPO產(chǎn)品的影像探索家參與了產(chǎn)品共創(chuàng)。

比如姜文為產(chǎn)品打造了兩個獨家的電影濾鏡，漢斯·季默則為手機創(chuàng)作了主題曲、鈴聲、提示音等一系列專屬系統(tǒng)音效，OPPO還聯(lián)合姜文、小雀斑推出了“2121 未來影像計劃”，從影響偏好影音的消費人群。

知名導演加上配樂大師、奧斯卡影帝的豪華陣容就是為了強調(diào)OPPO在影像領(lǐng)域的影響力，并且借助他們大師級的藝術(shù)造詣，提升品牌的高端屬性。

• 2022年初，OPPO FIND X5發(fā)布，再一次與姜文合作，拍攝了姜文使用手機出海拍攝日出的視頻廣告，樹立Find X系列影像旗艦的產(chǎn)品形象。

同時，為了深化高端、科技的品牌認知，F(xiàn)IND X5還大力宣傳了OPPO的首款自研影像專用NPU芯片，產(chǎn)品廣告中大力訴求“一幀影像，動用兩塊芯片”，并借用姜文之口評價其影像表現(xiàn)：“亮的夠亮，暗的夠暗，它能幫您把色彩處理得漂漂亮亮的，多了一塊芯片果然厲害?！?/p>

在此之前，OPPO在未來科技大會上還發(fā)布了技術(shù)品牌馬里亞納，先后推出馬里亞納 MariSilicon X 和馬里亞納 MariSilicon Y兩款芯片，試圖借助技術(shù)品牌背書高端認知。不過芯片自研這條道路確實不好走。

可以看出為了沖擊高端市場，OPPO在品牌營銷上下了很了功夫，借用大牌代言人、產(chǎn)品共創(chuàng)、跨界資源、技術(shù)品牌提升品牌認知。

三、文化價值

在文化價值的融入上，華為做得更好，它非常擅長于使用各種民族元素融入品牌營銷之中，除了我們前面提到的品牌層面的營銷動作，在具體手機產(chǎn)品的推廣上同樣如此。

• 比如2017年，華為Mate 10 推出消防題材廣告《AI在防水》。

廣告講述了一個小女孩和消防員爸爸視頻通話的故事，爸爸在執(zhí)行消防任務后滿臉煙灰，于是女兒將手機放在水龍頭下進行沖洗，對爸爸說：“爸爸你的臉臟了，我給你擦擦臉”。

這一廣告，既宣傳了手機的防水性能，又致敬了消防英雄，贏得了人們的一致好評，成為華為近年來最為成功的廣告之一。

• 再如2018年，華為Mate 20 推出創(chuàng)意廣告《一張來自太空的照片.jpg》。

片中講述了宇航員小馬在太空中拍照的故事，由于手機鏡頭廣角不夠，他只能不斷后退，結(jié)果搞出一系列“事故”，甚至還踩壞了阿姆斯特朗在月球上留下的人類第一個腳印。

腦洞大開的劇情，讓這支廣告爆火全網(wǎng)，成為現(xiàn)象級的創(chuàng)意作品，不僅讓人聯(lián)想到我國的航天成就，也將華為手機的超大廣角徠卡三攝這一賣點展現(xiàn)得淋漓盡致。

這一廣告在推出后，一位重慶配音演員“果子哥哥”對其進行了二次創(chuàng)作，配上重慶方言和喜感臺詞從而使其爆紅全網(wǎng)。

• 兩年后華為P40推出動畫廣告《有驚無險》，上線當天同時推出了普通話、青島話和重慶話三個版本，后續(xù)網(wǎng)友又為其創(chuàng)作了粵語、陜西話、云南話等眾多版本，引發(fā)廣泛熱議。

• 2022年華為Mate 50上市時，華為還推出了太空廣告的續(xù)作《重返月球的Mate》，再一次講述宇航員小馬的爆笑太空故事，呈現(xiàn)產(chǎn)品全球首款支持北斗衛(wèi)星消息、昆侖玻璃、創(chuàng)新應急模式、超級微距等多項黑科技。

• 2019年六一兒童節(jié)，華為P30 Pro還推出了首部豎屏電影《悟空》，講述了一位山村男孩，翻山越嶺去往城里電影院看《大鬧天宮》的故事，致敬每個人心目中的悟空夢。

• 還有2020年底，華為Mate 40與國家京劇院合作，打造營銷戰(zhàn)役“暗光三岔口”，百年來首次在熄燈場景下表演京劇經(jīng)典劇目《三岔口》。

在一片漆黑的環(huán)境中，演員們要憑借多年苦練的扎實基本功和默契的配合，完成打斗表演。Mate 40則要借助其超高清夜攝功能，完整記錄整場演出，清晰呈現(xiàn)演員們的動作和表情。這場沉浸式的京劇體驗既體現(xiàn)了產(chǎn)品性能，同時又弘揚了京劇這一國粹藝術(shù)。

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一直以來，華為的產(chǎn)品廣告都以其精彩的故事和精良的制作而著稱，因而被戲稱為“華為影業(yè)”，一家被手機耽誤的電影公司。

而在這些廣告中，其實還有一個關(guān)鍵那就是消防、航天、京劇、孫悟空、地方方言這些民族元素和社會公共元素的應用，可以說是極大地贏得了國人的好感和認同，撬動了公共輿論空間。

四、品牌形象

最后，我們來說說品牌形象。

華為手機能順利成就高端，首先是企業(yè)形象上的契合。華為起源于通信設備領(lǐng)域，有著深厚的技術(shù)積累和國際視野，擁有眾多的科技行業(yè)及政府機構(gòu)等客戶群體。這非常有利于華為手機吸引中高收入的職業(yè)精英人士，而且華為的創(chuàng)業(yè)故事和企業(yè)家形象，也容易贏得這群人的認同。

再看華為手機的產(chǎn)品形象。

華為手機一開始樹立的是商務形象，產(chǎn)品設計有極強的商務感，以安全、穩(wěn)定、高端、商務為賣點，像Mate 7深入人心的廣告語“爵士人生”，Mate 9“進步，再進一步”，Mate 10“預見未來”，Mate 20“智慧新高度”，Mate 30“重構(gòu)想象”等，都透出了濃厚的商務精英氣質(zhì)。

后來產(chǎn)品形象從商務風走向科技風，后期的P系列產(chǎn)品都圍繞著影像進行傳播訴求，比如P9的“瞬間，定格視界的角度”，P10的“人像攝影大師”，P20的“眼界大開”，P30的“未來影像”、P40的“超感知影像”等。

2020年以后，華為借助鴻蒙系統(tǒng)，將產(chǎn)品體驗的重心向萬物互聯(lián)、全場景生態(tài)進行遷移，比如2020年10月發(fā)布的Mate 40，強化了隔空手勢、多屏協(xié)同、智感支付等創(chuàng)新功能。

此后產(chǎn)品形象則有著很強的未來感。比如Mate 40的廣告語“躍見非凡”、Mate 50“領(lǐng)勢而上”、P50“萬象新生”、P60“萬境生輝”等。

反觀小米。

小米對于品牌升級可以說是非常的執(zhí)著。2022年2月，雷軍就曾在小米內(nèi)部會議上提出：

“高端之路是小米成長的必由之路，也是小米發(fā)展的生死之戰(zhàn)，我們會堅定不移執(zhí)行高端化戰(zhàn)略”。

為此小米集團組建了高端化戰(zhàn)略工作組，并且設定了戰(zhàn)略目標：產(chǎn)品和體驗要全面對標iPhone，三年內(nèi)拿下國產(chǎn)高端手機市場份額第一。

但是小米的高端化之路走得并不順利，其中一個重要原因就是小米“性價比”的產(chǎn)品形象和“發(fā)燒友”的用戶形象過于深入人心，給消費者留下了難忘的第一印象。

2020年，小米開始沖擊高端，當年推出了小米10和小米11。小米10以1億像素攝像頭為主打賣點，起售價拉高到3999，雖然定價上來了，但最終的銷售成績十分出色，用戶口也很好，搶占了一小部分高端市場。

不過，小米的產(chǎn)品都延伸了堆料狂魔的傳統(tǒng)，在屏幕、攝像頭、存儲、配件上堆得滿滿當當，而且搭載的都是行業(yè)最頂級的硬件。

雖然誠意十足，但實質(zhì)上依然是靠價格取勝，主打一個“比小米便宜的沒它配置好，比它配置好的又都貴很多”，甚至一度被各大媒體戲稱為“高端旗艦機的守門員”，這還是因為小米在品牌缺乏足夠的獨特性和核心技術(shù)，與其他競品沒能拉開差距，標準定價依然低于對手，沒能擺脫性價比的品牌標簽[6]。

而且小米以性價比、時尚潮流為主要賣點，決定了它吸引的主要是年輕消費群體?！鞍l(fā)燒友”的用戶形象，在部分人眼中實際上指的是“屌絲”，尤其是2020年的一個公開論壇上，一位小米高管在發(fā)言時公然聲稱“得屌絲者得天下”，此言一出立刻沖上熱搜，引發(fā)熱議，將小米推向風口浪尖，進一步固化了小米的用戶形象，買小米的消費者常常被調(diào)侃。

所以說，小米要邁向高端，對于產(chǎn)品形象和用戶形象的重新塑造是關(guān)鍵一步。在向高端化邁進的過程中，小米主要干了這么幾件事。

首先是梳理品牌架構(gòu)

2019年1月，小米集團將紅米從小米手機業(yè)務中剝離出去，變成一個獨立品牌Redmi。Redmi面向全球年輕人，主打高品質(zhì)、極致性價比的產(chǎn)品，以熱愛作為品牌理念。

它的獨立對于小米品牌來說意義非凡。在Redmi承接小米的基本盤之后，小米就可以沒有后顧之憂地向上走。

二是重塑品牌形象

2021年4月，小米更新品牌LOGO和VI系統(tǒng)，由國際知名設計師原研哉擔綱設計。雖然設計改動不大，還被很多網(wǎng)友吐槽，但它作為一波廣為人知的營銷事件，幫小米獲得了價值難以估量的品牌曝光，原研哉也背書了小米品牌的價值提升。

三是與徠卡達成合作

這又是一個背書資源。2022年7月，雙方聯(lián)合研發(fā)的首款產(chǎn)品小米12S系列正式面世。2022年12月小米13系列發(fā)布，同樣強調(diào)小米徠卡聯(lián)合研發(fā)，訴求“忘情一刻，真徠卡”，借助背書資源打造影像旗艦形象，提升高端認知。

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四是加強自主研發(fā)

在2021、2022兩年間，小米連續(xù)發(fā)布了專業(yè)影像處理芯片澎湃C1、快充芯片澎湃P1和電池管理芯片澎湃G1等三款自研芯片，強化產(chǎn)品體驗，并試圖通過自主技術(shù)創(chuàng)新，提高自身的差異化競爭力。

品牌升級和高端化之路，需要內(nèi)外兼修、見微知著，剩下的交給時間檢驗。

本文注釋：

[1] 小伊評科技《華為是怎么走向高端的？》，2021-07-15，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1705365241216551265&wfr=spider&for=pc
[2] 《OPPO低調(diào)15年：綠廠到底什么路數(shù)》，來源：新浪科技綜合，2019-09-27，https://tech.sina.cn/mobile/pc/2019-09-27/detail-iicezueu8681805.d.html?vt=4&pos=27
[3]  《國產(chǎn)手機高端化之路，米OV磕磕碰碰，為何華為一帆風順？》，來源：雷科技，2021-08-03，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1707068637152991964&wfr=spider&for=pc
[4] 《Mate十年，華為高端突圍史》，來源：36氪品牌，2022-08-26，https://36kr.com/p/1888036910223619
[5] 《綠廠（OPPO）旗艦 12 年歷程回顧》，來源：真義科技，2023-05-03，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1764835248039977892&wfr=spider&for=pc
[6] 《小米數(shù)字系列發(fā)展史：曾將手機價格打下來，現(xiàn)沖擊高端成功了嗎？》，來源：科技瘋匯，2023-02-19，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1758256119299105568&wfr=spider&for=pc

作者公眾號：空手（ID：firesteal13）