上半年飲品大數(shù)據(jù)來(lái)了！咖門×美團(tuán)發(fā)布《2023春夏1000+新品報(bào)告》
作者：笑凡，來(lái)源：咖門
一年一度的“秋一杯”，即將拉開帷幕。
秋季上新到來(lái)之前，咖門聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院，對(duì)2023年3月1日~6月30日的春夏上新進(jìn)行了一次數(shù)據(jù)觀察，推出《2023飲品行業(yè)春夏1000+新品分析報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。
這次的數(shù)據(jù)樣本，覆蓋52個(gè)連鎖品牌，共計(jì)超10萬(wàn)家門店，統(tǒng)計(jì)了1072個(gè)新品、以及超過2億杯的實(shí)際銷量。
2023春夏季，哪些產(chǎn)品賣得最好？哪些品牌推新更有力？一起來(lái)看——
一、春夏飲品上新概況：
外賣銷量Top20，哪些上榜？
整體上看，經(jīng)歷了產(chǎn)品高度內(nèi)卷的飲品業(yè)，2023春夏季上新方面，顛覆性創(chuàng)新較少，但小爆款頻出。
需要特別要說明的是，此次分析中的“新品”，以美團(tuán)外賣的實(shí)際上架與銷售為準(zhǔn)，包含新品、升級(jí)回歸、新品套餐等，目的是研究品牌的上新動(dòng)作。
1、52個(gè)品牌上新總數(shù)超1000款，銷量Top20出爐
實(shí)際總銷量中，前20席位，茶百道、古茗各占6款，蜜雪冰城5款，瑞幸、滬上阿姨、喜茶各一款，可以看到，規(guī)?；癁殇N量帶來(lái)了優(yōu)勢(shì)。
2、從產(chǎn)品類型看，水果茶仍是飲品行業(yè)最大品類
除了2款奶茶、2款咖啡、1款奶昔類產(chǎn)品外，剩余15款都是水果茶。
咖門飲力實(shí)驗(yàn)室每月統(tǒng)計(jì)的上新數(shù)據(jù)也印證這一觀點(diǎn)，水果類產(chǎn)品占比越來(lái)越多，哪怕是在秋冬季，也占優(yōu)勢(shì)地位。
我們有理由相信，這一代消費(fèi)者，已經(jīng)養(yǎng)成了“喝水果”的習(xí)慣。
3、新品店均銷量方面，多個(gè)區(qū)域品牌表現(xiàn)亮眼
《報(bào)告》數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，每個(gè)月的新品店均銷量，充分體現(xiàn)了品牌的創(chuàng)新活力，其中多個(gè)區(qū)域品牌表現(xiàn)亮眼：
3月份，7分甜的桑葚莓莓大爆炸，雅克雅思、樂樂茶、奈雪的多款產(chǎn)品都有上榜；
4月份百分茶的新品茉莉繡窗來(lái)到榜單第一名，櫻花烏龍等業(yè)內(nèi)知名產(chǎn)品表現(xiàn)突出；
5月份楊梅上得格外多，喜茶、蘇閣鮮果茶、奈雪等都在推楊梅，大桶裝率先上架；
6月份果呀呀的大荔水手水手排到了第一位，且19款上榜都是水果茶，只有1款奶茶。
二、熱銷品類特征：
輕乳茶崛起，楊梅倍速增長(zhǎng)
1、“清爽喝不膩”，輕乳茶品類正在崛起
在產(chǎn)品形態(tài)上，水果茶無(wú)論新品數(shù)量、銷售量上都占極高比例，但是每個(gè)月，仍然會(huì)有4～5款高銷量奶茶出現(xiàn)。
梳理今年銷量高的奶茶產(chǎn)品，都表現(xiàn)出了“清新清爽、茶感強(qiáng)”的特點(diǎn)。比如百分茶的茉莉繡窗、霸王茶姬的伯牙絕弦，古茗近期推出的輕乳茶飲品云霧梔子青，上架2天賣出100萬(wàn)杯，全國(guó)多個(gè)門店斷貨。
“輕乳茶”并不是一個(gè)全新的概念，喜茶、奈雪都曾推出過輕乳茶產(chǎn)品。在零售端，也走紅了如COSTA輕乳茶等瓶裝飲品。
在現(xiàn)制茶飲領(lǐng)域，沒有“輕乳茶”的明確定義與參考標(biāo)準(zhǔn)。總結(jié)當(dāng)下行業(yè)里比較公認(rèn)的“輕乳茶”特征：
在原料使用上，多選擇綠茶類、烏龍茶類，搭配牛乳、輕乳等奶底；
在呈現(xiàn)形式上，主打單一底料或去小料化，最多輔以奶油頂作為裝飾；
在風(fēng)味表現(xiàn)上，茶香更加突出，口感輕盈清爽但不寡淡。
2、楊梅飲品2倍速增長(zhǎng)，能講出“國(guó)風(fēng)故事”的水果更有優(yōu)勢(shì)
在水果上，除了每年都好賣的葡萄、桃子、西瓜等水果，今年楊梅被市場(chǎng)選中。
《報(bào)告》顯示，相比2022年同期，2023年6月楊梅銷量增長(zhǎng)255%。在5月份的展會(huì)上，楊梅元素的火爆，從水果一直延伸到小料。
有趣的是，很多品牌上楊梅，都會(huì)從中國(guó)風(fēng)入手，能講出國(guó)風(fēng)故事、有文化底蘊(yùn)的水果，在推廣方面更有優(yōu)勢(shì)。
3、生椰，已沉淀為飲品行業(yè)的核心風(fēng)味之一
《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，生椰自今年4月以來(lái)熱度大幅攀升，搜索指數(shù)約是去年同期的2倍。
其中，瑞幸的生椰拿鐵爆品參與了4~5月美團(tuán)外賣神券節(jié)，形成了連續(xù)的消費(fèi)者搜索熱度峰值，4.18神券節(jié)上生椰拿鐵銷量超過100萬(wàn)杯，商品券售賣排名第一。
在經(jīng)歷了2年多的爆發(fā)期之后，生椰，已經(jīng)沉淀為飲品行業(yè)的核心風(fēng)味之一。
三、上半年爆款分析：
酸奶熱度翻番，牛油果漲了7倍
牛油果酸奶昔，是上半年的明星產(chǎn)品。在爆款的帶動(dòng)下，酸奶品類也明顯增長(zhǎng)。
《報(bào)告》顯示，從去年4月到今年6月，在美團(tuán)平臺(tái)，酸奶搜索指數(shù)呈現(xiàn)波動(dòng)上升的趨勢(shì)，特別是從今年初開始，熱度持續(xù)攀升。
對(duì)比去年4、5、6月和今年4、5、6月的酸奶指數(shù)，熱度翻了1倍多。
此外，在美團(tuán)平臺(tái)今年的1月份，牛油果酸奶/奶昔的熱度陡增，1月到4月幾乎每月都在翻倍增長(zhǎng)，在4月份達(dá)到最高峰。今年4月相比去年4年，熱度增長(zhǎng)了7倍。
牛油果酸奶/奶昔的爆發(fā)，離不開消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)、低糖類產(chǎn)品的關(guān)注。
四、一推聯(lián)名就爆單：
背后是茶飲上新的“體系化”
近兩年，研發(fā)新品在連鎖品牌愈發(fā)體系化。
產(chǎn)品上架也不再是做好喝的產(chǎn)品一件事，而是從前端的策劃營(yíng)銷，到門店物料宣傳、線上玩法等，成為一整套系統(tǒng)動(dòng)作。
這其中，今年飲品界最破圈的上新動(dòng)作，莫過于“聯(lián)名”。喜茶和FENDI的聯(lián)名，讓行業(yè)再次出現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)的全網(wǎng)刷屏。
還有奈雪和《武林外傳》聯(lián)名，7分甜聯(lián)名迪士尼，茶百道聯(lián)名未定事件簿等，從奢侈品牌，到國(guó)民級(jí)影視IP，再到二次元?jiǎng)勇陀螒颍衲暌詠?lái)，飲品聯(lián)名的規(guī)格和頻次不斷提升。
飲品品牌的聯(lián)名合作，已經(jīng)覆蓋奢侈品、影視、動(dòng)漫、游戲、獨(dú)立藝術(shù)家、彩妝、酒店、商超、出版社、家電、照相館、汽車、慈善基金、文旅局……
今年，美團(tuán)外賣在五一假期邀請(qǐng)茶百道、古茗、檸季、蜜雪冰城等多家品牌，聯(lián)合推出“小耳朵”周邊，用戶在美團(tuán)外賣搜索“小耳朵奶茶”下單奶茶新品，即可獲得萌趣小耳朵杯蓋。
活動(dòng)期間，大量用戶自發(fā)曬單“搶到小耳朵”，該活動(dòng)在五一期間獲得全網(wǎng)破億的曝光量，小紅書相關(guān)話題發(fā)帖量超 2 萬(wàn)篇。
而“小耳朵奶茶”，也連續(xù)三年迭代逐漸成為美團(tuán)外賣重要的奶茶品類營(yíng)銷 IP，幫助品牌與用戶建立了深度鏈接，放大了奶茶的情緒價(jià)值與社交屬性。
五、飲品“線上爭(zhēng)奪戰(zhàn)”：
直播、團(tuán)券，多渠道抓取流量
2023年，預(yù)售票券、直播帶貨，零售電商的玩法、線上流量渠道的挖掘，已經(jīng)成了飲品品牌“不能缺的課”。
去年年底，星巴克也首次嘗試結(jié)合神券節(jié)做促銷，創(chuàng)造了星巴克當(dāng)年在美團(tuán)外賣的單日業(yè)績(jī)峰值。
從線上到線下，飲品直播，已經(jīng)形成了一套商業(yè)閉環(huán)，打通商品券核銷與貨架銷售。
比如美團(tuán)直播，今年美團(tuán)618直播神券節(jié)上，星巴克在美團(tuán)外賣上限定的“椰子好芒星冰樂”首次亮相，并限時(shí)五折銷售。
這款限定飲品，創(chuàng)造了星巴克在美團(tuán)外賣直播間的新品銷售記錄，帶動(dòng)星冰樂系列產(chǎn)品銷量周同比增長(zhǎng)370%，品牌新客周同比增長(zhǎng)159%。
這得益于美團(tuán)外賣直播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，即將商品券核銷和貨架銷售打通。
美團(tuán)公布了一組數(shù)據(jù)，平均一張商品券核銷帶動(dòng)產(chǎn)生了商品券價(jià)值1.5倍的訂單交易額。而這背后，需要依托平臺(tái)強(qiáng)交易屬性的用戶、多元化商家產(chǎn)品的積累，以及強(qiáng)大的履約能力等。
總的來(lái)說，線上流量抓取，已經(jīng)是品牌不可缺席的“戰(zhàn)場(chǎng)”。
六、價(jià)格帶分析：
13~17元產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)最激烈
此次《報(bào)告》，抓取了不同價(jià)格帶的上新及銷量反饋。
這里的價(jià)格帶分析，以美團(tuán)外賣上消費(fèi)者實(shí)際支付的金額為準(zhǔn)，其中剔除了一定的滿減、紅包等營(yíng)銷動(dòng)作。
而選擇實(shí)際交易金額，是因?yàn)樗芊磻?yīng)消費(fèi)者在下單時(shí)的價(jià)格偏好。
在上新數(shù)量多的價(jià)格段上：
13～17元占比最多，到30%；其次是17～20元，占比21%；
銷量高的價(jià)格段，也是這2個(gè)區(qū)間：
13～17元占比最多，到34%；17～20元，占比25%。
但值得注意的是，10元以下價(jià)格段，上新占比不高，但銷量極高，占到20%；25元以上新品占比23%，但是銷量占比只有4%。
可見，和從業(yè)者對(duì)市場(chǎng)的感知一樣：
消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈加敏感，高性價(jià)比產(chǎn)品將逐漸成為市場(chǎng)的主流。
13~20元/杯，符合大多數(shù)人對(duì)一杯飲品的“心理價(jià)位”。
結(jié)語(yǔ)
我們站在一年一度“秋一杯”回歸的前夕，復(fù)盤飲品春夏季上新，4條產(chǎn)品脈絡(luò)已經(jīng)清晰可見：
清爽型奶茶趨勢(shì)已定，“輕乳茶”品類上升
無(wú)論是乳基底的“輕盈化”、植物基的應(yīng)用，還是增強(qiáng)花香與茶香，一杯清爽不膩、茶感明確的奶茶，在市場(chǎng)上越來(lái)越受歡迎。
品牌需要做的，就是找到一款適合自己消費(fèi)群體的產(chǎn)品。
13~20元/杯，符合大多數(shù)人對(duì)一杯飲品的“心理價(jià)位”
此次春夏上新復(fù)盤中，13~17元是當(dāng)下新品上新、實(shí)際銷售最集中的價(jià)格段。而13~20元，覆蓋了大多數(shù)新品的實(shí)際銷售。
這背后，也代表了飲品消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的選擇。
生椰、酸奶品類，當(dāng)下仍在紅利期
生椰與酸奶，目前仍在紅利期，特別是隨著品牌與產(chǎn)品的下沉發(fā)展，這兩個(gè)品類仍有較大的市場(chǎng)價(jià)值。
聯(lián)名與線上流量抓取，下半年仍會(huì)是行業(yè)的熱點(diǎn)
卷產(chǎn)品、卷價(jià)格，到卷聯(lián)名、卷直播，本質(zhì)上都是在爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者的注意力。
下半年，一杯新品如何為消費(fèi)者提供更多價(jià)值？我們拭目以待。
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作者公眾號(hào)：咖門（ID：KamenClub）
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