奢侈品牌們，集體“戲劇營銷”
作者：Jingyi Li ；編輯：Mos Wu；來源：JingDaily精奢商業(yè)觀察
原標(biāo)題：《奢侈品牌的“戲劇營銷”，是否打破了藝術(shù)的“高冷”濾鏡？》
近年來,戲劇在中國正經(jīng)歷“破圈”，奢侈品牌的“戲劇營銷”也登上舞臺。
在阿那亞戲劇節(jié)、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)等本土活動的帶動之下，越來越多的人開始關(guān)注戲劇文化，越來越多的品牌也開始參與其中。不過，在制作和表演上,戲劇需要大量的投資和精心策劃，其在不同文化背景和語言環(huán)境中也可能存在一定壁壘。這都是品牌在利用戲劇文化觸達(dá)消費者時所需要注意的。
圖片來源：Valentino
戲劇藝術(shù)在中國正逐漸擺脫小眾的地位，走向更廣泛的受眾群體。
上月，阿那亞戲劇節(jié)的成功舉辦在國內(nèi)掀起了一股“戲劇之風(fēng)”，與戲劇藝術(shù)相關(guān)的話題在社交平臺上熱度不斷上升。截至目前，微博上相關(guān)話題 #阿那亞戲劇節(jié)# 的閱讀次數(shù)已超過 9 億，而小紅書上關(guān)鍵詞“戲劇”的相關(guān)筆記有多達(dá) 91 萬篇，其中有不少筆記關(guān)于最新的戲劇劇目推薦，以及戲劇節(jié)攻略。
與此同時，近年來戲劇藝術(shù)在時尚行業(yè)中的應(yīng)用也日益頻繁，從 Valentino 攜手《不眠之夜》，到 LV 成為阿那亞戲劇節(jié)首席合作伙伴，再到最近 PORTS 寶姿與舞臺劇《初步舉證》的合作，戲劇成為了奢侈品牌與消費者建立聯(lián)系的最新策略。
隨著今年線下的宣傳活動恢復(fù)，各大品牌在中國積極采取形式多樣的活動，為消費者帶來更獨特的體驗。那么，戲劇文化的興起如何為時尚品牌帶來發(fā)展機遇？戲劇在品牌營銷中擔(dān)當(dāng)著什么角色？品牌又如何在藝術(shù)和商業(yè)中找到平衡？
01
逐漸“破圈”的戲劇藝術(shù)
事實上，中國擁有悠久而豐富的戲劇文化。但由于傳統(tǒng)的戲劇表演方式技術(shù)含量較高，加上社會對傳統(tǒng)文化的推廣不足，戲劇藝術(shù)曾一度缺乏年輕人的關(guān)注。
阿那亞戲劇節(jié)特別呈獻(xiàn)戲劇《浪漫》
圖片來源：阿那亞戲劇節(jié)官方微博
近年來，受到西方戲劇文化的影響，本土現(xiàn)代戲劇的表現(xiàn)形式逐漸變得豐富和更淺顯易懂，逐漸進(jìn)入年輕人的視野。戲劇服裝設(shè)計師 Qiongwen 向 Jing Daily 表示：“我在 2013 年左右參與過幾個戲劇作品的設(shè)計制作，那時候的戲劇從業(yè)者普遍抱著一腔熱血在創(chuàng)作、排練，但到最后戲劇真正開售，卻往往連成本都賺不回來。然而到了 2019 年再回國，我發(fā)現(xiàn)大多劇場已經(jīng)是座無虛席?！?/p>
這種巨大的變化一方面得益于國內(nèi)戲劇表演形式的日漸豐富，“無論是沉浸式表演、科技和劇場相結(jié)合，還是使用投影、現(xiàn)場錄制轉(zhuǎn)播配合等形式與現(xiàn)場表演相結(jié)合，所有這些嘗試都在幫助戲劇表演突破傳統(tǒng)舞臺‘第四堵墻’的限制，將觀眾和演員的關(guān)系重新定義?！?/strong>另一方面，社會對于戲劇領(lǐng)域人才的支持和鼓勵起到了重要作用?！皯騽」?jié)的推廣以及與戲劇相關(guān)的青年創(chuàng)投項目越來越多，這些培養(yǎng)青年戲劇導(dǎo)演、孵化新劇目的項目也為這個行業(yè)做出了積極的貢獻(xiàn)，促進(jìn)了更多優(yōu)秀的作品誕生?！盦iongwen 補充道。
例如，阿那亞戲劇節(jié)自 2021 年發(fā)起以來已邀請了眾多來自海內(nèi)外的優(yōu)秀劇目、導(dǎo)演和劇團加入，并聯(lián)合“候鳥 300 計劃”為青年創(chuàng)作者們搭建起創(chuàng)新展演平臺和交流平臺。參與策劃此次阿那亞戲劇節(jié)“戲劇房子”板塊的創(chuàng)意文化機構(gòu)場 CHǎNG 的創(chuàng)始人顧翹一向 Jing Daily 表示，在這種形式多樣的大型節(jié)日影響下，戲劇文化正慢慢變得親民。“阿那亞本身就是一個‘文旅目的地’，加上其在戲劇節(jié)中融入了許多戲劇之外的內(nèi)容形式，這使得阿那亞戲劇節(jié)更加容易突破圈層?！?/p>
保時捷攜手阿那亞戲劇節(jié)上演“一出好戲”
圖片來源：保時捷
02
戲劇藝術(shù)與奢侈品牌的碰撞
這種“破圈”還體現(xiàn)在戲劇藝術(shù)正逐漸走進(jìn)奢侈品行業(yè)。如今，越來越多時尚品牌以戲劇的形式在中國市場開展?fàn)I銷活動。2021 年，Valentino 與沉浸式戲劇《不眠之夜》上海版合作打造了一次沉浸式體驗，而這一合作在今年得到了進(jìn)一步深化。品牌成為了《不眠之夜》上海版的獨家時裝合作伙伴，雙方在今年 4 月共同打造了 2023 春夏特別篇章“The Box 盒”。
PORTS 寶姿為話劇“Prima Facie”中文版《初步舉證》獨家定制全劇舞臺服裝造型。
近期，話劇“Prima Facie”中文版《初步舉證》在上海首演。萬寶龍品牌大使辛芷蕾為該劇的主演，其佩戴全新萬寶龍明星系列自動上鏈腕表，手提萬寶龍軟皮系列多功能雙肩包，以精英律師形象亮相。PORTS 寶姿則為該劇獨家定制全劇舞臺服裝造型，讓服裝成為人物性格、情緒的外化表達(dá)。這類型合作展示了品牌對美的多元追求和對藝術(shù)形式的包容性。PORTS 寶姿在采訪中向 Jing Daily 表示：“PORTS 寶姿和《初步舉證》有著非常契合的部分，我們贊頌女性力量，也希望通過這次特別的跨界合作，借以舞臺藝術(shù)的形式表達(dá)我們的支持?！?/p>
此外，戲劇在塑造消費者體驗方面也有著獨特優(yōu)勢，而一些品牌也早就利用這一特點跳出常規(guī)的敘事模式。在 Maison Margiela 2022 秋冬高定系列，John Galliano 放棄了傳統(tǒng)大秀的表現(xiàn)形式，讓演員們身穿新一季的高定禮服，上演了一場名為“獄火電影院”的舞臺劇，高定時裝在劇情推進(jìn)和演員的演繹下傳遞著各種情緒。這種展示形式無疑為展示品牌作品起到了錦上添花的作用，服飾也在戲劇中被賦予了更多的含義。
Maison Margiela 以電影拍攝和現(xiàn)場同步舞臺劇演出的方式代替 T 臺秀場。
圖片來源：Maison Margiela
03
“戲劇營銷”潛力何在？
不過，戲劇制作和表演需要大量的投資和精心策劃。在奢侈品行業(yè)中，品牌往往面臨著有限的營銷預(yù)算和嚴(yán)格的時間要求，因此要將戲劇作為營銷方式，需要品牌具備足夠的資金和資源。
另外，Qiongwen 還指出：“在戲服設(shè)計的過程中最具挑戰(zhàn)性的一點在于，設(shè)計師需要考慮整個劇目造型給觀眾的可信程度，能否讓觀眾相信這個角色是存在的，而不會因為造型的某個細(xì)節(jié)產(chǎn)生質(zhì)疑。這就需要設(shè)計師深入研究整體的造型語言、劇目所呈現(xiàn)的時代特征等，力求在真實的基礎(chǔ)上又突出角色特點進(jìn)行創(chuàng)新?！倍@一點，對那些打算為戲劇定制服飾的品牌在整體把控能力上提出了更高要求。
而更重要的一點是，戲劇作為一種文化形式，對于不同文化背景和語言環(huán)境的消費者而言，在理解上可能存在一定的壁壘。為此，奢侈品牌需要在戲劇表演中找到平衡點，確保其傳達(dá)的故事和情感能夠被消費者所理解和接受，而不會造成文化隔閡或誤解。
Valentino 與《不眠之夜》上海版打造沉浸式體驗
圖片來源：Valentino
如今，中國消費者對于品牌情感共鳴的需求顯著增加。一項由品牌數(shù)據(jù)和策略咨詢機構(gòu) Kantar Millward Brown 進(jìn)行的研究發(fā)現(xiàn)，近年來中國消費者對品牌情感共鳴的關(guān)注度顯著增加，超過 70% 的中國消費者認(rèn)為情感共鳴是他們選擇購買某個品牌的重要因素之一。由此可見，戲劇營銷在奢侈品行業(yè)中仍具備一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
隨著數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展，虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等新興數(shù)字技術(shù)和社交媒體平臺或?qū)椤肮爬稀钡膽騽∷囆g(shù)帶來更多可能性，“戲劇營銷”的傳播力和影響力也將不斷增強。然而對于那些希望借此加深與消費者聯(lián)系的品牌來說，最大化戲劇在營銷中的效用，還需面臨把控能力和文化理解等多重挑戰(zhàn)。
作者公眾號：JingDaily精奢商業(yè)觀察（ID：Jing_Daily_China）
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