來(lái)源：營(yíng)銷捕手

Brief，是廣告公司一切工作的起點(diǎn)，Brief寫的好壞，直接決定了乙方能否中標(biāo)，所做策略和創(chuàng)意是否符合甲方的需求，影響整個(gè)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)收和效率，所以，寫好一份brief非常的重要。

01、brief的本質(zhì)是什么？

Brief，中文意思為簡(jiǎn)報(bào)，在廣告公司一般叫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，因?yàn)榧追秸覐V告公司一般是做創(chuàng)意工作，所以，brief就叫創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，如果甲方找咨詢公司做戰(zhàn)略工作，那么，brief就應(yīng)該叫戰(zhàn)略簡(jiǎn)報(bào)。不管是創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，還是戰(zhàn)略簡(jiǎn)報(bào)，都可以統(tǒng)稱為工作簡(jiǎn)報(bào)。

甲方給乙方下brief（工作簡(jiǎn)報(bào)），不是只交代工作任務(wù)就行了。

比如，甲方想要乙方設(shè)計(jì)一張節(jié)日海報(bào)，必須與乙方共享品牌、產(chǎn)品賣點(diǎn)、溝通人群等信息，乙方才能更好更快地設(shè)計(jì)海報(bào)；

再比如，甲方想要乙方做整合營(yíng)銷傳播，必須與乙方共享項(xiàng)目背景、營(yíng)銷目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、消費(fèi)者畫像、品牌策略、產(chǎn)品賣點(diǎn)、價(jià)格情況、渠道情況、傳播策略、創(chuàng)意偏好、媒介偏好、傳播時(shí)間、預(yù)算范圍、提案時(shí)間等信息，乙方才能更好更快地開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播。

此處，我們可以發(fā)現(xiàn)，brief指的就是信息共享。

Brief只是共享信息就行了？遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須達(dá)成內(nèi)外部共識(shí)。

首先，是乙方和甲方的外部共識(shí)，甲方的brief不管是書(shū)面還是口頭形式，一般會(huì)存在兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是信息遺漏，另一個(gè)是甲乙雙方對(duì)信息的理解會(huì)有不同，這個(gè)時(shí)候，溝通和共識(shí)就非常重要。

比如，對(duì)整合營(yíng)銷傳播工作范圍的界定，是只要做整合營(yíng)銷傳播部分即可，還是要先做品牌策略，再開(kāi)展整合營(yíng)銷傳播，需要甲乙雙方達(dá)成共識(shí)；再比如，一般甲方希望和所有消費(fèi)者溝通，乙方會(huì)認(rèn)為應(yīng)該有重點(diǎn)的和八大策略人群（新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Z世代、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年、都市藍(lán)領(lǐng)）中的幾類核心人群溝通才好，這就需要甲乙雙方達(dá)成共識(shí)，然后才能更好的開(kāi)展工作。

其次，是乙方內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的共識(shí)，一個(gè)甲方的brief，不是乙方一個(gè)人就可以完成的，一般乙方會(huì)有客戶、策略、創(chuàng)意（美術(shù)和文案）和媒介等多個(gè)人員一起參與，這個(gè)時(shí)候，溝通和共識(shí)非常重要。

比如，關(guān)于營(yíng)銷目標(biāo)，客戶人員可能會(huì)直接轉(zhuǎn)述甲方的目標(biāo)是品效合一，但是，創(chuàng)意人員可能認(rèn)為，期望一次廣告?zhèn)鞑ソ鉀Q品效合一不太現(xiàn)實(shí)，需要在一個(gè)方向上，長(zhǎng)期的持續(xù)不斷的輸出創(chuàng)意才行，這就需要客戶和創(chuàng)意人員達(dá)成共識(shí)，一起尋求解決方案。

再比如，關(guān)于營(yíng)銷策略，客戶人員轉(zhuǎn)述甲方期望的策略是種草營(yíng)銷，但是，策略人員認(rèn)為，只做種草營(yíng)銷無(wú)法解決甲方品牌面臨的挑戰(zhàn)，需要采取種草、廣告和公關(guān)等多種營(yíng)銷策略組合，同樣需要客戶和策略人員達(dá)成共識(shí)，一起尋找解決方案。

只有甲乙方內(nèi)外部，所有項(xiàng)目參與者達(dá)成共識(shí)，才能更好更快地開(kāi)展工作。如上，我們可以發(fā)現(xiàn)，brief指的就是信息共識(shí)。

綜上，不難發(fā)現(xiàn)，brief的本質(zhì)就是甲乙方內(nèi)外部關(guān)于工作任務(wù)的信息共享和共識(shí)。

02、如何撰寫一份合格的brief？

第1步，背景及任務(wù)

甲方讓乙方，或者領(lǐng)導(dǎo)讓下屬做事情，首先，需要告知項(xiàng)目背景及具體任務(wù)是什么。

比如：新年馬上到了，希望可以借勢(shì)新年，開(kāi)展一波情感營(yíng)銷，獲得消費(fèi)者的共鳴和品牌偏愛(ài)；新產(chǎn)品上市，希望策劃一次為期一個(gè)月的整合營(yíng)銷campaign，實(shí)現(xiàn)品效合一；

過(guò)去一直靠直播、種草和投流獲得增長(zhǎng)，流量費(fèi)越來(lái)越貴，增長(zhǎng)已經(jīng)達(dá)到瓶頸，現(xiàn)在希望打造品牌，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長(zhǎng)；

消費(fèi)者過(guò)去對(duì)品牌的認(rèn)知一直是極致性價(jià)比，現(xiàn)在希望走高端化策略，打造高端品牌形象，提升品牌溢價(jià)，更好的實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；

雙11到了，希望可以合作多個(gè)頭部主播開(kāi)展數(shù)場(chǎng)直播帶貨，以及合作N多kol開(kāi)展多種形式的種草營(yíng)銷，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化……

第2步，營(yíng)銷目標(biāo)

企業(yè)期望達(dá)成的營(yíng)銷目標(biāo)主要有3個(gè)方面：挑戰(zhàn)、品牌和效果。

挑戰(zhàn)目標(biāo)：改變消費(fèi)者對(duì)品牌的固有認(rèn)知；改變消費(fèi)者對(duì)品類/品牌的偏見(jiàn)；改變消費(fèi)者經(jīng)常使用競(jìng)品的習(xí)慣；在激烈的新年?duì)I銷大戰(zhàn)中脫穎而出；消費(fèi)者越來(lái)越注重健康不再經(jīng)常使用本品牌；提升品牌溢價(jià)；品牌年輕化……

品牌目標(biāo)：知名度、認(rèn)知度、信任度、美譽(yù)度、偏好度、忠誠(chéng)度、樹(shù)立某種品牌形象、提升品牌的社會(huì)影響力……

效果目標(biāo)：銷量、銷售額、凈利潤(rùn)、增長(zhǎng)率、滲透率、投入產(chǎn)出比、獲客成本、用戶規(guī)模、日活、月活、曝光量、閱讀量、點(diǎn)擊率、互動(dòng)率、完播率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、市值……

第3步，企業(yè)現(xiàn)狀

企業(yè)的現(xiàn)狀一般包括5個(gè)方面：品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和傳播。

品牌現(xiàn)狀：創(chuàng)始人、發(fā)展歷程、市場(chǎng)地位、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、使命、愿景和價(jià)值觀、品牌資產(chǎn)情況、品牌定位是什么、品牌主張是什么、品牌價(jià)值是什么、品牌個(gè)性和調(diào)性是什么……

產(chǎn)品現(xiàn)狀：產(chǎn)品組合情況、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么……

價(jià)格現(xiàn)狀：產(chǎn)品價(jià)位情況、產(chǎn)品價(jià)格是什么……

渠道現(xiàn)狀：渠道模式是什么、渠道布局情況……

傳播現(xiàn)狀：傳播策略是什么、傳播主題是什么、傳播的主要信息是什么、創(chuàng)意的主要形式和風(fēng)格是什么、投放的主要媒介是什么……

第4步，競(jìng)品情況

怎么調(diào)研企業(yè)，就怎么調(diào)研競(jìng)品，競(jìng)品的情況也主要由5個(gè)方面構(gòu)成：品牌、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和傳播。

競(jìng)品品牌情況：創(chuàng)始人、發(fā)展歷程、市場(chǎng)地位、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、使命、愿景和價(jià)值觀、品牌資產(chǎn)情況、品牌定位是什么、品牌主張是什么、品牌價(jià)值是什么、品牌個(gè)性和調(diào)性是什么……

競(jìng)品產(chǎn)品情況：產(chǎn)品組合情況、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分別是什么……

競(jìng)品價(jià)格情況：產(chǎn)品價(jià)位情況、產(chǎn)品價(jià)格是什么……

競(jìng)品渠道情況：渠道模式是什么、渠道布局情況……

競(jìng)品傳播情況：傳播策略是什么、傳播主題是什么、傳播的主要信息是什么、創(chuàng)意的主要形式和風(fēng)格是什么、投放的主要媒介是什么……

第5步，消費(fèi)者洞察

消費(fèi)者洞察，分享1個(gè)重要的工具：天貓x貝恩策略人群。

2019年，天貓x貝恩，提出策略人群1.0，主要由8類人群構(gòu)成：新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、Gen Z（Z世代）、都市銀發(fā)、小鎮(zhèn)中老年和都市藍(lán)領(lǐng)。

2023年，天貓x貝恩，升級(jí)策略人群2.0，主要由4個(gè)方面構(gòu)成：八大人群（人群的基礎(chǔ)屬性圈定）、消費(fèi)偏好（興趣愛(ài)好、生活方式、圈層屬性的明確）、先鋒程度（是否為引領(lǐng)者的判定）和決策偏好（購(gòu)買決策因子影響情況的判定）。

第6步，品牌策略

此處指的是甲方當(dāng)前的品牌策略，或者是由乙方策略人員調(diào)研分析后得出的品牌策略。主要由4個(gè)方面構(gòu)成：品牌定位、品牌主張、品牌價(jià)值、品牌個(gè)性和調(diào)性。

品牌定位：品牌定位是什么。

品牌主張：品牌主張（理念/態(tài)度/精神/價(jià)值觀/口號(hào)/Slogan）是什么。

品牌價(jià)值：消費(fèi)者利益點(diǎn)是什么、產(chǎn)品支持點(diǎn)是什么。

品牌個(gè)性和調(diào)性：品牌個(gè)性是什么、品牌調(diào)性是什么。

第7步，傳播策略和主題

此處指的是針對(duì)本次傳播，甲方對(duì)傳播策略和主題的想法，或者是由乙方策略人員調(diào)研分析后得出的傳播策略和主題。

傳播策略：明星營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、種草營(yíng)銷、直播帶貨、廣告、公關(guān)、互動(dòng)、數(shù)字……

傳播主題：big idea/大概念是什么。

第8步，創(chuàng)意規(guī)劃

首先，需要詢問(wèn)甲方的創(chuàng)意偏好，投其所好。比如：

形式偏好：微信稿、新聞稿、海報(bào)、TVC、H5、發(fā)布會(huì)、新聞采訪、線下活動(dòng)、線上互動(dòng)、聯(lián)名、直播、種草、明星代言、綜藝合作、快閃店、信息流……

風(fēng)格偏好：詼諧幽默、以情動(dòng)人、重復(fù)洗腦、打破常規(guī)、中規(guī)中矩、高大上、接地氣、時(shí)尚、土俗……

其次，是乙方內(nèi)部頭腦風(fēng)暴后的創(chuàng)意規(guī)劃，方便創(chuàng)意人員制作內(nèi)容。比如：

預(yù)熱期：倒計(jì)時(shí)海報(bào)、明星代言、品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、有獎(jiǎng)?wù)骷?/p>

爆發(fā)期：發(fā)布會(huì)直播、系列利益點(diǎn)海報(bào)、聯(lián)名禮盒、直播帶貨、kol種草、快閃店……

長(zhǎng)尾期：用戶/kol/媒體證言海報(bào)、銷售戰(zhàn)報(bào)、新聞報(bào)道……

第9步，媒介投放

同上，需要先詢問(wèn)甲方的媒介偏好，投其所好。比如：

甲方領(lǐng)導(dǎo)喜歡看微信、刷抖音、注重央媒報(bào)道，經(jīng)常出沒(méi)于寫字樓和小區(qū)，那么，在做媒介投放時(shí)，就需要重點(diǎn)規(guī)劃這些媒介。

如果，甲方領(lǐng)導(dǎo)從來(lái)都不看小紅書(shū)，你強(qiáng)行推薦重點(diǎn)投放小紅書(shū)，可想而知，中標(biāo)基本無(wú)望。

當(dāng)然，作為乙方，除了關(guān)注甲方的偏好，更應(yīng)該關(guān)注消費(fèi)者的觸點(diǎn)。比如：

如果目標(biāo)消費(fèi)者是年輕人，那么就應(yīng)該重點(diǎn)規(guī)劃抖音、B站、微博、明星、kol、綜藝節(jié)目、戶外廣告、地鐵和公交站臺(tái)廣告等。

如果目標(biāo)消費(fèi)者是新手媽媽，那么就應(yīng)該重點(diǎn)投放寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)孕育、年糕媽媽、小紅書(shū)、抖音、分眾電梯等。

第10步，傳播節(jié)點(diǎn)

傳播節(jié)點(diǎn)，主要有6種節(jié)點(diǎn)：中國(guó)節(jié)日、國(guó)外節(jié)日、專門節(jié)日、營(yíng)銷節(jié)日、企業(yè)節(jié)點(diǎn)和其他節(jié)點(diǎn)。

中國(guó)節(jié)日：元旦、臘八、小年、除夕、春節(jié)、元宵節(jié)、植樹(shù)節(jié)、清明節(jié)、青年節(jié)、端午節(jié)、建黨節(jié)、建軍日、七夕節(jié)、中元節(jié)、中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、重陽(yáng)節(jié)、24節(jié)氣……

國(guó)外節(jié)日：情人節(jié)、愚人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、感恩節(jié)、平安夜、圣誕節(jié)……

專門節(jié)日：婦女節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)、地球日、濕地日、氣象節(jié)、愛(ài)耳日、消費(fèi)者權(quán)益日、航天日、讀書(shū)日、不打小孩日、微笑日、電信日、生物多樣性日、無(wú)煙日、愛(ài)眼日、接吻日、海洋日、女童日、記者日、糖尿病日……

營(yíng)銷節(jié)日：3.8、5.5、6.18、8.18、9.9、雙11、雙12、年貨節(jié)、超品日、品類日、歡聚日、小黑盒……

企業(yè)節(jié)點(diǎn)：品牌升級(jí)、產(chǎn)品上市、產(chǎn)品迭代、周年慶、樂(lè)活季、品質(zhì)月、寵粉節(jié)、會(huì)員日、瘋狂日……

其它節(jié)點(diǎn)：高考、畢業(yè)季、暑假、開(kāi)學(xué)季、奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯、歐洲杯、NBA、CBA、游戲比賽、綜藝節(jié)目……

第11步，注意事項(xiàng)

注意事項(xiàng)，如：不得違反廣告法、不得使用極限詞、不得更改品牌LOGO和顏色、不得使用未授權(quán)字體、不得低俗營(yíng)銷、不得夸大營(yíng)銷、需要標(biāo)注廣告字樣……

第12步，預(yù)算和提案時(shí)間

預(yù)算：預(yù)算或預(yù)算范圍是什么，方便乙方規(guī)劃創(chuàng)意和投放媒介。

提案時(shí)間：提案或交稿時(shí)間什么時(shí)候，方便乙方規(guī)劃時(shí)間和分工協(xié)作。

03、理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感

甲乙方內(nèi)外部共享和共識(shí)12步brief，只是理想的狀態(tài)，現(xiàn)實(shí)往往不是這樣。

可能是老板在酒桌上談了一個(gè)客戶，讓雙方下屬對(duì)接，下屬們連第1步的背景及任務(wù)都搞不清楚，更別說(shuō)后邊的11步了；

又或者是銷售人員饑不擇食，求了一個(gè)項(xiàng)目，只告知非常簡(jiǎn)單的信息，根本就不理會(huì)brief，直接讓團(tuán)隊(duì)出方案；

還有時(shí)候，甲方只告知了前2步，背景及任務(wù)、營(yíng)銷目標(biāo)，后邊的10步，需要乙方追著客戶問(wèn)，或者自己上網(wǎng)搜集；

好點(diǎn)兒的甲方，可能會(huì)一股腦的丟給乙方海量資料，讓乙方自己整理brief；

乙方內(nèi)部，也可能矛盾重重，客戶一個(gè)想法，策略一個(gè)想法，創(chuàng)意一個(gè)想法，媒介一個(gè)想法……

圍繞工作任務(wù)，進(jìn)行信息共享和共識(shí)，真的很重要，但是，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，盡人事，聽(tīng)天命吧！

最后，回顧一下

Brief的本質(zhì)就是甲乙方內(nèi)外部關(guān)于工作任務(wù)的信息共享和共識(shí)。

Brief撰寫12步：背景及任務(wù)；營(yíng)銷目標(biāo)；企業(yè)現(xiàn)狀；競(jìng)品情況；消費(fèi)者洞察；品牌策略；傳播策略和主題；創(chuàng)意規(guī)劃；媒介投放；傳播節(jié)點(diǎn)；注意事項(xiàng)；預(yù)算和提案時(shí)間。

信息共享和共識(shí)很重要，但是，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，盡人事，聽(tīng)天命。

作者公眾號(hào)：營(yíng)銷捕手（ID：yipiangaodong）