匹配多元化消費(fèi)趨勢(shì)，品牌升級(jí)后的朗姿如何為女性創(chuàng)造更多價(jià)值？

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舉報(bào) 2023-08-14

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伴隨女性消費(fèi)者收入水平、物質(zhì)基礎(chǔ)水平和教育水平的提升，女性已經(jīng)是不容忽視的消費(fèi)力量。

根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國擁有近4億年齡在20歲至60歲的女性，她們每年支配著近10萬億人民幣的消費(fèi)支出。強(qiáng)大的購買力也推動(dòng)了消費(fèi)需求的升級(jí)。百度營銷發(fā)布的“她經(jīng)濟(jì)消費(fèi)新圖鑒”顯示，當(dāng)代女性消費(fèi)觀念更加注重松弛和悅己，比如她們更愿意通過戶外運(yùn)動(dòng)等“輕斷網(wǎng)”方式實(shí)現(xiàn)情緒療愈；更熱衷為適合宅家的智能小家電消費(fèi)；喜歡依賴黑科技育兒神器實(shí)現(xiàn)“自我解放”；亦偏好松弛感更強(qiáng)的無性別主義穿搭……

這些變化讓女性在做出消費(fèi)選擇時(shí)更加看重品牌提供的正向情感價(jià)值，也對(duì)女性消費(fèi)品牌提出新的要求，即品牌需要同時(shí)在產(chǎn)品、理念及品牌價(jià)值等方面與女性消費(fèi)者達(dá)成共識(shí)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值匹配。

以成立于2000年的女裝品牌朗姿（LANCY）為例。作為一直以關(guān)注女性成長為核心議題的消費(fèi)品牌，曾經(jīng)以“淑女裝+通勤裝”為主要產(chǎn)品線的朗姿，近年來開始拓展更為多元的品線。尤其是在今年，品牌更是攜手全新代言人，對(duì)品牌形象和價(jià)值觀進(jìn)行了全方位的升級(jí)。

LANCY 2023 WINTER CATALOGUE

梳理朗姿此次品牌升級(jí)的全路徑，CBNData從中也發(fā)現(xiàn)了適用于當(dāng)前女性消費(fèi)品牌升級(jí)的共性方法論。

匹配全新語境下女性的多元價(jià)值，拓寬產(chǎn)品線是關(guān)鍵

女性，從出生起就面臨著多元角色的選擇。生物學(xué)身份上，她們是女兒、是姐妹、是妻子、是母親；而在社會(huì)學(xué)身份上，她們可以是企業(yè)員工、老板，也可以是自由職業(yè)人。尤其是在現(xiàn)代社會(huì)，女性承擔(dān)的角色愈發(fā)豐富，價(jià)值觀以及精神需求愈發(fā)多元，女性消費(fèi)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出更為精細(xì)化的發(fā)展趨勢(shì)。

以內(nèi)衣行業(yè)為例，在女性多元化消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)下，國內(nèi)內(nèi)衣市場(chǎng)已從女性化、性感化邁向了審美多元化，內(nèi)衣品牌們也相應(yīng)推出了大胸顯小內(nèi)衣、運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、以及強(qiáng)調(diào)舒適度的無鋼圈內(nèi)衣等；在小家電賽道，匹配多元化消費(fèi)趨勢(shì)，更細(xì)分的產(chǎn)品如洗地機(jī)、除螨儀、電動(dòng)晾衣機(jī)等也獲得不少女性消費(fèi)者的青睞。

服飾賽道更是如此。針對(duì)女性在不同場(chǎng)景、不同角色下對(duì)于服飾的多樣化需求，我們觀察【朗姿LANCY】的公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，朗姿近年來不斷拓寬產(chǎn)品風(fēng)格邊界，試圖打破“通勤裝+淑女裝”的局限性定位。在2023年秋冬系列產(chǎn)品中，品牌同時(shí)包含了為職場(chǎng)通勤女性服務(wù)的LANCY系列；更適合休閑場(chǎng)合穿搭的LiaaLancy系列；匹配高知女性角色及高端商務(wù)、聚會(huì)場(chǎng)景的LANCY ELEGANCE（至雅系列）。

LANCY 2023 SUMMER COMPAIGN by Jumbo Tsui同時(shí)，通過內(nèi)部數(shù)字化系統(tǒng)的升級(jí)，在更快、更柔性的供應(yīng)鏈響應(yīng)能力下，當(dāng)前女裝品牌也進(jìn)一步提升了組織效能，從而能以最快的速度對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)變化作出反饋。

比如說近日在抖音平臺(tái)走紅的“美拉德”穿搭風(fēng)格，以“火焰色系+裸色/咖啡色/原木色”為表達(dá)公式，傳遞出“勇敢享受世界、自由掌控生活”的內(nèi)心表達(dá)。而朗姿在今年秋冬季的新品中，恰好增加了大量匹配“美拉德”風(fēng)格的棕色系穿搭，充分滿足了消費(fèi)者對(duì)于流行趨勢(shì)強(qiáng)偏好。

不僅如此，根據(jù)抖音電商發(fā)布的2023秋冬女裝趨勢(shì)指南對(duì)今年秋冬季女裝趨勢(shì)的預(yù)測(cè)，2023年秋冬女裝中質(zhì)感老錢風(fēng)、千金公主風(fēng)、侘寂廢土風(fēng)、清冷新中式、復(fù)古學(xué)院風(fēng)、悅己輕職風(fēng)、暗黑美學(xué)、多元丹寧將成為最突出的8大穿搭風(fēng)格趨勢(shì)。

朗姿LANCY 成為抖音《2023秋冬女裝趨勢(shì)指南》中 ”質(zhì)感老錢風(fēng)“的代表品牌之一

以質(zhì)感老錢風(fēng)為例，該風(fēng)格通過將低調(diào)的黑、白、咖啡色等中性色系與羊絨、真絲、棉麻等高端面料進(jìn)行組合，打造出了一種低調(diào)但不失高級(jí)的穿搭風(fēng)格，更能夠展現(xiàn)出當(dāng)代女性對(duì)于自我、舒適的追求。當(dāng)前女裝市場(chǎng)上，朗姿、Loro Piana、 Brunello Cucinelli等品牌在新一季的產(chǎn)品中，都有推出“質(zhì)感老錢風(fēng)”的穿搭新品，能夠滿足從18歲到50歲全年齡層消費(fèi)者對(duì)于該風(fēng)格的需求。

除此之外，基于對(duì)女性價(jià)值的“不設(shè)限”，以朗姿為代表的女裝品牌近年來也在嘗試一些更為大膽的產(chǎn)品風(fēng)格。在2023年冬季系列中，品牌就推出了多款藝術(shù)繪畫IP聯(lián)名產(chǎn)品，并根據(jù)季節(jié)特點(diǎn)拓展了戶外雪地服裝、滑雪服等限定服裝產(chǎn)品，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌女性服飾邊界，支持更多女性的多元化服裝選擇。

LANCY × UNIVERSAL COLLECTION SUMMER 2022

通過對(duì)產(chǎn)品線邊界的不斷拓寬，CBNData看到，在從傳統(tǒng)的女裝服飾品牌升級(jí)為匹配多元化女性消費(fèi)需求，為更多女性帶來豐富選擇，進(jìn)而能夠引領(lǐng)女性新時(shí)尚的服飾品牌的路徑上，朗姿已經(jīng)成功了一半。

講好女性故事，傳遞女性價(jià)值

另一半，來自于朗姿的女性故事。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)教授菲利普·科特勒曾經(jīng)對(duì)故事營銷做過一個(gè)解釋：“故事營銷是通過講述一個(gè)與品牌理念相契合的故事來吸引目標(biāo)消費(fèi)者。在消費(fèi)者感受故事情節(jié)的過程中，潛移默化地完成品牌信息在消費(fèi)者心智中的植入?！笨v觀近百年來的商業(yè)市場(chǎng)，無論是“大自然搬運(yùn)工”的農(nóng)夫山泉，還是“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的戴比爾斯，從他們的成功經(jīng)驗(yàn)里可以看到，打造一個(gè)易于流傳的品牌故事不僅能夠?yàn)槠放菩麄髟靹?shì)，也能為品牌沉淀長期價(jià)值。

但近兩年的消費(fèi)周期讓很多企業(yè)對(duì)“講故事“這件事產(chǎn)生了懷疑。

隨著用戶的消費(fèi)態(tài)度趨于審慎，“回歸本質(zhì)”論調(diào)大行其道，品牌們紛紛關(guān)注起那些實(shí)際的、關(guān)乎生存的東西，比如帶貨，比如轉(zhuǎn)化，“講故事”這件事相比之下不太落地，甚至有人認(rèn)為它是“消費(fèi)祛魅”中的那個(gè)“魅”。

誠然，對(duì)新品牌而言，在當(dāng)下的轉(zhuǎn)折期，活下去是第一要?jiǎng)?wù)，但對(duì)有多年積淀的成熟品牌而言，則需要借周期重新審視自身，構(gòu)建一套自有敘事體系，對(duì)外長期溝通。

這套敘事也是品牌價(jià)值觀的表達(dá)。沒有價(jià)值觀作為指引，品牌就是沒有地圖的旅行者，不可能遠(yuǎn)行。

因而，在女性服飾賽道中，講好女性故事成為品牌們的必考題。我們看到有強(qiáng)調(diào)東方美學(xué)與西方藝術(shù)融合之美的雅瑩，也有偏好化繁為簡(jiǎn)、天然出世的之禾，而歷經(jīng)23年摸索迭代的朗姿，也用一套差異化女性敘事引領(lǐng)品牌蝶變。

尋找“精神領(lǐng)袖”，打造品牌價(jià)值輸出“窗口”

通常來講，品牌形象的建立是一個(gè)極為漫長過程。為了加快這一進(jìn)程，品牌往往通過選擇與之形象、價(jià)值觀相匹配的代言人來將品牌形象“具象化”，從而迅速在消費(fèi)者心中建立品牌心智。

以朗姿此次官宣的代言人宋佳為例。CBNData根據(jù)大眾對(duì)于宋佳的評(píng)價(jià)分析發(fā)現(xiàn)，作為從藝數(shù)十年的實(shí)力派演員，宋佳本人及其塑造的角色在40+的高知女性中有著極強(qiáng)的認(rèn)知度和認(rèn)可度，而她本人在30-40歲的女性中，又有著較高的時(shí)尚號(hào)召力。不僅如此，近年來宋佳本人在熒幕前后展現(xiàn)出的隨性率真、悅己愛人的生活態(tài)度，又恰好與當(dāng)前覺醒的女性價(jià)值觀相匹配。

LANCY 全球品牌代言人官宣

進(jìn)一步來看朗姿此次與宋佳的合作。基于上述要素，以宋佳為品牌升級(jí)后的首位全球代言人，朗姿不僅能夠夯實(shí)既有的40+客群對(duì)于品牌新形象的忠誠度，也能夠幫助品牌轉(zhuǎn)化更多30歲至40歲之間，有著成熟審美體系的女性客群，同時(shí)還能夠吸引更多倡導(dǎo)“隨性、自由、悅己”價(jià)值觀的新時(shí)代女性。

通過為品牌形象樹立一個(gè)清晰的女性表率，朗姿也更容易向消費(fèi)者傳遞出品牌升級(jí)后“為世界帶來愛與力量”的核心理念。

線上線下全渠道發(fā)聲，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容強(qiáng)化情感共鳴

就消費(fèi)者而言，在品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化的當(dāng)下，維持對(duì)某一品牌的忠誠度，不僅僅取決于對(duì)品牌產(chǎn)品的傾向性，很大程度也來源于對(duì)品牌形象及價(jià)值觀的認(rèn)可度。

而如果說形象代言人是品牌對(duì)外建立形象的捷徑，對(duì)于常態(tài)化內(nèi)容營銷把控則是決定品牌能否具有長期主義的關(guān)鍵。

在既往的消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者聲量較弱，社交媒體渠道單一，品牌內(nèi)容多服務(wù)于產(chǎn)品，也較容易成為消費(fèi)者生活方式的引領(lǐng)者。但現(xiàn)如今，品牌內(nèi)容本身已經(jīng)成為了商業(yè)敘事的起點(diǎn)，比起引領(lǐng)消費(fèi)者，更要通過內(nèi)容實(shí)現(xiàn)情緒共振，與消費(fèi)者長時(shí)間地“交朋友”。

比如朗姿聯(lián)合VOGUE FILM推出的微電影“愛情回想”，通過展現(xiàn)童瑤與張新成飾演的情侶經(jīng)歷愛情升溫到冷卻的過程，探討女性在不同年齡階段的社會(huì)角色認(rèn)知，幫助女性在每一個(gè)階段成為更好地自己；而朗姿與前ELLE主編曉雪推出的共計(jì)6期的FAB女人短視頻，則通過剖析40+女性在生活、婚姻等方面的思考與價(jià)值觀，引發(fā)大眾對(duì)于Fifty and Beyond的高知女性的自我認(rèn)知的討論。

LANCY × VOGUE FILM 《愛情回想》微電影片段

為了讓品牌內(nèi)容能夠?qū)崿F(xiàn)價(jià)值最大化，品牌也及時(shí)地構(gòu)建了包括官方微信、微博、小紅書、視頻號(hào)等在內(nèi)的多個(gè)發(fā)聲渠道，并推動(dòng)微信視頻號(hào)、小紅書店鋪等銷售渠道的多元化布局，將品牌的核心理念更加精準(zhǔn)地傳遞給現(xiàn)有及潛在客戶。

在更直接實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者觸達(dá)的線下門店，朗姿的升級(jí)也再次強(qiáng)化了品牌“為世界帶來愛與力量”的價(jià)值觀。包括為實(shí)體店創(chuàng)建全新的“LΛNCY”logo，在店鋪門店設(shè)計(jì)方面為女性消費(fèi)者打造更為舒適的廳房感空間體驗(yàn)等等。

朗姿LANCY煥新升級(jí)后的“廳房感”店鋪

隨著女性消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的不斷強(qiáng)化，當(dāng)前的市場(chǎng)需要女性消費(fèi)品牌能夠滿足更細(xì)分、更多元、更包容的消費(fèi)需求。作為一個(gè)有二十余年發(fā)展歷程的品牌，朗姿在品牌升級(jí)的過程中，不僅始終堅(jiān)持以服務(wù)女性、為女性創(chuàng)造價(jià)值的品牌內(nèi)核，也展現(xiàn)出了“為世界傳遞愛與力量”的企業(yè)社會(huì)責(zé)任感。而以朗姿為代表，女性服飾市場(chǎng)在經(jīng)歷了從“衣美”到“顏美”的觀念進(jìn)化后，也必將開始新一階段的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

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