揭秘！蒙牛純甄饞酸奶榮登2023 Future FMCG創(chuàng)新榜單背后的故事
近日，在由決策者零售研究院（CDMC Retail Research Institute）及天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）共同發(fā)起的第二屆Future FMCG創(chuàng)新節(jié)中，蒙牛純甄「饞酸奶」表現(xiàn)尤為亮眼，榮登2023 Future FMCG年度創(chuàng)新產(chǎn)品榜單——食飲新風TOP 30。此前，純甄「饞酸奶」榮獲2023“iSEE全球食品創(chuàng)新獎”，純甄旗下其他產(chǎn)品也曾多次獲選業(yè)內(nèi)創(chuàng)新獎項和榜單。
縱觀近幾年來，在數(shù)字化浪潮下，消費品行業(yè)快速轉(zhuǎn)型和變革，快消品牌如何搭載渠道數(shù)字化快車，賦能品牌增長，探索行業(yè)新機會？又如何激活品牌及產(chǎn)品，實現(xiàn)品牌營銷價值最大化？
為此TMIC做出了系列專業(yè)訪談，借助蒙牛純甄「饞酸奶」這樣的行業(yè)創(chuàng)新爆品，來洞悉品牌及產(chǎn)品背后的數(shù)字化營銷策略與創(chuàng)意理念。
開辟品類全新賽道
打造跨品類創(chuàng)意新理念
只有真正做到懂目標消費人群，以消費者洞察為核心，真正從消費者需求出發(fā)，持續(xù)進行創(chuàng)新，才能在日新月異的市場變化和激烈的競爭中完成突圍。
從行業(yè)創(chuàng)新突破角度來看，蒙牛純甄一直都走在市場最前沿，「饞酸奶」爆品的上市，也為我們完美闡釋了“與消費者玩在一起”的正確打開方式。
那么，如何更好地與消費者共鳴共振呢？
訪談中得知蒙牛純甄通過TMIC大數(shù)據(jù)，挖掘品類賽道中酸奶零食的良好增長趨勢，消費者對于常溫酸奶的需求，近年來也逐步細分演變?yōu)榉奖憧旖莸慕】盗闶逞a給。
基于消費者的實際需求，蒙牛純甄與TMIC共創(chuàng)多元化的酸奶零食方案，最終探索出符合品牌創(chuàng)新理念，也滿足消費者零食化需求的最佳產(chǎn)品思路，即純甄「饞酸奶」。
口感升級
在研發(fā)過程中，品牌堅持與消費者的密切互動，發(fā)現(xiàn)他們期待一種更為豐富、有趣和獨特的食用體驗。為了滿足這一訴求，品牌投入了大量的研發(fā)工作，嘗試了近百種不同的零食小料組合方向。每個方向都經(jīng)歷了多輪的精心測試，從成分的相互作用到口感的融合，致力于找到最佳的組合配方——含有跳跳糖以及堅果/谷物脆/健康果干的小料零食包。不僅在口感上與酸奶相得益彰，還通過小料的獨特性和創(chuàng)意性，為消費者帶來了愉悅的味覺體驗。
包裝升級
在調(diào)研過程中，品牌發(fā)現(xiàn)消費者對于產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新和獨特性有著很高的期望。消費者們追求更新鮮、更有趣的包裝設(shè)計和形式，希望產(chǎn)品在視覺上也能夠給予驚喜。因此品牌積極探索了各種包裝，嘗試了上百種創(chuàng)意想法，終于首創(chuàng)一體化拉勺思路，打造1:1鏡像杯，杯身造型上下對稱，兼具美學感與趣味性，僅產(chǎn)品獨特的包裝外觀就獲得了四項專利。消費者打開的每一杯產(chǎn)品，都是滿滿的樂趣感，這也強化了其網(wǎng)紅產(chǎn)品的屬性，讓更多年輕人愿意嘗鮮體驗。
加速品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型
借力TMIC共創(chuàng)賦能
蒙牛純甄「饞酸奶」開創(chuàng)了快速打造爆品的創(chuàng)新數(shù)字化思路，在保證高質(zhì)量出品的同時，沖破壁壘，尋求最新的數(shù)字化技術(shù)及工具，實現(xiàn)創(chuàng)新突破。品牌積極應用大數(shù)據(jù)工具和新技術(shù)，探索洞察消費人群的需求。其中TMIC是集市場數(shù)據(jù)、消費者洞察和產(chǎn)品測試為一體的最佳合作平臺，高效助力品牌產(chǎn)品創(chuàng)新。
在消費者需求驗證過程中，蒙牛純甄遵循嚴謹科學的態(tài)度，力求從創(chuàng)新概念前期、中期、后期分別驗證消費者需求。TMIC在此過程中，通過獨有的大數(shù)據(jù)平臺技術(shù)和工具方式，深度參與到蒙牛純甄的消費者測試調(diào)研中，以快捷創(chuàng)新的方式來實現(xiàn)消費者測試，產(chǎn)出完整的分析結(jié)論，幫助品牌做上市判斷。以蒙牛常溫“創(chuàng)新靈感星球”機制為起點，結(jié)合天貓創(chuàng)新中心平臺實現(xiàn)。通過科學的共創(chuàng)模型，打造了行業(yè)消費者洞察新模式：
抓取跨品類增長趨勢與用戶需求痛點→潛在人群360描繪→核心人群抓取→品牌旗艦店核心人群新品共創(chuàng)→新方向驗證優(yōu)化，全閉環(huán)落地新品落地。
在蒙牛純甄的發(fā)展路徑中，不難看出，品牌憑借嚴謹?shù)南M者洞察力，強大的產(chǎn)品力，通過持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，堅持以差異化的產(chǎn)品，滿足消費者多元化的需求，才能引領(lǐng)行業(yè)升級。
與用戶同頻共振
“口感的一半是心感?！睉?zhàn)略咨詢專家王志綱曾提到，快消產(chǎn)品的趣味性與共情性，是吸引消費者的首要關(guān)鍵點。
蒙牛純甄秉持這一原則持續(xù)創(chuàng)新，不斷改革，力求用最新的技術(shù)手段和可持續(xù)發(fā)展的方式，來提供給消費者更便捷更高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗。幫助消費者既能享受酸奶零食的美味，同時也可以體驗到零食的樂趣，真正提供給消費者一款同時滿足功能價值和情緒價值的健康酸奶零食產(chǎn)品。
作為一款常溫酸奶，饞酸奶飲用場景更為靈活，輕巧便攜，更易滿足年輕消費者多元化的場景需求。不僅滿足營養(yǎng)健康的標準，也不斷在用創(chuàng)新酸奶零食產(chǎn)品滿足年輕一代的味蕾和情感需求。在未來，蒙牛純甄會繼續(xù)秉持料實材真的主張，建立更多與年輕消費者溝通的橋梁，持續(xù)發(fā)展成為新潮創(chuàng)新的先鋒品牌。
短短一年內(nèi)，蒙牛饞酸奶生意份額激增，實現(xiàn)將近560%增長，開創(chuàng)了零食加酸奶的創(chuàng)新產(chǎn)品模式，激活了全新的生意賽道，不斷開辟酸奶新藍海，深受消費者的青睞。TMIC也在這個過程中，成為蒙牛在新品創(chuàng)新上的堅實伙伴。
蒙牛純甄主動從品牌視角，轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費者同頻共振、共創(chuàng)賦能的用戶視角，品牌持續(xù)以差異化的創(chuàng)新理念，源源不斷地將優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶入消費者的日常生活。創(chuàng)新思路賦予了蒙牛純甄不斷探索新領(lǐng)域的勇氣，也給予了其頑強向上的生命力，從而為品牌開辟出全新的市場機遇。在這樣強大理念的引領(lǐng)下，品牌未來又將帶來怎樣的驚喜呢？讓我們一起拭目以待....
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