采訪：Chaney、FANG
撰文：FANG

40多年前，一位年輕人連寫7封自薦信，投遞到當(dāng)時的國泰建業(yè)廣告（臺灣奧美前身），才贏得了一次試用機會。

即使那位年輕人當(dāng)時對廣告一無所知；

即使面試官提問4P理論，他一個也答不上來；

他毅然決然地、全憑直覺地闖入了廣告這個陌生領(lǐng)域。 

但誰又能想到，就是這位年輕人，之后服務(wù)了奧美30余年，成為臺灣奧美廣告副董事長兼策略長，他經(jīng)營過和服務(wù)的品牌超過200+，操刀的作品獲獎無數(shù)...圈內(nèi)人稱他為“廣告鬼才”。

他是葉明桂。

你可以叫他桂爺，也可以叫他阿桂。

時至今日，江湖上依然流傳著《夢騎士》和左岸咖啡館的傳說，而你也依然能在行業(yè)一線捕捉到他的身影。

去年，桂爺離開奧美，成立了自己的個人企劃公司「桂爺品牌策劃」，與此同時，一本匯集了桂爺40余年的從業(yè)精華的新書《出圈》，也在本月早前時間正式發(fā)行。

借由新書，我們在夏天的尾巴有幸采訪到這位傳奇人物。

作為行業(yè)里的“小朋友”，我們有好多問題想要請教這位“老師傅”：

好策略的標(biāo)準(zhǔn)是什么？
品牌營銷能夠出圈的關(guān)鍵在于？共性的特質(zhì)是？
天賦對廣告人是否存在和重要？
如何看待廣告圈流傳的“35歲定律”？
如果“我”被裁員了，該如何調(diào)整自己的心態(tài)？

這場采訪，桂爺給出了一些“出人意料”的答案。

他說：

“好策略不一定跟出圈有關(guān)”

“二流創(chuàng)意人員才會刻意追求時髦個性”

“80%工作都會被替代，但我們要做另外那20%的創(chuàng)意”

...

一、
“好策略不一定跟出圈有關(guān)”

桂爺剛畢業(yè)那會兒，正是臺灣貿(mào)易業(yè)最紅火的時代。

主修貿(mào)易的桂爺本來想去做個“奸商”，但他偶然間在報紙上發(fā)現(xiàn)了廣告文案的招聘啟事，沒有理由地喜歡上了這個崗位，比起做貿(mào)易，做廣告似乎更有意思。 

于是他全憑直覺地進入了廣告公司的筆試，一共16位筆試者，其中就包括從未接觸過廣告和市場營銷的桂爺。

出乎意料的是，桂爺是唯一一位進入面試環(huán)節(jié)的人。

在總經(jīng)理面試環(huán)節(jié)，一個問題影響了桂爺?shù)穆殬I(yè)生涯： 

什么是4P？

也許你在各類廣告營銷專業(yè)書籍里了解過這個概念。

4P是指產(chǎn)品 ( Product )、價格（ Price )、推廣（ Promotion)、渠道（Place ）。

但當(dāng)時的桂爺對此一無所知，他沒能如愿成為一名廣告文案，轉(zhuǎn)而成為一名Account。

年輕的桂爺

提起葉明桂這個名字，人們立馬就會想到《夢騎士》和左岸咖啡館這些經(jīng)典案例。 

回顧這些高光佳作，他們有著截然不同的項目背景和策略突破口，但這些案例的“出圈”，也有著一定的共性。

2010 年，桂爺為臺灣大眾銀行量身定制的《夢騎士》，發(fā)布短短兩天就迅速出圈，

成為頭條爆款，至今，依然被無數(shù)廣告人奉為經(jīng)典。

《夢騎士篇》

數(shù)英：桂爺您覺得《夢騎士》為什么能夠出圈？

桂爺：大部分人都以為大眾銀行這么感人和出圈，是因為影片拍得太好了。實際上，它只是執(zhí)行比較好。

糾結(jié)的人性、沖突的價值觀才是作品的靈魂，《夢騎士》正是把握了這種沖突。

當(dāng)時臺灣有53家銀行，大眾銀行排行倒數(shù)第三個。大眾銀行什么都沒有。但它只有一個好處，大眾這個名字好。所以我們找到了一個社會沖突： 

這個世界的進步到底是來自精英分子，還是來自平民百姓？

我們認為真正幫助社會進步的是每一位平凡的大眾。所以就有了一個不平凡的平凡大眾的故事，每一個平凡人都有不平凡的一面。

工作中的桂爺

比起《夢騎士》，左岸咖啡館這個經(jīng)典案例的誕生時間更早。 

當(dāng)我們提出想跟桂爺聊聊左岸咖啡館的出圈之路，桂爺十分驚訝道：你們這么年輕怎么還會知道這個案例？

大概是因為過于“出圈”，這是我們內(nèi)心想的答案。

1996年，桂爺就開始做左岸咖啡館，它的出圈桂爺歸功于對于消費者的調(diào)研工作。

桂爺和團隊就對包裝形象和品牌故事原型的偏好，對大眾進行了調(diào)研，結(jié)果顯示消費者更愿意為“一杯法國巴黎哲學(xué)家聚集的咖啡館”的咖啡買單。

如果用事實證明的話，左岸咖啡館第一年就賣出了400萬美元，完美完成了0到1的一步。

如果一個廣告人在他整個的職業(yè)生涯當(dāng)中，頭頂頂尖創(chuàng)意人的名聲，有兩三個能讓人記住好久的出圈代表作，那應(yīng)該是一件很了不起的事。

不過，桂爺顯然不想把自己活成那樣的“傳說”。我們會覺得很榮幸，已經(jīng)達成如此多成就的桂爺，如今仍然活躍在一線市場......

挖掘快手與用戶的關(guān)系，桂爺為快手打造的“每個人都值得被記錄”系列品牌營銷活動，奠定了快手的核心品牌價值；臺灣全聯(lián)福利中心的廣告屢次獲獎；58同城、名創(chuàng)優(yōu)品、閃送、全季、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)二手平臺、OPPO等多家品牌背后，都有桂爺?shù)挠白印?nbsp;

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數(shù)英：您認為這些品牌營銷能夠出圈的關(guān)鍵在于？有沒有一些共性的特征？

桂爺：這些品牌和案例能夠出圈，都有一個共同性，那就是找到了沖突點。

好策略是找到“沖突點”：人性的糾結(jié)和社會觀的沖突。

品牌和銷售故事一定要寄生在一個人類的糾結(jié)或社會價值觀的沖突上。 

像NIKE就是踩在人性糾結(jié)和社會沖突上。

這個世界公不公平？每個人的答案不盡相同。

NIKE的主張是：這世界即使很不公平，無論如何，耐克都相信公平正義勢必伸張。這就是運動精神，Just Do It。

數(shù)英：探討什么策略才叫好的策略？沒出圈的作品也可以是好策略嗎？

桂爺：好策略不一定跟出圈有關(guān)，但好策略一定要“妙”。

妙，是一種“不相關(guān)的相關(guān)性”。

多年前，臺灣的三菱汽車進口了一批日本原裝的汽車，因為進價導(dǎo)致售價較高：1000 輛三菱晶鉆，但一個季度內(nèi)一臺車也沒賣掉。

初代三菱Diamante（晶鉆）

/圖源自網(wǎng)絡(luò)/

我當(dāng)時做了好多功課，找到了三菱維修廠的首席工程師，了解到三菱晶鉆的底盤仿制了路特斯跑車的底盤，配了個轎車外殼。

后來我將它表達成一種“偽裝的跑車”，讓人們明白并相信這輛車是真正的跑車，消費者還能夠擁有扮豬吃老虎的快感。

后來這個車子的廣告還沒放完，車子已經(jīng)賣光了，所以廣告也停了。

當(dāng)時還是用媒體提成的收費方式，盡管我那單沒賺到錢，但還是非常開心（笑）。

二、
“二流創(chuàng)意人員才會刻意追求時髦個性”

在《出圈》書中，我們發(fā)現(xiàn)了一個非常有趣的觀點，桂爺說：二流的創(chuàng)意人才會刻意追求時髦個性。

我們不免好奇——

數(shù)英：一流的創(chuàng)意人應(yīng)該是什么樣的？

桂爺：從我四十多年的從業(yè)經(jīng)驗上來看，我見過的杰出創(chuàng)意人員都不會穿奇裝異服，只有那些二流的創(chuàng)意人員才會刻意打扮自己，讓自己看起來很有個性。

一流的創(chuàng)意人員是沒有心思打扮自己的，而是全心全意進行創(chuàng)作。

同樣，一流創(chuàng)意人員的日常生活和平常人一樣非常稀松平常，但只有體會大眾的生活，才能領(lǐng)悟打動大眾的創(chuàng)作方法。那些為逃避壓力經(jīng)常躲在時尚酒吧消磨時間的時髦創(chuàng)意人，大部分屬于二流的創(chuàng)意人員。 

當(dāng)然，一流的創(chuàng)意人員也是對外界事物保持新鮮感，對什么事都充滿好奇心的人。 

一流的創(chuàng)意人員一般都是聰明的人，他們會讓無聊的話題也充滿樂趣。

如果說桂爺?shù)娜胄?，是全憑直覺的單刀直入。

那么桂爺在廣告行業(yè)的逆襲，是其天賦和努力的共同結(jié)果。

 
從入行做“擠奶工”客戶服務(wù)人員，再到策略長、臺灣奧美總經(jīng)理，一步步成長為臺灣奧美副董事長兼策略長... 

桂爺職場路線與尋常人不同——他在成為管理者之后重回一線，一直保持與行業(yè)的“親密接觸”。

有趣的是，作為管理者的桂爺，他自有一套管理方法——做啟發(fā)性的老板，注重員工培訓(xùn)。 

數(shù)英：什么叫做啟發(fā)性的老板？啟發(fā)員工這件事聽起來容易，但好像做起來很難。 

桂爺：老板的使命就是挖掘部屬的潛力，讓團隊發(fā)揮出對組織的最大價值，所以啟發(fā)是個關(guān)鍵詞。

如何啟發(fā)員工、如何讓他們的潛力發(fā)揮出來？

有個管理上的要訣：你不要去看別人的缺點，你一定要挖掘自己部屬的優(yōu)點，哪怕是一個很小的優(yōu)點，你一定要繼續(xù)鼓勵他強化優(yōu)點。

在組織內(nèi)，我們不需要一堆樣樣都好的人，我們需要在各方面有不同專長的人。

當(dāng)一個人的優(yōu)點被不斷優(yōu)化，它就變成了一個無可取代的一技之長；當(dāng)一個人的優(yōu)點被發(fā)揮到極致的時候，他的缺點就不見了。

拋開管理者身份，桂爺在胡湘云（臺灣奧美首席創(chuàng)意顧問）口中，是純粹的“策略中的阿桂”。

在策略中，“每一個項目沒有想出來解決之道之前都是困難的”，桂爺坦言想策略的痛苦是抓頭皮、抽煙、跺腳般的煎熬。 

也許這種痛苦是每一個廣告人成長必經(jīng)之路，在桂爺四十幾年的從業(yè)經(jīng)歷中，這種煎熬發(fā)生過太多次，已經(jīng)無法衡量他們之間誰是更加煎熬的程度。

之前，桂爺接到了明基的brief，需要為明基三款產(chǎn)品定制一個共同的品牌主張。 

明基在手機市場失勢后，努力發(fā)展了三種產(chǎn)品：

1. 投影儀：尤其是家用投影儀，針對新婚夫婦。

2. 電競顯示器：針對青少年。

3. 護眼燈：針對有 6 歲以上孩子的父母。

如何平衡和統(tǒng)一截然不同的產(chǎn)品與目標(biāo)消費者，明基給桂爺出了個難題。

不過，桂爺也想到了關(guān)鍵詞“入戲”，為三款產(chǎn)品提供了三種內(nèi)容張力：看電影要入戲；玩游戲要入戲；看書也要入戲。

明基的投影儀和電競顯示器

數(shù)英：這個靈感是怎么想出來的？ 

桂爺：就是在下雨天抽煙時，突然腦袋里靈感一現(xiàn)，我也說不清楚，就好像是一種黑魔法（笑）。 

數(shù)英：這也許就是廣告人的天賦表現(xiàn)吧。您認為自己是天賦型的策略人嗎？

桂爺：我可以說自己做廣告有點天賦，做策略有點天賦。

你看這種難解的題目，拍腦袋其實是直覺做出來的假設(shè)，然后再將它合理化，就變成了一個有道理的故事。

數(shù)英：天賦對廣告人來說，重要嗎？

桂爺：你如果想在廣告業(yè)做到杰出，那么天賦就非常重要。

我們這行的人才就像帝國大廈，大部分人構(gòu)成了建筑主體，沒有黑魔法；而最優(yōu)秀的人就是帝國大廈的避雷針，很稀有的。

數(shù)英：如果想像您一樣成為杰出的廣告人，工作和生活的關(guān)系怎么處理？

桂爺：如果你想做杰出的廣告人，就不要想著下班這件事。 

因為生活就是廣告人取材之地，我們這行工作和生活是要合一的，我回到家也是會再想想點子，而工作的時候就像生活一樣。

桂爺與兒子

三、
“80%工作都被AI替代，但我們要做另外20%的創(chuàng)意”

當(dāng)甲方們開始強調(diào)效率，一切講求轉(zhuǎn)化率、ROI，“又快又好”似乎已經(jīng)成為行業(yè)的潛在要求。 

但我們在桂爺書中發(fā)現(xiàn)了不同的觀點：“又好又快是個偽命題”。

數(shù)英：我們該如何解讀這句話？

桂爺：做廣告就像釀酒，需要時間來發(fā)酵。

如果釀造時間太短，發(fā)酵不足，酒就會變得廉價；好的創(chuàng)意要保證充足的時間，時間不宜太長，最好的構(gòu)思時間是兩三周。 

80%的經(jīng)驗可以想出解決方案，而另外20%才是真正有創(chuàng)意的東西。

80%是對過去經(jīng)驗和成功案例的復(fù)制而已，這樣產(chǎn)出的內(nèi)容可能更像是一個工業(yè)品。 

一個好作品必須具備三個條件：杰出的人才、足夠的時間和大量的預(yù)算。

數(shù)英：今天的廣告行業(yè)，各種新技術(shù)顯現(xiàn)，例如ChatGPT、AIGC等等，您如何看待各種技術(shù)在未來的發(fā)展？策略崗位會受到數(shù)字科技沖擊而式微嗎？ 

桂爺：我們這個行業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)意。

在我離開奧美前，我們也開始用AI在做一些新聞稿的發(fā)布，但AI人工智能只會取代一些繁雜的人工和服務(wù)。

AI能夠創(chuàng)作一些基本的東西，但是它沒有創(chuàng)新，就像我們剛剛講到的，AI能夠快速達到以往的經(jīng)驗、那80%的內(nèi)容。 

而另外最珍貴的20%就是人的思想，人的創(chuàng)意還是有它的獨特性所在的。 

桂爺在奧美的辦公室

數(shù)英：之前您說，有才情的創(chuàng)意人員的黃金年齡是35歲到45歲，您的黃金年齡也是這個歲數(shù)嗎？

桂爺：不會，我的黃金年齡還沒到（笑），我們做策略的是越老越值錢嘛！

我們這一行就分兩種人：一種是做創(chuàng)意的，寫文案、做視覺；還有一種就像我這種出策略的。

做創(chuàng)意的人，就像每一個歌手都有他的黃金期，每個創(chuàng)意人員都有他的黃金期，他最好的作品都是在那黃金期出的，過了黃金期作品就變得一般了，這是很殘酷的現(xiàn)實。

所以如果你做創(chuàng)意做到35歲，還做不到創(chuàng)意總監(jiān)，還是要做平常的工作、做延伸創(chuàng)意的話，你就要接受你就是一個二流的創(chuàng)意人這個現(xiàn)實，不然，你就要趕快變成管理階層啦。

如果爬不到管理層，或許就可以考慮換個行業(yè)了，比如說去賣炸雞，說不定是命中注定的炸雞大王（開個玩笑）。

數(shù)英：廣告本身是一個高流動率的行業(yè)，就跟您說的一樣，很多人到35歲左右可能就選擇離開了。 

桂爺：你到了35歲，也在廣告行業(yè)做了十幾年了。

在廣告行業(yè)培訓(xùn)過的人，去哪都不會差的。

離開的人不一定是被迫離開，當(dāng)他有能力去追尋更美好的未來，他就敢跨出舒適圈，去冒險、去嘗試更多可能性。

數(shù)英：隨著甲方營銷預(yù)算收緊，有一部分廣告人面臨被優(yōu)化的風(fēng)險，想請教桂爺，如果“我”被裁員了，該如何調(diào)整自己的心態(tài)及行動？ 

桂爺：“化悲憤為力量”。

其實我在書中也講到關(guān)于裁員的心情和細節(jié)。

如果遇到這種情況，我希望大家保持“仇恨”，這樣才能激發(fā)出自己的更多能量，向外界證明裁掉我是一個錯誤的決定，是裁掉了一個有才氣的人。

這種力量能夠給人一個下一步發(fā)展的動力，邁出舒適區(qū)，重新出發(fā)。

以前被我裁掉的人，統(tǒng)統(tǒng)都過得很好，我相信他們是化悲憤為力量了。

數(shù)英：最后，有沒有什么話想對年輕廣告人講？

桂爺：認真生活。

優(yōu)秀企劃的內(nèi)容通常來自日常生活中的共鳴，廣告行業(yè)奇妙的地方在于開心地吃喝玩樂，就是認真地做準(zhǔn)備功課，然后還有人向我們付費，獎勵我們努力生活。

——《出圈》

人生情緒的每一個小宇宙都能夠體會，你才有辦法把這些元素重新組合成一個新鮮的感受。這就是我創(chuàng)造新鮮感的秘訣。

認真生活，然后要保持永遠地新鮮。

結(jié)語

隨采訪一步步推進，我心中的疑問也被桂爺犀利但真實的回答漸漸消減。

一些回答，出乎意料；一些回答，發(fā)人深思。 

從這些回答中，我們也仿佛拼湊起桂爺從業(yè)40年的一些珍貴片段。 

對我們而言，此刻在我們面前的，還是那位一腔熱血、勇闖廣告行業(yè)的年輕人—— 

桂爺?shù)狞S金時代，才剛剛開始。

/ 文末驚喜 /

廣告鬼才葉明桂最新力作《出圈》，以淺顯易懂的語言分享了他職業(yè)生涯40余年的實戰(zhàn)心得，總結(jié)出從課題拆解到洞察到策略等一系列關(guān)鍵部分經(jīng)驗，助力品牌出圈。

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