隨著顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，年輕人越來(lái)越關(guān)注發(fā)型發(fā)質(zhì)對(duì)顏值的影響,蓬松高顱頂、頭發(fā)光澤感等也成為了理想妝容的剛需。在小紅書(shū)，類(lèi)似“控油養(yǎng)護(hù)三部曲”、“頭皮護(hù)理routine”這樣的筆記及視頻可以輕易收獲近萬(wàn)點(diǎn)贊，評(píng)論區(qū)的熱烈討論，反映了年輕人對(duì)出油、發(fā)質(zhì)軟塌等頭部問(wèn)題的關(guān)注。

現(xiàn)如今，頭部護(hù)理已是當(dāng)代年輕人重要的生活場(chǎng)景，護(hù)發(fā)人有自己的“早C晚A”。據(jù)CBNData調(diào)研顯示，頭部洗護(hù)過(guò)程中超6成消費(fèi)者在“清潔-洗護(hù)-吹干”外增添了“洗前護(hù)理”或“洗后護(hù)理”的環(huán)節(jié)，專(zhuān)業(yè)級(jí)養(yǎng)護(hù)正在逐漸走入生活日常。從“深層清潔、去屑”等基礎(chǔ)功能，到“防脫生發(fā)、控油蓬松”等外觀改善型功能，消費(fèi)者對(duì)頭部洗護(hù)產(chǎn)品的需求也呈現(xiàn)了細(xì)分化、精研化的趨勢(shì)。

8月15日，CBNData發(fā)布《2023民頭皮健康白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》），依托CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，洞悉國(guó)民頭皮護(hù)理的訴求變化，分析頭部洗護(hù)賽道的新趨勢(shì)與增長(zhǎng)點(diǎn)。

國(guó)產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起頭皮洗護(hù)成為賽道新增長(zhǎng)點(diǎn)

目前，我國(guó)的頭皮洗護(hù)市場(chǎng)正呈現(xiàn)“總量增長(zhǎng)、分升級(jí)”的穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。據(jù)TMIC 天貓線上消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，2023年頭部洗護(hù)產(chǎn)品銷(xiāo)售較去年進(jìn)一步增長(zhǎng)。線上頭部洗護(hù)產(chǎn)品消費(fèi)中，中高端產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)較快，特別是中端產(chǎn)品，平均增長(zhǎng)率高達(dá)20.1%，也顯示了消費(fèi)者從大眾產(chǎn)品經(jīng)由中端產(chǎn)品向高端化產(chǎn)品逐步升級(jí)的趨勢(shì)。

在品牌端，從情感認(rèn)同到品質(zhì)認(rèn)可，從購(gòu)買(mǎi)意愿到購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，消費(fèi)者正在身體力行地打破“國(guó)貨不如洋貨”的偏見(jiàn)。

CBNData在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有86%的消費(fèi)者有購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)頭部洗護(hù)產(chǎn)品的意愿；其中，“更了解國(guó)人頭皮問(wèn)題”、“成分與品質(zhì)認(rèn)可”、“性?xún)r(jià)比高”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)洗護(hù)產(chǎn)品的前三大原因。這種認(rèn)可也轉(zhuǎn)化為了切實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，據(jù)TMIC天貓線上消費(fèi)數(shù)據(jù)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頭部洗護(hù)商品屬性為中國(guó)/中國(guó)大陸的產(chǎn)品占總市場(chǎng)的61%。國(guó)貨品牌正在逐漸取代國(guó)際品牌在消費(fèi)者心目中的位置，國(guó)產(chǎn)新銳洗護(hù)或?qū)⑹斋@更多的市場(chǎng)機(jī)遇。

在行業(yè)側(cè)，為應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不斷升級(jí)的多元化洗護(hù)需求，頭部洗護(hù)賽道品類(lèi)不斷拓展，「頭皮洗護(hù)」成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。諸多垂直細(xì)分領(lǐng)域中，頭皮預(yù)洗和頭皮磨砂膏為天貓頭部洗護(hù)品類(lèi)銷(xiāo)售額增速排名TOP2，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)和客單購(gòu)買(mǎi)量攀升，帶動(dòng)了諸如Spes詩(shī)裴絲等細(xì)分賽道深度玩家的快速增長(zhǎng)。

頭皮洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速的同時(shí)也吸引越來(lái)越多玩家入場(chǎng), 新興品牌與實(shí)力大牌玩家在新賽道站上了同一起跑線，許多新品牌也抓住了品類(lèi)再造的機(jī)遇期實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。

從意識(shí)到行動(dòng)，八成國(guó)民著手頭皮養(yǎng)護(hù)

在頭皮問(wèn)題方面，CBNData在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)油性頭皮在消費(fèi)者頭部膚質(zhì)中占比過(guò)半，產(chǎn)生了“頭發(fā)油膩”、“脫發(fā)”、“發(fā)質(zhì)細(xì)軟扁塌”等問(wèn)題。不同代際和不同性別的人群的頭部困擾有所不同，女性多受到“油扁塌”、頭屑多的困擾，而男性的困擾主要集中在脫發(fā)白發(fā)上。

這也進(jìn)一步引發(fā)了國(guó)民的頭發(fā)焦慮?！栋灼?shū)》顯示，近9成受訪者會(huì)因?yàn)轭^皮/頭發(fā)的問(wèn)題影響心情或心理健康，產(chǎn)生自信降低、社交焦慮、悲傷沮喪等問(wèn)題。

與此同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“護(hù)發(fā)如護(hù)膚”的理念和頭皮護(hù)理的必要性認(rèn)知進(jìn)一步提升，在過(guò)去的兩年間國(guó)民對(duì)頭皮護(hù)理的態(tài)度發(fā)生了從關(guān)注到行動(dòng)的根本轉(zhuǎn)變。在2021年的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)國(guó)民對(duì)頭皮健康問(wèn)題的自發(fā)關(guān)注已較為普遍；而到了2023年，關(guān)注和認(rèn)知轉(zhuǎn)化為了具體行動(dòng)，超8成國(guó)民會(huì)經(jīng)?；蚺紶枌?zhuān)門(mén)進(jìn)行頭皮養(yǎng)護(hù)。

從培育消費(fèi)習(xí)慣到確定購(gòu)買(mǎi)選擇的消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變，也推動(dòng)了“頭皮護(hù)理”及“頭部護(hù)理產(chǎn)品”相關(guān)話題在社交媒體平臺(tái)上的討論。“頭皮健康”、“控油蓬松”、“頭皮SPA”等關(guān)鍵詞的討論熱度持續(xù)上升，2023年第二季度小紅書(shū)相關(guān)筆記數(shù)同比增長(zhǎng)120%。

從人群洞察來(lái)看，Z世代正在成為消費(fèi)主力。大部分的消費(fèi)者都開(kāi)始形成頭皮養(yǎng)護(hù)的觀念，其中95后、00后的年輕一代消費(fèi)者對(duì)精研式的頭皮洗護(hù)觀念最為認(rèn)可，這也將帶動(dòng)洗護(hù)市場(chǎng)從基礎(chǔ)清潔向精研式洗護(hù)升級(jí)。

四大趨勢(shì)推動(dòng)頭部洗護(hù)品類(lèi)升級(jí)

通過(guò)頭部洗護(hù)市場(chǎng)現(xiàn)狀的梳理和消費(fèi)人群的分析，《白皮書(shū)》總結(jié)了當(dāng)前頭部洗護(hù)市場(chǎng)的四大趨勢(shì)：使用場(chǎng)景延展、功效精細(xì)化、成分精研化和情緒價(jià)值追求凸顯。

日常生活、外出通勤、療愈三大場(chǎng)景帶動(dòng)頭部洗護(hù)品類(lèi)煥新

曾經(jīng)，人們一度將“頭部洗護(hù)”與“洗發(fā)水”掛鉤，隨著消費(fèi)者對(duì)頭皮問(wèn)題的認(rèn)知日漸深刻，頭部洗護(hù)賽道不斷擴(kuò)容，從單一的家庭衛(wèi)浴使用場(chǎng)景延展到了運(yùn)動(dòng)健身、上班通勤、外出旅行、頭皮療養(yǎng)等多種場(chǎng)景中。不同的使用目的和應(yīng)用場(chǎng)景，也催生了消費(fèi)者對(duì)頭部洗護(hù)產(chǎn)品清潔、精細(xì)、高效、快速等多角度的需求。

在日常洗護(hù)場(chǎng)景下，越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)“護(hù)發(fā)如護(hù)膚”的養(yǎng)護(hù)觀念認(rèn)知加深，也帶動(dòng)了日常洗護(hù)發(fā)流程的變革。超6成消費(fèi)者在“清潔-洗護(hù)-吹干”外增添了“洗前護(hù)理”或“洗后護(hù)理”的環(huán)節(jié)，專(zhuān)業(yè)級(jí)養(yǎng)護(hù)逐漸走入消費(fèi)者日常。

而在上班出勤、運(yùn)動(dòng)健身、外出旅行等場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)頭部洗護(hù)產(chǎn)品的即時(shí)性、便利性提出了更高的要求?！栋灼?shū)》中顯示，有超過(guò)6成消費(fèi)者表示會(huì)因?yàn)樽非罂焖僮兠馈⒓磿r(shí)效果而使用免洗噴霧這一品類(lèi)。

即時(shí)變美的需求也帶動(dòng)了相關(guān)賽道明星產(chǎn)品的出現(xiàn)。在場(chǎng)景機(jī)遇來(lái)臨之時(shí)，Spes詩(shī)裴絲推出的免洗蓬松噴霧，通過(guò)6微米專(zhuān)利技術(shù)和獨(dú)特噴口設(shè)計(jì)，幫助消費(fèi)者以最便利的方式實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效清爽、控油蓬松，快速打造蓬松高顱頂。因抓住了擴(kuò)展場(chǎng)景下的消費(fèi)痛點(diǎn)，Spes詩(shī)裴絲也成功實(shí)現(xiàn)單品破圈。

功效訴求精細(xì)化升級(jí)，控油蓬松細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)領(lǐng)先整體

從功效需求來(lái)看，頭部洗護(hù)市場(chǎng)出現(xiàn)功效需求細(xì)分化、升級(jí)化趨勢(shì)。深層清潔、柔順、改善毛躁、去屑等基礎(chǔ)功效市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定，相較之下，控油蓬松、防脫發(fā)等升級(jí)功效平均增長(zhǎng)率更快，控油蓬松、發(fā)色亮澤成為增速最快的細(xì)分賽道。

從漲勢(shì)領(lǐng)先整體頭部洗護(hù)市場(chǎng)的控油蓬松賽道來(lái)看，控油蓬松洗護(hù)產(chǎn)品在成交額、銷(xiāo)量和購(gòu)買(mǎi)人數(shù)上均呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

賽道的增長(zhǎng)也吸引了更多品牌入局，市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這也更加考驗(yàn)品牌的洞察、研發(fā)與產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)能力?！栋灼?shū)》顯示，在控油蓬松賽道，Spes詩(shī)裴絲銷(xiāo)售表現(xiàn)不俗，成為該品類(lèi)下的銷(xiāo)量TOP1，同時(shí)調(diào)研中顯示，Spes詩(shī)裴絲的消費(fèi)者喜愛(ài)度綜合得分也占據(jù)了首位。

消費(fèi)者更注重成分研究

反向推動(dòng)品牌成分精研化創(chuàng)新

頭皮護(hù)理無(wú)小事，伴隨著功效需求的精細(xì)化，消費(fèi)者在頭部洗護(hù)產(chǎn)品的選擇上也開(kāi)始做更多的功課，逐漸從頭部洗護(hù)“小白”向“成分專(zhuān)家”過(guò)度。調(diào)查顯示，超7成消費(fèi)者把成分作為洗護(hù)產(chǎn)品的重要選購(gòu)因素，大多數(shù)消費(fèi)者都對(duì)頭部洗護(hù)產(chǎn)品中加入護(hù)膚成分持積極態(tài)度，期望能更好地解決頭皮問(wèn)題。

這也反向推動(dòng)了頭部洗護(hù)產(chǎn)品的行業(yè)升級(jí)，許多品牌開(kāi)始在原有洗護(hù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上探索護(hù)膚成分的加入，為頭皮、頭發(fā)問(wèn)題提供更好的解決方案。以Spes詩(shī)裴絲紅胖子洗發(fā)水為例，針對(duì)頭癢、泛紅等問(wèn)題，有針對(duì)性的添加了紅沒(méi)藥醇及專(zhuān)研復(fù)合肽，以“成分+科技”的組合拳，從根源解決“油癢塌”，一瓶到位實(shí)現(xiàn)全方位的頭皮呵護(hù)。

在細(xì)分賽道高速增長(zhǎng)的未來(lái)，成分創(chuàng)新與產(chǎn)品精研化會(huì)成為頭皮洗護(hù)品牌脫穎而出的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

情緒價(jià)值追求突顯，頭皮SPA成為年輕人放松療愈新方式

在調(diào)查中我們也觀察到，越來(lái)越多年輕人將頭部護(hù)理視為一種解壓與放松方式，而非僅僅追求清潔美顏功效。數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)“沉浸式頭療”、“頭部按摩”、“頭療養(yǎng)生”等話題近90天討論總量超過(guò)5000萬(wàn)，放松、舒緩疲勞、睡眠改善、療愈成為年輕人關(guān)注的核心關(guān)鍵詞。

在調(diào)查中CBNData發(fā)現(xiàn)，超過(guò)40%的消費(fèi)者在使用頭部洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)會(huì)注重頭皮清爽的愉悅感、輕松實(shí)現(xiàn)精致生活的滿(mǎn)足感，及緩解疲勞、解壓放松、助眠等體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)頭部護(hù)理帶來(lái)情緒價(jià)值的看重，也提醒頭部洗護(hù)品牌在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中需考慮通過(guò)嗅覺(jué)、觸覺(jué)、即時(shí)效果等多種方式觸達(dá)消費(fèi)者。

總結(jié)與展望

在消費(fèi)側(cè)，品類(lèi)使用場(chǎng)景持續(xù)延展、功效精細(xì)化、成分精研化、頭部洗護(hù)體驗(yàn)化是大勢(shì)所趨。而在行業(yè)端，頭皮洗護(hù)也成為頭部洗護(hù)的高潛賽道，消費(fèi)者的頭皮養(yǎng)護(hù)意識(shí)雖在增強(qiáng)但習(xí)慣仍待進(jìn)一步培育。

整體來(lái)看，頭部洗護(hù)市場(chǎng)正在逐步邁入消費(fèi)升級(jí)、品類(lèi)重塑的新階段。在未來(lái)，諸如“控油蓬松”、“敏感頭皮護(hù)理”、“頭皮快速清潔”等細(xì)分領(lǐng)域會(huì)成為整體頭部洗護(hù)市場(chǎng)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，這也為國(guó)貨崛起、新品牌占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)提供了的新機(jī)遇。