傳統(tǒng)制造業(yè)不容易。曾以“中國(guó)制造”單挑全球的中國(guó)制造商們，如今卻為制造業(yè)轉(zhuǎn)型煞費(fèi)腦筋。與此同時(shí)，前身為杯壺制造企業(yè)的“噸噸BOTTLED JOY”（文中簡(jiǎn)稱“噸噸”）僅用三年便筑起自己的品牌護(hù)城河，成為行業(yè)內(nèi)由傳統(tǒng)制造轉(zhuǎn)型新消費(fèi)品牌的典型代表。中國(guó)杯壺市場(chǎng)總規(guī)模三百多億，噸噸則堅(jiān)信其所在的品類賽道價(jià)值百億。

然而，依賴大單品（或稱“爆品”）模式打造出來(lái)的噸噸，若想瓜分1/3的市場(chǎng)份額，似乎還有很長(zhǎng)的路要走。本文將通過(guò)復(fù)盤噸噸的轉(zhuǎn)型路徑，探討大單品策略下品牌增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)。

文：七小洲          正文約3298字，大約用時(shí)8分鐘

2020年深圳，噸噸BOTTLED JOY在寶安壹方城為“噸噸桶”開了第一家線下門店，自此，這款外型亮眼的大容量水杯便開始在國(guó)內(nèi)刮起“噸噸風(fēng)”。

從一開始的海外亞馬遜“大容量水具銷冠”進(jìn)中國(guó)、到國(guó)內(nèi)噸噸桶品類開創(chuàng)者、再到如今倡議“以時(shí)尚方式改善大眾健康飲水習(xí)慣”的噸噸BOTTLED JOY，噸噸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只用了短短兩年便完成了“大容量水具→噸噸桶品類→噸噸品牌”的三連跳，品牌勢(shì)能之強(qiáng)引發(fā)行業(yè)側(cè)目。

今年7月，噸噸又憑借營(yíng)銷創(chuàng)意和商業(yè)創(chuàng)新斬獲“2023年金梧獎(jiǎng)年度推薦影響力品牌”，品牌影響力持續(xù)放大。一面是噸噸起風(fēng)弄浪、引領(lǐng)噸噸風(fēng)潮，一面卻是中國(guó)杯壺行業(yè)“年產(chǎn)8億只卻出不了膳魔師”的行業(yè)困局。同樣是傳統(tǒng)杯壺制造商，噸噸的母公司如何能先于國(guó)內(nèi)前輩們，憑借自己的品牌成功轉(zhuǎn)型新消費(fèi)領(lǐng)域？

#01 海歸的噸噸：順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)和消費(fèi)市場(chǎng)認(rèn)知

噸噸登陸中國(guó)之前，中國(guó)的杯壺市場(chǎng)已較為飽和，生產(chǎn)力遠(yuǎn)大于消費(fèi)市場(chǎng)需求，大部分杯壺制造廠商都承接ODM和OEM業(yè)務(wù)。2019-2020年全球疫情的大背景下，國(guó)內(nèi)大部分杯壺企業(yè)面臨外貿(mào)訂單減少、甚至取消的情況，普遍尋求出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷；此時(shí)噸噸的母公司——深圳市鑫月塘塑膠五金制品有限公司，也帶著在海外驗(yàn)證過(guò)產(chǎn)品力的噸噸桶登陸中國(guó)市場(chǎng)。

彼時(shí)正值國(guó)人健康意識(shí)的集中上升期，“喝水有益健康”的觀念早已深入人心，外加疫情當(dāng)前，大眾健康的相關(guān)訴求尤其明顯。噸噸順應(yīng)國(guó)內(nèi)大眾對(duì)飲水的認(rèn)知，選擇用噸噸桶打進(jìn)市場(chǎng)、并輸出“健康飲水”的品牌價(jià)值，很快便與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的原有認(rèn)知達(dá)成統(tǒng)一，進(jìn)而為接下來(lái)開辟品類賽道打下了良好的溝通基礎(chǔ)。

#02 起勢(shì)的噸噸：洞察補(bǔ)位行業(yè)空白 創(chuàng)新開辟賽道藍(lán)海

如果碰上時(shí)代趨勢(shì)、順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)即可乘勢(shì)起飛，那放在所有杯壺制造商面前的機(jī)會(huì)是均等的，為何噸噸能夠成為先發(fā)者，豪吞2021年80%以上的品類市場(chǎng)？

a. 洞察未被滿足的消費(fèi)訴求

數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)保溫杯（壺）年產(chǎn)量約8億只，連起來(lái)可繞地球?qū)⒔?圈；國(guó)內(nèi)不但有膳魔師、虎牌等認(rèn)知度較高的國(guó)際品牌，也有中國(guó)杯壺第一股的哈爾斯、國(guó)民老牌富光，以及希諾、花伴森等近幾年興起的消費(fèi)品牌。

國(guó)內(nèi)杯壺市場(chǎng)趨向飽和、杯壺消費(fèi)活力匱乏，商家不得不以低價(jià)策略搶奪市場(chǎng)份額，行內(nèi)人直呼“生意難做”。但有一個(gè)并不新鮮的共識(shí)是：由于近十年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人們生活品質(zhì)的提升拉高了大眾的審美訴求。于是，那些子彈頭保溫杯、運(yùn)動(dòng)塑料水壺、黑色戶外大暖瓶等杯壺產(chǎn)品，在“顏值經(jīng)濟(jì)”下成長(zhǎng)起來(lái)的新生代消費(fèi)者眼中，買起來(lái)越來(lái)越無(wú)奈、用起來(lái)越來(lái)越尷尬。

（傳統(tǒng)杯壺種類：戶外保溫壺、大容量水壺、保溫杯）

當(dāng)功能需求被無(wú)差別滿足時(shí)，產(chǎn)品的審美力便成為打動(dòng)消費(fèi)者的核心價(jià)值之一。而此時(shí)，在大容量水具出現(xiàn)的高頻場(chǎng)景中，一款符合新世代消費(fèi)審美的產(chǎn)品正虛位以待。 

b. 補(bǔ)位賽道空白 開辟概念藍(lán)海

噸噸適時(shí)的洞察到了這一點(diǎn)。

當(dāng)噸噸帶著噸噸桶闖進(jìn)國(guó)內(nèi)大容量水杯市場(chǎng)時(shí)，其獨(dú)特的外形設(shè)計(jì)和合理的手柄握持都讓消費(fèi)者眼前一亮。外形上與傳統(tǒng)水具拉開差異、另有噸噸品牌輸出的“健康飲水”價(jià)值雙管齊下，順勢(shì)成為杯壺行業(yè)的零售新秀。

（噸噸產(chǎn)品：噸噸桶、暖噸噸）

2021-2022年，我國(guó)露營(yíng)等戶外運(yùn)動(dòng)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，社交訴求持續(xù)釋放，噸噸一鼓作氣：定規(guī)則、申專利、注商標(biāo)、簽代言，不但以獨(dú)特的審美力加持了新世代的社交訴求，更是填補(bǔ)了當(dāng)下杯壺行業(yè)的新消費(fèi)爆品空白，以勢(shì)不可擋之勢(shì)吞下80%以上的品類份額，憑一己之力打出“噸噸桶”品類賽道。

打造新品類、占據(jù)新賽道，噸噸桶已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)杯壺市場(chǎng)的新生力量。隨著越來(lái)越多的跟隨者入局，噸噸桶效應(yīng)勢(shì)如破竹，從大容量水具到新茶飲、再到“大容量=性價(jià)比”的生活方式，此時(shí)的噸噸已不僅僅是開辟了行業(yè)細(xì)分賽道，而是用其產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷創(chuàng)新開辟了一片“噸噸概念藍(lán)?！薄?/span> 

（概念藍(lán)海：大容量水壺、雪王噸噸、茶百道噸噸奶茶）

#03 成長(zhǎng)的噸噸：戰(zhàn)略清晰三步走 傳統(tǒng)制造成功轉(zhuǎn)型新消費(fèi)

2023年5月，噸噸在上海開出亞洲旗艦店，邁出了線上線下全渠道規(guī)劃的重要一步。如今噸噸已經(jīng)在國(guó)內(nèi)若干城市的核心商圈擁有7家線下門店，旨在為消費(fèi)者打造品牌觸點(diǎn)和體驗(yàn)。噸噸為自己的轉(zhuǎn)型搭建了清晰的三步走戰(zhàn)略：2021年打品類—2022年打品牌—2023年打渠道。

復(fù)盤至此，我們能清晰的感受到這一戰(zhàn)略對(duì)于噸噸從0搭建品牌的指導(dǎo)意義。也正是在成功邁過(guò)2022年的品牌年后，噸噸母公司于今年4月正式更名為“噸噸健康科技集團(tuán)有限公司”，至此完成了從一家傳統(tǒng)杯壺制造企業(yè)到一家健康科技新消費(fèi)公司的成功轉(zhuǎn)型。

從近幾年的新消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，依賴大單品突圍、從而成為新消費(fèi)標(biāo)桿品牌已經(jīng)是常見策略，而在強(qiáng)勢(shì)出圈后，品牌后繼增長(zhǎng)乏力者甚眾。想要從爆紅變長(zhǎng)紅，從0到1只是品牌的開始。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2021年我國(guó)以出廠價(jià)計(jì)算的杯壺市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)326.03億元，而幾個(gè)億的規(guī)模似乎滿足不了噸噸的野心。

那么，爆品邏輯下成長(zhǎng)起來(lái)的噸噸，若想吞下三分之一的市場(chǎng)規(guī)模，將會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)？

a. 市場(chǎng)將持續(xù)考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的洞察力和產(chǎn)品創(chuàng)新力

杯壺產(chǎn)業(yè)的壁壘較為薄弱，往往在某新品推出不久后，便出現(xiàn)大量仿效者涌進(jìn)賽道，瓜分流量和市場(chǎng)。

噸噸靠精準(zhǔn)洞察了國(guó)內(nèi)杯壺市場(chǎng)“飲水習(xí)慣”和“大容量水具審美力”的缺失，短時(shí)間內(nèi)占據(jù)賽道頭部。然而不能否認(rèn)的是，產(chǎn)品常有、而洞察不常有。隨著越來(lái)越多的、設(shè)計(jì)各異的大容量水具產(chǎn)品圍剿噸噸桶，噸噸需要一邊防守已有市場(chǎng)、一邊不斷出新以穩(wěn)固消費(fèi)者心智中的健康潮酷定位；但不論是產(chǎn)品推新、還是品牌價(jià)值創(chuàng)新，都要求團(tuán)隊(duì)要先精準(zhǔn)洞察消費(fèi)市場(chǎng)后，才可能“對(duì)癥下藥”，避免新品響應(yīng)了偽需求的尷尬局面。

國(guó)內(nèi)杯壺賽道易攻難守，噸噸團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)洞察力和產(chǎn)品創(chuàng)新力將在更長(zhǎng)的時(shí)間維度下接受考驗(yàn)。

b. 時(shí)尚化運(yùn)營(yíng)能否支持品牌溢價(jià)和產(chǎn)品復(fù)購(gòu)尚不明晰

噸噸曾在2022年豪擲上億營(yíng)銷費(fèi)用，簽約流量明星王一博、全域發(fā)力社會(huì)媒體營(yíng)銷；積極探索多元跨界，讓噸噸桶與時(shí)裝周、綜藝節(jié)目、電影等活動(dòng)同臺(tái)曝光。在一系列以噸噸時(shí)尚標(biāo)簽為核心的營(yíng)銷活動(dòng)的背后，是品牌的時(shí)尚化策略和企業(yè)資金的支持。

客觀來(lái)看，雖然噸噸的時(shí)尚化策略初見成效，但其時(shí)尚價(jià)值還無(wú)法與潮鞋、潮玩等時(shí)尚單品同臺(tái)而論，而消費(fèi)者卻要為此付出比同類產(chǎn)品更高的產(chǎn)品溢價(jià)。與此同時(shí)，噸噸雖是噸噸桶品類的開創(chuàng)者和“噸噸”商標(biāo)擁有者，卻擋不住后來(lái)者們換個(gè)說(shuō)辭，以更低的價(jià)格和多樣的設(shè)計(jì)在大容量杯壺賽道分走流量和銷量。后疫情時(shí)代的今天，當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越理性、競(jìng)品差異越來(lái)越小、而噸噸的時(shí)尚價(jià)值尚未與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開明顯差距時(shí)，消費(fèi)者恐怕很難再為其高昂的營(yíng)銷費(fèi)用支付溢價(jià)，屆時(shí)噸噸也將面臨不斷調(diào)整定價(jià)和產(chǎn)品復(fù)購(gòu)的挑戰(zhàn)。

c. 品牌的渠道滲透和組織體系或?qū)⒂瓉?lái)大挑戰(zhàn)

以噸噸現(xiàn)在的線下渠道和線上表現(xiàn)來(lái)看，噸噸線下品牌店主要以城市的核心商圈為主，繼續(xù)包裝時(shí)尚策略的可能性較大；但從噸噸集團(tuán)的初心“改善大眾健康飲水方式”來(lái)看，品牌勢(shì)必不會(huì)放棄大眾市場(chǎng)的滲透。

中國(guó)的主力市場(chǎng)是大眾市場(chǎng)、也是下沉市場(chǎng)，如果噸噸不做小眾的潮牌，那么在國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)的渠道上，將會(huì)與盤踞多年的老牌杯壺們狹路相逢。雖然母公司在杯壺制造業(yè)耕耘十六七年，但由于之前主打海外市場(chǎng)，如今要想回到國(guó)內(nèi)渠道與本土品牌同場(chǎng)競(jìng)技，顯然阻力重重。并且，從傳統(tǒng)制造商轉(zhuǎn)型新消費(fèi)品牌公司，往往也伴隨著企業(yè)內(nèi)部文化和組織管理的全面轉(zhuǎn)變，其中也包括了供應(yīng)鏈數(shù)字化和高效管理機(jī)制的構(gòu)建。這些對(duì)于一家三年即轉(zhuǎn)型的企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣是無(wú)法忽視的重?fù)?dān)。

d.潮流一陣風(fēng)，“噸噸飲水”恐是健康趨勢(shì)的偽命題

“喝水進(jìn)入噸噸時(shí)代”是噸噸在終端營(yíng)銷打出的廣告語(yǔ)。“噸噸”在消費(fèi)者的理解層面不僅僅是一個(gè)品牌名，而是一個(gè)大口喝水的形容詞，且被打造成一種潮酷喝水的新方式。于是，火爆現(xiàn)象自然吸引了社會(huì)上相關(guān)研究人士的警覺。2022年噸噸桶風(fēng)頭正盛時(shí)，就有專家借主流新聞門戶科普“大口喝水不利于健康”、“警惕水中毒”、“大桶水在一定時(shí)間內(nèi)滋生細(xì)菌”等觀點(diǎn)。時(shí)代真正的趨勢(shì)是健康趨勢(shì)、而不是潮酷喝水的趨勢(shì)，那么，當(dāng)噸噸所倡導(dǎo)的喝水新方式不再健康、當(dāng)幾年后大眾更趨向“小口喝水”“精細(xì)飲水”時(shí)，本就壁壘薄弱的噸噸是否還能堅(jiān)守陣地？噸噸所開辟的噸噸桶賽道是否還會(huì)存在？

因勢(shì)而生、因勢(shì)而變，大單品是從消費(fèi)者市場(chǎng)走出來(lái)的，屆時(shí)，品牌也應(yīng)敏銳感知消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)變化，及早在各個(gè)層面作出調(diào)整和預(yù)案。

觀點(diǎn)小結(jié)：

?認(rèn)知統(tǒng)一是品牌與消費(fèi)市場(chǎng)搭建溝通的基礎(chǔ)；

?審美力與文化力一樣，同屬于品牌的軟實(shí)力；

?產(chǎn)品力=功能價(jià)值+審美價(jià)值+社交價(jià)值

?洞營(yíng)，是策略的基石、是創(chuàng)意的燈塔、是營(yíng)銷的導(dǎo)向；

?看透趨勢(shì)的本質(zhì)，才能把握時(shí)代機(jī)會(huì)，創(chuàng)造真正的價(jià)值；

?從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)、到消費(fèi)市場(chǎng)去，消費(fèi)品應(yīng)敏銳捕捉趨勢(shì)走向，及時(shí)調(diào)整、提前預(yù)案

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