從超級單品到醫(yī)藥健康集團：云南白藥的多元宇宙
隨著國民素質的提升，越來越多的人開始愿意為自己的健康買單。
普華永道《2021年中期中國醫(yī)療健康服務行業(yè)并購活動回顧及展望》報告指出，我國醫(yī)療大健康市場規(guī)模已達到13萬億元，且在過去數年中高速發(fā)展，健康服務并購投資總額累計超2800億元人民幣，市場規(guī)模年復合增長率高達13%，目前已經躍居為全球第二大市場。
這份報告認為，中國大健康市場之所以能夠取得如此快速的發(fā)展，主要得益于醫(yī)療消費需求的釋放以及政策對醫(yī)療體系政策的引導。此外，人們對于健康生活的追求也是推動市場增長的重要因素之一。
2023年，第一財經與第一財經商業(yè)數據中心（CBNData）重磅聯合發(fā)起「應變· 2023中國消費品牌增長力大調查暨Growth 50榜單評選」，從消費的種種細節(jié)當中尋找20年來國人生活方式和市場的變遷，在這次評選中，我們發(fā)現許多賽道已經悄然蓬勃而生，涌現出了具有獨特活力和品牌方法論的企業(yè)。而在這當中，不乏老字號的身影
云南白藥的醫(yī)藥大健康
今年4月，上市30年的云南白藥集團公布了2023一季度財報，宣布集團Q1凈利潤達到15.18億，同比增長66.08%。
自從1993年云南白藥在深交所以云南省的首家A股上市企業(yè)掛牌，這些年來，云南白藥作為著名的外用中成藥，逐漸完成了從“藥品”到“藥業(yè)”；從“藥業(yè)”到“醫(yī)藥大健康集團”的蛻變。也正因其完成了這樣的身份轉化，云南白藥在「應變· 2023中國消費品牌增長力大調查」當中榮獲了【2023中國消費年度產品影響力品牌】，成為了該榜單內唯一獲獎的醫(yī)藥保健品牌。
眾所周知，大健康行業(yè)是指涉及醫(yī)療、藥品、保健品、養(yǎng)生等多個領域的旗艦型復合賽道，旨在為全年齡、全性別、全階層的消費市場提供全面、科學、安全、有效的健康服務及相應產品。因此，一個傳統藥企想要進行賽道升維，就必須根據行業(yè)現狀進行有的放矢。
根據《健康中國2030規(guī)劃綱要》，預計到2030年，我國大健康產業(yè)市場規(guī)模將達16萬億元。快速擴大的市場規(guī)模背后，是人口老齡化和大眾健康意識的提升，行業(yè)規(guī)模飛速增長的同時，市場對產品的功能細分、質量標準、使用場景、社交價值、營銷印象等要求也會水漲船高。企業(yè)必須拿出被最大公約數認可的成熟產品，才有可能在這片紅海中占有一席之地。
其次，基于大健康賽道本身所具有的旗艦屬性，近年越來越多的企業(yè)開始向該領域升維。競爭壓力不僅來自于傳統醫(yī)療機構、醫(yī)藥企業(yè)、食品企業(yè)，還包括了互聯網企業(yè)、日化企業(yè)、電器企業(yè)等許多行業(yè)的精英。這些跨賽道選手的出現，使大健康領域的技術融合和升級步伐明顯加快，涌現出了基因檢測、智能可穿戴設備、電子病歷、藥品溯源等非常多的高科技型全新技術。這是使賽道內的競爭者必須具有高水平的科研能力和數字化數據整合透視能力。
綜合以上基本要求，大健康行業(yè)中的頭部畫像逐漸清晰：
1. 具有高度社會認可，品牌形象優(yōu)秀，有豐厚國民基礎
2. 規(guī)模龐大，產品線及品牌線豐富，能夠覆蓋多種不同場景的健康需求
3. 充分融入現代化基因，能夠洞察和響應不斷變化的市場以及營銷環(huán)境
4. 研發(fā)能力強，具備自主研產配方和產品的條件，可以自我孵化出先發(fā)優(yōu)勢
5. 企業(yè)資本規(guī)模雄厚，容錯率高，渠道滲透力強，能在投資市場形成富集效應
創(chuàng)制121年的云南白藥，正是同時滿足了以上幾大特征的“種子選手”。
自從2010年開始，云南白藥就啟動了“新白藥、大健康”的產業(yè)戰(zhàn)略，從單一的中成藥企業(yè)向大健康產業(yè)轉型。
十余年間，云南白藥已經實現了36個品類近400個品種的超大型集團，旗下億級單品十余個，并在牙膏、氣霧劑、創(chuàng)可貼、膏貼等多個賽道中穩(wěn)居第一。
2005年，云南白藥牙膏一經問世就迅速得到了消費者的認同，此后，云南白藥趁熱打鐵，陸續(xù)推出了多個口腔修護雙效抗敏等多個不同功效的牙膏產品。
2008年，面世不滿五年的云南白藥牙膏銷售額突破10億元，成為中國口腔清潔用品市場的領導品牌之一。這次的成功在一定程度上證明了大眾對云南白藥品牌的信任。最關鍵的是，在口腔賽道中所獲得的成功和經驗，為云南白藥帶來了進一步提高研發(fā)能力，孵化以中醫(yī)藥為核心的其他自主品牌的信心與決心。但云南白藥集團并不只有一款明星單品。
公開數據顯示，僅在藥品事業(yè)方面，云南白藥集團在2022年就擁有10個銷售額過億的產品。其中云南白藥氣霧劑貢獻了超過15億元的收入，較上年增長超過20%，是整個集團不折不扣的定海神針。
同時，養(yǎng)元青系列也在2022年收獲了良好的市場反饋，通過多元營銷破局出圈，去年雙十一期間，防脫品牌養(yǎng)元青在天貓國貨防脫洗發(fā)水品牌中排名第一，成功超越霸王，問鼎國貨防脫賽道冠軍。
土嗨破局的養(yǎng)元青
養(yǎng)元青的破圈，建立在對功效的深度挖掘上和創(chuàng)新營銷上。
數據顯示，近年來頭皮養(yǎng)護市場規(guī)模正在不斷擴大。超過60%的消費者開始關注自己的頭皮健康，其中37%的市場受眾已經將頭皮視為“自己的第二肌膚”。洗發(fā)頻率從90年代的一周一次，上升為每隔一天甚至每天，不論是洗護頻率還是對養(yǎng)護產品的功能性，都在發(fā)生觀念上的轉變。全網有近85%的90后為掉發(fā)脫發(fā)煩惱，并且真心認為“牽一發(fā)而動全身”，頭發(fā)的質量和數量與自身顏值息息相關。
在這樣的市場氛圍中，養(yǎng)元青橫空出世，2022年，養(yǎng)元青實現了34.5億次總曝光，達成了超過2.13億的人群觸達。以線上線下聯動，針對目標受眾量身畫像的營銷方式，實現了產品與市場的高效連通。
去年夏天，養(yǎng)元青×敦煌博物館品牌聯名發(fā)布會&大漠星空音樂節(jié)在敦煌市鳴沙山月牙泉景區(qū)上演，以東方美學和歷史悠久的敦煌IP作為品牌的隱形背書方式，將百年藥企的現代植物科技相融合，加強養(yǎng)元青年輕化、國潮化的市場印象。
在建立了國潮印象以后，養(yǎng)元青攜手廣場舞之王——鳳凰傳奇，走向下沉市場，跟小鎮(zhèn)青年們“親密接觸”。
在打造“國潮+土嗨”的品牌形象的同時，養(yǎng)元青在小紅書、微博、抖音等興趣平臺提防脫知識分享等話題討論，深入調研困擾不同群體的脫發(fā)難題，加深消費者對養(yǎng)元青品牌的功能印象，實現“品牌娛樂化，功能專業(yè)化”的立體營銷。
在線下市場里，養(yǎng)元青充分發(fā)動了“品牌找人”的思維，僅去年一年，養(yǎng)元青就進入了36個大型社區(qū)，通過親子互動、免費頭皮按摩、產品使用體驗、全民防脫減脂操等，將品牌帶入社區(qū)，并擴展至商圈、露營營地、辦公室等場所；并且借助微信私域精準挖掘粘性用戶，建立清晰的品牌印象，在私域中實現1546.6%的增長，完成從單一到全域的拓展，與潛在消費者進行深入互動，塑造品牌心智。
從成長到成熟，養(yǎng)元青圍繞守正出奇的基本原則，大膽跟隨年輕化熱點，打出了土嗨、小鎮(zhèn)下沉、國潮ip聯名的品牌特色，并在線下渠道和私域沉淀等方面發(fā)起了有話題性和參與性的創(chuàng)意體驗，最終實現了品牌破圈，也得到了營銷行業(yè)內的認可。在「應變· 2023中國消費品牌增長力大調查」中，養(yǎng)元青經過多維度評審，最終斬獲了【2023中國消費年度營銷創(chuàng)新力品牌】。
云南白藥，民族品牌的新生意
2023年以來，國民經濟延續(xù)復蘇態(tài)勢，但市場充滿未知，幾乎所有品牌都在尋找新出路和新方向。
縱觀市場，大品牌想維持年輕化尤其不易，老字號們?yōu)榱擞蠒r代，基本都曾有過八仙過海的營銷方式。而最終成功者寥寥無幾，有的固守江山，有的黯然退場。
而云南白藥用自己的實踐與方法論，成功打造出了一條可復制的大健康成長之路，并不斷在圍繞醫(yī)藥健康的核心領域上進行不斷的迭代與優(yōu)化。
經典品牌的成長不能靠不斷“轉型”，而是需要持之以恒的“保養(yǎng)”：堅持擴大自己的舒適圈，持續(xù)孵化新品牌，在主干道穩(wěn)定生長的同時，運用多元化品牌營銷策略保持集團活性。
正是這樣的活力，讓云南白藥在大健康這條超級賽道里內外兼修，在復雜變化的市場中舉重若輕。
在云南白藥集團身上，我們可以看到一個有實力、有創(chuàng)新力、有行動力的企業(yè)在面對復雜變化的超大賽道時的態(tài)度。從堅持到成長，從扎根到延伸，云南白藥用121年時間，讓一顆百寶丹成長為參天大樹，并且在這棵百年老樹上持續(xù)發(fā)新，又漸漸孕育出了許多同基因的不同品牌，使自己的商業(yè)版圖不斷擴大，進入千家萬戶。
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