在場(chǎng)故事：一生可能只有一次做新聞聯(lián)播后三分鐘廣告

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舉報(bào) 2023-08-15

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2014年，我在TBWA上海任ECD。主要負(fù)責(zé)客戶：麥當(dāng)勞。

創(chuàng)意這個(gè)行業(yè)，是誕生很多第一次的溫床。但當(dāng)年發(fā)生的一件事，我想可能是我職業(yè)生涯最重要的第一次，也極大可能是我一生唯一的一次。

那年，麥當(dāng)勞中國(guó)決定全面啟動(dòng)全新的品牌戰(zhàn)役，著重于品牌在中國(guó)多年與本土消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。而我作為一個(gè)本土人，有幸能夠和TBWA全球的麥當(dāng)勞團(tuán)隊(duì)合作，不止在創(chuàng)意，更重要的是在前期主導(dǎo)了策略部分，產(chǎn)出了“讓我們好在一起”的核心概念。在客戶確認(rèn)后，團(tuán)隊(duì)們?cè)跇O限的制作周期里，先是完成了三支以此為主題的30秒系列廣告片。

提案當(dāng)天，客戶在看完三支30秒A COPY后，欣然認(rèn)可并提出了一些小細(xì)節(jié)的修改意見。正當(dāng)會(huì)議看似結(jié)束時(shí)，我和我們的CEO、MD、BD，制片彼此交換了一下眼色后站起來(lái)說(shuō)：“不好意思，如果各位還有時(shí)間，可否再耽誤大家三分鐘，我們看一個(gè)東西？”客戶們微笑著又坐下，示意繼續(xù)。于是，我們?cè)诖笃辽喜シ帕诵钪\已久的三支各一分鐘的導(dǎo)演完整版。

在播放的過(guò)程中，我們無(wú)時(shí)不刻地盯著客戶們的眼睛，光影在他們的眼波中流動(dòng)，直到主題曲結(jié)束，“讓我們好在一起”的字幕出現(xiàn)，會(huì)議室的燈光再度亮起，客戶眼里的光也是。

看完后的客戶們沉思不語(yǔ)，我接著說(shuō)：“這是導(dǎo)演和我們覺得更好的版本，麥當(dāng)勞是一個(gè)有感情有溫度的品牌，那么多年來(lái)見證了一代年輕人的成長(zhǎng)和心路歷程，更長(zhǎng)一點(diǎn)的時(shí)間，能把更濃更真更動(dòng)人的細(xì)節(jié)和情感更無(wú)保留地傳遞出來(lái)。試想，如果我們能夠在CCTV新聞聯(lián)播后的那三分鐘，把這種美好帶給全國(guó)的觀眾……”

僅用了10秒，最可愛的客戶們彼此交換了一下意見作出了決定。

之后，2014年4月18日CCTV新聞聯(lián)播后，大家都看到了麥當(dāng)勞的三分鐘電視廣告片。

能讓這個(gè)第一次成為現(xiàn)實(shí)，絕對(duì)是客戶、我們、導(dǎo)演和制作公司多方專業(yè)與默契的結(jié)晶。同時(shí)這個(gè)貌似偶然的事件，其實(shí)是我們長(zhǎng)期和客戶親密合作，逐步形成長(zhǎng)期信賴的必然結(jié)果。

服務(wù)麥當(dāng)勞那三年，是我重新進(jìn)化創(chuàng)意角色的三年。這是一個(gè)快速變化也要求快速反應(yīng)的品類，而品牌還有自己的文化模式和評(píng)判體系，除了創(chuàng)意本身、對(duì)國(guó)情的解析、對(duì)策略的詮釋、對(duì)執(zhí)行的鉆研、對(duì)時(shí)間的把控等，都有著一套完整又嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

創(chuàng)意的角色已不止是創(chuàng)意，更是客戶的生意伙伴。大家同進(jìn)退、共生長(zhǎng)，只有敞開心扉對(duì)客戶夠坦誠(chéng)夠直接，客戶才會(huì)同樣敞開心扉把更多的想法告訴你。有時(shí)候客戶表達(dá)的方式未必是我習(xí)慣的節(jié)奏，但我會(huì)想一個(gè)方式搞清楚客戶心底的初衷到底是什么。對(duì)于麥當(dāng)勞這樣成熟有底蘊(yùn)的品牌，只有用心了解為什么會(huì)有這樣的Brief才可以開工，而明確了初衷，有好的想法就要執(zhí)行到極致，堅(jiān)持到最后。

而這個(gè)一生可能只有的一次，也許就是堅(jiān)持的力量吧。

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