新消費品牌綻家多爆品打造之路
綻家，高端精致家庭清潔品牌，全球甄選綠色環(huán)保配方，以更高效、天然、可持續(xù)的潔凈方式，為家庭清潔提供全方位的解決方案。
伴隨新消費市場泡沫擠出，市場回歸理性，營銷砸錢的方式難以持續(xù)，最終仍將回歸產(chǎn)品本身的競爭，未來的競爭不是營銷競爭，是科技、技術(shù)、產(chǎn)品、效果的競爭，美容護膚的入局門檻實際上是非常高的，而對比家清行業(yè)，在產(chǎn)品體驗上還有很大提升空間。
伴隨消費升級，需求更加細分化，以新中產(chǎn)為代表的人群精致化生活需求仍然未被滿足，他們不再滿足于基礎(chǔ)的清洗護理，更注重提升品質(zhì)和體驗，相對于價格，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的設計、成分、材質(zhì)等參數(shù)，“新精致主義”消費需求開始涌現(xiàn)，激發(fā)了更多市場機會。
確定賽道，品牌差異化定位，綻家精準捕捉新中產(chǎn)群體的消費痛點，在產(chǎn)品和服務上極致打磨，滿足其功效和精神層面的全方位需求。同時，基于若羽臣在電商領(lǐng)域沉淀多年的全鏈路運營、營銷實操經(jīng)驗，在數(shù)據(jù)洞察、流量獲取、人群消費行為分析等方面有著深厚積累，很好地賦能新品牌成長，并在后續(xù)的 長效增長中提供源源不斷的支持。
找準賽道，精準發(fā)力
綻家自上市以來，就把目標消費者定位于中高端女性消費群體。瞄準“新精致主義”細分市場需求，區(qū)別于“拼清潔力”、“拼容量”、“拼價格”等傳統(tǒng)競爭思路，綻家以精致衣物保養(yǎng)為軸心，為精致衣物研制針對性的洗護產(chǎn)品。原料方面，綻家主要選擇了新西蘭稀有植物霍比托葉作為除菌的核心成分，精準的產(chǎn)品定位和高品質(zhì)原料也是綻家成為中高端衣物護理品牌的主要因素。
細分市場品類上，綻家也憑借自身的精準定位，引領(lǐng)用戶心智建立。相較80后動輒囤積幾大桶洗衣液，半年不復購的消費方式，新一代年輕消費群更傾向于小巧精致的產(chǎn)品?；诖?，綻家內(nèi)衣洗液將產(chǎn)品規(guī)格設定在300ml，這樣不僅有助于加快產(chǎn)品的復購頻次，還能有效積累用戶數(shù)據(jù)，更好地利用數(shù)據(jù)指導前端生產(chǎn)設計。 而除了植萃技術(shù)下的天然、安全除菌功能，綻家更是在包裝設計和香氛上下足功夫，將香味打造成品牌記憶點，從嗅覺體驗再次加強復購。
聚焦目標客群，綻家全渠道多點觸達，實現(xiàn)高效閉環(huán)管理。2022年開始，綻家在渠道鋪排上不再局限于線上電商渠道，除了天貓、京東、抖音、小紅書等線上布局外，綻家先后入駐了“爆款收割機”——KKV及話梅等線下新零售集合店，進一步豐富了與目標人群的觸達渠道，通過線下的場景體驗，有效地實現(xiàn)了線上回流復購。
自2020年末上線至今，綻家累計銷售GMV已突破3億，爆款產(chǎn)品內(nèi)衣洗液累計銷量超三百萬瓶，香氛護衣噴霧及除菌液、洗衣凝珠等多款產(chǎn)品自上市以來持續(xù)熱銷。
捕捉痛點，直面挑戰(zhàn)
作為新品牌，面對傳統(tǒng)洗護品牌及同品類新消費品牌的激烈競爭，如何快速突圍，建立起品牌心智，并持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品與服務，快速通過產(chǎn)品的更新迭代和極致的產(chǎn)品體驗，實現(xiàn)持續(xù)增長和盈利，是新品牌主要面對的挑戰(zhàn)。
面對必然的挑戰(zhàn)，綻家深度挖掘用戶的精致化、細分化需求，持續(xù)打造以用戶需求為核心的產(chǎn)品，通過優(yōu)秀的產(chǎn)品體驗，實現(xiàn)品牌在高端市場各個細分品類的頭部占位，并實現(xiàn)盈利。
QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年7月，新中產(chǎn)人群用戶規(guī)模已達1.63億，并仍在持續(xù)提升。這部分人群追求精致生活，關(guān)注產(chǎn)品成分和功效，重視情緒價值，購物注重品質(zhì)，更在意購物體驗，是消費理念從“有”向“優(yōu)”升級的代表人群。
但這部分人群精致化生活需求仍然未被滿足，他們不再滿足于基礎(chǔ)的清洗護理，更注重提升品質(zhì)和體驗，相對于價格，他們更加關(guān)注產(chǎn)品的設計、成分、材質(zhì)等參數(shù)，“新精致主義”消費需求開始涌現(xiàn)，激發(fā)了更多市場機會。
綻家精準捕捉這部分精致人群的消費痛點，深化用戶需求，引領(lǐng)消費需求，深化洗滌向洗護升級的市場教育。綻家在洞察到用戶對衣物除菌除螨去味的深層護理訴求后，快速推出香氛護衣噴霧，憑借沙龍級香水精油的香調(diào)、多種天然植物提取物的成分含量，以及抗褶皺、抗靜電、滋養(yǎng)柔軟衣物的效果，產(chǎn)品上線后就廣受消費者的喜愛。2022年6月底又推出了集除菌、留香、柔順三合一的藍桉葉精油洗衣凝珠，該產(chǎn)品在2022年雙11開始的第90分鐘，即斬獲了加購榜單TOP1。 目前，綻家已在內(nèi)衣洗衣液、香氛護衣噴霧、洗衣凝珠等多個品類打造出爆品，在衣物護理領(lǐng)域持續(xù)深化“專衣專護”的產(chǎn)品理念，通過品牌的持續(xù)推陳出新，建立起了專業(yè)、高端的品牌印記。
針對中高端女性消費群體的使用需求，綻家精準營造悅己場景。綻家在營銷渠道和生活場景上高效聯(lián)動，通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，顛覆傳統(tǒng)的洗衣場景，塑造出各類悅己生活場景，讓用戶發(fā)現(xiàn),洗衣護衣并不是簡單的做家務。他們甚至將產(chǎn)品曬到朋友圈分享,讓洗衣護衣也變成了精致生活的一部分。
找準賽道，發(fā)力解決痛點，使得綻家不斷發(fā)展，大單品矩陣也更加豐富。同時伴隨在生產(chǎn)制造端的成本也會進一步降低，營銷效率也會隨之提高。綻家善用數(shù)據(jù)資產(chǎn)，將大單品與品牌的強關(guān)聯(lián)加固，推動品牌在多個細分品類中首選率提升，品牌認知度銳化，也助推品牌傳播成本的降低，營銷降本。此外，數(shù)字化程度提升也推動運營效率提升，基于更多的數(shù)字資產(chǎn)沉淀和分析，可以更明確地指導經(jīng)營和產(chǎn)品迭代，實現(xiàn)品牌降本增效。
綻家精準捕捉新中產(chǎn)群體的消費痛點，以細分需求市場為切入點，有效地避開了和傳統(tǒng)洗護品牌的直面競爭。優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務，通過極致的細節(jié)打磨，滿足其功效和精神層面的全方位需求。同時，滿足新中產(chǎn)人群對于天然環(huán)保、成分健康等方面的需求，堅持采用“綠色科學”的方式進行研發(fā)，推動上游研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)工藝的精進創(chuàng)新，生產(chǎn)出更科學環(huán)保的創(chuàng)新型產(chǎn)品，降低對地球能源的消耗，推動可持續(xù)發(fā)展。
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