豐田中國vs中國豐田：一次歷史性的戰(zhàn)略探討

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舉報 2023-08-25

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比亞迪、長城、奇瑞等中國汽車品牌表現(xiàn)優(yōu)異，讓原本處于領(lǐng)先地位的日系、美系、德系等合資品牌面臨壓力，市場份額遭受前所未有的全新挑戰(zhàn)。

東風(fēng)雷諾、廣汽菲克、廣汽謳歌等逐漸退出中國市場，豐田也面臨銷售下滑。在中國汽車市場全新競爭格局下，合資車品牌生存空間飽受擠壓。

豐田中國，銷量呈下滑趨勢

2023年上半年，豐田中國銷量呈下滑趨勢，1月至6月銷量較上年同期減少2.8%。

廣汽豐田銷量下滑尤為明顯，上半年累計產(chǎn)量461,241輛，同比下降6.97%；銷量為452,800輛，同比減少9.48%。

一汽豐田同期實現(xiàn)6%的銷量增長，但其總銷量373,195輛仍低于廣汽豐田。

中國乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年6月，中國乘用車市場銷量為189.4萬輛，同比下降2.6%。而中國新能源汽車銷量為66.5萬輛，同比增長了25.2%。新能源汽車銷量呈現(xiàn)強勁增長，傳統(tǒng)汽車銷量持續(xù)下滑，這反映出燃油車當(dāng)前的市場困境。

新能源時代

豐田經(jīng)典燃油車型在華發(fā)展受阻

廣汽豐田旗下的凱美瑞、漢蘭達(dá)、賽那，今年上半年銷量為184,663輛，占比超40%，走量的依舊是這些經(jīng)典燃油車型。

面對中國新能源汽車品牌的全新競爭，漢蘭達(dá)、凱美瑞以及賽那供不應(yīng)求的加價“神話”正在消失。

漢蘭達(dá)6月銷量僅6835輛，比巔峰時期已近腰斬，與漢蘭達(dá)同一售價區(qū)間的特斯拉Model Y、理想L7、比亞迪唐等競爭車型的銷量，都大大領(lǐng)先漢蘭達(dá)。

值得注意的是，騰勢D9以10013輛登上國內(nèi)MPV市場6月份的冠軍寶座，而豐田賽那6月銷量僅為5850輛。

今年1-6月緊湊級SUV,一汽豐田RAV4銷量70265，廣汽豐田鋒蘭達(dá)銷量68038，比亞迪宋PLUS DM-i 銷量146455，高于RAV4、鋒蘭達(dá)兩者銷量之和

特斯拉年初發(fā)起價格戰(zhàn)，盡管廣汽豐田官方緊隨其后將旗下bZ4X EV 純電車型起售價下調(diào)3萬元，從19.98萬元降至16.98萬元，但是降價策略并沒有帶來預(yù)想中的銷量騰飛。數(shù)據(jù)顯示，廣汽豐田bZ4x今年上半年的月均銷量不足700輛。根本原因之一，是豐田主品牌有著濃厚的燃油車認(rèn)知，需要通過一系列戰(zhàn)略手段完成顧客層面的新能源認(rèn)知轉(zhuǎn)型。

主品牌競爭戰(zhàn)略

可助豐田在新能源時代重塑未來

主品牌是汽車集團(tuán)對外經(jīng)營過程中最核心、最主要的品牌符號，通常扮演集團(tuán)母品牌的角色。豐田作為主品牌，面臨新能源跨周期競爭時，特別是在中國市場重塑品牌形象至關(guān)重要。

大眾汽車已經(jīng)開展了“更進(jìn)一步的中國戰(zhàn)略”，連橫合縱，在新能源領(lǐng)域布局很深。在中國市場，豐田不僅面臨中日關(guān)系可能出現(xiàn)的政策與社會風(fēng)險，還需要全面思考如何用好“中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈”，制定一個比大眾汽車“更好的中國戰(zhàn)略”。

作為首家在日本建立分部的中國戰(zhàn)略咨詢公司，許戰(zhàn)海咨詢認(rèn)為，豐田集團(tuán)需要一次“歷史性的思想變革”，如果能在中國市場放開手腳，對豐田集團(tuán)、對中日關(guān)系、對中日新能源汽車產(chǎn)業(yè)都會產(chǎn)生重大影響。

如果能夠解放思想，從“豐田中國”改組為“中國豐田”，積極引入中資參股，在華承諾95%以上的國產(chǎn)化率，塑造全新新能源車型品牌（更能為中國、日本都能感受到文化認(rèn)同的車型品牌命名），與中國新能源供應(yīng)鏈體系聯(lián)合打造全新技術(shù)品牌……如果這樣做，那將是一個歷史性的時刻。

某種意義上，中國豐田甚至可以爭取一個“類特斯拉政策”，特斯拉在中國受益于一位關(guān)鍵的領(lǐng)導(dǎo)人物，中國豐田同樣需要這樣的關(guān)鍵人物關(guān)注和驅(qū)動。2018年7月10日，特斯拉與上海市政府簽訂電動車項目投資協(xié)議，獲得一片位于上海市臨港新片區(qū)的土地。2019年3月1日，特斯拉又與中國銀行簽訂了35億的貸款協(xié)議，資金主要用于建設(shè)特斯拉的上海超級工廠。同年9月，上海特斯拉工廠全面驗收通過，并在10月份拿到了乘用車的生產(chǎn)資質(zhì)，開始生產(chǎn)特斯拉Model3，2019年12月30日特斯拉正式在上海工廠向員工車主交付車輛。

特斯拉的引進(jìn)，有效帶動上海乃至中國汽車產(chǎn)業(yè)鏈的全面升級。目前，特斯拉上海超級工廠的本土化率已超過95%，員工99.99%都是中國人。上海超級工廠在上海、蘇州、寧波、南通等長三角地區(qū)形成了電池、汽車芯片、自動駕駛系統(tǒng)、汽車內(nèi)飾、精密加工等新能源汽車零部件的全生態(tài)鏈，打通了全國汽車產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌?，形成完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

可以說，特斯拉比眾多中國自主品牌的汽車國產(chǎn)化率還要高，特斯拉可以說更是一輛“中國車”。2022年，特斯拉在中國營收為181.45億美元，較上年同期的138.44億美元增長31%，占特斯拉營收的比例為22.27%。

中國豐田：影響深遠(yuǎn)的全新開始

如果，如果從“豐田中國”改組成“中國豐田”，豐田集團(tuán)可以更好地利用中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，實現(xiàn)新能源汽車的大規(guī)模出口。

當(dāng)然，中國已經(jīng)是全球最大汽車消費國，2023年第一季度，汽車出口數(shù)量為99.4萬輛，同比增長70.6%，超越了日本的95.4萬輛，展現(xiàn)出強勁增長趨勢。

從中國角度，如果大眾、豐田在新能源領(lǐng)域能夠更進(jìn)一步的中國化，甚至可以帶動整個中國制造型企業(yè)改善全球形象，進(jìn)而帶動中國下一個時代的制造業(yè)出口與貿(mào)易，通過商業(yè)合作加強地區(qū)和平與善意溝通，探索21世紀(jì)國際合作新模式。

關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海中國品牌海外戰(zhàn)略咨詢中心

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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢，專注頭部企業(yè)“競爭和增長”戰(zhàn)略，擁有原創(chuàng)的戰(zhàn)略理論和工具模型，率先提出并在千億級集團(tuán)企業(yè)落地實踐新定位理論、許戰(zhàn)海矩陣、主品牌競爭戰(zhàn)略等方法論，為21世紀(jì)競爭戰(zhàn)略理論發(fā)展貢獻(xiàn)中國智慧，豐富新世紀(jì)的企業(yè)競爭理論。

2019年至今，許戰(zhàn)海咨詢代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，已成為長城、福田、今麥郎等千億級頭部集團(tuán)企業(yè)以及更多中國大型集團(tuán)、政府、高校的選擇。

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