過去的2003-2022年，是中國消費市場的黃金二十年。

在地理空間中，不斷建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施在中華大地上縱橫捭闔，將遙遠的物理距離和廣袤的土地鏈接在一起；而在賽博空間，互聯(lián)網(wǎng)新基建平地而起，創(chuàng)造了諸多商業(yè)奇跡，也將網(wǎng)絡(luò)中散落的個體跨越時空相連。

鏈接產(chǎn)生價值，創(chuàng)造引領(lǐng)飛躍。回望過去二十年的消費變遷，我們會看到中國這塊生機勃勃的土地上不斷迸發(fā)著機遇、翻涌著創(chuàng)新，迭代著消費意識，推動經(jīng)濟發(fā)展的巨輪緩緩向前。

狂熱與喧囂之后，冷靜與沉淀之間，2023年中國消費站上了新的起點。面對諸多不確定性，回望過去能夠幫助我們超越視野的局限、洞見商業(yè)的未來。

近期，第一財經(jīng)、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布《中國消費二十年洞察系列報告-人群篇》（下稱《報告》），通過回顧關(guān)鍵時代階段及消費趨勢演變，幫助品牌了解新周期下典型特征人群的消費心理與習慣。

“五大階段”串聯(lián)中國消費黃金二十年

如果試圖概括中國商業(yè)過去的二十年，“體量倍增”、“互聯(lián)網(wǎng)滲透”是繞不開的兩個關(guān)鍵詞。

增長帶來了商業(yè)的巨大容量，國內(nèi)生產(chǎn)總值和人均可支配收入的指數(shù)級倍增，為商業(yè)創(chuàng)新提供了豐沃的土壤與包容的底色。“水深則魚躍”，迸發(fā)的市場機遇也重塑著消費市場?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+商業(yè)”通過易得性越來越強的移動網(wǎng)絡(luò)重塑商業(yè)與消費的每一個環(huán)節(jié)，并最終全方位滲透社會生活，成為中國消費發(fā)展的新引擎。結(jié)合不同階段的消費增長態(tài)勢，CBNData以時間維度將過去二十年的商業(yè)發(fā)展劃分為5大階段：蓄勢筑基、消費井噴、消費升級、多元消費及韌性消費。當我們深入每一階段觀察商業(yè)發(fā)展脈絡(luò)，會發(fā)現(xiàn)它們一脈相承又不斷迭代，最終造就了中國消費二十年的繁榮與蓬勃發(fā)展。

2003-2008：蓄勢筑基階段

當我們將視線拉回2003年，彼時中國加入WTO不久，又剛剛度過非典疫情，全球性金融危機給中國經(jīng)濟帶來了沖擊，同時也為中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來了機遇。2003-2008的5年間，政府工作報告中多次提出要擴大內(nèi)需與培養(yǎng)消費熱點。增加城鄉(xiāng)居民收入、改善消費環(huán)境、調(diào)整消費結(jié)構(gòu)，成為這一階段經(jīng)濟發(fā)展的主旋律。

在這一背景下，兩大變化正在悄然發(fā)生。

一方面，外資品牌看到了中國市場的巨大機遇，開始大舉進入中國市場。以無印良品、絲芙蘭為代表的集合零售店，以阿瑪尼、紀梵希、伊麗莎白雅頓為代表的奢侈品及高端美妝，以H&M、迪卡儂為代表的運動服飾品牌，以及Nespresso 、佳得樂為代表的快消品牌紛紛進入中國市場，填補了彼時在消費升級過程中國內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域連鎖化、高端化品牌的空缺。

另一方面，數(shù)字經(jīng)濟也開始萌芽，帶動新消費模式與消費觀念興起。以大眾點評、美團網(wǎng)為代表的O2O模式，以及淘寶為代表的購物平臺不斷涌現(xiàn)并發(fā)展壯大，再加上人民收入水平大幅提升，多元化消費觀念逐步生發(fā)，享受型消費開始起勢。

2009-2012：消費井噴階段

2008年奧運會成功舉辦后，以2009年3G技術(shù)引入為起點，2009-2012年我們迎來了社交媒體平臺的繁榮。在消費與內(nèi)需的重要性不斷被政策強調(diào)的同時，服務(wù)型消費業(yè)態(tài)向互聯(lián)網(wǎng)遷移的速度加快，網(wǎng)絡(luò)購物、旅行預(yù)訂等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的網(wǎng)民滲透率逐年提升。與此同時，微博、嗶哩嗶哩、微信等一眾社交新媒體平臺也在此階段登上了商業(yè)舞臺。 2013-2016：消費升級階段

2013-2016年，互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)狂奔，新消費業(yè)態(tài)也成為了促內(nèi)需、促消費的內(nèi)生力量。在這一階段，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式不斷升級，社交電商興起。在“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的引導下，經(jīng)過多年的沉淀與學習，本土新品牌持續(xù)涌現(xiàn)。

伴隨著中國國際地位的提高與居民財富的積累，更高的自主性、文化自信與本土認同也影響了國民消費觀念，為國貨品牌的發(fā)展提供了機遇。如今我們熟悉的許多細分賽道知名品牌都在這一階段創(chuàng)立：小鵬汽車、理想汽車、蔚來汽車、CHALI茶里、蕉下、永璞、茉酸奶、連咖啡、小仙燉、燕之屋、隅田川、世喜、太二、追覓、元氣森林、樂樂茶、喜茶、廣蓮申、橘朵、谷雨、花知曉……

長長的品牌list中，諸多耳熟能詳?shù)钠放迫缃袢杂绊懼覀兊纳睢Ｅc此同時，中國消費市場的品牌格局，再次發(fā)生了改變。

2017-2019：多元消費階段

2017-2019年，5G引領(lǐng)萬物互聯(lián)，數(shù)字化變革持續(xù)深化，中國消費市場也隨之進入了多元消費階段。伴隨著消費人群的迭代，90后/95后成為消費主力軍，Ta們多元化與個性化的需求，也帶動了一批新銳品牌通過品類細分與差異化競爭進一步升級迭代。 與此同時，上一階段的國貨浪潮迎來了更加蓬勃的春天。數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓線上新品牌數(shù)量達到了2017年的2.5倍，且84%為國貨品牌。多元渠道的發(fā)展推動消費需求愈加分化，功能需求更細分、品類消費更多樣、消費場景更多元也成為這一階段的主要特征。

2020-至今：韌性消費階段

2020年，疫情這一黑天鶴事件席卷全球，線下第三產(chǎn)業(yè)遭受重創(chuàng)。在宏觀大環(huán)境下，消費者的觀念日趨理性化，中國消費市場進入了韌性消費階段。 伴隨著防疫進入新常態(tài)，2023年餐飲、旅游、娛樂等線下經(jīng)濟業(yè)態(tài)顯著回暖。這一時期，流量紅利雖逐漸消散，內(nèi)容種草、直播電商等形式成為了品牌新的增長引擎。

與此同時，面對當下和未來的不確定性，人們的消費觀念越發(fā)審慎、理性、務(wù)實，這也進一步倒逼品牌擺脫對流量工具的過度依賴，回過頭來從更細顆粒度的消費者需求出發(fā)，構(gòu)筑自身的產(chǎn)品競爭力與創(chuàng)新壁壘。

十大典型特征人群引領(lǐng)消費黃金時代變遷

人是商業(yè)絕對的主角。

在消費市場二十年的激蕩與變革中，一些群體曾短暫地成為品牌競逐的對象，而另一些群體卻在消費浪潮的淘洗中其重要性愈發(fā)凸顯。這些群體的特質(zhì)與個性化需求，指明了消費市場未來的走向。

CBNData經(jīng)過深度研究與調(diào)查，在《中國消費二十年洞察系列報告-人群篇》中歸納出十類群體，分別是：

/ 趣緣社交的“圈層搭子” /

/ 花式打卡的“出游達人” /

/ 精致嘗新的“知食分子” /

/ 多元綻放的“魅力女主” /

/ 宅有宅福的“居家新貴” /

/ 煥活身心的“養(yǎng)生選手” /

/ 理性種草的“精算大師” /

/ 全面觸網(wǎng)的“享老人士” /

/ 中式為潮的“國風雅士” /

/ 科技傍身的“裝備極客” / 商業(yè)與消費的答案藏在不同消費群體的偏好與行為之中。在此，我們以多元綻放的“魅力女主”、煥活身心的“養(yǎng)生選手”、中式為潮的“國風雅士”三個群體為例，展開分析不同年齡、不同場景之下，消費特征和消費需求的變遷。

不被定義、彰顯自我，從消費中洞見多元綻放的女性

2019年我國的女性受教育程度分值已上升至0.973分，性別差距日益縮小。同時，兩性月收入差異也呈現(xiàn)逐漸縮小的態(tài)勢，女性高管比例則持續(xù)上升，2022年已達32%。她力量的日益強大、她意識的漸漸覺醒，推動著女性消費觀念與行為的變化。

撕掉標簽、不被定義、回歸自我，“她經(jīng)濟”從提出至今，也在不斷延伸出新的內(nèi)涵。體現(xiàn)在穿衣風格上，彰顯自我的“自由”與“張揚”，成為女性服飾選擇的關(guān)鍵詞，從悅?cè)说綈偧?，女性們在越來越多的消費選擇中擁抱自我，玩味時尚。

以快奢時尚品牌URBAN REVIVO（簡稱UR）為例，在洞察到女性消費者的新需求后，UR分析了國際快時尚品牌的弊病，從“原創(chuàng)性”、“品質(zhì)”與“可持續(xù)”三方面入手，以更加先鋒的設(shè)計、更高的品質(zhì)與更適宜的上新速度，對品牌商業(yè)模式進行了全方位的升級，開創(chuàng)了“快奢時尚”賽道。經(jīng)歷了十余年的品牌沉淀后，2019年起，UR多次摘得天貓618女裝排名桂冠，并在2023年5月創(chuàng)下天貓服飾類目超級品牌日GMV新紀錄。 在護膚領(lǐng)域，隨著女性消費者護膚觀念的升級，對護膚品的選擇維度也更加多元，迎來了從最初的“品牌論”到“成分黨”再到“注重配方科學性”的轉(zhuǎn)變。據(jù)CBNData調(diào)查顯示，有47%的女性認為，“成分黨”不應(yīng)唯成分論，還應(yīng)注重產(chǎn)品配方的科學配比?！翱萍剂Α焙汀皩I(yè)性”逐漸被擺在了護膚品消費決策更為關(guān)鍵的位置。

與此同時，一些曾經(jīng)被忽視的皮膚屏障問題也在呼吁更專業(yè)、科學的解決方案。在皮膚屏障修護領(lǐng)域，潤百顏依托母公司華熙生物的科技創(chuàng)新和豐富的生物活性物優(yōu)勢，秉承十余年皮膚修護科研積累，為幫助醫(yī)美術(shù)后群體進行維養(yǎng)，引入醫(yī)藥領(lǐng)域包裝形式，打造了小劑量、安全、功效強且便攜的次拋精華品類，引領(lǐng)品類蔚然成風。基于前沿醫(yī)學研究和消費者需求洞察，創(chuàng)新性提出" 修護屏障損傷、修護光損傷、修護時光損傷 " 的三大修護路徑，為修護市場帶來全新理念和思路。今年7月，潤百顏推出白紗布次拋精華2.0（潤百顏屏障調(diào)理次拋精華液），15分鐘極速修紅、4天增厚屏障，解決肌膚敏感人群修復周期長、護膚品選擇困難的痛點，以科技重新定義皮膚精準修護。 此外，我們也觀察到女性中母親群體消費觀念的轉(zhuǎn)變。新生代媽媽們相較70后媽媽。在關(guān)注孩子需求的同時，也越來越注重自身價值的實現(xiàn)。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，更多新生代媽媽偏好在空閑時間充盈自我而非以娃為生活中心，這也有望帶動幼齡寶寶全托服務(wù)市場的發(fā)展。

從60到00，保健養(yǎng)生愛好者跨越全年齡

隨著收入的提高、健康意識的不斷增強，人們對身心健康關(guān)注度不斷提高，特別在2020年新冠疫情的爆發(fā)后，越來越多人認識到健康的重要性，消費者“維持良好健康狀態(tài)”的訴求也從觀念更多地過渡到了行動。

2008年農(nóng)村居民家庭與城鎮(zhèn)居民家庭人均醫(yī)療保健支出分別為246元與786元，2022年居民人均醫(yī)療保健支出已增長至2120元。同時增長的還有中國保健品市場規(guī)模，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，相較2013年的993億元，2023年中國保健品市場規(guī)模有望增長至3283億元。

從青年到中年再到銀發(fā)群體，不同年齡段面臨的健康困擾和營養(yǎng)補充訴求各有不同。“防范于未然”，在三餐之外“加一餐”逐漸成為營養(yǎng)補充的重要途徑。而由于保健品選購知識仍存在一定的學習門檻，且市場上保健品品質(zhì)魚龍混雜，為了減輕消費決策過程中的困難，更多消費者開始尋找更有科研背書的健康補充劑。

源自新西蘭的細胞健康品牌MitoQ長期與多家專業(yè)機構(gòu)開展科研合作，目前已擁有獨立非干涉型研究報告750篇，其中包括18篇臨床試驗報告，具有極強的科研背書。而其擁有的獨家專利科技MitoQ??分子，由劍橋大學線粒體氧化還原生物學教授Mike Murphy發(fā)現(xiàn)，至今已有20年歷史。MitoQ??分子搭配其他營養(yǎng)成分，形成MitoQ+系列，幫助充沛體力，重拾健康活力，一步滿足多重健康需求。在保健需求日趨多樣化、細分化的同時，聲音老齡老化也引起了人們的關(guān)注。特別是對于教師、主持人等高頻用嗓的職業(yè)人群，咽喉不適應(yīng)在初期進行前置預(yù)防而非聲帶損傷后進行后置修復。

作為快速緩解咽喉不適的主要方式，含潤喉糖成為人們的首選。然而對于教師等為高頻用嗓人群，如長期服用潤喉糖，則潤喉糖的成分、安全性及含糖量會成為關(guān)鍵考慮因素。

zirkulin哲庫林無糖蜂膠潤喉糖則正巧解決了這一痛點。其每顆含有30mg嚴選符合歐洲GMP標準的優(yōu)質(zhì)天然蜂膠，能夠形成內(nèi)壁保護層，“1修2護”持效守護咽喉，滋潤口腔黏膜，提升咽喉自護力。而作為源自1930年的德國健康品牌，zirkulin哲庫林40余年專研品質(zhì)配方，產(chǎn)品自德國原裝進口，擁有極強的品牌背書。同時，其無糖無防腐劑，不生痰不升糖，長期服用少負擔，對老人及控糖人士友好，能夠擁有更廣泛的適用人群。

而在食品與健康保健的交叉領(lǐng)域，休閑零食健康化也成為了新趨勢。以健康飲食、身材管理為目標，90后與95后為代表的消費者對于優(yōu)質(zhì)蛋白的需求格外高。因此，食物蛋白質(zhì)攝入也成為他們選購輕食時最為關(guān)注的要素。

在健康輕食與食物蛋白產(chǎn)品選擇的過程中，“美味”與“低卡”往往難兩全。作為知名的奶酪生產(chǎn)商，Bel洞察到了這一消費訴求，通過凱芮Kiri?甜心小酪、樂芝牛TheLaughingCow?原味小三角形涂抹奶酪及小貝勒Babybel?天然原制奶酪等多款份裝奶酪產(chǎn)品，不斷滿足消費者在各類場景下的美味及健康需求，提供更符合“中國胃”的好吃營養(yǎng)、高鈣、能量可控、優(yōu)質(zhì)蛋白補充的奶酪產(chǎn)品。正因如此，其明星產(chǎn)品Kiri?甜心小酪才能登頂2023年618天貓奶酪預(yù)售榜NO.1。

新世代愛上老字號，中式國風愛好者引領(lǐng)國貨風潮

2001年，中國正式加入世界貿(mào)易組織，為我國消費市場和國貨品牌的發(fā)展帶來機遇的同時也帶來了挑戰(zhàn)。大批國貨品牌進入全球市場參與競爭，實現(xiàn)快速成長。然而，大量國際品牌也得以進入中國，憑借成熟的產(chǎn)品搶占了消費市場先機。

隨著國家政策扶植、國產(chǎn)品牌的技術(shù)進步以及中國消費者消費觀的日漸自信與理性，國貨新消費品牌大量涌現(xiàn)，并進一步向高品質(zhì)、強技術(shù)方向發(fā)展。

近年來我們欣喜地看到，許多老字號利用新手段，憑借貼近新世代的創(chuàng)意營銷方式頻頻出圈。同時也有越來越多年輕人化身文創(chuàng)愛好者為設(shè)計買單。兼具創(chuàng)意與實用性的文創(chuàng)產(chǎn)品告別旅游紀念品，走入消費者的生活日常。國風、新中式也掀起一波浪潮，滲透進入家居、服飾、美妝等諸多領(lǐng)域，涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的國貨品牌。中國消費二十年回望與展望

在過去的二十年間，商業(yè)經(jīng)歷了消費迸發(fā)及“互聯(lián)網(wǎng)+”的重構(gòu)，中國的消費市場迎來了一輪又一輪跌宕、巨變。

線下與線上、體驗與虛擬、公域與私域、內(nèi)容與流量……在博弈與爭論間，一些曾經(jīng)我們誤認為對立的概念相互交織與助推著，開辟出了新的賽道與消費空間。

從「蓄勢筑基」到「消費井噴」，再到進一步的「消費升級」，從「多元消費」階段到如今的「韌性消費」階段，中國消費市場始終在波動中向前。

而這其中活躍著的趣緣社交的“圈層搭子”、花式打卡的“出游達人”、精致嘗新的“知食分子”、多元綻放的“魅力女主”、宅有宅福的“居家新貴”、煥活身心的“養(yǎng)生選手”、理性種草的“精算大師”、全面觸網(wǎng)的“享老人士”、中式為潮的“國風雅士”、科技傍身的“裝備極客”，組成了豐富的消費者群像，也指明了下一階段消費與商業(yè)的機遇點。

2023，在中國的商業(yè)進程中是具有關(guān)鍵意義的一年。動蕩與機遇并存，無數(shù)品牌仍在“應(yīng)變求新，韌性生長”。

千帆競渡，萬物逢春，未來消費市場還會有什么“新故事”“新人群”？期待時間告訴我們答案。