品牌本質(zhì)即為心智。

在過(guò)去的一段時(shí)間里，消費(fèi)品牌見(jiàn)識(shí)到了“流量依賴癥”的副作用。比起繼續(xù)尋找流量低谷挖掘流量紅利，品牌們開始在“人心”上下功夫。在長(zhǎng)期主義盛行的當(dāng)下，品牌人格塑造成為了重要議題。

8月17日，在第一財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）主辦的「2023中國(guó)消費(fèi)品牌增長(zhǎng)峰會(huì)暨中國(guó)消費(fèi)二十年創(chuàng)新論壇」中，莫小仙董事長(zhǎng)王正齊、永璞咖啡創(chuàng)始人鐵皮、ZUO一下董事長(zhǎng)謝穎、小紅書商業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人又思、以及應(yīng)帆科技副總裁&Yigrowth總經(jīng)理袁冶為現(xiàn)場(chǎng)嘉賓帶來(lái)了一場(chǎng)妙趣橫生的社交圓桌。

以下為圓桌對(duì)談實(shí)錄：

品牌人格形成第一步：對(duì)用戶需求高覺(jué)知、強(qiáng)洞察

袁 冶：

歡迎大家來(lái)到這場(chǎng)圓桌對(duì)談。早幾年消費(fèi)品在起盤的時(shí)候有個(gè)萬(wàn)能公式，5000條小紅書，2000個(gè)知乎問(wèn)答以及1個(gè)超級(jí)頂流就等于一個(gè)新消費(fèi)品牌。但今時(shí)不同往日，品牌面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且面對(duì)的人群也更加細(xì)分和多元。建立品牌人格其實(shí)可以非常好地拉近跟用戶之間的溝通，并且建立話語(yǔ)體系。很榮幸今天能夠請(qǐng)到三位優(yōu)秀的品牌創(chuàng)始人和一個(gè)國(guó)民級(jí)的平臺(tái)代表，我們一起來(lái)聊聊如何自帶社交天賦，說(shuō)說(shuō)品牌營(yíng)銷的那點(diǎn)事兒。

我想問(wèn)四位嘉賓的第一個(gè)問(wèn)題是，你們覺(jué)得自己的品牌MBTI屬性是什么？又思總可以站在平臺(tái)的角度和大家說(shuō)一說(shuō)，什么樣的MBTI屬性在小紅書會(huì)更受歡迎？

王正齊：

我覺(jué)得莫小仙是ENTP。在2017年我們?nèi)コ啥甲龌疱伒臅r(shí)候都不被看好，一是我們是一家上海的公司，創(chuàng)始人還不能吃辣，還要做麻辣火鍋，二是那個(gè)時(shí)候成都已經(jīng)有很多有名的品牌在網(wǎng)上賣自熱火鍋。結(jié)果一年時(shí)間，我們做到了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上自熱火鍋的全網(wǎng)銷量排名第一，到去年用了五年時(shí)間就變成了這個(gè)品類的中國(guó)銷量第一。

我們做對(duì)了什么事？第一，我們以前做自熱火鍋，就是把火鍋底料切成小塊，加點(diǎn)蔬菜就變成自熱火鍋，如果你嚼到一個(gè)花椒，你的臉就會(huì)感到麻，而且我們?nèi)コ曰疱佊姓毫?，火鍋底料做很久才能入味，包括我們的自熱火鍋沸騰以后三分鐘就開始吃了，怎么入味呢？上海的企業(yè)特別精細(xì)，我們跟供應(yīng)商說(shuō)，第一個(gè)，把所有香料、食材磨成粉，既能快速入味，也能避免吃到花椒口感不好。第二個(gè)，我們把所有蔬菜搞成0.2厘米的薄片。第三，我們其實(shí)吃火鍋?zhàn)钕矚g吃的是麻辣火鍋那個(gè)粉條，如果煮不透嚼起來(lái)就像橡皮筋一樣。經(jīng)過(guò)我們測(cè)試，粉條需要鎖住48%的水分，這時(shí)候口感是最軟糯的。

另外我們也有一些創(chuàng)新，形成了一套標(biāo)準(zhǔn)。所以這些年我們的精細(xì)化打敗了很多成都本土的品牌，當(dāng)年就做到行業(yè)第一，所以我們是一家用心、創(chuàng)新，為消費(fèi)者帶來(lái)更好體驗(yàn)的一個(gè)品牌。

鐵 皮：

剛才新希望演講的時(shí)候有個(gè)畫面是別人眼中的我和我眼中的我。永璞在別人眼中是E，是一個(gè)外向型的品牌，因?yàn)槲覀兟?lián)名了有超過(guò)600多個(gè)品牌，在外面也經(jīng)常能夠聽(tīng)到我們的聲音。但是我自己會(huì)覺(jué)得我們是一個(gè)I型，是一個(gè)內(nèi)向型的品牌。當(dāng)然我們可能是因?yàn)檫\(yùn)氣比較好，在2015年的時(shí)候就做聯(lián)名跨界，所以那時(shí)候大家一想到做咖啡的聯(lián)名就會(huì)首先來(lái)找我們，所以基本上這600多個(gè)聯(lián)名超過(guò)95%都是品牌方主動(dòng)找我們的。

我們是一個(gè)更喜歡自己踏踏實(shí)實(shí)做事情的品牌，而不是喜歡天天走出去主動(dòng)交朋友的一個(gè)品牌。

謝 穎：

我覺(jué)得這個(gè)切入點(diǎn)還挺有意思的，因?yàn)榭吹竭@個(gè)的時(shí)候，我說(shuō)這個(gè)問(wèn)題得跟市場(chǎng)部商量一下。后來(lái)我們分析了一下，覺(jué)得ZUO一下這個(gè)品牌一定是個(gè)E，它是個(gè)絕對(duì)的E，那種特別外向，特別喜歡去交朋友的，希望去表達(dá)自己的品牌。

但同時(shí)具備S，它是喜歡靠感知的品牌。最后是F和P，我們不是那種會(huì)被規(guī)劃束縛的，而是喜歡來(lái)一個(gè)說(shuō)走就走的旅行的這種?？偨Y(jié)下來(lái)，我們品牌是ESFP。

我拿到這個(gè)結(jié)果我也在想，為什么我們會(huì)把這個(gè)品牌做成這種性格。我覺(jué)得是因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)客群，比如年輕的女孩子，可能這個(gè)是最吸引她們的一種性格。你會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多年輕人很內(nèi)向，我們公司做了一遍MBTI，發(fā)現(xiàn)只有一個(gè)E，大家全是I，但I(xiàn)的人其實(shí)很愿意跟E的人交朋友，因?yàn)樗聛?lái)的時(shí)候，別人在說(shuō)，他只要接個(gè)話就行了，不會(huì)兩個(gè)人在那里很尬，就像屁桃君就扮演了這種角色，很外向，很愿意交朋友，同時(shí)很能夠表達(dá)自我，愿意把自己的想法表達(dá)出來(lái)。

這也回到我們的品牌初心上面，做食品我們有三個(gè)點(diǎn)特別強(qiáng)調(diào)，一個(gè)是健康，一個(gè)是好吃，一個(gè)是好玩。健康和好吃更多是從品牌的配方、設(shè)計(jì)各方面，這可能跟今天的話題不太相關(guān)。

但從好玩的角度上來(lái)講，我們是希望通過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，給消費(fèi)者享用的過(guò)程帶來(lái)快樂(lè)。像我們的包裝設(shè)計(jì)都特別出挑，打開包裝的時(shí)候會(huì)有水果的清香，又比如做成小包裝，希望有分享的感覺(jué)給到消費(fèi)者。

希望消費(fèi)者在跟品牌的互動(dòng)過(guò)程中能讓他有快樂(lè)的感覺(jué)，這是我們努力做的一個(gè)事。

又 思：

在座品牌其實(shí)有E也有I，大家都是很成功的品牌。從平臺(tái)角度來(lái)看，不管品牌人格是相對(duì)更外化還是更內(nèi)斂，都有成功的機(jī)會(huì)，核心本質(zhì)是品牌人格背后是否能準(zhǔn)確且敏感地洞察到用戶的需求。

我們?cè)谄脚_(tái)上會(huì)看到，很多時(shí)候大家在做自己產(chǎn)品和品牌的時(shí)候，會(huì)不自然帶著品牌本位去思考，能不能切換到用戶本位思考自己的產(chǎn)品應(yīng)該怎么表達(dá)？傳播營(yíng)銷的時(shí)候角度應(yīng)該怎么選擇？

比如說(shuō)我們有一個(gè)母嬰品牌，主要產(chǎn)品是嬰兒手推車，產(chǎn)品非常好，賣點(diǎn)是幫助寶寶保護(hù)脊椎。但因?yàn)檎夜竟た粕急缺容^高，相對(duì)比較理性，在品牌定位和營(yíng)銷產(chǎn)品的表達(dá)上略微有點(diǎn)生硬。所以我們可以幫助品牌通過(guò)小紅書用戶數(shù)據(jù)分析和洞察，幫助他找到產(chǎn)品的傳播角度，比如原來(lái)定位的移動(dòng)大沙發(fā)變成蝴蝶車，很形象地表達(dá)像翅膀一樣保護(hù)孩子脊椎的感覺(jué)。

再回到這個(gè)問(wèn)題，不管人格是怎樣的，都有成功路徑，不變的是要對(duì)用戶洞察足夠敏感，動(dòng)作足夠敏捷。

IP作溝通橋梁，幫品牌破圈、融圈

袁 冶：

下一個(gè)問(wèn)題想問(wèn)問(wèn)IP相關(guān)的，像永璞有石端正、ZUO一下有屁桃IP聯(lián)名，你們覺(jué)得在做品牌人格過(guò)程中IP聯(lián)名起到了哪些作用？以及能夠讓品牌吃到哪些紅利？

鐵 皮：

我跟大家分享一下為什么做石端正IP。我們?cè)谄放瓢l(fā)展過(guò)程中發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，比如說(shuō)永璞這兩個(gè)字本身不是容易寫容易記甚至不是容易讀的兩個(gè)字，那有沒(méi)有可能通過(guò)視覺(jué)符號(hào)讓大家更好地記住永璞。

到2019年，我們覺(jué)得需要把做IP這個(gè)事情再次立項(xiàng)，去把它實(shí)現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)時(shí)我們做了很多研究，IP除了是視覺(jué)符號(hào)之外，更重要的是品牌與消費(fèi)者之間溝通的橋梁，因?yàn)槠放浦苯觼?lái)和消費(fèi)者溝通的話，可能沒(méi)有那么親近。

永璞定位是中國(guó)咖啡品牌，所以我們非常希望這個(gè)IP有一些中國(guó)特色，后來(lái)我們選了中國(guó)傳統(tǒng)的石獅子，用石獅子進(jìn)行再設(shè)計(jì)，才有了現(xiàn)在的石端正原形。之所以叫石端正，因?yàn)槎苏俏覀兊膬r(jià)值觀之一，做端正產(chǎn)品、端正團(tuán)隊(duì)，所以當(dāng)時(shí)起了這個(gè)名字。

石端正之前也做了很多聯(lián)名，那些聯(lián)名是別人記不住的，沒(méi)有記憶點(diǎn)，有了石端正之后所有聯(lián)名用石端正和對(duì)方IP互動(dòng)。從視覺(jué)角度和小紅書曝光角度來(lái)說(shuō)，為我們節(jié)省了很多營(yíng)銷費(fèi)用以及增強(qiáng)了營(yíng)銷效率。包括現(xiàn)在品牌打造的私域也是用石端正和用戶溝通，從2020年一直到現(xiàn)在我們都在持續(xù)享受這個(gè)IP給我們帶來(lái)的紅利。

袁 冶：

追問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，IP聯(lián)名能夠增加銷量嗎？

鐵 皮：

這看聯(lián)名目的是什么？我們大部分聯(lián)名不是為了銷售，而是希望給消費(fèi)者打造一種比較好的場(chǎng)景，比如之前和印象筆記聯(lián)名，打造記筆記的時(shí)候喝咖啡的場(chǎng)景，也和出前一丁聯(lián)名，打造吃完泡面喝咖啡的場(chǎng)景。這也是我們特別喜歡在小紅書上做傳播的點(diǎn)，小紅書上是特別適合做場(chǎng)景的、跟用戶溝通的一個(gè)平臺(tái)。

謝 穎：

對(duì)于新的消費(fèi)品牌來(lái)講，能夠用好IP對(duì)于前期打開局面有事半功倍的效果。原因在于，一個(gè)新品牌想要讓消費(fèi)者認(rèn)知你喜歡上你，并變成你的忠誠(chéng)用戶，這個(gè)過(guò)程比較漫長(zhǎng)。但是如果是IP，可能先天就帶有吸引力，就像屁桃君的IP，剛開始我們做果凍的時(shí)候就放在包裝上，消費(fèi)者哪怕不知道ZUO一下是誰(shuí)，但是他會(huì)知道這個(gè)屁桃長(zhǎng)得挺丑萌的，所以他就去買了試了。

一旦有了第一次跟品牌互動(dòng)以后，后面會(huì)慢慢知道有ZUO一下這個(gè)品牌。這個(gè)IP能夠幫助品牌快速破局。今年我們也在嘗試跟奧特曼聯(lián)名、汪汪隊(duì)聯(lián)名，希望通過(guò)這種方式做一些人群破圈。比如男孩子小朋友看到奧特曼就走不動(dòng)了，汪汪隊(duì)對(duì)于小孩子也有一些特殊的吸引力。

袁 冶：

那ZUO一下現(xiàn)在最主要的IP是什么，有什么新的嘗試？

謝 穎：

屁桃君是我們現(xiàn)在目前最主要的IP。從MBTI角度講，屁桃跟ZUO一下的綁定特別吻合，而我們也是它的中國(guó)總代。今天上半年到現(xiàn)在，我們?cè)谧龅囊粋€(gè)很重要的事就是怎樣讓屁桃的IP更加有內(nèi)涵。它最初設(shè)計(jì)是2D的，在圖書上面的IP，今年我們把它做成3D，同時(shí)做了很多視頻。如果關(guān)注小紅書、抖音都可以看到屁桃君賬號(hào)定期會(huì)發(fā)跟屁桃相關(guān)的視頻，也是希望加深消費(fèi)者對(duì)品牌IP的影響認(rèn)知，同時(shí)能夠再把人群能夠跟我們的ZUO一下很好銜接起來(lái)，這是目前在做的新嘗試。

社交溝通，抓住「趨勢(shì)」和「場(chǎng)景」

袁 冶：

謝謝永璞和ZUO一下對(duì)于IP的解讀，那接下來(lái)問(wèn)一下王總，過(guò)往您在不同場(chǎng)合中強(qiáng)調(diào)過(guò)產(chǎn)品力、渠道滲透、以及組織的重要性，莫小仙主打潮流速食，那下一個(gè)問(wèn)題是莫小仙在小紅書怎樣跟用戶傳遞潮流感的社交屬性？

王正齊：

今天的消費(fèi)者發(fā)生變化了，人們對(duì)身材有要求，我們做方便速食，營(yíng)養(yǎng)已經(jīng)過(guò)剩，那怎么在小紅書跟消費(fèi)者互動(dòng)？莫小仙產(chǎn)品同樣做泡面，我們的泡面比行業(yè)油炸泡面低40%的卡路里，晚上熬夜加班吃完可以躺下睡覺(jué)，不用運(yùn)動(dòng)也沒(méi)有負(fù)罪感，早上吃早餐也很有胃口。

第二個(gè)，現(xiàn)在很多女孩子買沒(méi)有油包的速食面，因?yàn)椴幌氤杂土?。按照世界營(yíng)養(yǎng)膳食脂肪金字塔來(lái)講，每個(gè)人一天25克油，一桶面的油已經(jīng)超過(guò)25克了。所以莫小仙給你做的零脂肪面餅，給你少油，其次我的配方里面真的有肉，不會(huì)讓你很孤獨(dú)很無(wú)助的時(shí)候，覺(jué)得吃泡面還流著眼淚，覺(jué)得生活太苦了，不會(huì)的，這是美好食物，有肉的、健康的。這碗面的口感跟媽媽做的面是一樣的口感，能夠治愈你。通過(guò)這樣的場(chǎng)景在小紅書和消費(fèi)者溝通，我覺(jué)得是能夠打動(dòng)他們的。

袁 冶：

又思總，剛才王總提到在小紅書的溝通方式您覺(jué)得怎么樣？

又 思：

剛才王總和鐵皮提到的兩個(gè)高頻出現(xiàn)的詞，一個(gè)是「場(chǎng)景」，一個(gè)是「趨勢(shì)」。

我特別想表達(dá)一下，快消食品行業(yè)是一個(gè)變化非?？?，用戶喜好變化非常快的競(jìng)爭(zhēng)格局。今天用戶可能喜歡你，明天是不是喜歡你真的不一定，他非常愿意嘗鮮嘗新。

所以在食品飲料行業(yè)一定要抓住兩個(gè)關(guān)鍵詞：「趨勢(shì)」和「場(chǎng)景化」，我們到底能不能發(fā)現(xiàn)用戶現(xiàn)在喜歡的東西和未來(lái)三個(gè)月、半年，有可能喜歡的東西是什么？提前把產(chǎn)品和營(yíng)銷布局上。

能不能盡可能多地把一款產(chǎn)品放到足夠多足夠?qū)挼膱?chǎng)景里面去，這個(gè)場(chǎng)景一方面給大家提供更多的購(gòu)買頻次，另外一方面用戶在場(chǎng)景上的情感，會(huì)投射到產(chǎn)品背后的品牌中去。比如拿莫小仙舉例子，如果在非常時(shí)尚的場(chǎng)景里大家都在吃莫小仙的速食，當(dāng)然要找到合適的契合點(diǎn)，相應(yīng)的莫小仙品牌人格也會(huì)點(diǎn)上那個(gè)天賦點(diǎn)。

我還想分享一下我們幫助一家很老牌的餅干品牌做的一件事，它是含糖量比較高的餅干品牌，而且包裝規(guī)格相對(duì)比較大一些，一塊比較大，像現(xiàn)在大家追求零糖零脂零卡，吃一片就會(huì)覺(jué)得有負(fù)擔(dān)。

整個(gè)產(chǎn)品處于相對(duì)非常成熟階段了，他們?cè)鯓硬拍苷业叫孪M(fèi)場(chǎng)景和第二增長(zhǎng)曲線呢？我們會(huì)發(fā)現(xiàn)在小紅書用戶的自然表達(dá)里面，談到零食時(shí)要么做得特別大要么特別小，大一點(diǎn)追求視覺(jué)奇觀，拍張照片發(fā)朋友圈，要么特別小，有獵奇感，場(chǎng)景也會(huì)變寬。

所以我們跟客戶探討有沒(méi)有可能把產(chǎn)品做小一些，一方面吃的時(shí)候相對(duì)沒(méi)有那么有負(fù)擔(dān)，另外一方面產(chǎn)品小了可以融入更多的使用場(chǎng)景，除了日常下午茶的零食，可以跟蛋糕、奶茶飲品、冰淇淋結(jié)合在一起，消費(fèi)場(chǎng)景就拓寬了。

人格塑造也需長(zhǎng)期深耕，穩(wěn)中求變

袁 冶：

大家覺(jué)得今天品牌人格是長(zhǎng)期建設(shè)的事情還是只是短期營(yíng)銷或者內(nèi)容的show case？

謝 穎：

長(zhǎng)期來(lái)看必須要有非常明確的品牌個(gè)性。從短期角度講，可以做一些結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)的或者是能夠讓現(xiàn)在的消費(fèi)者比較喜歡的一些動(dòng)作，但是不能偏離既定路徑。

鐵 皮：

我們?cè)诳创@個(gè)事情的時(shí)候，更多的是以終為始。因?yàn)橛黎笔亲霭倌昶放?，現(xiàn)在做的很多事情是沖著這個(gè)目標(biāo)做的，我們必須要做一個(gè)穩(wěn)中求進(jìn)的品牌。一個(gè)品牌發(fā)展過(guò)程中不可能是直線往前走的，一定是有波動(dòng)的往前走的。這個(gè)波動(dòng)可能是中間找到了比較好的營(yíng)銷點(diǎn)或者抓住了某個(gè)流量紅利，或者有一個(gè)有趣的比較符合市場(chǎng)的爆品，然后結(jié)合在一起才能支撐一個(gè)品牌有波動(dòng)的往前走。這是我認(rèn)為的更好更健康的狀態(tài)。

王正齊：

其實(shí)人是多元的，如果一個(gè)人天天把頭發(fā)梳得很規(guī)整，天天西裝領(lǐng)帶，這個(gè)人給人的印象就會(huì)比較呆板，突然換個(gè)發(fā)型就讓人很驚喜，所以品牌偶爾要有突破，這個(gè)突破是在某個(gè)規(guī)律下，在某一個(gè)階段一下子給人眼前一亮的感覺(jué)，要讓生活中有驚喜。

又 思：

我個(gè)人認(rèn)為品牌一定是長(zhǎng)期的事情，我今天在路上聽(tīng)到一句話說(shuō)得很好，說(shuō)用戶對(duì)產(chǎn)品是偏好，品牌是偏愛(ài)。

所謂對(duì)于品牌的偏愛(ài)一定是建立在品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定的，才能明確是不是可以跟你同頻共振實(shí)現(xiàn)偏愛(ài)。

有時(shí)候因?yàn)槭袌?chǎng)環(huán)境在追求快速的投資回報(bào)率，追求市場(chǎng)投入的確定性，有些品牌要么太急功近利，要么信念不夠堅(jiān)持，或者在跟短期利益對(duì)抗的時(shí)候稍微占一點(diǎn)下風(fēng)，但是作為堅(jiān)信品牌長(zhǎng)期有價(jià)值的人而言，品牌一定是長(zhǎng)期事情，而且我們做的每一件事情，在小紅書投資的每一篇筆記，大家每一次對(duì)外傳播表達(dá)最終都會(huì)沉淀成品牌資產(chǎn)，他的性能跟品牌是同向并且有時(shí)間附力的。

袁 冶：

品牌不是一日變得立體，所以是長(zhǎng)期過(guò)程，但偶爾有叛逆偶爾展示出不一樣形象。最后一個(gè)問(wèn)題，問(wèn)幾位老板，今年大調(diào)查主題是應(yīng)變，我們知道這兩年因?yàn)橐咔樵蛞惨驗(yàn)榻?jīng)濟(jì)下行原因，品牌也在做應(yīng)對(duì)新的形式，我希望幾位老板用一個(gè)關(guān)鍵詞或者一句話來(lái)展望一下未來(lái)的消費(fèi)市場(chǎng)。

又 思：

如果一句話說(shuō)的話，長(zhǎng)期有堅(jiān)持，短期有敏銳。長(zhǎng)期要知道這個(gè)品牌往什么地方去，短期要不斷的適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境，去做出調(diào)整。

謝 穎：

我很難用一句話來(lái)講，應(yīng)該說(shuō)今年下半年我們公司也會(huì)做更多新嘗試，也是基于6月份在小紅書和盒馬做了屁桃的玩具一下子賣得很好，我們也可以突破自我，不是只做零食，可以把玩具和零食結(jié)合在一起，最終讓消費(fèi)者喜歡我們，給他們帶來(lái)快樂(lè)。

鐵 皮：

今年是永璞創(chuàng)業(yè)以來(lái)變化最多的一年，整體銷售增長(zhǎng)跟去年預(yù)期有比較明顯變化，最大感觸是除了順應(yīng)變化還要意志堅(jiān)定地積極應(yīng)對(duì)變化。

王正齊：

努力學(xué)習(xí)、提升認(rèn)知、穿越周期！

袁 冶：

品牌人格塑造其實(shí)是品牌力建設(shè)很重要的部分，今天關(guān)于品牌人格塑造環(huán)節(jié)就聊到這兒，也非常感謝三位老板和一位平臺(tái)代表給我們帶來(lái)精彩洞見(jiàn)和分享，謝謝各位！