茶葉的創(chuàng)意重塑：沖泡方式做減法，飲用場景做加法

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舉報 2023-08-30

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茶葉從被發(fā)現(xiàn)到今天，早已不僅僅是中國文化的核心組成部分，更是世界三大飲料之一。作為茶葉的故鄉(xiāng)，我國擁有六大茶類，二十個產(chǎn)茶省，八千萬茶農(nóng)，不論種植面積還是產(chǎn)品產(chǎn)量都位列全球第一。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年全國茶園面積達4995.40萬畝，全國干毛茶總產(chǎn)量為318.10萬噸，同比增長10.8萬噸，總產(chǎn)值再創(chuàng)歷史新高，達到3180.68億元，增幅8.62%。

持續(xù)增長的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，反映的是整個行業(yè)的繁榮。天眼查數(shù)據(jù)顯示，僅2022年1-11月，全國茶企新增注冊數(shù)就達到了16.7萬余家。其中1-5年之內(nèi)成立的新品牌占比高達53.2%。

今年3月，第一財經(jīng)、第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）共同啟動「應(yīng)變·2023中國消費品牌增長力大調(diào)查暨Growth 50榜單評選」項目，歷時五個月，深度剖析2022年以來中國消費市場的風(fēng)險與機遇，為中國消費品牌跨越周期、走向世界提供積極助力。夏末初秋，CBNData深度對話在《2023中國消費品牌Growth50系列榜單》中榮獲年度產(chǎn)品影響力品牌的高端白茶品牌白大師，共同了解原葉茶賽道中正在發(fā)生的變化。

CBNData首席運營官姚貝貝對話白大師總經(jīng)理俞丹葳

低集中度下的賽道現(xiàn)狀：0超少強

眾所周知，與早就有“茅五劍洋瀘”的白酒不同，茶葉賽道至今尚未誕生有統(tǒng)治級地位的品牌。

盡管早有西湖龍井、安溪鐵觀音、福鼎白茶、武夷山大紅袍等地域名產(chǎn)，但茶產(chǎn)品的品牌化之路仍在初級階段。

大多數(shù)人都無法分清六大茶類，因此茶品牌想要“搞出名堂”，只有另辟蹊徑，創(chuàng)造屬于自己品牌的特色記憶，建立差異化營銷點。

以專門主營白茶品類的福建茶葉品牌「白大師」為例，近年來，白大師一直在大力傳播和普及老白茶相關(guān)知識，強調(diào)白茶在形象、口味、選材、制作工藝等多方面的特性，并且接連推出了小方片、方片壺、悶泡杯、悶享杯等多個系列產(chǎn)品，在白茶和白大師之間建立強捆綁，加強大眾印象。

相比成熟品類，小眾細(xì)分賽道中的品牌必須花費額外的成本進行品類教育，但這也意味著先發(fā)紅利。品牌更容易與產(chǎn)品建立自動聯(lián)想，甚至使品牌成為整個品類的代稱。

與此同時，在所有茶企的共同努力下，年輕人的飲茶習(xí)慣正在被養(yǎng)成，人們對茶的興趣不僅僅停留在“是茶就行”，而是開始積極尋找“屬于自己的那杯茶”。

最明顯的證據(jù)是，六大茶類的產(chǎn)量占比發(fā)生了變化。綠茶的統(tǒng)治地位正在漸漸改變，多元化口味認(rèn)知逐漸發(fā)生。2022年數(shù)據(jù)顯示，除了最冷門小眾的黃茶產(chǎn)量占比不變之外，其余的四大茶類都在提升產(chǎn)量在產(chǎn)業(yè)中的絕對值和相對占比，僅去年一年，白茶的產(chǎn)量從2021年的8.19萬噸提升到了9.45萬噸，而這已經(jīng)是白茶連續(xù)增長的第五年，2018年白茶的年產(chǎn)量僅有2.86萬噸，還不到現(xiàn)在的三分之一。

市場教育正在產(chǎn)生效果，大眾對細(xì)分茶類的了解和選擇正在發(fā)生。如今的茶葉賽道正在共享營銷紅利，也是孵化細(xì)分品牌的好機會。

現(xiàn)代消費里的茶文化：用創(chuàng)意給沖泡做減法，給場景做加法

目前來說，傳統(tǒng)茶飲想要走進大眾市場，主要有三大困境：沖飲便捷性低、創(chuàng)意含量低、飲用場景少。

在快節(jié)奏高體驗的市場環(huán)境下，人們對口味越來越講究，對便攜的要求也越來越高。復(fù)雜的工夫茶和傳統(tǒng)茶道不再符合現(xiàn)實消費環(huán)境的需求。茶品牌想擺脫小眾困境，必須在保持口味的同時，盡量降低沖飲門檻，增加創(chuàng)意屬性，構(gòu)建更多飲用場景，在讓喝茶越來越簡單的同時，提高茶的社交屬性和復(fù)購需求。讓茶不再拘束于茶桌，逐漸走向室外。

對于這種市場需求，白大師從產(chǎn)品入手，開始進行對飲用場景和沖泡方式的重塑。

2019年，白大師獨有的隨身型產(chǎn)品“小方片”上市，造型參考了雪茄盒與粉餅盒，主攻產(chǎn)品的便攜簡潔屬性，讓茶片能像巧克力一樣沿格掰開，打出了“一掰一片，一片一泡”的泡茶理念，在解決沖泡量化問題的同時，也給產(chǎn)品帶來了一定程度的社交分享體驗。

小方片一經(jīng)上市便很快被市場接受，隨后白大師進一步化繁為簡，從福鼎民間的悶泡古法中獲得靈感，結(jié)合現(xiàn)代化的工業(yè)設(shè)計，推出了與小方片相匹配的“白大師方片壺”，開創(chuàng)悶茶新體驗方式，提高茶本身的便攜度，讓白大師可以走出茶室，適應(yīng)居家、辦公、出差、旅游等各種環(huán)境。

同時，白大師獨有打造的“一掰、二放、三悶”的悶茶方式，也成為了現(xiàn)今市場喝茶的主流。不同于沸水文火“燜”煮的繁瑣方式，白大師的“悶著喝”高效、節(jié)約，一片茶可以喝一整天，悶泡時間不同口感不同，越悶越醇香，讓茶悶于壺內(nèi)，便捷隨行，打破時空限制，隨時隨地就可以輕享一杯好茶，實現(xiàn)了有社交話題，有玩法的復(fù)古喝法。

通過這具有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計及悶茶理念的貫徹，實現(xiàn)對沖飲便捷性和飲用場景的重塑，小方片和方片壺讓白大師成為現(xiàn)象級爆款，迄今方片壺的全網(wǎng)銷量已突破100萬，充分得到了市場的認(rèn)可。

在實現(xiàn)創(chuàng)意賦能和產(chǎn)品重塑之后，茶的下一步就是走進社交語境。

正如與商務(wù)強捆綁的白酒那樣，茶也急需在保持自身社交貨幣的優(yōu)勢基礎(chǔ)下進行多場景改革。過去15年，王老吉和加多寶共同為原本非常小眾的涼茶打造了全新的聚會場景和節(jié)日屬性，使涼茶從功能性飲料變成了火鍋伴侶、春節(jié)禮物、宴席必選。

茶也在積極尋找這樣的破壁時刻，在完成了極簡瘦身之后，白大師研發(fā)了適合在辦公聊天場景下使用的方片杯，積極嘗試幫助產(chǎn)品走進居家休閑、差旅交通、辦公會議、朋友聚會、戶外運動、野餐露營等各種生活場景。

從40+到30+，悄悄年輕十歲的市場

2016年，中國茶葉市場線下銷售渠道所得收益為2000億元。2021年，這個數(shù)字增長到了2719億元，復(fù)合年增長率為6.3%，2022年將達到3442億元。

時代的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于所有人的預(yù)判，《2021年中國青年品質(zhì)茶飲生活發(fā)展趨勢研究報告》顯示，年輕人的飲茶習(xí)慣正在發(fā)生改變。中國青年品質(zhì)茶飲消費者以青年群體（85.5%）為主，多數(shù)是來自一二線城市（70.9%）的中收入（66.0%）的企業(yè)白領(lǐng)（42.5%），近五成年輕人有每日喝茶的習(xí)慣。

白大師的創(chuàng)始人謝木欽感慨提到，在白大師曾預(yù)判中愛喝茶的主力消費者是四十幾歲的70-80后，而在產(chǎn)品研發(fā)到上市的幾年間，主力消費者已經(jīng)悄然換成了80-90后的年輕群體。

在無意中，茶葉踩中了近五年來的每一個消費痛點：國潮/無糖/儀式感/養(yǎng)生/口味多/DIY空間大。

于是在小紅書上，對各種茶葉如數(shù)家珍的不再是用雙層玻璃口杯的倉庫大爺，而是漢服盤串拿折扇的青年，原葉茶的消費人群正在從過去的“銀發(fā)一族”悄然變成“青年一族”。

目前，白大師在線下簽約了1400余個經(jīng)銷商，實體推廣結(jié)合抖品牌的線上曝光，讓白大師在去年實現(xiàn)了零售額7億，成為了廈門區(qū)域納稅大戶。

年輕人的支持，讓茶這門古老的生意有了更多想象空間。過去，我們一度以為茶企將面臨激烈的同質(zhì)化競爭，而現(xiàn)在，市場正在上演百花齊放的春天。不同的品類，不同的口味，不同的飲用方法，不同的場景。

神農(nóng)時代，茶作為解毒劑被發(fā)現(xiàn)，秦漢時期，茶從食物變成飲品。在經(jīng)歷數(shù)千年的發(fā)展之后，這一片小小的樹葉不僅沒有隨著時間的變化而貶值，反而在21世紀(jì)仍然保持著每年兩位數(shù)的強勁增長。那么，茶產(chǎn)業(yè)到底還要多久才能實現(xiàn)品牌化轉(zhuǎn)型？國內(nèi)“茶葉第一股”什么時候才會現(xiàn)身？也許就在不遠(yuǎn)的將來。

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