零食行業(yè)有自己的江湖。

休閑零食的品類功能及消費(fèi)場(chǎng)景造就了產(chǎn)品更迭節(jié)奏快、消費(fèi)忠誠(chéng)度低、品牌壁壘薄弱的行業(yè)形態(tài)，相伴而生的則是行業(yè)整體集中度較低。光大證券關(guān)于休閑零食行業(yè)的專題報(bào)告指出，休閑零食行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)格局分散，從競(jìng)爭(zhēng)格局的角度看，休閑零食種類繁多，整體集中度不高，2022年銷售規(guī)模CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的公司所占的市場(chǎng)份額）僅為 14.8%，龍頭企業(yè)瑪氏市占率不足4%。

較低的行業(yè)集中度意味著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的同時(shí)，也讓新品牌有了良好的入場(chǎng)機(jī)會(huì)和廣闊發(fā)展空間。近幾年，不少創(chuàng)新品牌便憑借著對(duì)新生代人群的深刻洞察，迅速實(shí)現(xiàn)了從0到1的突圍，以蒟蒻果凍切入零食市場(chǎng)的ZUO一下就是其中之一。

2020年10月，ZUO一下的蒟蒻果凍正式面市，首月銷售額達(dá)到數(shù)十萬(wàn)，不到半年線下銷量超1000萬(wàn)。一年時(shí)間，ZUO一下就取得了GMV破億的成績(jī)，并于近日入選第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData頒布的“Growth50·2023中國(guó)消費(fèi)年度增長(zhǎng)力品牌榜”。作為初創(chuàng)品牌，在看起來(lái)平平無(wú)奇的果凍市場(chǎng)，ZUO一下以黑馬之姿切入，既激起了市場(chǎng)對(duì)它的強(qiáng)烈好奇，也不可避免地成為業(yè)內(nèi)的“追隨模版”。

本文我們將拆解ZUO一下的從0到1之路，以及在攻守轉(zhuǎn)換之際，又該如何構(gòu)建品牌護(hù)城河從“黑馬品牌”晉升“長(zhǎng)青品牌”。

重新定義品類價(jià)值，實(shí)現(xiàn)0到1突圍

上世紀(jì)90年代，伴隨著零售百貨的蓬勃發(fā)展，零食開(kāi)始走進(jìn)千家萬(wàn)戶，成為90后、Z世代的童年必備，旺旺、大白兔、上好佳、喜之郎等眾多零食品牌構(gòu)成了年輕人獨(dú)特的味蕾記憶?！霸倏次揖桶涯愫鹊簟薄跋仓蒀iCi果凍爽”等耳熟能詳?shù)膹V告詞至今都縈繞在80后、90后的腦海中，揮之不去。

通過(guò)大量電視廣告的轟炸傳播，零食行業(yè)的市場(chǎng)教育早已深深嵌入Gen Z和Y的消費(fèi)心智，他們對(duì)于果凍、糖果、辣條這些零食的需求并沒(méi)有隨著年齡的增長(zhǎng)而消退。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)當(dāng)前休閑食品行業(yè)消費(fèi)人群主要是28-38歲，其次為18-28歲，二者合計(jì)占比超75%。

但許多傳統(tǒng)零食品類卻沒(méi)有跟上他們的成長(zhǎng)腳步，果凍品類顯然在列。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，果凍在人們的認(rèn)知中依舊被歸類為兒童零食，傳統(tǒng)品牌的目標(biāo)人群也主要聚焦于喜好甜食的兒童群體。因此市場(chǎng)上的果凍產(chǎn)品，無(wú)論是包裝還是配方都規(guī)行矩步，大多缺乏創(chuàng)新。

很多品牌沒(méi)有意識(shí)到，已經(jīng)長(zhǎng)大的“果凍原住民”依然有果凍消費(fèi)需求，只是他們的需求已然發(fā)生巨大變化。

首先，健康化的趨勢(shì)已經(jīng)成為食品行業(yè)無(wú)可爭(zhēng)議的現(xiàn)實(shí)，其次，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的美觀性和便捷性也是新生代人群的關(guān)注重點(diǎn)。里斯報(bào)告顯示，在購(gòu)買零食飲料時(shí)考量因素中，83.5%的Z世代相當(dāng)關(guān)注便捷性，63.5%相當(dāng)關(guān)注包裝的美觀度。

健康、有顏、便捷共同組成了當(dāng)代零食的關(guān)鍵詞?；谶@些洞察，ZUO一下應(yīng)運(yùn)而生。

在健康方面，ZUO一下?lián)碛凶灾餮邪l(fā)的能力，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品配方及工藝，追求產(chǎn)品配料簡(jiǎn)單干凈，同時(shí)，0脂低卡讓消費(fèi)者無(wú)“腹”擔(dān)。在蒟蒻果凍的配方上，更是選用產(chǎn)地直送的優(yōu)質(zhì)水果果汁，主打果味果凍的果汁含量高達(dá)58%，以滿足消費(fèi)者的口味體驗(yàn)與健康需求。

在包裝的美觀度上，ZUO一下同樣有著細(xì)致考究，面世之際，便與在GenZ人群中廣受歡迎的“屁桃君”推出聯(lián)名包裝，用大勢(shì)IP在市場(chǎng)成功破圈。粉紅丑萌的屁桃形象，在視覺(jué)感官上極具沖擊力，醒目吸睛，使之能夠在大眾化的零食產(chǎn)品貨架上脫穎而出，被消費(fèi)者一眼鎖定。

在產(chǎn)品便捷性上，ZUO一下推出一包6枚的T型獨(dú)立包裝，方便攜帶，也易于分享。新品吸吸凍中還設(shè)計(jì)了2種打開(kāi)方式，細(xì)節(jié)上可見(jiàn)周到用心。

一套組合拳下來(lái)，ZUO一下將果凍這一品類跳脫出兒童零食的傳統(tǒng)框架，賦予更多元的消費(fèi)價(jià)值——除了提供食品物質(zhì)價(jià)值，ZUO一下通過(guò)屁桃君IP賦能和審美紅利，增強(qiáng)了商品的潮流與文化特征，使其成為一種可以展示、分享的社交媒介；同時(shí)，映射在品牌名“ZUO一下”上的品牌態(tài)度導(dǎo)向，即“尊重并鼓勵(lì)每個(gè)人任性的權(quán)利”，也為消費(fèi)者提供了情緒價(jià)值，成為精神滿足和表達(dá)生活態(tài)度的載體。

創(chuàng)新者的困境，如何構(gòu)筑品牌壁壘？

當(dāng)一個(gè)細(xì)分機(jī)遇被挖掘后，一方面會(huì)引發(fā)鯰魚(yú)效應(yīng)，激發(fā)整個(gè)市場(chǎng)的活力。數(shù)據(jù)顯示，在果凍/布丁整個(gè)大類市場(chǎng)銷售額同比負(fù)增長(zhǎng)的情況下，蒟蒻果凍在2022年1-11月仍保持了較高的同比增長(zhǎng)，淘寶天貓銷售額達(dá)到2.24億元，抖音的銷售額為1.42億。

但另一方面，原先的開(kāi)創(chuàng)者也會(huì)面臨“追隨者困擾”。零食市場(chǎng)本身競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻低、消費(fèi)場(chǎng)景豐富、同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)特性，更是加劇了這一問(wèn)題。一方面白牌企業(yè)，采用低價(jià)策略，與原創(chuàng)品牌競(jìng)爭(zhēng)擠占市場(chǎng)；另一方面，既有大品牌也常常迅速跟進(jìn)模仿，以渠道優(yōu)勢(shì)搶占新品市場(chǎng)。

完成了從無(wú)到有的建設(shè)之后，ZUO一下從攻擂者變成了守擂者，也真正開(kāi)啟了一場(chǎng)關(guān)于品牌建設(shè)的持久戰(zhàn)，在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力的分戰(zhàn)場(chǎng)展開(kāi)角逐。

新益求新， 加固產(chǎn)品防線

對(duì)于休閑食品行業(yè)而言，產(chǎn)品價(jià)格帶偏低，消費(fèi)者樂(lè)于嘗新嘗鮮，無(wú)論是口味、配料還是包裝設(shè)計(jì)，新奇有趣的創(chuàng)意往往能勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。因此，品牌必須具有持續(xù)的創(chuàng)新能力，捕捉市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，為消費(fèi)者帶來(lái)多樣化的感官體驗(yàn)，這不僅能夠維持品牌活力，也是企業(yè)拓寬增長(zhǎng)空間的重要路徑。

ZUO一下善于追蹤市場(chǎng)趨勢(shì)，不定期推出新口味。當(dāng)油柑、山楂、楊枝甘露等新口味在茶飲賽道流行之際，ZUO一下就率先將這些新奇口味與蒟蒻果凍相結(jié)合，及時(shí)跟進(jìn)創(chuàng)新。目前單單蒟蒻果凍的SKU就達(dá)到14個(gè)。面對(duì)喜歡嘗鮮的消費(fèi)者，ZUO一下的做法是比他們更樂(lè)于嘗試挑戰(zhàn)，以滿足消費(fèi)者的多樣期待。

除了在已有產(chǎn)品上不斷進(jìn)行更新，ZUO一下也在持續(xù)探索并拓展新品類。除了已經(jīng)上市的滿足小朋友社交的嘟嘟凍，和滿足新消費(fèi)趨勢(shì)的功能性零食咖啡糖，ZUO一下還將深入糖果品類做出創(chuàng)新。從市場(chǎng)現(xiàn)狀和前景分析，加上品牌基因和優(yōu)勢(shì)，對(duì)于糖果品類，ZUO一下選擇先切入果汁軟糖和茶糖。據(jù)悉，茶糖是集茶韻清新、水果酸甜、薄荷清涼于一體，3合1的品類創(chuàng)新產(chǎn)品，當(dāng)前市場(chǎng)基本處于空白狀態(tài)；而軟糖則是100%果汁含量，區(qū)別于市面上的軟糖，ZUO一下選用果膠，屬于植物提取凝膠，口感高級(jí)無(wú)膠感，果味更濃郁。

多效IP賦能，構(gòu)筑品牌壁壘

品牌敘事是塑造品牌力的重要工具。隨著媒介資源日益豐富、受眾個(gè)性化需求增強(qiáng)，傳統(tǒng)的品牌傳播難以準(zhǔn)確有效地傳遞信息并快速獲得受眾注意力，企業(yè)開(kāi)始思考并在實(shí)踐中積極探索更有效的營(yíng)銷方法。

在此背景下，IP戰(zhàn)略成了許多品牌和消費(fèi)者溝通的橋梁。越來(lái)越多的品牌將品牌形象、價(jià)值理念及產(chǎn)品定位通過(guò)IP形象進(jìn)行具像化的故事演繹，從而建立與消費(fèi)者的信任關(guān)系。

誠(chéng)然，IP聯(lián)名能夠幫助品牌迅速破圈，打造高話題度，但同樣的方式，效果卻大相徑庭。有的品牌能夠?qū)P形象內(nèi)化為品牌敘事的載體，而有的品牌聯(lián)名只能收獲短暫的脈沖。

通過(guò)“屁桃君”快速打開(kāi)市場(chǎng)認(rèn)知的ZUO一下，就在IP戰(zhàn)略上作了深度整合運(yùn)營(yíng)。品牌創(chuàng)立之初，ZUO一下就與屁桃深度綁定，在消費(fèi)者心智中，建立起水密桃果凍-屁桃果凍-ZUO一下的認(rèn)知關(guān)聯(lián)。效果十分顯著，自推出以來(lái)，“屁桃君”始終是ZUO一下最人氣的產(chǎn)品，在產(chǎn)品銷量中占據(jù)超50%的份額。

事實(shí)上，ZUO一下?lián)碛械牟粌H是屁桃形象的聯(lián)名包裝權(quán)利，作為國(guó)內(nèi)獨(dú)家總代理，他們還掌握著出版、游戲、玩具等其他再授權(quán)業(yè)務(wù)，從而能夠充分發(fā)揮此IP的商業(yè)價(jià)值。前不久，ZUO一下就推出了屁桃潮玩零食新品，更進(jìn)一步深化屁桃果凍是潮玩零食的消費(fèi)認(rèn)知。

除了屁桃君，ZUO一下還針對(duì)細(xì)分人群推出的悲傷蛙、汪汪隊(duì)、奧特曼等眾多知名IP聯(lián)名包裝，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)圈層拓寬。

在線上社交媒體平臺(tái)，ZUO一下還以IP故事為載體，打造萌酷有活力的E型品牌mbti。比如，ZUO一下將二維的屁桃君圖像，開(kāi)發(fā)成蠢萌的三維動(dòng)畫(huà)，通過(guò)短視頻形式擴(kuò)大傳播，運(yùn)營(yíng)三個(gè)月就已在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)積累了超50萬(wàn)粉絲。這些衍生內(nèi)容，既延展了IP生命力，也豐滿了與之建立起認(rèn)知關(guān)聯(lián)的品牌形象，進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者更深入地理解和感知“無(wú)聊你就ZUO一下”的品牌定位，以及隨性放松的生活理念，與同頻的消費(fèi)者構(gòu)建起更深厚的情感鏈接，從而提高品牌忠誠(chéng)度。圈地筑墻，深化渠道抗性

作為快消品，銷售渠道把控尤為重要。不同于三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥却畛穗娚碳t利的零食品牌，ZUO一下的渠道策略有著獨(dú)到的思考。相比于線上眼花繚亂的信息瀑布流，ZUO一下亮眼的包裝設(shè)計(jì)顯然在線下渠道更能發(fā)揮出優(yōu)勢(shì)。基于“讓產(chǎn)品好像從貨架上跑出來(lái)一樣”的出發(fā)點(diǎn)，目前，線下渠道網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國(guó)實(shí)體銷售網(wǎng)點(diǎn)超50000個(gè)，既有新零售連鎖品牌盒馬、KKV、九木雜物社、畹町等，也有全家、羅森、711等便利店，還有Ole’、伊藤洋華堂這類精品超市，以及家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等大型商超。除了全面的渠道網(wǎng)絡(luò)覆蓋，ZUO一下還制定了層次分明的渠道策略來(lái)保障其產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)繁雜的零食市場(chǎng)，形成自身的渠道優(yōu)勢(shì)。

據(jù)了解，他們優(yōu)先保持穩(wěn)定的價(jià)格體系，以確保渠道銷量和利潤(rùn)空間。在品牌與渠道商家之間建立一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)健的合作關(guān)系，同時(shí)也保障了品牌的市場(chǎng)地位。

為了增強(qiáng)渠道壁壘和用戶粘性，ZUO一下與其渠道合作伙伴密切協(xié)作，共同研究消費(fèi)者需求并針對(duì)性地選擇產(chǎn)品，力求每個(gè)渠道投放的產(chǎn)品都最大程度地迎合其特定消費(fèi)人群。比如針對(duì)盒馬與Ole年輕、高凈值的用戶畫(huà)像，上架招牌產(chǎn)品低卡蒟蒻果凍以及新奇產(chǎn)品屁桃君吸吸凍；像麥德龍這種大賣場(chǎng)，ZUO一下則偏重上架大包裝屁桃君全家享大禮包等等。

同時(shí)，ZUO一下十分注重提供個(gè)性化的服務(wù)，為各個(gè)渠道創(chuàng)建定制款產(chǎn)品，使得渠道產(chǎn)品具有唯一性和稀缺性。比如今年七夕，ZUO一下就與盒馬推出活動(dòng)定制款玫瑰花果凍，以“一花一季一果凍”的限定主題，和Y2K裸眼3D的閃耀包裝，占據(jù)七夕零食“C位”。這種策略不僅強(qiáng)化了商品的特供賣點(diǎn)，也能夠與渠道一起共創(chuàng)熱銷產(chǎn)品，提高品牌的市場(chǎng)活躍度。

最后

以ZUO一下為代表的創(chuàng)新品牌的攻守挑戰(zhàn)，正是“應(yīng)變求新、韌性生長(zhǎng)”的真實(shí)寫(xiě)照。

當(dāng)下消費(fèi)分級(jí)態(tài)勢(shì)愈演愈烈，用戶需求多元個(gè)性，這對(duì)消費(fèi)品牌在市場(chǎng)洞察、創(chuàng)新能力、組織效能等方面都提出了更高的要求。

伴隨著零食量販店這一新興零食系統(tǒng)的興起，休閑零食的業(yè)態(tài)正迎來(lái)新一輪的變革，這對(duì)ZUO一下這類創(chuàng)新品牌而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。格局未定，多強(qiáng)角力，期待零食市場(chǎng)未來(lái)能有更多新故事。