AIGC的到來(lái)，掀起了內(nèi)容生產(chǎn)力的變革
現(xiàn)在是品牌重新審視內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵時(shí)刻

隨著技術(shù)的進(jìn)步，內(nèi)容生產(chǎn)的方式正在經(jīng)歷一場(chǎng)革命。從用戶生成的內(nèi)容到專業(yè)生成的內(nèi)容，再到現(xiàn)在的人工智能生成的內(nèi)容，我們正在見(jiàn)證內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的迅速發(fā)展：

1、UGC（User Generated Content）

隨互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的崛起，用戶生成的內(nèi)容，UGC開(kāi)始興起。例如，江小白的“表達(dá)瓶”和網(wǎng)易云音樂(lè)的地鐵樂(lè)評(píng)展，均展現(xiàn)了內(nèi)容的真實(shí)性和原生態(tài)，為品牌提供了與消費(fèi)者之間的真實(shí)連接。

2、PGC (Professionally Generated Content)

PGC是由專業(yè)人員、代理商機(jī)構(gòu)或團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的內(nèi)容。在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，PGC因其高質(zhì)量、針對(duì)性強(qiáng)、影響力圈層加持，更能滿足品牌深層次鏈接用戶的需求而受到青睞。這個(gè)階段，有一個(gè)詞時(shí)常被大家提及，意見(jiàn)領(lǐng)袖，也叫KOL(Key Opinion Leader) 。品牌與KOL合作，便是利用他們的影響力和專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作能力，為品牌傳播帶來(lái)更大的效果。

3、AIGC (Artificial Intelligence Generated Content)

它是由人工智能技術(shù)生成的內(nèi)容。它的應(yīng)用領(lǐng)域，有文本內(nèi)容、音樂(lè)音頻、圖像視頻、數(shù)據(jù)分析、數(shù)字人等。

近半年，從ChatGPT（OpenAI開(kāi)發(fā)的一款大型預(yù)訓(xùn)練語(yǔ)言模型）開(kāi)始，我們已經(jīng)見(jiàn)證了AIGC給廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)帶來(lái)的巨大沖擊。

2023年1月，BMW 用AIGC 制作了1990 款寶馬 3 系。

今年4月，麥當(dāng)勞和漢堡王借助ChatGPT生成內(nèi)容，進(jìn)行了一場(chǎng)廣告牌的相愛(ài)相殺。

以上是基于AIGC圖像生成和文本生成內(nèi)容，里面主要依賴于兩個(gè)技術(shù)：生成對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)（GANs）和自然語(yǔ)言處理（NLP）。GANs通過(guò)創(chuàng)作者（生成器）和評(píng)論家（判斷器）的相互競(jìng)爭(zhēng)來(lái)生成更逼真的內(nèi)容，而NLP則依賴大量的文本數(shù)據(jù)來(lái)理解和生成語(yǔ)言，模擬人類(lèi)對(duì)話。

我們之前在AIGC專題報(bào)道中做過(guò)這類(lèi)技術(shù)概念等相關(guān)科普：一次性搞懂什么是AIGC?。ㄒ黄恼?2個(gè)基本概念）

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)，AIGC不僅可以助力于創(chuàng)意內(nèi)容的高效產(chǎn)出，包括視頻、音頻等；還在前端的市場(chǎng)研究、分析和洞察方面展現(xiàn)了巨大潛力。

比如在搜索引擎的更迭上，New bing整合ChatGPT，Google介入SGE，以及百度的New Search。讓生成式AI，到生成式搜索，使互聯(lián)網(wǎng)用戶，在日常工作生活中，能夠更為便捷地接觸和使用自然語(yǔ)言技術(shù)，快速得到智能答案生產(chǎn)、降低日常決策成本、隨時(shí)高效生成創(chuàng)作性內(nèi)容等。

例如，像這類(lèi)的問(wèn)題，“我在上海XX地鐵站附近，能否給我推薦5公里以內(nèi)，人均消費(fèi)200元-300元的5家還不錯(cuò)的粵式餐廳?！币郧靶枰獧z索、查評(píng)分、整合、決策，現(xiàn)在只需要讓AI來(lái)滿足需求。

由此可見(jiàn)，內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播和與消費(fèi)者的互動(dòng)模式都在AIGC時(shí)代，發(fā)生著顛覆性的改變。品牌現(xiàn)在更需要從整個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)鏈條的角度進(jìn)行反思，探究如何基于AIGC進(jìn)行創(chuàng)新，并尋求新的增長(zhǎng)模式。

而百度營(yíng)銷(xiāo)，一直在這一領(lǐng)域進(jìn)行積極探索，基于文心大模型，率先踏入“生成式搜索到生成式營(yíng)銷(xiāo)”的無(wú)人區(qū)。

近日，百度營(yíng)銷(xiāo)正式推出了全新的對(duì)話式營(yíng)銷(xiāo)工具——品牌BOT，旨在結(jié)合其強(qiáng)大的技術(shù)和大數(shù)據(jù)能力，幫助品牌重塑內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。

百度營(yíng)銷(xiāo)推出廣告新產(chǎn)品“品牌BOT”
用對(duì)話式工具創(chuàng)新生成式營(yíng)銷(xiāo)
解決品牌營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng)難題

隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐步消退，消費(fèi)者的注意力被碎片化的信息渠道所侵蝕，如何持續(xù)吸引和維系他們成為當(dāng)下品牌的迫切課題。面對(duì)此挑戰(zhàn)，百度推出了“品牌BOT”，一個(gè)創(chuàng)新的對(duì)話式營(yíng)銷(xiāo)工具，為品牌與消費(fèi)者構(gòu)建更直接、深入和個(gè)性化的溝通。

1、產(chǎn)品理念：從漏斗式營(yíng)銷(xiāo)到對(duì)話式營(yíng)銷(xiāo)，做品牌內(nèi)容深遠(yuǎn)建設(shè)

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，如中心化渠道傳播、互聯(lián)網(wǎng)硬廣曝光投放、直播間內(nèi)容促銷(xiāo)等，對(duì)于消費(fèi)者而言，往往呈現(xiàn)為單向、淺層和快捷的信息流，這使得消費(fèi)者與品牌間的連接短暫且缺乏深度。

品牌BOT考慮到傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的局限，試圖把用戶獲客到留存這條營(yíng)銷(xiāo)路徑重新構(gòu)建，借助文心大模型，一改“網(wǎng)頁(yè)檢索”，直接變成“生成答案”， 用對(duì)話式營(yíng)銷(xiāo)吸引、留存用戶，并通過(guò)百度自有的搜推場(chǎng)景、知識(shí)生態(tài)、AI數(shù)字人等，為品牌定制化新型營(yíng)銷(xiāo)陣地，等同于每一步都在潛移默化加深品牌的信任感和粘性，讓營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)反向漏斗模式。

再形象一點(diǎn)解釋，品牌BOT，如同一個(gè)雙商在線的超級(jí)客服，既能作出與品牌和產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)解答，又能準(zhǔn)確捕捉到用戶的需求和意圖，與用戶進(jìn)行得體且高效的溝通，同時(shí)促進(jìn)高效轉(zhuǎn)化。

2、產(chǎn)品能力：全場(chǎng)景覆蓋與深度定制，從知識(shí)共建到營(yíng)銷(xiāo)重塑

品牌BOT基于自然語(yǔ)言處理技術(shù)，具備強(qiáng)大的對(duì)話管理和內(nèi)容推薦能力。無(wú)論是在購(gòu)買(mǎi)初期、決策過(guò)程中還是購(gòu)買(mǎi)后，BOT都能為用戶提供恰到好處的信息和服務(wù)。

產(chǎn)品使用上，品牌BOT分為前卡和對(duì)話區(qū)。前卡區(qū)基于品牌長(zhǎng)尾詞個(gè)性化生成，吸引用戶進(jìn)入對(duì)話區(qū)；對(duì)話區(qū)則幫助品牌，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值傳遞，完善公關(guān)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。總結(jié)下來(lái)，有兩大核心能力：

1）品牌體系化知識(shí)整合定制，加深品牌價(jià)值傳遞

在如今這個(gè)多元化的社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者接收到的品牌信息一定是非常碎片化的，可能是某個(gè)單獨(dú)的產(chǎn)品推廣，或者品牌的一句Slogan，或是最近發(fā)生的新聞動(dòng)態(tài)。如何讓品牌更完整體系化地，甚至更容易地走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，除了常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作外，還可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)的整合與共建，將其融入語(yǔ)言模型中。

品牌BOT，通過(guò)整合百度搜索大數(shù)據(jù)、百度營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)、客戶共建的數(shù)據(jù)，來(lái)專門(mén)訓(xùn)練品牌專屬的大模型。讓用戶在主動(dòng)探索與互動(dòng)追問(wèn)下，加深品牌價(jià)值傳遞，構(gòu)建品牌心智鏈，展示更全面的品牌形象。

整合數(shù)據(jù)的重要性，除了體系化呈現(xiàn)外，還有一個(gè)點(diǎn)是加深對(duì)輿情的把控。尤其是面對(duì)一些突發(fā)公關(guān)事件，用戶會(huì)習(xí)慣性地上網(wǎng)搜索，或者在品牌社交平臺(tái)下進(jìn)行詢問(wèn)。如果品牌能夠隨時(shí)承接這些【疑問(wèn)】，就可以避免很多【非官方】回答的亂入，影響品牌形象。

2）專屬智能決策助手，以個(gè)性化回復(fù)驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)

品牌BOT不僅僅是一個(gè)信息提供者，更是一個(gè)智能的決策助手。它能夠通過(guò)對(duì)話內(nèi)容，準(zhǔn)確判斷用戶的需求和購(gòu)買(mǎi)意愿，為用戶提供更加合適的建議。例如，當(dāng)一個(gè)客戶詢問(wèn)汽車(chē)時(shí)，品牌BOT可以根據(jù)其反饋提供具體的門(mén)店地址和電話，從而提高轉(zhuǎn)化率。

想要找到品牌BOT也很簡(jiǎn)單，從搜索網(wǎng)頁(yè)開(kāi)始，到品牌BOT的對(duì)話解答，都搭建好了全域咨詢的入口，幫助品牌進(jìn)行全域?qū)Я鳌?/p>

最后，品牌還可以對(duì)品牌BOT進(jìn)行一個(gè)數(shù)字人的定制，可以24小時(shí)實(shí)時(shí)對(duì)話，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提供更具吸引力的對(duì)話環(huán)境。

3、產(chǎn)品價(jià)值：探索深度洞察與營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化

當(dāng)我們將品牌BOT視作一個(gè)超級(jí)客服，其核心價(jià)值在于其背后深沉的數(shù)據(jù)。每一次與用戶的互動(dòng)都為品牌積累了寶貴的數(shù)據(jù)與反饋。這不僅使得品牌洞察更為深入、細(xì)致，還為品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了重新定位與調(diào)整的契機(jī)。利用這些深入的洞察，品牌能夠微調(diào)營(yíng)銷(xiāo)策略，從而提升轉(zhuǎn)化率并深化與用戶的紐帶。

再具體點(diǎn)說(shuō)，品牌BOT的存在，如同給品牌營(yíng)銷(xiāo)生產(chǎn)帶來(lái)了一場(chǎng)革命：

前期洞察： 利用品牌BOT的對(duì)話能力，品牌可以通過(guò)多輪對(duì)話提取，智能總結(jié)并刻畫(huà)出用戶的個(gè)性化畫(huà)像，從而達(dá)到數(shù)據(jù)的個(gè)性化呈現(xiàn)。

中期策略： 這是一個(gè)創(chuàng)意與策略的交匯點(diǎn)。結(jié)合品牌獨(dú)有的標(biāo)簽和調(diào)性，品牌可以進(jìn)行獨(dú)特的創(chuàng)意定制。再加上新媒介形式和前沿的AR/VR技術(shù)，媒介投放會(huì)達(dá)到前所未有的精準(zhǔn)度。

后期評(píng)估： 每一次的投放和策略都需要根據(jù)實(shí)際效果進(jìn)行微調(diào)。品牌BOT提供的個(gè)性化歸因會(huì)形成一個(gè)文章的數(shù)據(jù)洞察報(bào)告，確保了品牌可以根據(jù)實(shí)際轉(zhuǎn)化結(jié)果優(yōu)化策略，從而實(shí)現(xiàn)更好的ROI。

AIGC時(shí)代，速度與認(rèn)知塑造品牌新紀(jì)元

在AIGC的浪潮下，品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不只是爭(zhēng)奪目光、或是簡(jiǎn)單地銷(xiāo)售產(chǎn)品。在這個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的新紀(jì)元，品牌需要具備迅速適應(yīng)、不斷學(xué)習(xí)和革新的能力。速度與認(rèn)知，兩大要素，如今已經(jīng)成為決定品牌市場(chǎng)力量與地位的核心關(guān)鍵。

· 速度

百度在AI與AIGC領(lǐng)域，如一名前鋒，總是勇敢站在前線，它有勇氣打破自己過(guò)往的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，投身于新技術(shù)的研發(fā)，然后全新打造產(chǎn)品。譬如之前探討的品牌BOT，還有近期百度推出的AIGC商業(yè)創(chuàng)意平臺(tái)“擎舵”。

在大多數(shù)廣告創(chuàng)意人還在思考如何利用AIGC增強(qiáng)工作時(shí)，百度已經(jīng)建設(shè)了全新的平臺(tái)，這一平臺(tái)憑借文案、圖片生成、數(shù)字人視頻制作三大核心能力，大大加速了創(chuàng)意生產(chǎn)的效率。

如今這個(gè)時(shí)代，誰(shuí)能更快地探索與投入AI，誰(shuí)就更有可能站在潮頭。

· 認(rèn)知

伴隨著ChatGPT、文心一言等先進(jìn)AI模型的涌現(xiàn)，公眾對(duì)AI的看法呈現(xiàn)出兩極化：一方熱切擁抱，視其為新時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)，另一方則對(duì)其產(chǎn)生恐慌和擔(dān)憂。這種態(tài)度的分歧，背后實(shí)際上反映了人們的認(rèn)知差異。

不可否認(rèn)的是，技術(shù)的腳步從未停歇，尤其在這樣一個(gè)飛速進(jìn)化的時(shí)代。對(duì)于企業(yè)，AI已經(jīng)不僅僅是工具，它更是一種哲學(xué)，一種策略。百度推出的數(shù)字人、品牌BOT、擎舵等產(chǎn)品既是技術(shù)升級(jí)的成果，更是AI哲學(xué)在重新塑造業(yè)務(wù)模型上的具體體現(xiàn)。

等于說(shuō)，AIGC推動(dòng)了百度營(yíng)銷(xiāo)的全面革新，百度的文心模型又更進(jìn)一步引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的向前演進(jìn)。

正如李彥宏所言：“大模型時(shí)代來(lái)了，每一個(gè)產(chǎn)品都值得被重做一遍。百度渴望成為首家將所有產(chǎn)品全面革新的公司，我們追求的不僅僅是整合或接入，而是徹底的重做、重構(gòu)?！?br/>

這個(gè)時(shí)代，真正需要的是那些有底氣、有勇氣踏入一個(gè)又一個(gè)無(wú)人區(qū)的企業(yè)。

百度，正是其中的佼佼者。