廣告是商業(yè)和藝術(shù)的結(jié)合，這意味著廣告人在注重實效外，也常常帶有自己強(qiáng)烈的文化基因和態(tài)度傾向，他們常常是復(fù)雜的結(jié)合體。感性 or 理性？理想 or 實效？“注重實效又不失理想的廣告人”系列選題采訪了各有性格的廣告人，讓他們來揭曉這個答案。

位于上海長樂路的世紀(jì)商貿(mào)廣場，是市中心著名的寫字辦公樓。這棟大樓內(nèi)曾經(jīng)有WPP、奧美、華納兄弟等聲名遠(yuǎn)揚的大公司入駐過。站在高層，上海的繁華與璀璨，便可盡收眼底。能夠在這棟大樓中辦公，對于很多人來說，意味著他們可以在自己夢寐以求的公司工作，彷佛一切都可以在無限大的未來中盡力追求。

現(xiàn)在，入駐了這棟大樓31層和32層的是一家叫MAX Communication的廣告公司。這家誕生了8年的公司擁有200多位員工，4大業(yè)務(wù)平臺，服務(wù)著CHANEL、Cartier、法國嬌蘭、寶潔中國、Dyson、日本資生堂、青島啤酒、皇家寵物食品等客戶。

MAX一直把客戶的實效轉(zhuǎn)化當(dāng)成與客戶合作的重要目標(biāo)，從它的名字MAX就可以看出成立這家公司的老板希望能幫客戶做最大化實效的整合營銷。今年，MAX幫助青島啤酒、嬌蘭、高夫等品牌在活動期間銷量達(dá)到了翻倍甚至更高的增長。它的創(chuàng)始人和掌門人張旻，便是我們今天故事的主角。

而這棟樓對于張旻的意義不僅僅因為自己的公司已經(jīng)華麗麗地入駐其中三年，還因為，這棟樓曾是張旻在廣告行業(yè)理想的開端?！皝磉@棟樓工作“正是初出茅廬時候的張旻有過的堅定想法，“只是當(dāng)時的WPP沒有一家要我，無奈之下只好把理想修改為有一天能把自己的公司搬來這里?！?/p>

 “我是一個很古怪的人” 

 2003年，剛滿22歲的張旻從英國文學(xué)專業(yè)畢業(yè)，推掉了中國石化和上海外事警察的offer，來到藍(lán)標(biāo)開始了自己的職業(yè)生涯。

 在藍(lán)標(biāo)工作兩年后他像很多初入廣告行業(yè)的年輕人一樣，帶著點“自命不凡“、“好高騖遠(yuǎn)”和“浮躁”的心氣離開了。結(jié)束第一份工作后，張旻繼續(xù)著這個行業(yè)里大部分人都會經(jīng)歷的頻繁跳槽的階段。

 在這之前的所有青澀時光里，張旻做過許許多多看似出乎意料的選擇和決定——學(xué)了20年音樂、拿了三種樂器10級證書的他，放棄了入讀上海音樂學(xué)院的機(jī)會，轉(zhuǎn)而去英國學(xué)了英國文學(xué)；為了賺學(xué)費和生活費，他自己設(shè)計外賣廣告在學(xué)生區(qū)四處張貼，午夜時分給從各個酒吧醉酒回來的英國人送中餐，這可能是他和廣告行業(yè)的第一次觸電……

 而之后，張旻又離開生活了將近30年的上海，轉(zhuǎn)身去福建，在一家網(wǎng)絡(luò)游戲公司（網(wǎng)龍）做公關(guān)總監(jiān)。在公司把91手機(jī)助手賣給百度的那年，他在福州和朋友一起創(chuàng)立了MAX。MAX成了為數(shù)不多的、從區(qū)域市場走入上海、并立足下來的廣告公司。

 所有這些決定看上去總有一種不按常規(guī)出牌的莫名其妙，讓人有點不明白背后的邏輯是什么，但在張旻自己的現(xiàn)實中，這些選擇卻又都有點順勢而為的意思。

 “他們說，我是一個怪人吧。” 

作為公司的創(chuàng)始人，張旻始終覺得自己不像一位“老板”，更像是一位“客戶總監(jiān)”，所以在公司成立的最初三年里，他的title也確實就是“客戶總監(jiān)”?！拔也皇且粋€很像老板的老板?！彼偸橇?xí)慣性地在談到管理公司相關(guān)話題的時候在話尾加上這么一句，好像帶著點不好意思，帶著點尷尬，但又明明帶一些“不一樣”的自豪和驕傲。

 “管理”是老板張旻最“不擅長”的事情。從小在藝術(shù)和文學(xué)氛圍中長大的他，習(xí)慣了用敏銳的感覺和sense做判斷與決定，而“管理”則需要更多磨去棱角之后的理性和圓滑參與其中。至少現(xiàn)在，作為MAX這家有自己鮮明特色的廣告公司的老板，他不需要“端起架子”，認(rèn)真“做老板”，他需要的仍然是保持著自己鮮明的個性、態(tài)度和觀點，去和客戶、和員工用自己喜歡的方式認(rèn)真地溝通。

 “就是我很奇怪。我不是這個行業(yè)科班出身的人，和那些如雷貫耳的創(chuàng)意人們比起來，我甚至有時會覺得蠻自卑。但是我現(xiàn)在在調(diào)整，希望不斷跳脫出常規(guī)的路去幫客戶解決問題，而不只是給客戶一個創(chuàng)意和策略那么簡單。這個行業(yè)對人的要求是非常綜合的，我并不喜歡在專業(yè)的領(lǐng)域里拿90分和別人的100分去做競爭。”

 決定創(chuàng)業(yè)后，張旻的理想隨著現(xiàn)實狀況的變化而變化著。

 在公司創(chuàng)立最初的時候，張旻的理想就是賺錢，希望達(dá)到財務(wù)自由，不讓事物的價格絆住自己的行動；當(dāng)公司長到3、4歲的時候，他想讓公司變得有名，讓公司被大家認(rèn)識，讓員工覺得公司和自己好，想讓員工在公司里有歸屬感，并且覺得MAX和別的公司不一樣；隨著公司不斷壯大，現(xiàn)在的張旻又有了更宏大的理想，他希望在未來可以通過自己的努力去改變一些行業(yè)中的游戲規(guī)則，他所堅持的不一樣的營銷方式能夠被大家所認(rèn)可。對于張旻來說，最好的狀態(tài)便是平衡好現(xiàn)實，同時達(dá)成這三種理想的實現(xiàn)。

 “我要活下去，活得更好” 

 即便有了“日后成為了不起的廣告公司的老板“這樣的理想，作為一位實實在在的老板還是需要確保至少能發(fā)出員工每一個月的工資，確保至少交出昂貴的房租，確保至少公司業(yè)務(wù)的順利進(jìn)行……

 忙于“活下來”這個問題的時候，張旻自然把精力都放在實效上面，更多時候都在注重如何做好業(yè)績。在生意和管理面前，“妥協(xié)”是家常便飯。每天都面臨不同的妥協(xié)和爭取，在客戶與創(chuàng)意之間，在市場競爭與堅持理想之間……

嬌蘭*延禧攻略，銷量位居絲芙蘭高端口紅品類銷量NO.1

高夫*青島啤酒

高夫榮登超級CP日男士美妝品類第一名，銷量較平日增長896%

青島啤酒也位列酒水品類第一名

為蘭芝服務(wù)的case銷量達(dá)到去年同期的200%

“不浪費雙方的時間和金錢，達(dá)成雙方價值的滿足，對雙方都有用、都負(fù)責(zé)任?！笔菑垥F對實效的理解，他希望不論是MAX能對客戶做到的，還是自己能為員工做到的，都是對雙方有用的事情?！皩嵭φl都公平，且都有好處。我可以很負(fù)責(zé)地幫客戶花掉他的預(yù)算，達(dá)到不錯的效果，這對客戶公平，否則對我來說心里也過意不去?！?/p>

 MAX在和客戶的合作中，一直堅持做的事情有兩件：坦誠、想他所想。

 “坦誠”意味著基于“對彼此價值都有體現(xiàn)”的標(biāo)準(zhǔn)，MAX會和客戶一起分析當(dāng)下的情況是什么樣的、MAX能幫客戶做到什么樣的效果、為了達(dá)到這樣的效果MAX可以提供什么樣的服務(wù)?！爱?dāng)然，這種態(tài)度對于MAX和客戶都是有挑戰(zhàn)的，”張旻補(bǔ)充道，“但我們可以做的就是感同身受?！?/p>

 “想他所想”是MAX作為服務(wù)行業(yè)的廣告公司對自己的另一個要求。張旻總是要求大家在接到客戶brief的時候多想一步：思考brief背后的邏輯、思考brief的本質(zhì)是什么、客戶傳達(dá)brief背后的原因……而不是著急去吐槽和抱怨。

骨子里，張旻是個浪漫主義和有情懷的人。他不是一個會放任自己的理想不管，只顧低頭做生意的老板。

 “沒有理想這件事情，不會妨礙你活下來，但它會妨礙你活得好或者說妨礙你做自己?！?/p>

 “你到底是誰？”這個問題的答案需要通過現(xiàn)實中不斷的實踐去探索。“在這個行業(yè)中很容易迷失，每天都有成功的案例在刷屏，你很容易搖擺、很容易去模仿別人的成功，學(xué)著像別人那樣做，很容易lose掉自己的堅持?！?/p>

 與其他公司做區(qū)隔化競爭是MAX的生存之道，就像田忌賽馬一樣，即使現(xiàn)在的自己沒有完全一流的技藝、才華和資源，也可以通過揚長避短，拿自己的長處去和別人競爭。

 他非常明確自己的長處：敏感、容易感同身受、有不錯的審美和眼光、真誠、執(zhí)行力很強(qiáng)，善于和人溝通……

 在張旻這里，“活得好“同樣有自己的定義。創(chuàng)業(yè)后，張旻自身價值的實現(xiàn)基本上來自公司價值的實現(xiàn)，而他對公司所有的付出也都換回了自己的成長。張旻從一個很隨性的人，變成股份公司的老板，所有的改變都是因公司的發(fā)展而變，所以得到客戶和員工的滿意是MAX同時也是張旻自己的理想。

 “MAX可以紅一些” 

 張旻的理想之一是讓MAX變成一家非常了不起的公司。標(biāo)準(zhǔn)同樣有兩點：客戶滿意、員工滿意。

 “感同身受”始終是張旻擅長并且看重的一種事情。作為服務(wù)業(yè)工作者，讓客戶覺得自己的服務(wù)好是自然。ReFa、英國Dyson、皇家寵物食品、青島啤酒等多家品牌都是MAX服務(wù)超過3年的客戶。

 初入MAX的新人都有一個溫馨而儀式感十足的入司禮，滿周年的時候，老板會根據(jù)對每個人的了解，仔細(xì)猜測他們的喜好，精心挑選一本適合新人、且合他胃口的紙質(zhì)書，并在扉頁寫上對新人的祝福，親自送給他。

 這個聽上去令人羨慕的精致儀式在后來張旻忙于公司業(yè)務(wù)的時候被擱淺了。

 這種走心且極易拉近人與人距離卻在當(dāng)時同樣被擱淺的，還有老員工的ceremony儀式。

 張旻覺得公司的員工歸屬感最強(qiáng)烈的時候是在公司的規(guī)模只有70人到80人的時候。那個時候，張旻認(rèn)得出每個人且記得住每個人的名字，在一起加完班的時候會叫車把順路的同事們一一送到家門口。除此之外，公司到年末的時候會拍屬于自己的紀(jì)錄片，用鏡頭記錄下來每一個員工這一年來的感受和成長。張旻清楚地記得，員工會對著鏡頭說：“很苦很苦很苦，不對不對，我要改一下，很苦很苦很開心！”

 “是好多個‘很苦’和好多個‘很開心’?！?/p>

 后來，張旻在和員工以及客戶、股東溝通的過程中發(fā)現(xiàn)，員工在外人面前提到自己公司的時候沒有特別的自豪感，因為別人不知道這家公司，公司沒有為他們帶來光環(huán)；客戶和股東也總說，你們的服務(wù)和案例都很好，可就是有一個問題，好像沒什么人知道你們公司啊。

 于是，張旻開始想辦法讓公司紅一些，《老板不審稿》就是計劃產(chǎn)出之一。張旻想通過好的內(nèi)容產(chǎn)出讓員工紅起來，讓他們做一些不一樣的事情。

截取自《老板不審稿》第一期

MAX版freestyle，來源：《老板不審稿》

 MAX員工集體匿名吐槽老板張旻，來源：《老板不審稿》

“想紅不是我的個性。我其實不太喜歡社交，也不喜歡在很多人面前講話，但是我的公司需要紅，我需要給員工一個交代，給客戶和股東一個交代?！?br/>

 《老板不審稿》到現(xiàn)在為止一共做了26期。每一期都由MAX的員工自己找選題、策劃內(nèi)容、排版，花近兩周甚至一個月的時間來完成，內(nèi)容涉及MAX內(nèi)部的各種有趣又瑣碎的小事。

 MAX的同事們寫道：“我們這群人，總是需要一些儀式感，才能繼續(xù)活下去?！?/p>

張旻“翻白眼“，來源：《老板不審稿》

MAX前臺價值26萬的椅子，來源：《老板不審稿》

 在MAX的老員工中，有從福建追隨而來的，也有離開MAX之后“二進(jìn)宮”的。曾經(jīng)有一位員工對張旻說：“覺得MAX改變了自己的人生?！睆垥F雖然嘴上說著這太夸張了，但是諸如此類的話對于他一定是一種莫大的鼓勵和肯定，這對他是很重要的事情。

  “世界上的人，越不相同越好” 

 堅守理想很難，可如果一個人放棄理想，生活并不會因此而變得容易。

 曾經(jīng)有一些員工在離職的時候?qū)垥F說：“老板，你常常在公開場合的講話讓我覺得熱血沸騰，很受鼓舞，但是在之后的工作中我覺得事實不是你說的那樣，每天面對的事情沒有變?！边@讓張旻醒悟到“自己的堅持沒有傳遞下去”，也感覺“自己的影響力變小了，輻射范圍變小了?！?/p>

張旻發(fā)現(xiàn)在忽略員工感受的那段日子里，除了疏遠(yuǎn)了自己和員工的關(guān)系外，更重要的事情是，他把自己搞丟了。他迷失了，“我丟掉的東西，就是沒有堅持自己原來認(rèn)為是對的東西?！?br/>

 當(dāng)一個人知道、了解并且在意一件事，卻無法做到它的時候，這種力不能及的遺憾就像卡在喉嚨中的魚刺，無法讓情緒保持暢通，盡管它有時候看上去細(xì)小甚至微不足道。

 “現(xiàn)實和理想有時候差距很大，需要時時刻刻的反思，“張旻認(rèn)識到，“我只能通過挫折來提醒自己，我要回到原來的自己?！?/p>

廣告行業(yè)本身的工作環(huán)境和性質(zhì)決定了這里的年輕人更容易有理想和情懷，也更容易被所謂的“成功”迷惑，隨時忘記初衷。身處無數(shù)的變化中，浮躁也是廣告人不得不去斗爭的一種心態(tài)。很多人在進(jìn)入這個行業(yè)時，很堅定自己要什么，而在真正進(jìn)入這個行業(yè)后，忽然不知道自己到底要做什么了。

 盡管有時現(xiàn)實和理想間有偌大的差距，但從長遠(yuǎn)來看，現(xiàn)實和理想之間的平衡對一個人的滋養(yǎng)也是必然的，每當(dāng)張旻展開一年的總結(jié)時，總是會發(fā)現(xiàn)在那些掙扎的瞬間找到適合自己更好地走下去的方式。

 張旻說，理想與現(xiàn)實兼具的狀態(tài)是一種非常令人向往也讓人仰慕的狀態(tài)，但就像很多經(jīng)典的品牌一樣，它們的成就從來不是一蹴而就的，而是通過具體的一段一段行動和事情積累的?，F(xiàn)實與理想的達(dá)成不過是不同維度的實現(xiàn)?！艾F(xiàn)實是理想最最重要的基石，空談理想是一件很可怕的事情。“MAX要做的，就是一步一個腳印、非常踏實地做下去，才可以成為最后想成為的理想狀態(tài)。

 理想與實效的達(dá)成之于張旻而言，就像《瓦爾登湖》中所說的那樣：“我希望世界上的人，越不相同越好；但是我愿意每一個人都能謹(jǐn)慎地找出并堅持他自己的合適方式，而不要采用他父親的，或母親的，或鄰居的方式。”

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