加盟商接連閉店，庫迪提前“入冬”？
文 | 琥珀消研社
作者 | 紅鐘
咖啡茶飲行業(yè)最近越來越有點擰巴的味道。
一邊是新茶飲品牌主動加入“9.9元”戰(zhàn)場。喜茶、奈雪的茶和CoCo等頭部新茶飲品牌均相繼推出9.9元/9元喝一杯的活動，頗有掀起新茶飲新一輪價格戰(zhàn)的勢頭。
一邊是咖啡價格戰(zhàn)“始作俑者”庫迪9月再度開始提價。繼全面結(jié)束9.9后，原本給予厚望的8.8元門店專屬券也遭下架，目前僅生椰拿鐵保留8.8元優(yōu)惠。據(jù)庫迪加盟商透露，庫迪未來的價格補貼力度也會越來越小。
同時，在9月的新政策里，庫迪給加盟商的補貼又再增加。新增了外賣平臺補貼，還根據(jù)門店情況設(shè)置了不同補貼線，價格在9.5至14元之間。另外，原有的基礎(chǔ)補貼、多店補貼、房租補貼和同業(yè)競爭補貼也調(diào)整為可疊加補貼。
原本價格戰(zhàn)打的最兇猛的咖啡行業(yè)為何忽然有點偃旗息鼓的感覺。庫迪一邊減少給消費者的補貼，一邊又加大對加盟商的補貼，這種騷操作背后又有什么深意呢？
寒冬未至，加盟商先頂不住了？
秋意漸濃，但真正的咖啡茶飲淡季其實并未到來，部分品牌甚至靠聯(lián)名又刷了一波好感。
像是與近期熱門電影《封神》聯(lián)名的書亦燒仙草，就因外包裝精美“拿捏”住了大批消費者。有書亦燒仙草的店員稱，聯(lián)名上新后，店內(nèi)營業(yè)額比之前好了一半，其中鮮香奶系列是銷量最火爆的。
又像是剛上市就掀起朋友圈、小紅書等各大社交平臺曬圖狂潮的，瑞幸與貴州茅臺的聯(lián)名——“醬香咖啡”。沒辦法，“人生第一杯茅臺來自瑞幸”的誘惑實在太大。從各個瑞幸門店的桌子都被與茅臺聯(lián)名咖啡擠滿的盛況來看，醬香咖啡大概率會創(chuàng)下瑞幸新品的銷量紀(jì)錄。
幾家歡喜幾家愁?？上酂刹莺腿鹦业目鞓凡⑽磦鲗?dǎo)到庫迪這里。
而庫迪之所以一面減小對消費者的補貼，一面又加大對聯(lián)營商的補貼，正因其銷量自7月提價后，已經(jīng)連續(xù)幾個月出現(xiàn)了下滑。也因此，這個此前因開店速度迅猛備受關(guān)注的咖啡新玩家，近日正面臨旗下門店接連轉(zhuǎn)讓、倒閉的現(xiàn)狀。
有的帖子由庫迪門店附近的消費者發(fā)出，稱才開了半年多的庫迪馬上就要倒閉了：
有的帖子則是由庫迪的加盟商自己發(fā)出。這之中，有單店整店轉(zhuǎn)讓的，有因合伙人原因轉(zhuǎn)讓的，還有一次性就要轉(zhuǎn)1-2家門店的：
更有甚者，不直接轉(zhuǎn)讓門店，而是采用賣名額的方式：
從發(fā)帖的歸屬地可以推測，全國地區(qū)的庫迪門店很可能都出現(xiàn)了類似現(xiàn)象。畢竟，僅小紅書上投稿的這幾家門店，就已覆蓋了四川、陜西、浙江、安徽等多個省區(qū)。
有人在門店轉(zhuǎn)讓相關(guān)的帖子下詢問，“不賺錢嗎？”得到的回復(fù)是，“天天8.8元賺啥錢?！?/strong>
前期靠補貼和低價跑出的遠超同行的開店速度，如今看來，并未給庫迪帶去太大的競爭優(yōu)勢。而曠日持久的價格補貼，除了能讓部分薅羊毛的消費者開心，更多的，是讓庫迪加盟商徒增回本周期拉長的壓力。
不是每個加盟商都愿意長期“流血陪跑”。這也是為什么，僅今年上半年，庫迪的閉店數(shù)遠超同行的原因。
今年年初，庫迪曾對外宣布“三年10000家店”的目標(biāo)?；谀壳岸鄶?shù)庫迪門店都處于虧損狀態(tài)或者微利狀態(tài)的事實，本次力度更大的新補貼政策，與其說是庫迪想再度上演“以低價換市場”的戲碼，倒不如說是為了“挽留”早已失去陪跑耐心的加盟商。
只是，一味將希望寄托于無止盡的補貼，顯然也并非能治本的良策。
以補貼「續(xù)血條」，不治標(biāo)也難治本
自成立以來，庫迪就未曾脫離“補貼”二字。
除開早期簽約阿根廷國家隊以及后續(xù)推出的阿根廷主題聯(lián)名帶來的熱度，庫迪目前積累的門店規(guī)模和用戶體量，很大程度仰仗于價格補貼。
而這種用補貼換增長的做法，的確也適用于尚無太大知名度的新品牌。目前，庫迪已順利在8月初將門店數(shù)擴張至5000家。
但，要守住門店規(guī)模并長久立于競爭激烈的咖啡市場潮頭，只憑補貼幾乎是不可能實現(xiàn)的。
從前文里不少庫迪加盟商選擇閉店轉(zhuǎn)讓就能看出，庫迪的增長并不具備可持續(xù)性。
生意場里沒有慈善家。多數(shù)加盟商都是奔著“現(xiàn)在能賺錢”或者“將來能賺錢”選擇庫迪的。只是，長久的價格補貼早已影響了門店的賺錢能力，大大拉長了回本周期。
在此次新的補貼政策里，庫迪已經(jīng)將補貼細化至“不同門店不同補貼”的程度。但這依然難改門店賺不到錢的事實。
早有加盟過庫迪的店主表示，自己店里日均杯量里面95%都是活動價的杯量。即便加上總部給的補貼，在扣掉人力成本、租金成本及營銷成本等開支后，還是賺不到錢。
這還是在活動期間。一旦活動取消，失去唯一價格優(yōu)勢的庫迪門店，杯量立馬就變“虐”。
8月初，庫迪曾上調(diào)價格，取消“天天9.9元”的活動。并且，7月初還上線的抖音團購9.9元券也沒了，大部分變?yōu)?3.5元、14.9元。
價格調(diào)整很快就影響到杯量。數(shù)據(jù)顯示，自調(diào)價后，庫迪加盟店的單店杯量已經(jīng)不到200杯/天了。
在人力、租金及營銷等一系列成本都不會隨之減少的情況下，門店若失去補貼，大概率難以維持正常經(jīng)營。
換句話說，盡管前期在開店速度上一騎絕塵，但隨著閉店的加盟商越來越多，庫迪正與規(guī)模優(yōu)勢漸行漸遠，陷入“以補貼續(xù)血條”的被動局面。
門店不靠盈利進入正循環(huán)，反倒指著總部的補貼“過活”，這本質(zhì)是一種非健康的經(jīng)營模式。模式背后，暴露的其實是庫迪自成立起就沒能解決的一系列隱患。
9月份的新補貼政策里，有一項是專門針對產(chǎn)品的：主打生椰拿鐵，APP可直接購買，無需領(lǐng)券、下載APP等，不限購買數(shù)量。
眾所周知，生椰拿鐵由瑞幸最早研發(fā)并成為其爆品之一。截至今年4月3日的上市2周年，其銷量已經(jīng)突破3億杯。
盡管生椰拿鐵早已“出圈”至飲品界各家皆有的產(chǎn)品，但在補貼活動期間仍主推這款產(chǎn)品，也側(cè)面指向庫迪在產(chǎn)品研發(fā)層面仍未走出“瑞幸模仿者”的陰影。
不止產(chǎn)品，因過度依賴低價與補貼，庫迪正陷入“規(guī)模不優(yōu)勢”的泥潭。
以前段時間庫迪和瑞幸在臨沂掀起的“下沉市場咖啡第一戰(zhàn)”為例，6、7月份的門店統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，臨沂近20家?guī)斓祥T店里，除開營業(yè)時間調(diào)整、附近無瑞幸的4家門店，剩下門店的銷量均呈下降趨勢，與穩(wěn)定增長的瑞幸形成鮮明對比。
當(dāng)然，庫迪企圖從低線市場突圍的做法，本身也可能難以再為其爭取到優(yōu)勢了。
正如食品分析師朱丹蓬表示，“國內(nèi)咖啡市場的擁擠度已經(jīng)非常高，從一線城市到二線城市的市場基本上沒有太大空間，而在三四線城市，從企業(yè)疊加資本的角度來看，他們已經(jīng)沒有時間去等了?！?/strong>
此外，尚不成熟的供應(yīng)鏈體系，也在讓庫迪本不穩(wěn)定的口碑“雪上加霜”。
由于進入咖啡市場的時間較短，尚未與主流供應(yīng)商建立起深度合作，庫迪咖啡加盟店時常會出現(xiàn)物料短缺的情況，甚至出現(xiàn)消費者想喝的產(chǎn)品一個星期都處在售罄狀態(tài)：
有庫迪門店的工作人員在下面無奈表示，“倉庫沒貨，壓根訂不到?！?/p>
沒有過硬的產(chǎn)品力，門店產(chǎn)品也因供應(yīng)鏈能力不足無法及時補貨，庫迪很難擁有忠實粉絲。
眼下，資本市場對消費項目“考核”趨嚴(yán)，無核心競爭優(yōu)勢的庫迪大概率拿不到外部融資。屆時，庫迪再想靠補貼續(xù)血條，也可能不得不面臨“巧婦難為無米之炊”的窘境。
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)
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