為什么不建議你學茅臺與瑞幸的騷操作？老板落淚

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舉報 2023-09-06

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“美酒加咖啡，就愛這一杯”，這兩天瑞幸咖啡和茅臺聯(lián)名的醬香咖啡，瞬間在朋友圈刷屏，迅速成為顯眼包！

號稱“每一杯都含有貴州茅臺酒”，下單可獲得1款杯套+1款紙袋，以及聯(lián)名款貼紙。滿滿的茅臺貴氣視覺風格，茅臺一瓶難求，但是兌了茅臺的咖啡你可以唾手而得，想不火都不行！

可以預見，每當有這種出圈火爆的案例，客戶總會指著鼻子數(shù)落一頓，你看看人家怎樣怎樣，你們怎么就不能干嘛干嘛。領導笑臉相迎、阿康奮筆記錄，然而最后，策劃人背上的大鍋似乎就又沉重了許多。

為什么不建議你學茅臺與瑞幸的騷操作？其實，不管你信不信，事實上是，出圈不是品牌挑事件，而是事件挑品牌。什么意思？直白點說，品牌自己的重量是影響地球引力的基礎！

呵，這里小僧就從兩個維度來叨叨下，供交流。

一、稀缺的誤解

很多人講，出圈案例能夠火爆，根本上在于稀缺！一言不合搬出營銷專家明迪·溫斯坦的《稀缺策略》，一整本書讓你明白道理。確實，稀缺是能夠快速引爆關注的核心，但是，很多人對于這兩個字總是存在著誤解。

稀缺性一直是營銷中的一大殺手锏。但稀缺的是什么？

是玩法、內(nèi)容、還是渠道？你會發(fā)現(xiàn)媽呀，也許重要但這些并不是能夠出圈的關鍵！但是大多數(shù)人會讓你在這些方面動腦筋。

跨界稀缺嗎？所謂第一個是天材，第二個是庸材，第三個是蠢材，跨界玩到今時今刻，并不是什么新鮮事，那稀缺的是白酒兌咖啡嗎？想想似乎也不是，醬香咖啡出圈之前，茅臺自己的茅臺冰激凌也火過（MandCX）。玩法？傳播素材？輸出內(nèi)容？渠道？并不是。

所以，其實瑞幸咖啡和茅臺聯(lián)名的稀缺性不是其他，僅僅是兩個品牌的聯(lián)名本身，也就是這兩個品牌竟然能夠玩在一起才是最大的稀缺性。

茅臺酒作為中國酒類市場的龍頭，一直以來都以其高昂的價格和有限的供應而著稱。也許你能夠買到茅臺，但是不一定能喝到茅臺。而瑞幸咖啡則以其年輕、時尚的形象和便捷的線下體驗吸引了年輕一代的消費者，打工人的日常不是坐在星巴克里談生意，而是打包一杯瑞幸咖啡噼里啪啦敲鍵盤。

讓普通人能夠品嘗到茅臺風味的咖啡，這才是最大的稀缺性，這兩個品牌的屬性和自身的品牌影響力碰撞，才是稀缺的根本。

如果不是茅臺，而是其他品牌的醬香，如果不是瑞幸，而是其他雜牌的咖啡，這杯醬香咖啡就不會如此讓人興奮了。茅臺冰激凌火過，但沒有如此出圈，因為瑞幸的消費群體傳播力和自身的供應能力、影響力，才讓這個事快速擴散。

二、沖突的暗面

瑞幸咖啡和茅臺聯(lián)名為什么稀缺？本質(zhì)上還是品牌的沖突，人群的沖突，是的，沖突感是稀缺性的底座。

兩個品牌之間的巨大沖突。茅臺酒代表著中國傳統(tǒng)的白酒文化，強調(diào)文化傳承和歷史積淀。而瑞幸咖啡則代表著現(xiàn)代的咖啡文化，強調(diào)年輕、時尚。這兩者代表的形象、文化的碰撞產(chǎn)生了一種沖突。

可能一些人質(zhì)疑這種跨界合作是否會損害茅臺的高端形象，但其實這恰恰相反，這可能是茅臺深層次戰(zhàn)略的一種探索，冰激凌、數(shù)字身份、和華為合作，未來是屬于年輕人的，而茅臺正是想方設法拉近與中國年輕消費群體的距離。

基于消費人群的沖突，可能是這次營銷出圈的原始密碼，而這，正體現(xiàn)出了人群的沖突暗面。

看看那些評論是怎么扎心的，“茅臺和瑞幸合作而不是星巴克，是因為喝星巴克要開車，喝瑞幸的是擠地鐵”，“剛喝完，這是窮人唯一能品嘗到茅臺的機會，可上車”，所謂社交貨幣就是炫耀的代名詞，也是人群分層的直觀體現(xiàn)（MandCX）。你所謂的夢想，只是別人的日常，這種沖突暗面戳到了人性的根本，引發(fā)討論和爭議。

在社交媒體時代，討論和爭議才能進一步擴大曝光和影響力，才能夠讓出圈更加持久，甚至形成社交梗，長久流傳開來。

茅臺兌咖啡，打工人興奮了，對于兩個品牌來說，他們收割了一波注意力和消費，但是對于年輕人來說，這僅僅是普通日常中的又一個浪花。

以上希望能給你啟發(fā)，在下小僧鯤鯤，讓營銷沒有難渡的劫！

作者公眾號：營銷禪修院（ID：MandCX）

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