戰(zhàn)役激增曝光反降，2023營(yíng)銷怎么贏？
2023年已過(guò)大半，我們?cè)跁r(shí)趣洞察引擎平臺(tái)看到，200多個(gè)細(xì)分行業(yè)共發(fā)起了近30萬(wàn)個(gè)話題戰(zhàn)役、過(guò)億條內(nèi)容，話題戰(zhàn)役總數(shù)較去年同期增長(zhǎng)了15.3%，但曝光量反降。今年有哪些營(yíng)銷新趨勢(shì)和新黑馬？一起來(lái)看~
一、高頻小戰(zhàn)役盛行化妝、養(yǎng)生不香了
最近有個(gè)段子：小紅書(shū)上2021年最流行的活動(dòng)是露營(yíng)，2022年是飛盤(pán)，2023年是Citywalk——人們更不愛(ài)花錢了。同時(shí)我們?cè)跁r(shí)趣洞察引擎平臺(tái)看到，絕大多數(shù)品牌同比去年話題戰(zhàn)役量都更多了，但曝光量明顯降低，說(shuō)明今年品牌更傾向于用更高頻、更小規(guī)模的方式，多角度打動(dòng)細(xì)分人群。通過(guò)數(shù)據(jù)做對(duì)復(fù)盤(pán)、找準(zhǔn)內(nèi)容策劃點(diǎn)，成為品牌生存發(fā)展的關(guān)鍵。
具體來(lái)看，在200多個(gè)細(xì)分行業(yè)中，美妝、營(yíng)養(yǎng)保健、玩具、洗護(hù)、速食等行業(yè)戰(zhàn)役量同比縮減；乳制品、手機(jī)及咖啡行業(yè)的戰(zhàn)役量漲幅最大，乳制品跟去年同期相比，戰(zhàn)役數(shù)量增長(zhǎng)了42%以上。
可以看到，在主流消費(fèi)品戰(zhàn)役量漲幅最大的TOP10行業(yè)中，“吃吃喝喝”相關(guān)行業(yè)占據(jù)了半壁江山，同時(shí)，汽車、珠寶首飾、奢侈品等高消費(fèi)行業(yè)也迎合部分消費(fèi)群體“買大件兒”的需求，營(yíng)銷勢(shì)頭旺盛。下面我們以乳制品和咖啡行業(yè)為例，分享下老牌新?tīng)I(yíng)銷和黑馬新玩法，為大家提供參考。
二、老牌乳制品：以情緒利刃撬動(dòng)大眾
在時(shí)趣洞察引擎平臺(tái)我們看到，今年以來(lái)，112個(gè)乳制品品牌共發(fā)起了近4000個(gè)話題戰(zhàn)役，已接近2022年全年的乳品戰(zhàn)役量，可以說(shuō)很卷了。
其中，純甄品牌的戰(zhàn)役量同比去年翻倍，曝光量上漲20多倍達(dá)近百億，作為蒙牛旗下一個(gè)子品牌，僅次于伊利。純甄是怎樣成為卷王，交出亮眼成績(jī)的？
今年，品牌在營(yíng)銷上緊扣諧音詞“純真”，在口罩解禁后的第一年，為消費(fèi)者帶來(lái)輕松舒適的情緒價(jià)值。
品牌在情人節(jié)、青年節(jié)等節(jié)點(diǎn)，圍繞該主題持續(xù)輸出愛(ài)情、青春等回歸純與真的主張，發(fā)起#2023一起回歸純與真#、#和吳磊一起尋找純真#、#尋找青春的純與真#等話題戰(zhàn)役，曝光量都高達(dá)十幾億，原生內(nèi)容占比超過(guò)90%，引發(fā)了大眾共鳴和互動(dòng)。
純甄的情感營(yíng)銷能在眾多乳企品牌里脫穎而出，并不是偶然，洞察引擎捕捉到當(dāng)下情緒營(yíng)銷這一風(fēng)口，最新發(fā)布了《2023年情感營(yíng)銷白皮書(shū)》，歡迎品牌方免費(fèi)領(lǐng)取~
以今年以來(lái)曝光量最高的七夕戰(zhàn)役為例，純甄邀代言人楊紫、袁泉以女孩子圍爐夜話切入七夕，發(fā)布#對(duì)話七夕的純與真#戰(zhàn)役及廣告片，倡導(dǎo)大家成為自己喜歡的樣子，去愛(ài)、去笑、去生活、去綻放。該戰(zhàn)役曝光量超過(guò)18億，原生內(nèi)容占比達(dá)到96.3%，KLA戰(zhàn)役指數(shù)達(dá)994.7。
時(shí)趣洞察引擎-戰(zhàn)役評(píng)測(cè)
通過(guò)時(shí)趣洞察引擎的戰(zhàn)役大盤(pán)數(shù)據(jù)我們看到，今年以來(lái)，酸奶子品牌安慕希以及伊利、蒙牛等母品牌戰(zhàn)役數(shù)較去年同期都有所增加，但曝光量明顯走低。
時(shí)趣洞察引擎-安慕希戰(zhàn)役大盤(pán)
反觀純甄，其戰(zhàn)役量和曝光量在今年雙雙上揚(yáng)，營(yíng)銷效果顯著。
時(shí)趣洞察引擎-純甄戰(zhàn)役大盤(pán)
三、新咖啡黑馬：快速?gòu)?fù)制花式出新
據(jù)時(shí)趣洞察引擎數(shù)據(jù)顯示，咖啡賽道50多個(gè)品牌今年共發(fā)布了近2000個(gè)話題戰(zhàn)役。其中，庫(kù)迪和四葉咖今年戰(zhàn)役量激增。今年以來(lái)，庫(kù)迪以“百城千店”模式緊追瑞幸，但在曝光量上還有較大差距，約為瑞幸的四分之一。老牌大廠星巴克稍現(xiàn)頹勢(shì)，被庫(kù)迪趕超，曝光量從去年的第二滑落至第三名，戰(zhàn)役量也小幅減少。
在洞察引擎平臺(tái)我們看到，庫(kù)迪從今年開(kāi)始發(fā)力營(yíng)銷，聚焦年輕消費(fèi)者的多元需求，采用低價(jià)策略快速拉攏消費(fèi)者，顯然是對(duì)標(biāo)瑞幸。截至目前，品牌在微博、抖音、小紅書(shū)平臺(tái)共發(fā)起64個(gè)話題戰(zhàn)役，近期在微博邀請(qǐng)眾多推薦官推出新品，在抖音發(fā)起#庫(kù)迪oatly聯(lián)名#戰(zhàn)役。
今年以來(lái)，庫(kù)迪在微博、抖音、小紅書(shū)同時(shí)發(fā)起的跨平臺(tái)戰(zhàn)役#阿根廷隊(duì)請(qǐng)你1元喝庫(kù)迪#熱度最高， 總曝光數(shù)1.8億，原生內(nèi)容占比遠(yuǎn)超競(jìng)品。
時(shí)趣洞察引擎-庫(kù)迪跨平臺(tái)戰(zhàn)役
通過(guò)提問(wèn)智能助手MktChat，可以看到AI給出的#阿根廷隊(duì)請(qǐng)你1元喝庫(kù)迪#戰(zhàn)役詳情。今年5月31日庫(kù)迪發(fā)起該戰(zhàn)役，KLA戰(zhàn)役指數(shù)926.9，互動(dòng)數(shù)為55161，閱讀數(shù)為1.1億。庫(kù)迪咖啡作為全球贊助商，讓40位幸運(yùn)球迷近距離觀看世界冠軍球隊(duì)備戰(zhàn)訓(xùn)練，并參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，從而增加了品牌曝光度和好感度。
時(shí)趣洞察引擎-AI智能助手MktChat另一個(gè)戰(zhàn)役量飆升2倍以上的咖啡潛力股四葉咖，今年完成了數(shù)千萬(wàn)的天使輪投資。四葉咖自稱“昆明小黃杯”，目前已在全國(guó)開(kāi)設(shè)81家門店，簽約門店207家，計(jì)劃在2023年底前開(kāi)出300家門店。品牌去年主打黑松露厚乳冷萃，#云南旅游必喝#，一直以來(lái)主要靠尾部和小微KOL傳播。
今年，四葉咖在產(chǎn)品上延續(xù)云南特色，推出了野生菌咖啡、黑松露咖啡，以及開(kāi)心果云頂生椰拿鐵、酒心巧克力等新品類，在抖音等平臺(tái)收獲了大波流量。近日，品牌還在微博上聯(lián)名阿隆·戈登推出美式、拿鐵、手沖及咖啡豆、掛耳咖啡。
我們提問(wèn)MktChat近90天四葉咖的抖音戰(zhàn)役，可以看到，阿隆·戈登聯(lián)名的#喝冠軍你就是冠軍#、#四葉咖黑松露咖啡#、#四葉咖野生菌咖啡#等戰(zhàn)役熱度最高。
時(shí)趣洞察引擎-AI智能助手MktChat
總結(jié)
在少有人發(fā)聲的時(shí)候，發(fā)力營(yíng)銷反而是一些品牌崛起的機(jī)會(huì)。時(shí)趣洞察引擎將持續(xù)提供全網(wǎng)數(shù)據(jù)大盤(pán)下的前沿品牌情報(bào)及最新消費(fèi)洞察，您可訪問(wèn)時(shí)趣洞察引擎?官網(wǎng)探索更多。
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