*本文為「Doreen營銷湃」原創(chuàng)內(nèi)容

2022新年的鐘聲敲響沒多久，位于南太平洋的湯加發(fā)生了火山噴發(fā)，其威力之大可謂是“千年一遇”，所造成的環(huán)境影響更是牽動著全球人民的心。酸雨增加、魚類減少、珊瑚礁窒息而亡、海岸線慘遭侵蝕等已成為火山爆發(fā)所帶來可明顯預(yù)見的環(huán)境破壞。所以，在2022年，對于全球的marketers來說，貫徹可持續(xù)營銷已是迫在眉睫！

新的一年，玩轉(zhuǎn)可持續(xù)營銷，不僅僅是為了抓住消費(fèi)者愿意花費(fèi)更高來購買環(huán)保產(chǎn)品的趨勢，更重要的是通過營銷的力量呼吁改善環(huán)境，建立經(jīng)濟(jì)和社會回報體系，減少天災(zāi)帶來的環(huán)境破壞。下面，本文就用新的角度告訴我們?nèi)绾巫觥负谩範(fàn)I銷。

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01 你好，可持續(xù)營銷！

在學(xué)習(xí)品牌可持續(xù)營銷的案例之前，讓我們先來區(qū)分幾個關(guān)于可持續(xù)營銷的重要概念：

環(huán)境營銷（Environmental Marketing）并不完全著眼于長遠(yuǎn)目標(biāo)，有時環(huán)境營銷會呼吁企業(yè)遵循零增長策略，降低資源消耗水平并減少資源使用。而可持續(xù)營銷（ Sustainable Marketing）側(cè)重于將生態(tài)需求和經(jīng)濟(jì)目標(biāo)結(jié)合起來(Meffert, et al., 2014, pp.10-16)。

企業(yè)社會責(zé)任（CSR）旨在解決社會和環(huán)境這兩個基本問題，但主要關(guān)注當(dāng)前的需求和行為，并沒有考慮如何在將來滿足后代需求（同上）。 在這個Philip Kotler 定義的“營銷3.0—以人為本的時代”，企業(yè)社會責(zé)任已然成為品牌建設(shè)的重要組成部分。新推出的在線課程《消費(fèi)者行為在中國》對農(nóng)夫山泉和立邦這兩個品牌在中國市場的社會責(zé)任實(shí)踐進(jìn)行了深入分析（更多內(nèi)容請參見由劉力敏教授講解的《消費(fèi)者行為在中國》在線課程（以下簡稱CBC）第2章第3節(jié)）。

此外，可持續(xù)營銷也不等同于營銷工具。如果簡單地把它當(dāng)作產(chǎn)品溝通工具，公司容易遭人詬病或招致“漂綠（Greenwashing）”的污名。眾所周知，在國際商業(yè)環(huán)境中，公司形象以及利益相關(guān)者的信任尤為重要。為了克服文化差異并建立富有成效且穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，這種不信任可能會對現(xiàn)有或潛在未來合作伙伴的決策產(chǎn)生負(fù)面影響(Meffert, et al., 2014, pp.10-16)。

因此，可持續(xù)營銷更像一個公司治理問題，旨在從長遠(yuǎn)角度滿足所有三個目標(biāo)——經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會需求，同時不損害未來利益相關(guān)者的需求(Meffert, et al., 2014, pp.18-19)。

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從品牌的角度來看，撰寫一份完備詳實(shí)的社會責(zé)任報告并不容易。不僅可持續(xù)營銷的定義因公司而異，不同的行業(yè)也可能有不同的側(cè)重點(diǎn)。有時，一些品牌首先考慮社會因素（企業(yè)社會責(zé)任），而其他品牌則把環(huán)境因素放在首位。在評估報告時，大家必須牢記這一點(diǎn)。 

然而，一份好的報告往往能涵蓋可持續(xù)營銷的所有方面。

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02  我們身邊的可持續(xù)營銷

案例 1    Ovo ：實(shí)現(xiàn)零污染！

Ovo 是一家英國新能源集團(tuán)，其愿景是為每個人提供高性價比的清潔能源來推動人類進(jìn)步。他們的“零計劃”項(xiàng)目旨在到 2030 年實(shí)現(xiàn)凈零碳運(yùn)營，以應(yīng)對氣候危機(jī)（Ovo Group，2021）。

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為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，該公司放棄了實(shí)體營銷手段，改為專注于數(shù)字營銷，即完全由可再生能源驅(qū)動的數(shù)字戶外營銷。員工在必要時才乘坐商務(wù)航班，且公司支付抵消排放費(fèi)用(Lyons, 2019)。Ovo還提供了超出能源公司正常服務(wù)范圍的產(chǎn)品。

例如，Ovo Beyond服務(wù)不僅為升級的會員提供碳中和能源，每年為每一位會員在英國種植五棵樹，還為拯救危地馬拉雨林和烏干達(dá)植樹的碳抵消項(xiàng)目提供支持。智能電表（smart meter）等產(chǎn)品可幫助客戶在使用能源時跟蹤他們的能源消耗行為，方便客戶在使用過程中減少不必要的能源使用，從而降低碳足跡。在基金會的幫助下，該公司還在日常業(yè)務(wù)之外開展了可持續(xù)發(fā)展項(xiàng)目。例如，Jua 項(xiàng)目為肯尼亞偏遠(yuǎn)的學(xué)校和衛(wèi)生診所安裝太陽能電池板。

△ Ovo 智能電表

案例 2  星巴克：為我們的社會和環(huán)境健康努力，我們說到做到！

為什么世界各地的人都選擇且信任星巴克？因?yàn)樾前涂瞬粌H為客戶提供了特別的消費(fèi)體驗(yàn)，而且對于客戶和社會責(zé)任，星巴克總是踐行著創(chuàng)新理念。 

不久前，大公司很少關(guān)心可持續(xù)和環(huán)境問題。如今，如果要達(dá)到特定的標(biāo)準(zhǔn)（European Commission, 2021），他們必須根據(jù)規(guī)定，報告其可持續(xù)發(fā)展的績效。此外，年輕一代也更加關(guān)注環(huán)境、社會公平和企業(yè)責(zé)任。德勤 2014 年的報告顯示，到 2025 年，千禧一代將占勞動力的 75%。為了吸引和留住技術(shù)工人，這些公司必須表明他們愿意投資于可持續(xù)發(fā)展和企業(yè)社會責(zé)任（Metzger, et al., 2021）。 

星巴克作為重要的全球可持續(xù)發(fā)展的參與者，它所做的努力值得我們進(jìn)一步研究。在其 2020 年全球環(huán)境和社會影響報告中，他們宣布了到 2030 年要實(shí)現(xiàn)的 23 個社會目標(biāo)、10 個環(huán)境目標(biāo)和 6 個與產(chǎn)品相關(guān)的目標(biāo)（Starbucks Corporation, 2021）。 

在“人力資源”（people）部分報告中，他們的關(guān)注群體為婦女以及黑人、原住民和有色人種 (BIPoC) 。在公司層面中，包括高級管理人員，目標(biāo)是到2030 年在所有公司各職能中至少有 30% 的 BIPoC 和 50% 的女性（Starbucks Corporation, 2021, pp.8）。截至 2020 年 8 月 23 日的美國代表數(shù)據(jù)顯示，34.5% 的 BIPoC 和 53.9% 的女性已經(jīng)在這一級別工作。

△ 星巴克員工調(diào)查

雖然在性別比例上有比較顯著的改變，但有色人種的雇傭比例還有比較大的進(jìn)步空間，該目標(biāo)預(yù)計到 2030 年可達(dá)到 40%-45% 左右。這些數(shù)據(jù)的透明度和可訪問性也為如何正確報告人力問題提供很好的示范。

在此背景下，星巴克的另一個目標(biāo)是在美國和公司所有市場中實(shí)現(xiàn) 100% 的性別和種族薪酬平等。與美國一樣， 2019 年星巴克在中國和加拿大實(shí)現(xiàn)了性別同工同酬目標(biāo)，2020 年依然保持了這一目標(biāo)（Starbucks Corporation, 2021, pp.9）。

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在星巴克，與人權(quán)相關(guān)的可持續(xù)項(xiàng)目還有很多：包括與心理健康和保險相關(guān)的員工服務(wù)，公司還捐贈未售出的食品到食品銀行和移動食品儲藏室，投資 BIPoC 社區(qū)，以及在其供應(yīng)鏈和業(yè)務(wù)合作伙伴中維護(hù)人權(quán)（Starbucks Corporation, 2021, pp.7-14）。

星巴克在其在“地球”部分報告中還提到環(huán)境問題。到 2030 年，星巴克的目標(biāo)是減少碳排放、節(jié)約或補(bǔ)充水資源，并減少 50%的浪費(fèi)（Starbucks Corporation, 2021, pp.15）。為此，星巴克計劃在 2022 年前推出可降解和可回收的熱水杯，在 2021 年底前廢除塑料吸管使用，并推出措施激勵大家使用可重復(fù)使用的杯子。例如，在德國，星巴克推出了 5 美分的紙杯費(fèi)，增加了紙杯的使用和銷售量?；I集的資金隨后捐贈給了世界自然基金會（Starbucks Germany，2020）。種種措施表明星巴克正朝著循環(huán)經(jīng)濟(jì)的方向邁進(jìn)。約在 2025 年之前，星巴克將會放棄使用塑料包裝。對于減少碳排放，星巴克致力于提供肉類替代品、新的植物性菜單選項(xiàng)以及引入燕麥奶。而通過取代傳統(tǒng)的咖啡加工和創(chuàng)新濕磨機(jī)，星巴克節(jié)約了高達(dá) 80%的水資源。 

△ 循環(huán)經(jīng)濟(jì)

已成立的公司需要更多時間來改變他們的商業(yè)模式，以采用更可持續(xù)的發(fā)展方式，但星巴克正在通過清晰的數(shù)字化的目標(biāo)和信息透明的報告取得良好的進(jìn)展。如果我們能在一個簡單的表格或圖表中看到幾年來碳排放或其他績效指標(biāo)的推進(jìn)情況，那就更好了。 

同樣的，中國企業(yè)也努力在日常業(yè)務(wù)實(shí)踐中運(yùn)用可持續(xù)性營銷策略。比如，中國乳制品生產(chǎn)企業(yè)伊利集團(tuán)提出了“綠色產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略”，并定期發(fā)布《生物多樣性保護(hù)報告》，嚴(yán)格披露其內(nèi)外部的實(shí)踐。一直以來，伊利堅(jiān)持選擇注重環(huán)保的供應(yīng)商；在消費(fèi)者方面，伊利使用金典牛奶等有機(jī)產(chǎn)品來驗(yàn)證其樂活身份，傳遞健康理念。營銷人員在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品天然特性的同時，也給自己貼上了高端產(chǎn)品的標(biāo)簽。通過這種做法，伊利試圖提升消費(fèi)者在購買體驗(yàn)中的感知價值——目標(biāo)消費(fèi)者不僅僅是在購買單一的產(chǎn)品，他們同時也在為一種生活方式和先進(jìn)的思想理念買單（詳見 CBC 第 2 章第 4 節(jié)，Prof. Doreen Liu）。 

許多小伙伴在后臺詢問小編有沒有合適的營銷課程以供學(xué)習(xí)，在這里我們向大家推薦劉力敏教授（Prof. Doreen Liu）等多位營銷學(xué)領(lǐng)域明星導(dǎo)師開發(fā)的《消費(fèi)者行為在中國》（CBC Consumer Behavior in China）課程。該全英網(wǎng)上課程已經(jīng)正式在中國慕課網(wǎng)上線，可供大家免費(fèi)學(xué)習(xí)。該網(wǎng)課是探討中國消費(fèi)者行為的英文課程，大家可以在豐富營銷學(xué)知識之余，輕松提升英語能力。另外，大家還可以到課程的問答模塊暢所欲言，與各路營銷大咖進(jìn)行零距離對話。為了幫助同學(xué)們輕松get到營銷學(xué)相關(guān)知識，我們“Doreen營銷湃”公眾號后續(xù)的推文也會與網(wǎng)課的相關(guān)內(nèi)容結(jié)合，為大家拆解最新穎、最經(jīng)典的營銷案例。 值得一提的是，在整個課程籌備的過程中，Doreen老師在她負(fù)責(zé)的16節(jié)網(wǎng)課中重新梳理了30個中國消費(fèi)者行為洞察的案例，點(diǎn)擊閱讀原文或者復(fù)制下方鏈接跳轉(zhuǎn)，即可查看所有的案例。鏈接：

https://coursehome.zhihuishu.com/courseHome/1000001325#teachTeam

03   結(jié)論

可持續(xù)營銷是需要在公司治理中實(shí)施的內(nèi)容，在長期發(fā)展中，需要把生態(tài)、經(jīng)濟(jì)和社會因素納入考慮范圍。Ovo 作為一家年輕的公司，從一開始就將其商業(yè)思維轉(zhuǎn)向了可持續(xù)發(fā)展的模式。而對于大型老牌公司，進(jìn)行調(diào)整無疑是一個更加艱巨任務(wù)。通過制定明確且可量化的目標(biāo)以及公開定期報告，可以幫助激發(fā)年輕專業(yè)人士的興趣，并獲得他們的信任。

實(shí)施可持續(xù)營銷的第一步是了解公司的利益相關(guān)者以及他們以何種方式受到公司實(shí)踐的影響。第二步是找出如何滿足他們在可持續(xù)或社會問題方面的需求。第三步是與核心公司內(nèi)部和供應(yīng)鏈上的所有利益相關(guān)者合作，制定完備的長期戰(zhàn)略，以滿足社會和環(huán)境的需求。 

公開負(fù)面問題是一個贏取信任的好辦法。具體來說，如果公司能夠公開談?wù)撃承┚唧w問題，并且表示期待明年能夠解決這些問題，會與利益相關(guān)者建立更高水平的信任。此外，報告的積極部分也因此提高了可信度，因?yàn)檫@讓人們意識到公司沒有隱藏任何領(lǐng)域，所有問題都會得到解決。 

那些在報告中作弊、漂綠（Greenwashing）或忽視可持續(xù)問題的商業(yè)行為將很難吸引積極進(jìn)取的年輕人才。長遠(yuǎn)來看，丑聞會損害公司形象和業(yè)績。而實(shí)施可持續(xù)營銷戰(zhàn)略的公司則能夠了解年輕一代的擔(dān)憂和需求，并準(zhǔn)備和他們在這些問題上并肩作戰(zhàn)。歸根結(jié)底，未來員工的福祉比獲得更大的眼前利潤更重要、更有價值。

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