原標(biāo)題：天蓬談品牌：“國(guó)產(chǎn)乳品黑馬”認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌差異化進(jìn)階之路

之前在業(yè)內(nèi)有聽(tīng)到認(rèn)養(yǎng)一頭牛這個(gè)品牌，但不是很了解。后來(lái)喝他家的牛奶也是一次偶然，因?yàn)榭吹街辈ラg在賣(mài)。結(jié)果這一喝，就喝到了現(xiàn)在。
就我自己感受來(lái)說(shuō)，對(duì)比之前喝過(guò)的國(guó)外進(jìn)口牛奶，還有國(guó)內(nèi)的特侖蘇、金典有機(jī)奶這些，認(rèn)養(yǎng)一頭牛確實(shí)是我目前為止喝過(guò)的國(guó)產(chǎn)奶里，口感、體驗(yàn)最好的牛奶。

后來(lái)，我了解到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這個(gè)品牌，在2014年開(kāi)始自建牧場(chǎng)養(yǎng)牛，2016年才開(kāi)始進(jìn)行品牌化運(yùn)作，短短幾年時(shí)間，就突破國(guó)內(nèi)幾乎被伊利、蒙牛壟斷的常溫白奶市場(chǎng)，在線上阿里系，沖到了乳制品品牌前三。

作為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的忠實(shí)用戶(hù)，我也很好奇認(rèn)養(yǎng)一頭牛是怎么在這么短的時(shí)間里突破市場(chǎng)局面，做出自己的溢價(jià)，在牛奶市場(chǎng)里分得一杯羹的。

我花了點(diǎn)時(shí)間研究，下面就來(lái)跟大家分享一下。

一、細(xì)分概念切入，
賦予品牌高價(jià)值感，建立品牌溢價(jià)能力的基礎(chǔ)

雖然對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛是始于好奇、忠于產(chǎn)品，但要認(rèn)真談?wù)J養(yǎng)一頭牛這個(gè)品牌，還要從它的創(chuàng)始人徐曉波開(kāi)始說(shuō)起。

品牌第一次上線發(fā)布，這個(gè)地產(chǎn)老炮就在講故事、賣(mài)情懷。

2014年，徐曉波投入4.6億元，在河北自建牧場(chǎng)養(yǎng)牛。2016年，徐曉波在“開(kāi)始眾籌”平臺(tái)首發(fā)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！逼放?。

而他的品牌故事要從2012年講起。

也就是三聚氰胺事件后的第四年。正在香港的徐曉波，受老婆叮囑，給兒子買(mǎi)了8罐奶粉，但因?yàn)椴涣私夂ｊP(guān)的限購(gòu)政策，在過(guò)關(guān)時(shí)奶粉被查扣，徐曉波也被問(wèn)詢(xún)近4小時(shí)，才被放行。

他那句，“跑那么遠(yuǎn)去買(mǎi)無(wú)非就是圖個(gè)放心，難道內(nèi)地真的產(chǎn)不出一杯放心奶嗎？”，說(shuō)出了很多父母的心聲，也打動(dòng)了不少消費(fèi)者和資本。

實(shí)際上，那次黑天鵝事件沖擊最大的，是國(guó)內(nèi)所有做國(guó)產(chǎn)奶粉的企業(yè)，液態(tài)奶市場(chǎng)并沒(méi)有受多大影響。

但這個(gè)故事，融合了消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶制品安全問(wèn)題、對(duì)育兒的焦慮，連帶著國(guó)貨認(rèn)同等等情緒，和用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，也讓用戶(hù)對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛所代表的品牌價(jià)值產(chǎn)生了好感。

大家都知道，三聚氰胺事件之后，消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)始更關(guān)注奶源安全問(wèn)題。

當(dāng)年事件的根源，主要也是因?yàn)檎麄€(gè)乳業(yè)生產(chǎn)鏈上游零散、混亂。很多奶制品公司自己不產(chǎn)奶，都是從奶站收購(gòu)，奶源也都來(lái)自散戶(hù)自家養(yǎng)的牛。這也就造成奶牛生活環(huán)境、奶源質(zhì)量參差不齊的情況。

消費(fèi)者的不信任不確定，其實(shí)是需要足夠讓人信服的，并且更安全、規(guī)范、有標(biāo)準(zhǔn)的乳品行業(yè)來(lái)重振信心的。

所以，徐曉波也是看中了這個(gè)痛點(diǎn)背后的市場(chǎng)，決定從奶源入手，把乳制品產(chǎn)業(yè)鏈上游的牛奶養(yǎng)殖、牧場(chǎng)建設(shè)等環(huán)節(jié)都抓在自己手里。

雖然牛奶是大品類(lèi)，是每天都喝的高復(fù)購(gòu)率產(chǎn)品。但是牛奶這個(gè)賽道其實(shí)門(mén)檻非常高，而且自己建牧場(chǎng)、自己養(yǎng)牛的話，前期投入其實(shí)是非常大的。

徐曉波自己也知道，當(dāng)時(shí)乳制品行業(yè)雙寡頭的一個(gè)情況。在兩座大山壓倒性的優(yōu)勢(shì)下，從0到1做品牌、賣(mài)產(chǎn)品，成功率幾乎為零。

因?yàn)榈秸酵度胧袌?chǎng)的時(shí)候，你必須要面對(duì)傳統(tǒng)老牌的擠壓。

但如果去拼線下渠道鋪排，你沒(méi)有資源沒(méi)有渠道；拼廣告，人家一年在廣告上的投入基本都要50、60億，你沒(méi)資金，也根本耗不起。

但是如果不做廣告，品牌打不出去。所以徐曉波想的是牛奶要怎么樣才能省去中間環(huán)節(jié)、中間的花費(fèi)，直達(dá)消費(fèi)者手里。

正好16、17年的時(shí)候，眾籌很火，也很流行“直供”的概念。

眾籌是怎么樣的？打個(gè)比方，用戶(hù)可以認(rèn)購(gòu)一棵蘋(píng)果樹(shù)一年的使用權(quán)，那么這一年里，果樹(shù)結(jié)的蘋(píng)果都?xì)w用戶(hù)所有，還能享受蘋(píng)果從農(nóng)場(chǎng)直接送到家里的服務(wù)。

如果換作是認(rèn)養(yǎng)一頭牛，那么這對(duì)“認(rèn)養(yǎng)一頭?！眮?lái)說(shuō)，既可以賣(mài)奶，又可以承包用戶(hù)一年的用奶，培養(yǎng)長(zhǎng)期用戶(hù)，一舉多得。所以，徐曉波帶著“認(rèn)養(yǎng)一頭?！本蜕暇€了。

眾籌的時(shí)候，徐曉波是這么做的：認(rèn)籌的人在合適的機(jī)會(huì)可以去到牧場(chǎng)體驗(yàn)，還可以享受到牧場(chǎng)直供的牛奶，優(yōu)先體驗(yàn)研發(fā)新品等等。

那么在這個(gè)前提下，你就會(huì)看到“認(rèn)養(yǎng)一頭?！边@個(gè)品牌命名，其實(shí)包含了幾點(diǎn)含義。

首先，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！笔钦驹谟脩?hù)的角度，給用戶(hù)傳遞了一種自己認(rèn)養(yǎng)一頭牛的感覺(jué)，那么結(jié)合“眾籌”的特征，與消費(fèi)者面對(duì)面溝通，并且讓消費(fèi)者參與到過(guò)程中來(lái)，其實(shí)也是精準(zhǔn)解決了消費(fèi)者需要一杯安全、放心奶的痛點(diǎn)。

這里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌logo，不管是新舊logo，用的都是牧場(chǎng)奶牛養(yǎng)殖里最常見(jiàn)的耳標(biāo)，從視覺(jué)的角度來(lái)看，也是為了讓消費(fèi)者對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛產(chǎn)生真實(shí)感；

其次，品牌名字有傳播成本，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！崩世噬峡诘谋磉_(dá)，也非常利于消費(fèi)者口口相傳、形成記憶；

而且，非常重要的一點(diǎn)是什么呢。

當(dāng)時(shí)市面上，消費(fèi)者多傾向進(jìn)口乳業(yè)品牌。一些牛奶品牌，比如，特侖蘇取自蒙語(yǔ)，光明乳業(yè)的莫里斯安，取自保加利亞長(zhǎng)壽村，都是利用非中文慣用語(yǔ)境，塑造一種源自西方的進(jìn)口品牌形象，去迎合當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌的潛在心理需求。

但是認(rèn)養(yǎng)一頭牛，用“中國(guó)造”打出了區(qū)別于其他近似“西方”品牌的定位，這就和“花西子”的打法就很像，利用民族情懷反向占領(lǐng)心智。

馬斯洛需求層次理論提到，在滿足消費(fèi)者基本生理、安全需求的前提之下，歸屬感、被理解、被關(guān)懷的需求就會(huì)顯現(xiàn)。

很快，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2016年12月22日眾籌上線，30分鐘就完成了10萬(wàn)的眾籌目標(biāo)；1小時(shí)，認(rèn)籌率突破200%；到第20天眾籌結(jié)束時(shí)，認(rèn)籌率已達(dá)3300%。

所以你可以看到，通過(guò)故事、理念、價(jià)值承諾，品牌是可以贏得了消費(fèi)者的信任和認(rèn)可的。

1、品牌世界觀，就是品牌資產(chǎn)

品牌理念、文化是一個(gè)品牌的內(nèi)核和品牌的深度。即便是到現(xiàn)在，消費(fèi)者他其實(shí)也不怕你講故事，怕就怕你沒(méi)故事。如果品牌只是單純、一昧地靠低價(jià)或者流量，是很難長(zhǎng)期獲得消費(fèi)者對(duì)你的粘性的。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特曾提過(guò)一句話，品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說(shuō)，品牌核心價(jià)值也是品牌的精髓所在。

在后電商時(shí)代，每個(gè)品牌都需要去構(gòu)建一個(gè)自己的世界觀，構(gòu)建自己的故事，然后去跟消費(fèi)者傳達(dá)，最后轉(zhuǎn)化為品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值，最后成為品牌的溢價(jià)能力。

這點(diǎn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛用得淋漓盡致。

我們前面提到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛是自建牧場(chǎng)起家的，但其實(shí)自建牧場(chǎng)也不是徐曉波這一家在做。

早在2011年，蒙牛就在年報(bào)中提過(guò)，要發(fā)力自建牧場(chǎng)。伊利更早，在04年大頭娃娃事件后，就開(kāi)始優(yōu)質(zhì)奶源的布局，到13年，伊利來(lái)自散戶(hù)的奶源就只剩下10%。

但是他們都沒(méi)有真正把“安全、放心奶”這個(gè)概念，打到消費(fèi)者心智里。那么，徐曉波團(tuán)隊(duì)是怎么把這個(gè)概念打到消費(fèi)者心里去的呢。他是怎么樣讓用戶(hù)心中感知到品牌的高價(jià)值呢？

他做了這幾步。

2、細(xì)分概念切入，品牌差異化定位

第一，明確企業(yè)“替用戶(hù)養(yǎng)牛”這一定位，打出“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會(huì)好”的好牛奶概念。

我們看到，品牌創(chuàng)立之初其實(shí)就有著“認(rèn)養(yǎng)”的基因。是“認(rèn)養(yǎng)”，而非“領(lǐng)養(yǎng)”，也確定了品牌替用戶(hù)養(yǎng)牛的潛在邏輯。

所以，當(dāng)市面上，金典、特侖蘇等都從產(chǎn)地的角度來(lái)打產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，都在講限定牧場(chǎng)、專(zhuān)屬牧場(chǎng)、精選牧草、精選奶牛的時(shí)候，認(rèn)養(yǎng)一頭牛從“牛”的角度切入，將品牌定位聚焦在“替用戶(hù)養(yǎng)牛”上。

第二，品牌貫徹“認(rèn)養(yǎng)”的定位，推出三種“認(rèn)養(yǎng)模式”。

品牌定位，同時(shí)也是一份對(duì)消費(fèi)者的承諾。

2020年5月，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！闭酵瞥觥罢J(rèn)養(yǎng)模式”，將“認(rèn)養(yǎng)模式”貫徹到產(chǎn)品服務(wù)當(dāng)中。

比如在微信小程序中，用戶(hù)可以通過(guò)“云養(yǎng)?！庇螒?，線上感受養(yǎng)牛產(chǎn)奶的過(guò)程，并通過(guò)養(yǎng)牛游戲，獲取積分，換取優(yōu)惠券及牛奶福利，以此和用戶(hù)形成互動(dòng)。

這一系列類(lèi)似“會(huì)員制”的認(rèn)養(yǎng)模式，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“專(zhuān)屬感”，加深了與品牌之間的粘性。

第三，強(qiáng)化“以牛為本”的品牌經(jīng)營(yíng)理念。

在這個(gè)定位下，從“替用戶(hù)養(yǎng)?！钡慕嵌瘸霭l(fā)，一杯牛奶是哪頭牛產(chǎn)的、什么品種、飼養(yǎng)環(huán)境、擠奶情況等等一系列生產(chǎn)行為都可以被記錄。

在宣傳上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也不再受代言人、產(chǎn)品包裝的限制和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，而是以“?！?、“養(yǎng)牛人”、“養(yǎng)牛專(zhuān)家”等為代言人，傳達(dá)品牌“以牛為本”的理念。

（1）“看得見(jiàn)的”養(yǎng)牛產(chǎn)業(yè)鏈

用戶(hù)可以在品牌各種官媒渠道，比如公眾號(hào)，通過(guò)實(shí)時(shí)直播、查詢(xún)質(zhì)量報(bào)告等，看到相關(guān)生產(chǎn)場(chǎng)景和數(shù)據(jù)。讓消費(fèi)者更確信自己選擇的是真的、放心的好牛奶。

（2）企業(yè)創(chuàng)始人、員工的養(yǎng)牛事跡宣傳

牧場(chǎng)的“牛人故事”——康宏牧場(chǎng)犢牛部的王春娟，是牧場(chǎng)里的“犢牛媽媽”。有一次，因?yàn)樗募?xì)心照料才救活了一只早產(chǎn)的小牛。從此王春娟就對(duì)小牛有了感情，還給這頭小牛買(mǎi)了一個(gè)小鈴鐺，只要王春娟喊聲“寶寶”，小牛就會(huì)做出回應(yīng)。

通過(guò)挖掘生產(chǎn)活動(dòng)中員工們真實(shí)的養(yǎng)牛故事，和用戶(hù)產(chǎn)生更多情感連接。

（3）設(shè)定“認(rèn)養(yǎng)星推官”，持續(xù)為認(rèn)養(yǎng)一頭牛的“養(yǎng)牛專(zhuān)業(yè)度”代言

認(rèn)養(yǎng)一頭牛設(shè)定的兩位星推官，一位是王艷明，美國(guó)密蘇里大學(xué)博士后，被譽(yù)為中國(guó)奶牛舒適度第一人；一位是甄玉國(guó)，動(dòng)物營(yíng)養(yǎng)與飼料科學(xué)博士，奶牛飼養(yǎng)領(lǐng)域的專(zhuān)家。

通過(guò)專(zhuān)家團(tuán)日常的工作，帶出奶牛的養(yǎng)殖情況和相關(guān)信息。

比如，養(yǎng)牛專(zhuān)家們會(huì)根據(jù)牛群奶牛所處階段、牛群結(jié)構(gòu)、品種、健康等實(shí)際情況，精準(zhǔn)匹配不同的日糧配方。

配方里，有從澳大利亞進(jìn)口的燕麥草、自己精心種植的苜蓿草，同時(shí)還有連續(xù)兩年獲得中國(guó)青貯飼料評(píng)鑒大賽金獎(jiǎng)的玉米青貯等等。算下來(lái)，奶牛一天的伙食費(fèi)就將近80元。

這些具體的數(shù)據(jù)，代入到消費(fèi)者自己生活中，就會(huì)產(chǎn)生感知。比如一天80元的伙食，幾乎是白領(lǐng)打工人一天的飯錢(qián)。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛打破了傳統(tǒng)牛奶企業(yè)投廣告、找明星代言的慣例，利用公司現(xiàn)有資源優(yōu)勢(shì)，用養(yǎng)牛專(zhuān)家、素人員工代言，并借助內(nèi)容的表達(dá)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

更重要的是，和其他高溢價(jià)品牌樹(shù)立的高級(jí)感形象相比，這一系列打法，讓認(rèn)養(yǎng)一頭牛承載了更多的溫度、價(jià)值和情懷，強(qiáng)化了用戶(hù)對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛差異化、高內(nèi)涵、高價(jià)值品牌形象的認(rèn)知。

二、切入線上空白市場(chǎng)，
憑借具備公信力的媒介，為品牌的專(zhuān)業(yè)高端背書(shū)

和很多新品牌一樣，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在品牌宣發(fā)上面臨很多問(wèn)題，比如資金、渠道等等。鋪排線下很難，但徐曉波機(jī)智的地方在于，他洞察到了當(dāng)時(shí)快速發(fā)展的自媒體和新零售平臺(tái)。

那個(gè)時(shí)候，新媒體平臺(tái)、電商帶貨非常熱門(mén)，一批頭部自媒體興起，越來(lái)越多商家通過(guò)新媒體平臺(tái)建立品牌價(jià)值和口碑。在新消費(fèi)場(chǎng)景中，用戶(hù)通過(guò)社交平臺(tái)的內(nèi)容推薦和測(cè)評(píng)，進(jìn)而種草購(gòu)買(mǎi)。

用戶(hù)的認(rèn)知渠道和消費(fèi)決策路徑在發(fā)生改變，而當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)乳企卻大多服務(wù)于線下渠道。

大的乳企線下網(wǎng)絡(luò)太強(qiáng)了，所以它線上不一定轉(zhuǎn)得過(guò)去，因?yàn)檫@里面有太多的利益群體。它的經(jīng)銷(xiāo)商等等，你如果一觸動(dòng)到他們的利益整個(gè)公司就垮了，所以它不可能去觸動(dòng)這些利益。

和傳統(tǒng)大牌相比，認(rèn)養(yǎng)一頭牛當(dāng)時(shí)所處的階段，還沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商，可以不用做廣告，輕裝上陣，通過(guò)口碑、自媒體去傳播品牌和產(chǎn)品。

但是徐曉波沒(méi)有在這時(shí)候，從0到1開(kāi)始自己做自媒體。他更機(jī)智的地方是，找合伙人。

他找到了吳曉波：

首先，吳曉波本身“自帶流量”。很多人認(rèn)識(shí)吳曉波，是因?yàn)樗?cái)經(jīng)作家的身份。吳曉波在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域多年，他所具備的專(zhuān)業(yè)、公信力，如果給認(rèn)養(yǎng)一頭牛做信用背書(shū)，幫助是非常巨大的。

第二，吳曉波自己就有運(yùn)營(yíng)自媒體“吳曉波頻道”。這個(gè)頻道從2014創(chuàng)立，到2017年初的時(shí)候，月均關(guān)注用戶(hù)就已經(jīng)高達(dá)222.78萬(wàn)人，具備粉絲效應(yīng)。

第三，吳曉波的用戶(hù)特征和認(rèn)養(yǎng)一頭牛的用戶(hù)特征重合度高。

頻道關(guān)注用戶(hù)的特征，年齡在18-34歲之間，多在廣東、北京、江蘇、浙江等幾個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省份和地域，他們教育程度高，經(jīng)濟(jì)能力高，有著注重精神消費(fèi)、用戶(hù)體驗(yàn)，看重品牌、追求品質(zhì)等特征。

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛的核心用戶(hù)，位于一二三線大中型城市，年齡集中在25-39歲之間，多為精致媽媽、都市白領(lǐng)，和吳曉波頻道關(guān)注用戶(hù)的特征相似。

最后一點(diǎn)就是，吳曉波也是個(gè)商人，他非常有錢(qián)。

以上幾點(diǎn)，吳曉波對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛來(lái)說(shuō)，不僅有錢(qián)，“自帶流量”，還有自媒體渠道，具備粉絲效應(yīng)，一舉多得。也正是吳曉波的加入，認(rèn)養(yǎng)一頭牛迎來(lái)了第一波“巨流”。

2017年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)吳曉波頻道，首發(fā)文章就達(dá)到10w+閱讀，2天就收獲1000名用戶(hù)，1周銷(xiāo)售額近200萬(wàn)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌也贏得廣泛關(guān)注，在兩個(gè)“曉波”的信任背書(shū)下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛只用了一年時(shí)間，就達(dá)到了過(guò)億品牌價(jià)值的效果。

享受到自媒體傳播的渠道紅利，認(rèn)養(yǎng)一頭牛對(duì)線上品牌宣發(fā)產(chǎn)生了極大的信心。

2017年的上半年，大概收割了200-300個(gè)大的公眾號(hào)，覆蓋了2億人群，看到我們品牌故事傳播的人群在2000-3000萬(wàn)，用最低的成本、最快的速度，把這個(gè)品牌傳播出去。

吳曉波頻道之后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)中糧健康、十點(diǎn)讀書(shū)、老爸評(píng)測(cè)、丁香醫(yī)生等一系列具備行業(yè)專(zhuān)業(yè)度和公信力的第三方，為品牌的專(zhuān)業(yè)高端形象做背書(shū)。

雖然品牌打造前期，建立起了口碑和粉絲效應(yīng)，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛更重要的一點(diǎn)是，沒(méi)有淪為“渠道流量”的囚徒，而是不斷通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)新，持續(xù)賦予品牌更多價(jià)值感。

1、強(qiáng)媒介，強(qiáng)內(nèi)容，打造品牌力

不論是哪一個(gè)新渠道的興起，都成為認(rèn)養(yǎng)一頭牛傳播品牌價(jià)值的窗口：

（1）2018年10月上線小紅書(shū)，通過(guò)種草分享，認(rèn)養(yǎng)一頭牛成為乳品類(lèi)目種草品牌前列；

（2）2019年11月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛邀請(qǐng)了8位抖音達(dá)人，到牧場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)去參觀；

這些達(dá)人大多和粉絲一樣，沒(méi)看過(guò)牧場(chǎng)，都很新奇。而不同達(dá)人，風(fēng)格不同，展示出來(lái)的內(nèi)容也豐富多樣，這種接近真實(shí)的展示方式，提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，也加深了認(rèn)養(yǎng)一頭牛的品牌印象。

（3）2019年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛入駐淘寶、直播賣(mài)貨。

早幾年，物流還沒(méi)發(fā)展起來(lái)，成本太高，很多品牌都不重視淘店的運(yùn)營(yíng)，只當(dāng)是渠道，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻不同，他們重視運(yùn)營(yíng)，并以用戶(hù)為主，不斷優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，用最高效的方法產(chǎn)出最大的品牌價(jià)值。最終成為以選品嚴(yán)格著稱(chēng)謙尋機(jī)構(gòu)的首個(gè)KA 商家。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛也不斷與自帶高端、專(zhuān)業(yè)形象標(biāo)簽的代言人合作，借調(diào)講述品牌故事。

比如，2021年的宣傳片中，羅永浩作為“奶牛福利顧問(wèn)”，通過(guò)羅永浩的書(shū)信，講述奶牛在牧場(chǎng)生活的好日子：專(zhuān)門(mén)的工作人員護(hù)理、每天聽(tīng)著音樂(lè)，還有博士專(zhuān)家做健康顧問(wèn)等等。

不僅如此，認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)內(nèi)容合作，與王飽飽、喜茶、敦煌文化、奧利奧、康師傅等知名品牌聯(lián)名，為品牌產(chǎn)品開(kāi)辟更多新場(chǎng)景，強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛的認(rèn)知。

可以看到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛自精準(zhǔn)切入線上空白市場(chǎng)開(kāi)始，更重要的一點(diǎn)是，它并沒(méi)有盲目做品牌背書(shū)，而是深耕品牌內(nèi)核，借調(diào)知名IP、高端品牌及明星，從而建立起品牌的信任背書(shū)，奠定了品牌自身溢價(jià)能力的基礎(chǔ)。

三、打造高端產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)理念變現(xiàn)及品牌溢價(jià)

之前，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，認(rèn)養(yǎng)一頭牛只有純牛奶和酸奶兩個(gè)產(chǎn)品，主要產(chǎn)品250ml/盒的售價(jià)大部分都只在4-5元左右，并借助自媒體等宣傳，獲取中端市場(chǎng)。

但受早期“網(wǎng)紅”標(biāo)簽的影響，產(chǎn)品價(jià)值感不高，在消費(fèi)者心中的高度有限。

2020年11月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出以“近母乳”、幫助消化為賣(mài)點(diǎn)的“A2β-酪蛋白純牛奶”，250ml每瓶單價(jià)高達(dá)7.49元，與特侖蘇產(chǎn)品單價(jià)相近，開(kāi)始打入高端牛奶市場(chǎng)。

1、高價(jià)值產(chǎn)品，塑造高端形象

在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛此前的主要產(chǎn)品，主要以簡(jiǎn)約的牛奶瓶或奶牛牧場(chǎng)線圖為主，較為樸素。

但在A2β-酪蛋白純牛奶的包裝上，產(chǎn)品開(kāi)始傳遞品牌的高端氣質(zhì)——牛奶瓶身設(shè)計(jì)了“奶?；屎蟆钡男蜗螅⒁詺W洲經(jīng)典橢圓造型、貫穿瓶身的黃色綬帶加品牌logo耳標(biāo)，共同組成產(chǎn)品視覺(jué)亮點(diǎn)。

之后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛不斷刷新產(chǎn)品矩陣，賦予消費(fèi)者高端的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。繼A2β-酪蛋白純牛奶后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛又將目光聚焦到品種更為稀少的娟姍奶牛。

娟姍奶牛，“金色”小巧，嬌貴難養(yǎng)，產(chǎn)奶量低，但因?yàn)槟藤|(zhì)綿密濃厚，自帶甜感，且乳脂、乳蛋白均明顯高于普通奶牛等優(yōu)點(diǎn)，備受英國(guó)皇室寵愛(ài)，為了保護(hù)娟姍牛純種血統(tǒng)，英國(guó)政府甚至出臺(tái)了一系列規(guī)定，對(duì)娟姍牛進(jìn)行立法保護(hù)。它的地位堪比英國(guó)版“大熊貓”。

2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛推出3.8g/100ml高蛋白、口感極佳的娟姍牛奶。在娟姍牛奶的上市介紹中，我們也可以看到，認(rèn)養(yǎng)一頭牛延續(xù)“養(yǎng)牛人”的角色，娓娓道來(lái)養(yǎng)殖娟姍奶牛的故事。

他們7赴海外，引進(jìn)3600頭娟姍牛；娟姍奶牛們住在恒溫牛舍和專(zhuān)屬的現(xiàn)代化牧場(chǎng)，它們的臥床需要定期更換更細(xì)軟的稻殼，還享受青貯從收割到壓酵不超過(guò)四小時(shí)的新鮮食材；牧場(chǎng)里還有“犢牛島”，每頭小娟姍牛都有一個(gè)單獨(dú)的“公寓”等等。

娟姍奶牛的養(yǎng)殖細(xì)節(jié)和高養(yǎng)殖成本，也讓消費(fèi)者對(duì)認(rèn)養(yǎng)一頭牛品牌產(chǎn)生更多信任，達(dá)成共同的價(jià)值認(rèn)知。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，娟姍牛奶提煉娟姍牛的外貌特征，并結(jié)合品牌“以牛為本”的理念，進(jìn)一步強(qiáng)化“?！钡男蜗?；選取更清澈、健康的貴族藍(lán)色為核心色彩，結(jié)合歐洲貴族服飾常用裝飾鳶尾式樣為瓶側(cè)圖案，打造出一種純凈貴族的氣質(zhì)。

憑借娟姍牛的稀缺性和高價(jià)值理念，認(rèn)養(yǎng)一頭牛順利將牛奶產(chǎn)品單價(jià)翻倍。在定價(jià)上，打出了比金典娟姍有機(jī)純牛奶每瓶9.9元更高的價(jià)格，直擊高端市場(chǎng)。天貓旗艦店顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛娟姍純牛奶每瓶?jī)r(jià)為10.8元，憑借牛奶界“愛(ài)馬仕”的聲勢(shì)，持續(xù)強(qiáng)化認(rèn)養(yǎng)一頭牛高端品牌的形象。

2022年5月，認(rèn)養(yǎng)一頭牛聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名輕奢好物平臺(tái)XKA，進(jìn)一步發(fā)布新品冷藏娟姍牛乳，布局高端低溫牛奶市場(chǎng)，滿足不同人群不同的營(yíng)養(yǎng)需求。

以珍稀奶源和差異化高端產(chǎn)品，認(rèn)養(yǎng)一頭牛逐步完善自身高端品牌的形象，從而實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

四、總結(jié)

到這里，我們可以看到認(rèn)養(yǎng)一頭牛是怎么從0到1，逐步賣(mài)出自己的品牌溢價(jià)并突破高端牛奶市場(chǎng)的。

總結(jié)一下：

細(xì)分概念切入，打造差異化品牌世界觀，賦予品牌高價(jià)值感，是品牌溢價(jià)之本；

瞄準(zhǔn)線上空白市場(chǎng)，通過(guò)專(zhuān)業(yè)、具備公信力的媒介，打響品牌知名度，為品牌專(zhuān)業(yè)高端的形象做背書(shū)；

完善高端產(chǎn)品矩陣，憑借產(chǎn)品稀缺品質(zhì)和高端設(shè)計(jì)，塑造高端消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)。

本文圖片來(lái)源：認(rèn)養(yǎng)一頭牛公眾號(hào)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛天貓旗艦店、網(wǎng)絡(luò)