新消費(fèi)力崛起，多準(zhǔn) x 百草味定制化人群策略助力生意增長(zhǎng)

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舉報(bào) 2023-09-11

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前言：人群即戰(zhàn)略。如何找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群，達(dá)成生意目標(biāo)？如今我們有了更高效的解決方案。多準(zhǔn)與百草味及天貓“超級(jí)旗艦”團(tuán)隊(duì)展開合作，聚焦百草味專屬策略人群定制，并匹配相應(yīng)的人貨場(chǎng)運(yùn)營(yíng)策略。短期成效初顯，長(zhǎng)期前景廣闊。以下為案例細(xì)節(jié)，歡迎閱讀。

萬億規(guī)模的休閑零食，向來被視為一個(gè)長(zhǎng)坡厚雪的好賽道。廣闊的市場(chǎng)空間和旺盛的消費(fèi)需求，吸引著各路企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)。

成立于2003年的百草味，在休閑零食行業(yè)耕耘20載后，已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)不可忽視的頭部玩家。多年深入市場(chǎng)，百草味深知消費(fèi)者洞察的重要性。從開創(chuàng)性地將夏威夷果的切口由180度擴(kuò)大到300度，為消費(fèi)者帶來更安全的開袋體驗(yàn)；到推出方便攜帶、營(yíng)養(yǎng)均衡的小分裝“每日?qǐng)?jiān)果”系列；再到近兩年順應(yīng)健康風(fēng)口，適時(shí)推出升級(jí)版的“本味甄果”系列，滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、健康生活的新需求?？梢哉f百草味一直在追求極致的消費(fèi)者體驗(yàn)。

2020年“雙百牽手”，百草味加入百事公司。百事強(qiáng)大的全球供應(yīng)鏈、線下分銷能力以及國(guó)際化管理理念，也為百草味注入了更大、更快、更強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力。如今，百草味擁有超過1000個(gè)SKU的全品類零食產(chǎn)品，涵蓋了堅(jiān)果、果干、肉類、糕點(diǎn)等多個(gè)品類，與廣大用戶建立了緊密聯(lián)系。

圖片來源：天貓百草味旗艦店

百草味是國(guó)內(nèi)休閑零食頭部品牌，保持著優(yōu)勢(shì)地位，然而也必須面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。新模式、新產(chǎn)品、新消費(fèi)群體不斷涌現(xiàn)，休閑零食江湖亦不乏后來的挑戰(zhàn)者。為進(jìn)一步發(fā)揮品牌效應(yīng)，鞏固市場(chǎng)地位，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰退的當(dāng)下，百草味需要更精準(zhǔn)地定位目標(biāo)消費(fèi)群體，優(yōu)化品牌營(yíng)銷策略，通過更匹配的內(nèi)容、貨品、場(chǎng)景打動(dòng)消費(fèi)者，夯實(shí)消費(fèi)者品牌心智。

如何解決上述問題？回歸本質(zhì)，即是對(duì)“人”的洞察和運(yùn)營(yíng)。為此，百草味聯(lián)合天貓“超級(jí)旗艦”專項(xiàng)服務(wù)商多準(zhǔn)，聚焦百草味專屬策略人群定制，以堅(jiān)果品類為核心，延伸至果干、肉品類，并為不同人群制定差異化運(yùn)營(yíng)策略，以實(shí)現(xiàn)更高效的人群經(jīng)營(yíng)。

重點(diǎn)工作包括：

1）擴(kuò)大策略人群滲透率、提升老客復(fù)購(gòu)率；

2）全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)降本提效。

圖片來源：天貓百草味旗艦店

01聚焦：定制品牌六大策略人群

一般來說，品牌都會(huì)對(duì)用戶群體進(jìn)行人群畫像，但在這條路上，沒有最細(xì)，只有更細(xì)。對(duì)百草味來說，通用的大快消策略人群已經(jīng)無法滿足其精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的需求，需要進(jìn)一步了解核心人群的需求變化，找到消費(fèi)者在購(gòu)買中的痛點(diǎn)，確定不同人群的的產(chǎn)品匹配，掌握如何打動(dòng)并留住他們。

為此，百草味基于75個(gè)業(yè)務(wù)標(biāo)簽，涵蓋種類、包裝、口味、規(guī)格等方面，使用聚類算法對(duì)人群進(jìn)行分層，最終確定了6大定制化策略人群，包含風(fēng)味堅(jiān)果控、品質(zhì)堅(jiān)果控等，并將其進(jìn)一步細(xì)分為重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的提客單（Go Up）人群和進(jìn)一步深挖的強(qiáng)滲透（Go Deep）人群。這樣的多維度細(xì)分，為百草味后續(xù)制定精準(zhǔn)營(yíng)銷策略奠定了良好基礎(chǔ)。

02 定調(diào)：人-貨-內(nèi)容-機(jī)制全方位運(yùn)營(yíng)

在明確了策略人群及基礎(chǔ)畫像后，下一步就是匹配相應(yīng)的貨品和營(yíng)銷策略。作為大眾化產(chǎn)品，零食的消費(fèi)人群廣泛多樣，消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)雜多變，只有在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場(chǎng)合，才能實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化。在休閑聚會(huì)時(shí)刻，消費(fèi)者的餐桌上會(huì)出現(xiàn)什么？是堅(jiān)果、果干、肉類組合還是禮盒禮包？學(xué)生人群和職場(chǎng)人群分布會(huì)有怎樣不同的考量？不同的場(chǎng)景和人群決定了品牌需要找準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)類目和挖掘爆款單品。產(chǎn)品之后，緊接著就是制定針對(duì)性的營(yíng)銷方案，觸發(fā)目標(biāo)人群的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

以品質(zhì)堅(jiān)果控為例，這一群體多為對(duì)品質(zhì)有追求、有健身習(xí)慣的精致職場(chǎng)女性。她們對(duì)堅(jiān)果的品質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有很高的要求，不僅將堅(jiān)果視為美味零食，也看重其健康價(jià)值。這些消費(fèi)者傾向于在休閑時(shí)刻刷短視頻獲取信息。

對(duì)于這一人群，可以設(shè)計(jì)以健身減脂、辦公室分享等場(chǎng)景為切入點(diǎn)的內(nèi)容，如“健身期間可以吃的零食”“辦公室必備的健康零食小吃”等。針對(duì)特定的孕婦人群，可以傳遞適合孕期的堅(jiān)果營(yíng)養(yǎng)搭配等知識(shí)。此外，對(duì)于群體里的意見領(lǐng)袖，可以通過額外權(quán)益，激發(fā)忠實(shí)用戶的品牌內(nèi)容共建和品牌互動(dòng)，提升內(nèi)容傳播效果，更好地傳播品牌理念。

當(dāng)然，零食產(chǎn)品還有許多細(xì)分場(chǎng)景值得關(guān)注，例如下酒佐餐的堅(jiān)果小食、面向?qū)W生群體的宿舍休閑零食、針對(duì)戶外愛好者的野餐零食組合等等。這需要我們深入不同場(chǎng)景，了解消費(fèi)者的具體需求和痛點(diǎn)，并針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品組合和包裝。

值得一提的是，中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日是堅(jiān)果禮盒產(chǎn)品的重要消費(fèi)場(chǎng)景，也是休閑零食品牌的必爭(zhēng)之地。在這一市場(chǎng)上，百草味已有一定的成績(jī)，據(jù)CBNData消費(fèi)者大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022健康休閑零食白皮書》數(shù)據(jù)顯示，百草味年貨堅(jiān)果禮盒連續(xù)5年全網(wǎng)銷量領(lǐng)先。

關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的打爆非一朝一夕之功，針對(duì)強(qiáng)送禮心智的目標(biāo)人群，需要提前做好日常期的蓄水規(guī)劃，通過直播、信息流搜索等多種渠道持續(xù)進(jìn)行品牌曝光和人群滲透，以確保在大促或重要節(jié)假日期間順利完成銷售轉(zhuǎn)化。此時(shí)，核心人群的精準(zhǔn)鎖定和正確運(yùn)營(yíng)就顯得尤為重要。百草味旨在讓每個(gè)送禮人都送出健康禮，用心禮。

03 發(fā)力：短期成效初顯，長(zhǎng)期前景廣闊

這套人群戰(zhàn)略的效果如何？

618大促成為了一次絕佳的檢驗(yàn)場(chǎng)。在大促期間，品牌采用了重點(diǎn)人群投放+機(jī)會(huì)場(chǎng)景挖掘的雙管齊下策略，為品牌帶來了顯著的回報(bào)。以最近熱門的“品牌人氣指數(shù)”概念作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。該指數(shù)是淘天集團(tuán)最新推出的方法論指標(biāo)，從消費(fèi)者資產(chǎn)、心智份額、錢包份額三大維度來衡量品牌價(jià)值。

在不久前的618大促期中，百草味聚焦三大定制人群的投放效果令人驚喜，各項(xiàng)指標(biāo)均遠(yuǎn)超過此前大快消策略人群，如ROI提升至4X，CPM和CPC相比于堅(jiān)果行業(yè)有效降低，助推GMV增長(zhǎng)。精準(zhǔn)的內(nèi)容策略也讓百草味的用戶到店瀏覽時(shí)長(zhǎng)有所增加。此外，百草味還和百威開展跨品牌聯(lián)合營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了多店互相引流。最終參與活動(dòng)的各店鋪實(shí)現(xiàn)了可觀數(shù)量的會(huì)員和私域內(nèi)容粉絲的拉新，這也讓百草味發(fā)掘了下酒場(chǎng)景的巨大潛力，有效拓展了消費(fèi)者資產(chǎn)。

長(zhǎng)期來看，這套定制化人群策略和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃將為百草味持續(xù)提供行動(dòng)指南針。不僅能夠有效統(tǒng)一各部門目標(biāo)，凝結(jié)團(tuán)隊(duì)力量在新品研發(fā)、大促投放、會(huì)員項(xiàng)目等重點(diǎn)項(xiàng)目上密切協(xié)作，還能在未來持續(xù)為百草味解放生產(chǎn)力。百草味將與天貓、多準(zhǔn)繼續(xù)合作，實(shí)現(xiàn)價(jià)值策略人群tracking產(chǎn)品化，品牌可通過周期性獲取人群數(shù)據(jù)、生成自動(dòng)化分析報(bào)告來監(jiān)測(cè)效果，并據(jù)此持續(xù)優(yōu)化決策。

總體來看，百草味的“人群策略”已初見成效?？梢灶A(yù)見，該策略將在不斷的優(yōu)化和創(chuàng)新中，為品牌開辟更廣闊的前景，推動(dòng)百草味成為行業(yè)的佼佼者。

04 伙伴之聲

“我們深知消費(fèi)者是品牌發(fā)展的重要引擎，此次與天貓'超級(jí)旗艦'及多準(zhǔn)的緊密合作，不僅為百草味定制了專屬的策略人群，還形成了實(shí)操性很強(qiáng)的落地運(yùn)營(yíng)方案，在618大促的實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)中效果顯著，成功提升了消費(fèi)者的購(gòu)買力和品牌忠誠(chéng)度。

百草味多年來秉承用戶至上的企業(yè)發(fā)展理念，這次合作也充分證明，服務(wù)用戶核心需求、持續(xù)優(yōu)化用戶消費(fèi)體驗(yàn)是百草味進(jìn)一步發(fā)展的正確路徑。期待與合作伙伴在更多領(lǐng)域展開創(chuàng)新合作，百草味也將繼續(xù)努力，讓更多的人吃上放心健康的食品?！?/p>

——百草味CSO 王鳴

“多準(zhǔn)一直專注于打造全域數(shù)字營(yíng)銷體系，致力于通過全鏈路、全渠道的數(shù)字化能力，賦能品牌業(yè)務(wù)的全生命周期增長(zhǎng)。全域人群經(jīng)營(yíng)能力是多準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，很高興能與百草味開展合作，為品牌的人群戰(zhàn)略設(shè)計(jì)提供支持。接下來，我們將繼續(xù)深化與百草味的合作，發(fā)揮數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，提供更精準(zhǔn)的策略和運(yùn)營(yíng)方案，助力品牌實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價(jià)值?！?/p>

——多準(zhǔn)商業(yè)咨詢副總裁神樂

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