主品牌老化：企業(yè)增長面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)——《主品牌進(jìn)化戰(zhàn)略》節(jié)選

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舉報 2023-09-11

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在今天，大部分行業(yè)的競爭環(huán)境已經(jīng)從勻速變化迭代為加速變化，主品牌老化成為企業(yè)增長面臨的重要挑戰(zhàn)，這一點(diǎn)已經(jīng)變得非常明顯。技術(shù)革新、產(chǎn)業(yè)革命以及顧客需求的演變勢不可擋，跨周期競爭已經(jīng)成為常態(tài)。在這種情況下，企業(yè)要想創(chuàng)造、鞏固和轉(zhuǎn)化競爭優(yōu)勢變得更加困難，主品牌很容易老化，從而導(dǎo)致企業(yè)走向衰退。

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競爭環(huán)境不是勻速變化，而是加速變化

幾千年來，人類的生存環(huán)境總體變化相對緩慢，企業(yè)面臨的競爭格局相對穩(wěn)定。然而，進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著技術(shù)進(jìn)步、數(shù)字化和新工業(yè)革命的興起，人類已經(jīng)進(jìn)入了競爭新時代的 "快車道 "。在過去，競爭環(huán)境勻速變化;在今天，競爭環(huán)境正在加速變化。

競爭環(huán)境的加速變化在過去的 100 年中表現(xiàn)得非常明顯。全球經(jīng)濟(jì)周期的時間長度明顯縮短，周期內(nèi)的波動也更為劇烈。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的研究，18 世紀(jì)知識的更新周期大約為80～90年，而到了 21 世紀(jì)知識更新的周期只需要2～3年。競爭環(huán)境加速，多元化信息推動了人們觀念的流動，趨勢變幻莫測，對商業(yè)的沖擊不言而喻。

電話的普及率從10%上升到40%經(jīng)歷了39年，而移動電話達(dá)到同樣的普及率則只用了6年，智能電話更是僅僅 3 年。

增長挑戰(zhàn)：主品牌老化

電子郵件從發(fā)明到全球 10% 的普及率大約用了 30 年，而 Twitter 在 2006 年推出，僅僅用了 5 年就達(dá)到了全球 10% 的普及率;

騰訊 QQ 聚攏 5 億用戶用了十幾年時間，而微信只用了 3.5 年時間;

攜程、淘寶和京東用了十幾年才形成對傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢，而滴滴打車、Uber 和 Airbnb則只用 3 年就形成了對傳統(tǒng)行業(yè)的顛覆性優(yōu)勢，美團(tuán)單車，則用一年時間分布 180 個城市、7個國家。

電子商務(wù)領(lǐng)域，亞馬遜用了 20 年時間才達(dá)到每年賺 1000 億美元，而阿里巴巴 2017 年的雙十一購物節(jié) 24 小時就達(dá)到了 255 億美元銷售額;

社交媒體巨頭 Facebook 只用了 5 年時間就達(dá)到了 5 億用戶，而 Instagram，作為一款圖片分享應(yīng)用，僅用了兩年時間就吸引了 1 億用戶。

在數(shù)字內(nèi)容領(lǐng)域，Netflix大約用了10年的時間才全球化，而YouTube只用了一半不到的時間。

當(dāng)今世界，企業(yè)的壽命、產(chǎn)品的生命周期、顧客認(rèn)知轉(zhuǎn)移以及產(chǎn)業(yè)更替的時間窗口等等，都以前所未有的速度縮短。技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)變革和顧客需求的不斷演進(jìn)使企業(yè)面臨的競爭壓力日益激烈。競爭環(huán)境不是勻速變化，而是加速變化。從工業(yè)文明到信息文明的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的衰退與進(jìn)化、興衰更迭在不斷發(fā)生，這成為一種不可避免的現(xiàn)實。

潮流不可遏制：技術(shù)革新、產(chǎn)業(yè)革命和顧客需求變化

競爭環(huán)境加速變化，技術(shù)革新和產(chǎn)業(yè)革命帶來的新的商業(yè)模式、新的產(chǎn)品和服務(wù)，顧客需求加速轉(zhuǎn)移，使得各行各業(yè)的競爭環(huán)境變得越來越復(fù)雜和多元化。

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)是近幾十年最大的技術(shù)革新之一，它改變了我們獲取信息、交流和做生意的方式。這一革新帶來了像 Google、Facebook、Amazon、阿里和騰訊這樣的互聯(lián)網(wǎng)巨頭的崛起，同時也導(dǎo)致了許多傳統(tǒng)媒體和零售業(yè)的衰落;

智能手機(jī)和移動應(yīng)用的普及使得移動互聯(lián)網(wǎng)成為我們生活的一部分，這帶來了像Apple、Samsung、華為、小米、OPPO、VIVO、WeChat、WhatsApp 和 Instagram 等品牌崛起。與此同時，一些沒有及時適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌，如 Nokia 和 BlackBerry等走向了衰落;

云計算的崛起使得企業(yè)可以更靈活、更高效地處理大量數(shù)據(jù)，這促使了像 Microsoft.Azure、Google.Cloud、阿里云崛起。但這也對傳統(tǒng)的 IT 硬件和服務(wù)供應(yīng)商帶來了挑戰(zhàn)，如IBM 云計算發(fā)展緩慢，使他們的市場地位受到了威脅;

人工智能的發(fā)展給許多行業(yè)帶來了革新，這帶來了像 OpenAI、英偉達(dá)這樣的人工智能公司的崛起。然而，一些未能適應(yīng)人工智能技術(shù)的公司因此遭受重創(chuàng);新能源汽車正在改變汽車工業(yè)的格局，像特斯拉和比亞迪這樣的品牌正在崛起。然而，這也對傳統(tǒng)汽車制造商，如福特、通用、豐田、大眾等帶來了挑戰(zhàn)，使他們不得不進(jìn)行大規(guī)模的轉(zhuǎn)型以適應(yīng)新的市場環(huán)境;

快速時尚的衰落，由于消費(fèi)者對質(zhì)量和耐用性的追求，一度流行的快速時尚模式，如 Zara和 H&M，開始遭到質(zhì)疑。一些消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向更持久、更環(huán)保的品牌;

內(nèi)衣從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)變到“悅己”，維密經(jīng)不起 Savage.X.Fenty、ThirdLove、Lively、Knix 等品牌的沖擊，因為她們強(qiáng)調(diào)舒適、健康、定制、運(yùn)動;與此同時，維密卻險些因此破產(chǎn);

在新世紀(jì)以來，科技進(jìn)步、數(shù)字化和新工業(yè)革命推動下，人類生活和商業(yè)競爭的節(jié)奏正在加速。知識更新的周期大幅縮短，顧客需求和觀念的變遷加速，商業(yè)競爭變得更加激烈?；ヂ?lián)網(wǎng)、智能手機(jī)、云計算、人工智能等技術(shù)的崛起改變了消費(fèi)者的生活方式和商業(yè)模式，推動了一些品牌的崛起，同時也導(dǎo)致了一些品牌的衰落。在這樣的競爭環(huán)境下，跨周期競爭已經(jīng)成為常態(tài)，主品牌很容易老化，企業(yè)陷入增長衰退困境。

跨周期競爭成為常態(tài)，主品牌很容易老化

跨周期競爭成為常態(tài)，技術(shù)、產(chǎn)業(yè)革新和顧客需求的變化，主品牌一不留神就容易老化。主品牌的老化意味著企業(yè)逐漸走向衰退，其在市場上的競爭力和吸引力逐漸衰弱，這可能會給企業(yè)帶來戰(zhàn)略風(fēng)險。

以下是主品牌老化帶來的戰(zhàn)略風(fēng)險：

市場份額喪失：主品牌老化可能導(dǎo)致顧客對品牌的信任和忠誠度下降，他們可能轉(zhuǎn)向其他具有更強(qiáng)競爭力的品牌，導(dǎo)致企業(yè)的市場份額喪失。

品牌形象受損：主品牌老化可能導(dǎo)致品牌形象變得陳舊、過時，與時代潮流脫節(jié)，從而給消費(fèi)者留下負(fù)面印象，影響品牌形象的塑造和維護(hù)。

客戶信任度下降：主品牌老化可能減弱消費(fèi)者對品牌的信任和忠誠度，導(dǎo)致顧客流失和購買轉(zhuǎn)移，減少回頭客和重復(fù)購買率。

定價壓力加?。褐髌放评匣赡軐?dǎo)致企業(yè)在定價方面受到壓力，難以實現(xiàn)品牌溢價，從而影響企業(yè)的盈利能力和利潤率。

市場競爭劣勢：主品牌老化可能使企業(yè)在市場競爭中處于劣勢地位，難以與競爭對手抗衡，失去市場份額和市場影響力。

新品開拓困難：主品牌老化可能導(dǎo)致企業(yè)在推出新產(chǎn)品時遇到困難，消費(fèi)者對新品持懷疑態(tài)度，難以獲得市場認(rèn)可和接受，增加了新品開拓的風(fēng)險和成本。

總體來說，主品牌老化讓企業(yè)難以增長，主品牌競爭優(yōu)勢也隨著時間的推移而減弱，衰退成為一種普遍現(xiàn)象，也是企業(yè)競爭的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。長時間無法回歸增長，會造成企業(yè)主品牌進(jìn)一步老化走向衰退，失去整體競爭優(yōu)勢、市場份額和顧客信任。

在跨周期競爭中，每 10 家企業(yè)只有 1 家能夠維持良好的增長勢頭。新時代，90% 的企業(yè)都難以維持超過 10 年以上的增長，都因競爭周期縮短而迅速遭遇增長瓶頸。競爭是長期的，競爭優(yōu)勢卻具有周期性。競爭環(huán)境加速變化，新人群、新媒體、新渠道、新零售、新消費(fèi)、新支付、新技術(shù)、新品牌層出不窮。企業(yè)如何才能在跨周期競爭中持續(xù)保持競爭優(yōu)勢，避免衰退并實現(xiàn)增長，這是企業(yè)生存的根本問題。

以蘋果公司為例，其長期增長來自于持續(xù)不斷的創(chuàng)新和市場機(jī)會的把握。蘋果公司引領(lǐng)了Mac、iPod、iPhone、IOS 系統(tǒng)等產(chǎn)品的創(chuàng)新，從而保持了領(lǐng)先地位和市場份額。蘋果公司還利用其主品牌優(yōu)勢和營銷策略，創(chuàng)造出高端的生態(tài)系統(tǒng)，吸引了眾多忠實的粉絲和顧客。蘋果公司通過結(jié)構(gòu)性增長，讓主品牌持續(xù)進(jìn)化。

相比之下，像聯(lián)想則更側(cè)重于憑借全球強(qiáng)大的生產(chǎn)組裝能力和渠道優(yōu)勢，增長明顯呈現(xiàn)間歇性。因為聯(lián)想在核心技術(shù)上卻并無建樹，如芯片、操作系統(tǒng)、云平臺等領(lǐng)域。競爭受制約難以建立長期競爭優(yōu)勢和持續(xù)結(jié)構(gòu)性增長，讓聯(lián)想主品牌相比蘋果主品牌，逐漸變得老化、弱化、退化。

衰退不僅發(fā)生在大企業(yè)身上，而且會發(fā)生在任何企業(yè)身上。出現(xiàn)衰退的公司，其規(guī)?？纱罂尚?，任何規(guī)模的企業(yè)都有可能出現(xiàn)衰退。

聯(lián)想 2022全年實現(xiàn)營收近4600億元，但難以建立科技競爭優(yōu)勢主品牌老化，凈利潤首次突破百億大關(guān);

格力 2022 年共實現(xiàn)營業(yè)總收入 1901.51 億元，主品牌老化導(dǎo)致增長受限，落后于美的越來越遠(yuǎn);

TCL 科技 2022 年營收 1665.5 億元，受半導(dǎo)體行業(yè)震蕩影響進(jìn)入衰退，營收相比 2021 年銳減約 900 億;

云南白藥發(fā)布 2022 年營收 364.88 億元，同比增長緩慢，只有 0.31%，不能重塑主品牌競爭優(yōu)勢將進(jìn)一步老化;

2022 年海天味業(yè)實現(xiàn)營收 256.1 億元，同比增長緩慢，同時利潤下滑達(dá) 7.09%，需要在疫情及 0 添加風(fēng)波之后重塑主品牌。

競爭環(huán)境加速變化，技術(shù)革新、產(chǎn)業(yè)革命和顧客需求的快速演變，無論大小企業(yè)，大部分主品牌都將面臨老化導(dǎo)致的衰退危機(jī)，娃哈哈、飛鶴、老干媽、金龍魚、步步高、東阿阿膠、旺旺、匯源、喜之郎、達(dá)利、好想你、香飄飄等若無法跟上競爭環(huán)境變化，一不留神主品牌就會逐漸老化、弱化、退化，主品牌無法進(jìn)化，回歸增長之路，在跨周期中將極其艱難。