主筆：yolo出品：增長(zhǎng)黑盒研究組


大家期待已久的深度研究報(bào)告又來(lái)了！今天，我們的主角是微信視頻號(hào)。
在騰訊2023Q2的財(cái)報(bào)中，又一次提到了視頻號(hào)的亮眼成績(jī)：廣告收入突破30億，直播帶貨的GMV同比增長(zhǎng)150%。
“視頻號(hào)紅利”這個(gè)說(shuō)法雖然炒的火熱，但我們發(fā)現(xiàn)大部分品牌和商家對(duì)于視頻號(hào)做生意仍然抱有懷疑態(tài)度，遲遲做不了決策：到底要不要做？怎么做？做了又能怎樣？
導(dǎo)致決策障礙的第一個(gè)原因，就是市場(chǎng)對(duì)于視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)存在四大偏見(jiàn)：
1.  沒(méi)人愿意在視頻號(hào)上買(mǎi)東西：就是一個(gè)看熱鬧的地方
2.  視頻號(hào)一直是中老年人專(zhuān)屬：從中老年人起家到今天沒(méi)變化
3.  視頻號(hào)只不過(guò)是換了個(gè)地方繼續(xù)“內(nèi)卷”：又多了個(gè)燒錢(qián)的新渠道
4.  視頻號(hào)缺乏公域流量且天花板很低：反正這里生意做不大
而第二個(gè)原因，就是市面上缺乏深入的分析和研究，成功案例又不是顯性的，導(dǎo)致管理層無(wú)法看清視頻號(hào)的真實(shí)情況。
如果我們的思維定式不打破，必然會(huì)錯(cuò)失新增量的機(jī)會(huì)。為了能夠從更加理性、客觀的角度去看待視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)，增長(zhǎng)黑盒決定開(kāi)啟一個(gè)系列研究，用數(shù)據(jù)+案例來(lái)探索視頻號(hào)如何為品牌和商家創(chuàng)造新增量。
作為系列研究的開(kāi)篇，我們：
1.  首先來(lái)幫助大家打破偏見(jiàn)，重新評(píng)估視頻號(hào)的價(jià)值和增量空間。
2.  其次對(duì)于市場(chǎng)大盤(pán)數(shù)據(jù)進(jìn)行初步的探索，為大家提供經(jīng)營(yíng)概覽
既然現(xiàn)在是“以消費(fèi)者為中心“的時(shí)代，那么判斷一個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和潛力，自然先要聽(tīng)聽(tīng)消費(fèi)者的聲音。因此在過(guò)去一個(gè)月，我們研究了上千名消費(fèi)者在視頻號(hào)購(gòu)物的行為和意愿 - 相信這些來(lái)自于用戶的一手調(diào)研，能夠?qū)Υ蠹矣兴鶈l(fā)（備注：本次消費(fèi)者調(diào)研聚焦購(gòu)物行為，且僅限于實(shí)物商品）。

偏見(jiàn)1：沒(méi)人愿意在視頻號(hào)上買(mǎi)東西

視頻號(hào)帶貨發(fā)展時(shí)間很短，微信又一直看重用戶體驗(yàn)，商業(yè)化非?？酥?。因此在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間，市場(chǎng)一直對(duì)視頻號(hào)帶貨的能力抱有懷疑態(tài)度：微信作為一個(gè)社交平臺(tái)，怎么能培養(yǎng)起用戶購(gòu)物習(xí)慣呢？商家能賣(mài)的動(dòng)貨嗎？
但實(shí)際上，2022年視頻號(hào)帶貨的gmv已經(jīng)超過(guò)1300億，消費(fèi)者規(guī)模超7000萬(wàn)，入駐商家數(shù)量更是接近100萬(wàn)。
增長(zhǎng)黑盒的調(diào)研顯示，已經(jīng)有近6成消費(fèi)者將購(gòu)物作為使用視頻號(hào)的目的，僅次于娛樂(lè)需求。而隨著年齡段的增加，購(gòu)物的需求也逐步增強(qiáng)。到了51歲以上的人群，購(gòu)物已經(jīng)成為top1的使用目的，甚至超過(guò)了娛樂(lè)目的。

當(dāng)然，要是大多數(shù)消費(fèi)者一年來(lái)買(mǎi)一次，那購(gòu)物的需求再高也不能說(shuō)明視頻號(hào)的價(jià)值。所以，通過(guò)進(jìn)一步拆分消費(fèi)行為，我們發(fā)現(xiàn)：

1.  超過(guò)44%的消費(fèi)者平均每個(gè)月消費(fèi)一次及以上，屬于較高的頻次

2.  對(duì)比2022年，超過(guò)60%的消費(fèi)者在視頻號(hào)購(gòu)物頻次上升

3.  對(duì)比2022年，超過(guò)54%的消費(fèi)者單次消費(fèi)金額上升

4.  無(wú)論是頻次還是金額，下降的比例均不超過(guò)10%

那么是什么讓消費(fèi)者更愿意在視頻號(hào)里購(gòu)物了呢？未來(lái)會(huì)持續(xù)嗎？
調(diào)研顯示，近6成的消費(fèi)者表示購(gòu)物頻次提升的原因是刷到感興趣的內(nèi)容頻次上升了，其次才是價(jià)格、使用時(shí)長(zhǎng)等因素。這可能代表了一個(gè)底層邏輯：視頻號(hào)的推薦算法正在不斷進(jìn)化，更好的實(shí)現(xiàn)了”人“與”貨“的匹配。
另外超過(guò)5成的消費(fèi)者表示視頻號(hào)或?qū)⒊蔀槭走x的直播購(gòu)物平臺(tái)，而近8成消費(fèi)者表示未來(lái)會(huì)持續(xù)在視頻號(hào)購(gòu)物 - 顯然算法的進(jìn)化還在持續(xù)。

購(gòu)物行為的背后，還有一個(gè)比較重要的問(wèn)題：到底是什么樣的人群在視頻號(hào)買(mǎi)東西？
當(dāng)前有兩個(gè)比較流行的觀點(diǎn)：
1.  視頻號(hào)的消費(fèi)者是消費(fèi)能力一般的“下沉人群”，更接近快手或者拼多多的用戶畫(huà)像

2.  視頻號(hào)的消費(fèi)者不一定“下沉”，但屬于沒(méi)被傳統(tǒng)電商教育過(guò)的人群，與現(xiàn)有平臺(tái)重合度都比較低。

我們的調(diào)研試圖推導(dǎo)第三種假設(shè)。

首先，2023年微信公開(kāi)課的數(shù)據(jù)表明，視頻號(hào)的消費(fèi)者60%是1-3線城市，女性為主，且客單價(jià)超過(guò)200元，并非下沉人群 - 我們暫時(shí)排除第一種觀點(diǎn)。
其次，我們的調(diào)研顯示視頻號(hào)的消費(fèi)者與抖音有著最高的重合度，其次是淘寶直播（Questmobile的數(shù)據(jù)也顯示了較大的抖音活躍用戶重合度）-這似乎與第二種觀點(diǎn)不符。
第三，fastdata的調(diào)研顯示，有近3成的直播電商用戶，未被傳統(tǒng)電商教育過(guò)（即接近30%的直播電商用戶平時(shí)不用傳統(tǒng)電商）。

綜上我們推測(cè)：視頻號(hào)的用戶大概率被直播電商教育過(guò)，但不一定被傳統(tǒng)貨架電商教育過(guò)。視頻號(hào)人群的新增量可能來(lái)自于三個(gè)部分的組合：
1.  已經(jīng)被現(xiàn)有直播電商教育過(guò)，但購(gòu)物習(xí)慣并不強(qiáng)烈的人群，可能會(huì)在視頻號(hào)上找到差異化的場(chǎng)景，培養(yǎng)購(gòu)物習(xí)慣
2.  未被傳統(tǒng)電商教育過(guò)的人群，視頻號(hào)可能與其它直播電商平臺(tái)有相同的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)
3.  未被電商購(gòu)物教育過(guò)的人群，在視頻號(hào)找到了更匹配的購(gòu)物場(chǎng)景，第一次被視頻號(hào)教育

偏見(jiàn)2：視頻號(hào)一直是中老年人的專(zhuān)屬

曾有傳言說(shuō)，早期視頻號(hào)消費(fèi)者超過(guò)70%都是中老年人。雖然切中了一批粘性最高、消費(fèi)能力強(qiáng)的人，但人群細(xì)分就意味著天花板很低，而且品牌耦合度受到很大限制 - 這一度成為眾多商家最糾結(jié)的點(diǎn)：我的品牌并不是專(zhuān)門(mén)服務(wù)中老年人的，甚至還在進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，我為什么要來(lái)視頻號(hào)做生意？
但增長(zhǎng)黑盒經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：視頻號(hào)不再是中老年人的專(zhuān)屬，更豐富的人群正在成為視頻號(hào)的新增量。
首先，30歲以下的年輕消費(fèi)者正在變多。
我們把視頻號(hào)的發(fā)展周期切分為5個(gè)主要階段，來(lái)看消費(fèi)者是什么時(shí)間第一次產(chǎn)生購(gòu)物行為的。從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，五個(gè)階段的分布比例是比較均勻的，也就是說(shuō)每年都有差不多數(shù)量的消費(fèi)者成為視頻號(hào)購(gòu)物者。
但如果我們把年齡進(jìn)行交叉分析，就可以明顯的發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：從2022年上半年起，30歲以下的人群在新增購(gòu)物者中占比越來(lái)越高，甚至19-24歲成為了占比最高的年齡段（2021上半年占比高可能是因?yàn)槟贻p人嘗鮮的目的，限于當(dāng)時(shí)的基礎(chǔ)設(shè)施不完善，并未真正形成習(xí)慣）。如果再看45歲以上的“中老年”，其流入占比一直保持穩(wěn)定，作為中堅(jiān)力量沒(méi)有太大變化 - 現(xiàn)在視頻號(hào)正在向“老幼通吃”的軌道前進(jìn)。

其次，31歲-45歲“成家立業(yè)”人群的消費(fèi)能力更高。

按照上述的邏輯，每年新增消費(fèi)者年輕人占比增多，中老年占比穩(wěn)定，那么中間這群人是不是要被視頻號(hào)“淘汰”了？事實(shí)上，我們認(rèn)為中年人在視頻號(hào)的增量不體現(xiàn)在“數(shù)量”，而在于“質(zhì)量”。
調(diào)研顯示，36-40歲的人群有著最高的消費(fèi)頻次，甚至高于傳統(tǒng)意義上45歲以上的中老年。而從單次消費(fèi)金額的角度來(lái)看，31歲-45歲這個(gè)年齡段，大于100元的占比顯著高于其他年齡段 - 而36-45歲的80后，有著最高的占比。其中，41-45歲的人群，大于300元的占比顯著高于其他人群。這或許說(shuō)明，“中產(chǎn)”年齡段的人群有潛力成為視頻號(hào)的第二個(gè)中堅(jiān)力量。

第三，25-40歲更年輕人群的消費(fèi)能力正在提升。
我們?cè)侔涯挲g段往下降5歲來(lái)看 - 這個(gè)人群其實(shí)重合了一部分30歲以下的年輕人。數(shù)據(jù)顯示，對(duì)比2022年該年齡段有著最顯著的消費(fèi)頻次提升，以及單次消費(fèi)金額提升。如果把標(biāo)準(zhǔn)放到“比2022年高很多”，那么31-35歲的人群無(wú)論是頻次還是金額變化都是最顯著的。這可能意味著，正處于事業(yè)上上升期的人群，也有著很大的消費(fèi)上升空間。

綜合以上觀察來(lái)看，31-40這個(gè)交叉的人群，不僅當(dāng)前消費(fèi)力強(qiáng)，而且提升大，或許值得品牌進(jìn)一步挖掘和深耕。

偏見(jiàn)3：視頻號(hào)不過(guò)是換了一個(gè)地方繼續(xù)“內(nèi)卷”

商家在平臺(tái)的內(nèi)卷，背后的邏輯是贏家通吃。似乎在所有中心化的平臺(tái)，商家都必須成為頭部，必須產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，生存空間才更大。而當(dāng)所有人都去爭(zhēng)奪有限的頭部，必然導(dǎo)致動(dòng)作高度的雷同，在競(jìng)爭(zhēng)下流量成本越來(lái)越高，口袋最深的人才能勝出。商家的疑惑在于：視頻號(hào)有紅利這句話喊了這么久，必然有越來(lái)越多的人入局，難免也要落入同質(zhì)化的內(nèi)卷，成為頭部達(dá)人、頭部品牌的競(jìng)技場(chǎng) - 我們沒(méi)有那么多預(yù)算，不想來(lái)?yè)胶汀?br/>但增長(zhǎng)黑盒的調(diào)研顯示，視頻號(hào)經(jīng)營(yíng)有著更加“去中心化”的特質(zhì)：即便是中小商家、工廠轉(zhuǎn)型品牌依然有機(jī)會(huì)找到差異化空間，耕耘好自己的“一畝三分地”。
首先，我們看到了一個(gè)較為平等的機(jī)會(huì)：有超過(guò)3成的消費(fèi)者并不在乎品牌，而對(duì)于商品本身更感興趣 - 這僅次于忠誠(chéng)復(fù)購(gòu)的偏好占比。隨著年齡段的上升，對(duì)于商品的重視程度也在上升。可以看到，當(dāng)年齡大于46歲后，“商品大于品牌“的偏好甚至超過(guò)了復(fù)購(gòu)行為。

從消費(fèi)者對(duì)于品牌的偏好程度來(lái)看，超過(guò)6成的消費(fèi)者選擇白牌或者中腰部品牌。而拆分年齡段可以發(fā)現(xiàn)，46歲以上的人群對(duì)于大牌的偏好性最低，白牌的偏好性最高。

我們認(rèn)為，出現(xiàn)這樣的用戶偏好，原因在于視頻號(hào)消費(fèi)者普遍具有“實(shí)用主義”的消費(fèi)態(tài)度。調(diào)研顯示，消費(fèi)者最重視的并不是直播帶貨場(chǎng)景中常見(jiàn)的元素：如達(dá)人種草、吸睛的創(chuàng)意內(nèi)容，或者限量的福利和折扣。而是：
1.  高性價(jià)比：價(jià)格實(shí)惠是相對(duì)值，并不是絕對(duì)值。消費(fèi)者同樣有興趣購(gòu)買(mǎi)高價(jià)格的商品，但追求的是同款商品在視頻號(hào)更便宜 - 這有可能意味著源頭工廠能夠比品牌獲得更大的優(yōu)勢(shì)。
2.  方便：除了24歲以下的人群，在其它年齡段呈現(xiàn)相對(duì)均勻的分布。這意味著微信作為一個(gè)社交app，有可能培養(yǎng)出廣泛的電商使用習(xí)慣。
此外還有重要的一點(diǎn)，近8成視頻號(hào)消費(fèi)者通過(guò)品牌方或商家的官方渠道來(lái)購(gòu)物（比如自播），而非頭部達(dá)人或其它機(jī)構(gòu)。消費(fèi)者與商家建立信任關(guān)系，更加簡(jiǎn)單直接。

綜上可以看出：消費(fèi)者來(lái)視頻號(hào)購(gòu)物，就是期待買(mǎi)到“好東西”。商家只需要回歸“賣(mài)貨”的本質(zhì)，就足以服務(wù)好消費(fèi)者 - 最好的套路，就是踏實(shí)做生意。
但是，實(shí)用主義的背后又會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題：既然消費(fèi)者都要實(shí)用，那品類(lèi)選擇上肯定比較保守。這是不是意味著，視頻號(hào)很難去做創(chuàng)新品類(lèi)、產(chǎn)品的推廣呢？消費(fèi)者愿意嘗鮮嗎？
我們的調(diào)研顯示，視頻號(hào)可能不適合主打“新奇特”類(lèi)目，只有2成用戶會(huì)將新品類(lèi)作為購(gòu)物首選。不過(guò)，近半數(shù)的消費(fèi)者表示，自己在購(gòu)買(mǎi)日常品類(lèi)的同時(shí)，也會(huì)購(gòu)買(mǎi)全新品類(lèi)，比較“佛系“。也就是說(shuō)，視頻號(hào)消費(fèi)者會(huì)兼顧實(shí)用和新奇，對(duì)于商家來(lái)做產(chǎn)品創(chuàng)新、爆款打造是利好的。
從另一個(gè)角度來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)全新品類(lèi)時(shí)，最關(guān)注的因素就是商品本身，不在乎品牌；而老品類(lèi)更傾向于忠誠(chéng)復(fù)購(gòu)。

偏見(jiàn)4：視頻號(hào)缺乏公域流量且天花板很低

人們對(duì)視頻號(hào)的認(rèn)知往往是“私域”。因?yàn)樵缙谑芟抻谒惴?，視頻號(hào)的主要流量來(lái)源還是社交關(guān)系鏈，并非系統(tǒng)的推薦。也就是說(shuō)，品牌很難付費(fèi)去獲得流量，要靠自己私域流量的積累，逐步向外擴(kuò)大。這不僅不利于冷啟動(dòng)，規(guī)模瓶頸也很明顯，導(dǎo)致不少商家知難而退。
但在今天，隨著推薦算法成熟，視頻號(hào)的“公域流量”正變得越來(lái)越豐富。根據(jù)增長(zhǎng)黑盒的調(diào)研：從主入口的流量分布可以發(fā)現(xiàn)，推薦頁(yè)面的流量占比正在快速提升，越來(lái)越多的用戶是從公域觀看內(nèi)容的。從整個(gè)微信app的視角來(lái)看，視頻號(hào)發(fā)現(xiàn)頁(yè)、搜索、直播、看一看等主動(dòng)入口貢獻(xiàn)的DAU越來(lái)越高，而被動(dòng)的接收占比在降低，說(shuō)明用戶從公域入口的參與度和興趣在增加。
這意味著，視頻號(hào)生態(tài)或許有機(jī)會(huì)形成“內(nèi)循環(huán)”的帶貨閉環(huán)，進(jìn)一步聯(lián)動(dòng)公私域，擴(kuò)大生意的天花板。

為了驗(yàn)證這個(gè)觀察，增長(zhǎng)黑盒對(duì)于視頻號(hào)消費(fèi)者的鏈路，按照AIPL的經(jīng)典模型進(jìn)行了拆分和調(diào)研。
首先，是看消費(fèi)者如何發(fā)現(xiàn)內(nèi)容并進(jìn)入視頻號(hào)開(kāi)始購(gòu)物的。數(shù)據(jù)顯示：
1.  “刷視頻”的場(chǎng)景占比最高，有超過(guò)45%的消費(fèi)者是通過(guò)系統(tǒng)推薦進(jìn)入購(gòu)物環(huán)節(jié)的。這就充分的體現(xiàn)了視頻號(hào)公域流量的豐富度。

2.  看關(guān)注列表的占比第二高，有接近45%的消費(fèi)者是注意到視頻號(hào)、公眾號(hào)等關(guān)注列表有動(dòng)態(tài)更新，才來(lái)看內(nèi)容的。這說(shuō)明私域的價(jià)值并沒(méi)有因?yàn)楣蛟黾佣鴣G失。有意思的是，我們發(fā)現(xiàn)隨著用戶年齡的增加，關(guān)注列表的占比也在增加 - 在46歲以上人群關(guān)注占比已超過(guò)系統(tǒng)推薦的占比。

其次，看視頻號(hào)的內(nèi)容如何激發(fā)消費(fèi)者對(duì)于商品的興趣。數(shù)據(jù)顯示：
1.  超過(guò)6成消費(fèi)者認(rèn)為，能夠激發(fā)購(gòu)物興趣的內(nèi)容形式是：產(chǎn)品的介紹足夠詳細(xì)并切中自己的需求。比如直播間細(xì)致的功能講解、產(chǎn)品使用場(chǎng)景的視頻介紹等。降價(jià)促銷(xiāo)信息也很重要，但價(jià)格不是吸引注意力的第一優(yōu)先級(jí)。這充分反映了人與貨匹配在視頻號(hào)的重要性，“適合自己”大于“撿便宜”。
2.  隨著年齡上升，對(duì)于價(jià)格的關(guān)注度會(huì)變低。主要體現(xiàn)在31-40、大于46這兩個(gè)年齡段。
3.  從“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”的角度來(lái)看，IP和內(nèi)容創(chuàng)意并不受到消費(fèi)者重視。這或許違背了我們的認(rèn)知 - 沒(méi)有差異化內(nèi)容，沒(méi)有人設(shè)，怎么構(gòu)建用戶信任？但我們應(yīng)該換一個(gè)角度來(lái)思考：這些內(nèi)容應(yīng)該出現(xiàn)在更前置的品牌曝光和積累粉絲階段，一旦與商品交易關(guān)聯(lián)，那么“好內(nèi)容”的定義就變成了與產(chǎn)品本身高度相關(guān)。來(lái)直播間的粉絲也許都是來(lái)買(mǎi)東西的，不是來(lái)看節(jié)目表演的。

第三，看消費(fèi)者如何選購(gòu)商品。數(shù)據(jù)顯示：
1.  不足1成消費(fèi)者會(huì)選擇直接購(gòu)買(mǎi)，而接近4成消費(fèi)者會(huì)選擇間接購(gòu)買(mǎi)（看詳情頁(yè)+咨詢客服）。這說(shuō)明商家做好店鋪的DSR非常重要，消費(fèi)者其實(shí)沒(méi)有那么“沖動(dòng)”。
2.  剩余比例的消費(fèi)者，大多處于兩種決策的狀態(tài)：最高比例的是去其它渠道查看信息，諸如比價(jià)。這說(shuō)明商家需要做好全域的布局，比如線上口碑評(píng)價(jià)、全網(wǎng)價(jià)格體系規(guī)劃等。其次是加入購(gòu)物車(chē)再?zèng)Q定。以直播舉例，此時(shí)消費(fèi)者可能會(huì)退出直播間去看別人，也可能馬上就忘了。商家的直播間運(yùn)營(yíng)動(dòng)作和節(jié)奏就非常重要，要及時(shí)防止購(gòu)物車(chē)流失。
3.  可以明顯的看到，隨著單次購(gòu)物金額的上升，消費(fèi)者在其它渠道獲取信息的需求會(huì)越來(lái)越弱，反而在當(dāng)場(chǎng)咨詢客服、加入購(gòu)物車(chē)的比例會(huì)上升。這提醒我們不要忽略一個(gè)常識(shí)：客單價(jià)越高，即時(shí)的服務(wù)就越重要。

最后，看消費(fèi)者的留存和復(fù)購(gòu)。數(shù)據(jù)顯示：
1.  超過(guò)6成的消費(fèi)者在購(gòu)物后，傾向于關(guān)注商家的賬號(hào)，并在其中瀏覽更多內(nèi)容。而搜索品牌資訊、添加商家微信也成為次之的需求，只有不足2成的消費(fèi)者只等著收貨。這充分說(shuō)明了，視頻號(hào)這個(gè)場(chǎng)域天然適合與消費(fèi)者構(gòu)建深度關(guān)系，沉淀用戶資產(chǎn)。當(dāng)然，這也要求商家自身必須構(gòu)建一定的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)能力。
2.  超過(guò)6成消費(fèi)者在購(gòu)物后，傾向于回到同一個(gè)商家的渠道進(jìn)行復(fù)購(gòu)，比例高于其它微信外的渠道。只要有復(fù)購(gòu)，生意就有健康的增長(zhǎng)。這或許意味著，視頻號(hào)能夠作為一個(gè)獨(dú)立的生意渠道存在，而不僅是主流渠道的附庸。

市場(chǎng)大盤(pán)初探

為了進(jìn)一步探究視頻號(hào)大盤(pán)的客觀情況，也為了驗(yàn)證消費(fèi)者調(diào)研的部分結(jié)論，我們與兔展洞察云-視頻號(hào)精靈進(jìn)行了數(shù)據(jù)合作：抽樣視頻號(hào)商品、直播、店鋪三個(gè)維度的最新數(shù)據(jù)，以8.8-8.14一周時(shí)間作為切面進(jìn)行了初步的探究。
需要說(shuō)明的是，由于數(shù)據(jù)獲取難度大、成本高，我們此處使用一段時(shí)間的抽樣結(jié)果，分析了部分維度的數(shù)據(jù)，僅供參考以拋磚引玉。我們也會(huì)聯(lián)合兔展洞察云在持續(xù)更新市場(chǎng)洞察，用大數(shù)據(jù)還原最真實(shí)的視頻號(hào)帶貨動(dòng)態(tài)。

1.商家自播占主流，聚焦銷(xiāo)售核心產(chǎn)品
經(jīng)過(guò)人工驗(yàn)證，我們發(fā)現(xiàn)如果一個(gè)主播關(guān)聯(lián)了多個(gè)店鋪，那么大概率屬于達(dá)人；若只關(guān)聯(lián)一個(gè)店鋪，大概率屬于商家自播。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)75%的主播只關(guān)聯(lián)了一個(gè)小店，這可能意味著市場(chǎng)上大部分主播都是商家自播，而非達(dá)人帶貨。這也與消費(fèi)者調(diào)研顯示的結(jié)果相對(duì)應(yīng) - 超過(guò)70%的消費(fèi)者習(xí)慣從商家、品牌的直播間購(gòu)物。
另一方面，近55%的主播日均帶貨的商品種類(lèi)（SPU）不超過(guò)10件，其中占比最高的就是只賣(mài)一件商品（13.98%）。這說(shuō)明，大部分主播帶貨都十分聚焦，在有限的時(shí)間內(nèi)主要銷(xiāo)售王牌產(chǎn)品，而不是把視頻號(hào)當(dāng)做清庫(kù)存、賣(mài)雜貨的場(chǎng)所。SPU太雜亂，或許不適合視頻號(hào)。

再?gòu)纳碳业赇伒囊暯莵?lái)看，所有的類(lèi)目中，店鋪商品上架的平均數(shù)量（SPU）都不超過(guò)50件。而分布占比顯示，51.48%的店鋪僅有1-5件商品。這與直播帶貨的情況較為一致。

2. 直播當(dāng)天不播多場(chǎng)，單場(chǎng)高時(shí)長(zhǎng)
近95%的主播平均當(dāng)天直播都不會(huì)超過(guò)兩場(chǎng)，而主播單場(chǎng)直播平均時(shí)長(zhǎng)為6.88小時(shí)，最長(zhǎng)單場(chǎng)直播超過(guò)了37小時(shí)。從分布規(guī)律來(lái)看，單場(chǎng)直播通常在4-5小時(shí)。從平臺(tái)邏輯來(lái)看，商家需要盡可能的提升單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，從而讓算法能夠充分理解內(nèi)容，匹配到最適合的受眾，提升流量和轉(zhuǎn)化，“短時(shí)高頻”開(kāi)直播可能不適合視頻號(hào)帶貨。不過(guò)，直播時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本的負(fù)擔(dān)可能會(huì)大于收益的提升。
當(dāng)然，有能力的商家也可以主打陪伴的特色，我們注意到“日不落直播”在視頻號(hào)興起，約有2%的占比 - 即平均單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)超過(guò)了24小時(shí)。

3. 商品打折促銷(xiāo)少，主流類(lèi)目之外也有潛力機(jī)會(huì)
比較有意思的是，數(shù)據(jù)顯示90%以上的商品都沒(méi)有打折優(yōu)惠。在人工驗(yàn)證的過(guò)程中，我們也發(fā)現(xiàn)直播間日常很少存在將限時(shí)折扣、福利作為賣(mài)點(diǎn)的情況。這可能與消費(fèi)者調(diào)研相對(duì)應(yīng)：視頻號(hào)帶貨并不是主要靠促銷(xiāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)的，而是商品本身的性價(jià)比足夠高。
另一方面，從商品的平均售價(jià)（ASP）來(lái)看，目前的樣本整體為136.42元?？紤]到消費(fèi)者跨店鋪、多件商品購(gòu)物，平均訂單價(jià)格（AOP）或許會(huì)接近官方給出的數(shù)字200元 。

從一級(jí)類(lèi)目GMV來(lái)看，與2023微信公開(kāi)課給出的數(shù)據(jù)一致：服飾、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料占據(jù)主導(dǎo)地位。如果繼續(xù)拆分到二級(jí)類(lèi)目，我們可以發(fā)現(xiàn)一些細(xì)分的新增量，如：面部護(hù)膚、家裝軟飾、糧油調(diào)味、廚房小電、清潔紙品、美發(fā)假發(fā)/造型。

那么，這些類(lèi)目里賣(mài)的都是什么商品？我們繼續(xù)向下細(xì)分三級(jí)類(lèi)目，并找到了TOP1的爆款產(chǎn)品。比如：
1.  泡泡染發(fā)產(chǎn)品2.  客廳辦公室裝飾擺件3.  血清蛋白多肽精華液4.  抽紙?zhí)籽b5.  家用電飯煲6.  農(nóng)家菜籽油

我們也去人工驗(yàn)證了大量熱賣(mài)產(chǎn)品。從賣(mài)家信息可以看到：

1.  不少店鋪的總銷(xiāo)量也非常高，通常有一件大爆款，多個(gè)小爆款

2.  部分店鋪主打一件爆款產(chǎn)品，生命周期較長(zhǎng)

3.  類(lèi)型是以商家為主，達(dá)人很少

4.  知名品牌、個(gè)體戶/小商家、源頭工廠都有機(jī)會(huì)打造出很好的業(yè)績(jī)。尤其是源頭工廠的白牌或自營(yíng)品牌，由于掌握了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，能夠提供更加物美價(jià)廉的產(chǎn)品，符合視頻號(hào)實(shí)用主義的特點(diǎn)，所以爆款也更多。

那么，從總體來(lái)看，視頻號(hào)的商品普遍在打什么賣(mài)點(diǎn)？
我們按照一級(jí)類(lèi)目劃分，從高動(dòng)銷(xiāo)商品中提取了各個(gè)產(chǎn)品詳情頁(yè)上的商品名稱(chēng)，并進(jìn)行了文本分析，看看商家官方展示的特征詞都有哪些（已經(jīng)去除掉誤差詞和產(chǎn)品名詞）。
從整體上來(lái)看，找到兩個(gè)有意思的觀察：

1.  形容詞與功效詞占據(jù)主導(dǎo)，幾乎沒(méi)有商家把優(yōu)惠、促銷(xiāo)、福利等作為直接的賣(mài)點(diǎn)2.  總計(jì)詞頻：女士>兒童>男士，商家們算是把家庭地位看明白了
首先是服飾內(nèi)衣：看上去還是比較大眾化的賣(mài)點(diǎn)，但休閑和寬松明顯體現(xiàn)出了“松弛感”。

其次是美妝個(gè)護(hù)：這一看就是在幫助用戶對(duì)抗衰老的焦慮。不過(guò)，到底是抗初老，還是抗年老，就需要更多的分析來(lái)驗(yàn)證了。

第三是食品飲料：進(jìn)口、特產(chǎn)等特色風(fēng)味賣(mài)點(diǎn)其實(shí)很正常。但為何商家十分強(qiáng)調(diào)俄羅斯、東北等北方風(fēng)情？后來(lái)我們又去看了一下用戶畫(huà)像：抽樣調(diào)研顯示有較大比例的視頻號(hào)消費(fèi)者處于南方城市。這似乎說(shuō)明了商家習(xí)慣使用日常稀缺性來(lái)作為賣(mài)點(diǎn)。

最后把其余的幾十個(gè)類(lèi)目做了匯總：看上去其它的賣(mài)點(diǎn)主要是針對(duì)用戶的家庭場(chǎng)景，日常實(shí)用。

總結(jié)
經(jīng)過(guò)大量消費(fèi)者調(diào)研和市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，我們不難發(fā)現(xiàn)：
1. 視頻號(hào)購(gòu)物的用戶需求很大：是僅次于娛樂(lè)的第二大目的，在中老年人群更是成為第一大目的。且消費(fèi)者的持續(xù)購(gòu)物意愿強(qiáng)、消費(fèi)頻次較高。這得益于視頻號(hào)生態(tài)的發(fā)展，人與貨的匹配更好。
2. 視頻號(hào)正在向“老幼通吃”的方向發(fā)展：30歲以下年輕購(gòu)物者在持續(xù)增長(zhǎng)，30-45歲中間人群消費(fèi)力有很大空間。46歲以上中老年人群作為基礎(chǔ)，繼續(xù)維持穩(wěn)定。這得益于微信的便利性，及內(nèi)容質(zhì)量的提升。
3. 視頻號(hào)有著較為平等的成長(zhǎng)空間：購(gòu)物者更看重產(chǎn)品本身，而不是一味追求品牌包裝，注重實(shí)用主義。大部分購(gòu)物者容易對(duì)商家產(chǎn)生信任關(guān)系。得益于微信去中心化的理念，無(wú)論是中小商家還是頭部品牌，都有機(jī)會(huì)探索出適合自己的生存空間。
4. 視頻號(hào)的流量天花板在擴(kuò)大：不僅僅是公域流量開(kāi)口增加，更是能夠形成商家與用戶的深度關(guān)系，從而打造穩(wěn)定的AIPL帶貨鏈路閉環(huán)。有豐富的形式可以獲取新客、激發(fā)興趣和轉(zhuǎn)化，并形成長(zhǎng)期的忠誠(chéng)復(fù)購(gòu)，沉淀私域用戶資產(chǎn)。
因此，我們一方面要保持冷靜的思考，謹(jǐn)慎判斷視頻號(hào)對(duì)于業(yè)務(wù)產(chǎn)生的價(jià)值、如何形成閉環(huán)，而不要被“流量紅利”所裹挾；另一方面，我們也要摒棄思維定勢(shì)，看到視頻號(hào)當(dāng)前的差異化優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)空間，才能抓住屬于自己的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
那么頭部的品牌、中小商家入局視頻號(hào)的姿勢(shì)是什么？有哪些可以參考借鑒的策略和模式？在下一篇研究中，我們將重點(diǎn)展開(kāi)討論，敬請(qǐng)期待！
附錄：

- 我們是誰(shuí) -
增長(zhǎng)黑盒是一家專(zhuān)注數(shù)字化領(lǐng)域的商業(yè)研究機(jī)構(gòu)，為消費(fèi)零售企業(yè)，探索增長(zhǎng)的最佳實(shí)踐和數(shù)字化解決方案。理工人出身的我們，一直相信數(shù)據(jù)和技術(shù)將為企業(yè)增長(zhǎng)注入全新的能量。我們秉承科學(xué)家的精神，通過(guò)研究與實(shí)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，不斷尋找數(shù)字化與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的完美契合點(diǎn)，解決企業(yè)增長(zhǎng)難題。
我們提供的服務(wù)包括策略研究、企業(yè)培訓(xùn)；同時(shí)，獨(dú)立研究監(jiān)測(cè)近百個(gè)消費(fèi)品牌，在公眾號(hào)發(fā)布了多篇10萬(wàn)+閱讀量的深度研究報(bào)告、行業(yè)白皮書(shū)，被眾多媒體、券商及研究機(jī)構(gòu)引用。
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