當(dāng)了媽媽之后，我成了半個母嬰專家，也越來越認(rèn)識到，母嬰完全是個品牌驅(qū)動的市場。

當(dāng)媽媽的肯定都想給小孩最好的東西，這就導(dǎo)致了母嬰的賽道特別細(xì)分，細(xì)到每個單品都會有個特別有名的品牌，像是我給小北吃的奶酪棒、山楂棒、米餅都是不同的牌子。

選擇太多了，所以我做選擇完全是從眾心理，要買什么就去媽媽群里問一下，這個東西你們都用什么品牌??？然后用哪個品牌的多，我就買哪個，因?yàn)槭墙o寶寶的，不從眾心里就沒底。

這種口碑轉(zhuǎn)介紹模式下，一個母嬰品牌如果品牌力不行，根本不會被看到。這也是為什么我老是體感周圍的人還是用國外品牌比較多，最直接的原因就是它們進(jìn)中國很久了，沉淀了信任感和品牌力。

不過這兩年開始，你說是大家對國貨的熱情高了也好，還是國內(nèi)一些真正用心做的品牌開始慢慢跑出來了也好，我在的媽媽群也開始討論一些國產(chǎn)品牌。

其實(shí)也很自然，我一直說成就中國好品牌，本質(zhì)還是相信中國會出好品牌，國內(nèi)的研發(fā)供應(yīng)鏈和市場都不輸海外，沒道理做不出好產(chǎn)品。

比如現(xiàn)在在小家電行業(yè)，國內(nèi)有了自己的高速馬達(dá)；在護(hù)膚行業(yè)，不少品牌研發(fā)出了獨(dú)有的核心成分。消費(fèi)升級+技術(shù)驅(qū)動，用這個邏輯，理論上可以把每個品類都再做一遍，關(guān)鍵在于愿不愿意去投入。

前幾天，我收到了母嬰品牌兔頭媽媽的邀請，邀請我去他們在杭州辦的《兒童口腔健康高峰發(fā)展論壇》。

做了點(diǎn)功課之后，我發(fā)現(xiàn)兔頭媽媽做的就是母嬰賽道的“消費(fèi)升級+技術(shù)驅(qū)動”，成績也很不錯，去年算是下行期，他們?nèi)脚_做了 5 個億。

在活動現(xiàn)場，我和創(chuàng)始人劉楠聊了聊，聊完刷新了一些我對母嬰行業(yè)的認(rèn)知。那么這篇文章，我就分享一下兔頭媽媽對母嬰市場的洞察以及品牌操盤故事，希望能為相關(guān)從業(yè)者們提供一些思路。

01

都 2023 了，母嬰市場還有機(jī)會？

卷研發(fā)、卷技術(shù)、卷成分，這幾點(diǎn)放在現(xiàn)在的美妝護(hù)膚行業(yè)大家已經(jīng)司空見慣了，品牌們不厭其煩地教你辨別干皮油皮混干混油，每個膚質(zhì)對應(yīng)早、晚、外出三套解決方案。

但是母嬰市場不是這樣。

我小時候用的是郁美凈兒童霜；當(dāng)媽媽之后，經(jīng)歷過海淘階段，找最好的國外品牌給孩子，不過國外也是基本款的“寶寶油、面霜、護(hù)臀膏”三件套；最近選擇多了點(diǎn)，嬰童護(hù)膚開始往成人方向靠近，但并沒有那么成體系，也沒有母嬰品牌像美妝品牌那樣教育我，你什么時候該給寶寶用什么產(chǎn)品。

中國式家長說到底還是“孩子吃肉我喝湯”的心態(tài)，有時候我捫心自問，自己一瓶面霜幾百上千塊，但是給寶寶買幾十塊的擦臉?biāo)?，我的心不會痛嗎?/p>

但選擇并不多，市面上大部分的寶寶霜還在百元以下價位帶， 這歸根到底是因?yàn)閶胪o(hù)膚行業(yè)的研發(fā)不夠，產(chǎn)品都是基礎(chǔ)款還比較趨同，也就賣不出價值。

兔頭媽媽團(tuán)隊(duì)由此判斷，母嬰市場會朝著功效化、精細(xì)化的方向發(fā)展，但技術(shù)投入還是洼地狀態(tài)。

第二個機(jī)會點(diǎn)和團(tuán)隊(duì)經(jīng)歷有關(guān)。

俗話說每個品牌背后都有一個需求沒有被滿足的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。十幾年前，兔頭媽媽的核心團(tuán)隊(duì)剛開始創(chuàng)業(yè)，很多人都是新手寶媽，所以那時候做奶粉、紙尿褲這類品比較多；現(xiàn)在他們的小孩都十幾歲了，團(tuán)隊(duì)聊天時發(fā)現(xiàn)，市面上根本沒有一個品牌做這個年齡段能用的洗護(hù)品。

母嬰市場通常的分齡做法是 0-3 歲及 3 歲以上，可是團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，在直播間的評論里，很多人都在問：我孩子今年五歲，能用這個嗎？

3 歲以上的小孩有必要進(jìn)一步細(xì)分嗎？兔頭媽媽找到江南大學(xué)的研究團(tuán)隊(duì)一起去做了“分齡”的必要性驗(yàn)證，他們的結(jié)論是有必要：

• 3 歲以下的孩子，最多的活動場景是在室內(nèi)，核心皮膚問題是角質(zhì)層非常薄，特別容易流失水分，所以需求就是做好保濕；

• 長大一點(diǎn)之后，小孩要出門上幼兒園、出門玩了，室外場景變多，在做好保濕的基礎(chǔ)上，關(guān)鍵變成應(yīng)對外界刺激，比如紫外線這樣的問題；

• 13 歲到了青春期，小孩皮膚出油變多，開始長痘，要解決的是水油平衡問題。

感性之余，團(tuán)隊(duì)做了市場規(guī)模研究，發(fā)現(xiàn)盡管出生率下降導(dǎo)致 0-3 歲嬰幼兒數(shù)量變少，但是 3-12 歲的小孩有 1.5 億，13-18 歲的青少年有 2  億人，加起來就有 4 億，基礎(chǔ)盤非常大。

這兩個機(jī)會點(diǎn)，讓兔頭媽媽確立了“分齡護(hù)膚”的品牌定位，劃分了 S+問題肌、 0-3 歲新生肌、3-12 歲學(xué)齡肌、13+ 少年肌四大肌膚研究板塊，并且在很早期就通過技術(shù)投入來進(jìn)行卡位。

團(tuán)隊(duì)告訴我，品牌這三年已經(jīng)投入了 3000 萬，和江南大學(xué)、浙江大學(xué)、上海華山醫(yī)院等合作，投入成分研究和功效驗(yàn)證?，F(xiàn)在品牌在全國有三個科研實(shí)驗(yàn)室，擁有了自主研發(fā)的專利成分，還通過仿生技術(shù)去模擬不同年齡、不同狀態(tài)的肌膚，解決了禁止未成年人人體測試的行業(yè)痛點(diǎn)。

聽完團(tuán)隊(duì)的分享，我感覺有兩個點(diǎn)非常重要：

第一，怎么在存量市場做增長？訣竅就是細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，找到合適的切入點(diǎn)，以前是按品類，后來有的品牌開始按場景，又比如兔頭媽媽找到了年齡，總能找到生意機(jī)會。

第二，找到市場以后，去想想它的終局應(yīng)該是什么樣子?？赡苁甓暌院螅粋€健康的嬰童護(hù)膚市場里就是應(yīng)該和成人護(hù)膚一樣有膚質(zhì)細(xì)分。缺什么，有能力你就投入去補(bǔ)位。所以兔頭媽媽就朝著那個 gap 先去卡位，“市場首個”永遠(yuǎn)是有含金量的。

02

從洞察到落地，爆品是怎么誕生的？

我一直覺得，找市場機(jī)會不是最難的，你能想到的機(jī)會點(diǎn)一定有人在很早之前也想到過了，真正難的是把機(jī)會落地成現(xiàn)實(shí)，需要非常綜合的能力。

從結(jié)果上來看，兔頭媽媽連續(xù)打爆了幾款產(chǎn)品，比如分齡面霜、奧拉氟牙膏、泡泡潔面。

正好這次在論壇上，兔頭媽媽也展開分享了他們在口腔方面的研究，這里我就以奧拉氟牙膏為例，拆一拆品牌爆品打造中機(jī)會洞察——產(chǎn)品落地——用戶溝通的過程。

兒童牙膏是個很有意思的品，它屬于一個交叉類目，既是母嬰，又是口腔，但是在每個大類目下面都只占了一點(diǎn)點(diǎn)規(guī)模，不屬于主力品牌們會重點(diǎn)投入的，這也就導(dǎo)致了兒童牙膏上市場一方面集中度非常低，沒什么品牌心智；另一方面研發(fā)投入不夠，專業(yè)產(chǎn)品非常稀缺。

但市場機(jī)會又很大。兔頭媽媽分享給我的數(shù)據(jù)是，因?yàn)楝F(xiàn)在小孩吃的越來越好，5 歲年齡段的小孩蛀牙率有 70.90%，12 歲是 34.5%，這十年以來比例還一直在上升，全國范圍來看還有近六成小孩沒用過牙膏。

除了絕對的數(shù)字外，政策也在吹風(fēng)。國務(wù)院發(fā)布的《“健康中國2023”規(guī)劃綱要》里提到，到 2030 年要把 12 歲兒童患齲率控制在 25% 以內(nèi)。

所以兔頭媽媽綜合判斷之后，覺得兒童牙膏是紅海市場里的藍(lán)海品類，值得去投入。

對于產(chǎn)品構(gòu)思，兔頭媽媽內(nèi)部有個黃金三角：安全、有效、愉悅。

安全是底線，前面已經(jīng)說過他們在實(shí)驗(yàn)室里有仿生技術(shù)去模擬人體試驗(yàn)。

有效是目的，不管什么產(chǎn)品，你買回來是要解決問題的，比如兔頭媽媽在牙膏里用了“德國有機(jī)奧拉氟”這個成分。團(tuán)隊(duì)介紹說，雖然它的價格是傳統(tǒng)氟化鈉成本的上百倍，但它在延展性、擴(kuò)散性上都更好，進(jìn)入口腔之后，能深入牙齒間隙并且快速把牙齒包裹住，防蛀效果也更好。

安全，有效，這兩個是媽媽視角。愉悅就不一樣，愉悅是個孩子的視角。

在定義這個品的時候，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部有過討論，這個產(chǎn)品的目的到底是什么？“讓孩子沒有蛀牙”是媽媽的需求，“讓孩子喜歡刷牙”更貼近孩子思維，團(tuán)隊(duì)最后選了后者。

“喜歡刷牙”是過程，“沒有蛀牙”是結(jié)果，我覺得這個討論就很有意思，在創(chuàng)業(yè)的時候我常常說過度追求結(jié)果指標(biāo)會讓動作變形，有時候要去看看過程。

做小孩的產(chǎn)品你不能和它講道理，會有更多本能驅(qū)使的地方。比如，兔頭媽媽為了讓孩子喜歡上刷牙，選擇了從香味入手——成人常用的薄荷味太辣，一般香精的味道又太齁，他們需要研究出讓孩子很喜歡、但又不能想吃下去的味道，這個度就很微妙。最終團(tuán)隊(duì)花了 10 個月，在奶茶原料里找到了一種桃子味道，做出了第一款蜜桃味的牙膏。

產(chǎn)品面世后，運(yùn)營推廣分三個層面展開：創(chuàng)始人IP、內(nèi)容種草、鋪貨。

一款新品首先會在創(chuàng)始人劉楠的個人賬號里做對公眾的初次溝通，重心放在用戶教育和進(jìn)一步的需求收集，創(chuàng)始人 IP 的影響力能夠很好地賦能新品冷啟動，除了創(chuàng)始人之外，其他核心團(tuán)隊(duì)成員也開始越來越多出鏡，這是兔頭媽媽相較于其他品牌的一個顯著優(yōu)勢。

下一步是放在抖紅平臺的內(nèi)容種草，抖音因?yàn)槿虻囊绯鲂?yīng)比較強(qiáng)，被團(tuán)隊(duì)當(dāng)成重點(diǎn)的用戶溝通渠道?；趫F(tuán)隊(duì)十幾年的平臺背景，他們積累了很多和用戶溝通經(jīng)驗(yàn)，所有的教育都放在“構(gòu)建真實(shí)場景→提供有價值的解決方案”這個邏輯里。

比如針對這個牙膏，品牌設(shè)置了“帶孩子看牙醫(yī)”這個場景，然后再帶出新原料奧拉氟能夠幫助防蛀這個價值，利益點(diǎn)一下子就表達(dá)出來了，也很容易理解。

有了內(nèi)容鋪墊，銷售轉(zhuǎn)化也很不錯，這款牙膏比很多外資品牌都賣得好，拿下了線上全平臺品類銷量第一，并且通過全域運(yùn)營布局，和屈臣氏、孩子王達(dá)成深度合作，今年進(jìn)了母嬰、美妝、商超、牙科等多種類型的 50000 家線下銷售終端。

很有趣的一點(diǎn)是，在線上的搜索表現(xiàn)中，“兔頭媽媽兒童牙膏”的漲幅是大于“兒童牙膏”的。品牌跑在品類前面，這表明兔頭媽媽并不是簡單地在復(fù)制爆品。

通常在做新品的時候有兩種方式，第一個你去拉平臺數(shù)據(jù)，是看什么貨賣得好，直接去進(jìn)貨或者照著做一件，批量復(fù)制，這種是渠道驅(qū)動的，產(chǎn)品為渠道服務(wù)；還有一種是，你把渠道的數(shù)據(jù)拿過來，當(dāng)做創(chuàng)作的靈感，但具體怎么去設(shè)計(jì)、怎么落地，完全自己定，原創(chuàng)為先，這種是產(chǎn)品驅(qū)動的。

在現(xiàn)在這個時代，第一種成功的可能性更高，但我其實(shí)很佩服第二種，很多時候敢于創(chuàng)新才會讓整個市場變得更好。

03

“分齡”背后是更精準(zhǔn)的“全年齡”

從爆品到品牌，這中間還有很多東西需要跨越。怎么去衡量品牌力？我自己的感覺，母嬰品牌，你要么是 functional，要么就是 emotional，兩個總要占一個。

很多母嬰品牌都在打 emotional 的這張牌，做了很多針對新一代媽媽心理狀態(tài)的洞察與活動。

在前幾天的活動現(xiàn)場，兔頭媽媽也給我展示了品牌關(guān)于“愛”的理解：比如，產(chǎn)品的所有包材都模擬了母體的觸感；為了照顧 3 歲寶寶進(jìn)入空間秩序敏感期的需求，產(chǎn)品根據(jù)年齡段區(qū)分了四種顏色，還在香味里面加入能夠安撫寶寶情緒的味道等等。

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不管是功能還是情感，兔頭媽媽都把溝通點(diǎn)放在了產(chǎn)品上，而且現(xiàn)階段很明顯側(cè)重點(diǎn)還是在往 functional 上做突破，大力投入技術(shù)研發(fā)，建立產(chǎn)品壁壘，占據(jù)“分齡”心智。

現(xiàn)在我還是個 2 歲孩子的媽媽，屬于傳統(tǒng)的 0-3 歲母嬰人群，其實(shí)對“分齡”的感知還沒有那么強(qiáng)，但整個了解了這個概念之后，我第一感覺是 make sense 的，確實(shí)把盤子做大了。

可是，從品牌的角度來說，我又有點(diǎn)疑惑：做品牌其實(shí)就是要聚焦，你在分齡的基礎(chǔ)上，實(shí)際上做的又是 18 歲以下的全年齡，相當(dāng)于要把一套研究重復(fù)四次，工作量是不是太大了？你完全可以只做 3-12 歲。

我把疑惑拋給劉楠之后，她回復(fù)我說：我覺得母嬰市場最特殊的地方，就在于它的陪伴性特別強(qiáng)。

這種陪伴性，一方面會讓品牌在不同的階段遇到不同的人群，讓品牌可以基于新人群、新場景提煉出新的需求，把做品牌這件事情變得更有趣有挑戰(zhàn)；另一方面，又可以讓自己的產(chǎn)品陪伴一代人成長，十幾年細(xì)水長流，讓做品牌這件事變得又溫柔有力量。

我被這個解釋打動了，之所以要做分齡，就是希望能把每個年齡段都做得更精準(zhǔn)，最終目的還是去做好全年齡。一個愿意做長期的生意的品牌，我也希望能去用更長的周期去繼續(xù)觀察它。

今年，兔頭媽媽有個動作是把品牌理念從“愛本細(xì)膩”改成了“愛與科學(xué)”。劉楠跟我形容，愛與科學(xué)就像是個媽媽一手拿槍一手拿盾的感覺。我聽到之后立刻想到了弗洛姆《愛的藝術(shù)》那本書，書里說，愛不是一種狀態(tài)，愛是一種力量。

愛是廣義的，每個媽媽對于孩子，每個品牌人對于品牌，愿你我都能擁有這種力量。

作者 | Siete

編輯 | 刀姐doris