蜂花業(yè)績狂漲10倍！國貨品牌如何從“爆紅”到“長紅”？
過去一周，“一夜爆火” 的戲碼已不再難得。因帶貨主播言論翻車引發(fā)的國貨狂歡持續(xù)發(fā)酵，大波國貨品牌以迅雷不及掩耳之勢崛起，依靠“報團(tuán)取暖“的姿態(tài)賺足流量、拉升銷量。
自「蜂花」在主播賬號下留言“可以撿粉絲嗎？”之后，百萬級用戶涌入帶來“潑天的富貴”。但在鑼鼓喧天的熱鬧之余，品牌們已經(jīng)開始思考該如何抓住來之不易的流量？國貨品牌長紅的根本到底是什么？
國貨的“吵架氏發(fā)瘋”文學(xué)，如何引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)狂歡
縱觀近期爆火話題，都有一個共同點就是“娛樂至上，玩梗樂此不疲”。在電商平臺“人找貨、貨找人”雙向策略融合之時，消費品的終極戰(zhàn)場正發(fā)生在用戶的心理與知覺中。
01 緊跟熱度，在評論區(qū)刷足存在感
此輪國貨流量“商戰(zhàn)”的起點，始于「蜂花」主播在直播間的一句“79元在這里可以買5斤半”，并不斷推薦自家79元三瓶洗發(fā)水護(hù)發(fā)素套餐。
從飛瓜數(shù)據(jù)看到，此前，作為老牌國貨的蜂花在抖音表現(xiàn)平平，近半年來最高銷售額是在七夕的返場直播中，賣出500w+，只有36w人進(jìn)入直播間。而9月11日開啟的直播累計銷售額區(qū)間高達(dá)2500-5000萬，人氣最高時有超過6.8w人同時在直播間觀看，總觀看人次突破3900w+，形成鮮明對比。
△ 圖片來源：飛瓜數(shù)據(jù) - 直播詳情
各大品牌趁著這波熱度，在各大品牌評論區(qū)展開“陰陽怪氣言論”并一發(fā)不可收拾。而「蜂花」也在其中扮演者流量領(lǐng)頭人的角色，不僅配合宣傳各大淡出互聯(lián)網(wǎng)的老牌國貨，延續(xù)“撿粉絲”的熱度，也會調(diào)侃國貨們的名字梗。此番國貨的瘋狂串門團(tuán)建，評論互動每每戳中看客們的笑點。
△ 圖片來源：抖音APP
而其實，「蜂花」的爆紅并非單純的“老天爺喂飯吃”，抖音運營的精準(zhǔn)調(diào)性拿捏也是能承接這波流量的關(guān)鍵。我們回看品牌官方賬號的視頻，「蜂花」與用戶的溝通方式一直奉行“與消費者站在一起”。通過視頻與評論及時回應(yīng)需求，主打真誠調(diào)性，是個名副其實的“互聯(lián)網(wǎng)真人”。
△ 圖片來源：抖音APP
02 娛樂至上，直播間玩出才藝花樣
此外，國貨品牌們不僅在評論區(qū)聯(lián)動玩梗，更是依靠高漲的家國情懷，在直播間主打一個“亂播”，大搞“國貨團(tuán)建”。
國貨品牌自播不再拘泥于循環(huán)輪播的話術(shù)帶貨，而是硬生生將帶貨直播間玩成了娛樂才藝直播間。從「鴻星爾克」到「白玉」、「蓮花」、「郁美凈」等品牌，都自發(fā)在直播間擺放其他家的產(chǎn)品，熱賣的同時也不忘“拉別人一把”。同時，因「鴻星爾克」與「蜂花」連麥時的洗頭行為，也爭相被引入模仿，多個直播間在線洗頭已成為近期流量密碼。
△ 圖片來源：抖音APP
有趣的是，國貨品牌也從“名字”出發(fā)玩梗。自從「白貓」直播間真的來了一只貓后，網(wǎng)友們就去各大直播間呼吁：「雕牌」沒有雕、「白象」沒有象...... 隨之，「雕牌」響應(yīng)網(wǎng)友號召竟真的來了一只“雕”；「金絲猴」品牌也在直播間擺出“領(lǐng)導(dǎo)連夜找猴”回應(yīng)；「七匹狼」更是以哈士奇博取眼球，甚至為宣傳鵝絨服，請來了大鵝。至此，國貨直播間正朝著“動物園”方向奔馳而去。
△ 圖片來源：抖音APP
對于很多消費者來說，國貨品牌更像是一段的溫暖回憶，陪伴了自己的青春歲月。品牌們緊抓此次流量機(jī)會，以貼近用戶心智的方式出圈。主角「蜂花」更是引領(lǐng)了這場國貨復(fù)興的潮流。
品牌玩梗更接地氣，從消費者關(guān)系彎道超車
唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中強(qiáng)調(diào)，消費者購買動機(jī)，核心是溝通，是以消費者為導(dǎo)向的關(guān)系。無論是「蜂花」帶領(lǐng)的國貨團(tuán)建，還是如今「椰樹」主打的“擦邊”營銷上線猛男靚女直播，其實都反映出國貨品牌與消費者的溝通方式正走向“玩接地氣的梗”。
01 爭議不斷但賺足流量的擦邊營銷
自從「椰樹」的古早味包裝因“土到極致”占據(jù)熱搜，品牌也順勢持續(xù)深耕，將“土味”轉(zhuǎn)化為宣傳賣點，開啟了「椰樹」翻紅之路。
隨著“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的口號想起，「椰樹」也玩起了營銷上線猛男靚女直播。而究其根本，其實也是從消費者審美、喜好出發(fā)，以非常規(guī)“黑紅”路線出圈。從飛瓜數(shù)據(jù)的達(dá)人詳情可以看到，「椰樹」直播間的流量結(jié)構(gòu)相當(dāng)高效，近半年來直播間流量皆以自然推薦feed流為主，品牌的營銷費用似乎真的都在“支付罰款”上了。
△ 圖片來源：抖音APP，飛瓜數(shù)據(jù) - 達(dá)人詳情
而模仿「椰樹」有過之無不及的當(dāng)屬「書亦燒仙草」了。在借鑒「椰樹」品牌玩法的同時，與電影《封神》的聯(lián)名，接?！澳猩珷I銷”登上臺面，通過設(shè)計與創(chuàng)意俘獲消費者的心。
在產(chǎn)品設(shè)計上，「書亦燒仙草」推出的可以“變裝”的可撕型包裝，在帶來視覺沖擊的同時也緊跟網(wǎng)絡(luò)熱梗，收獲一波自來水流量。同時，網(wǎng)絡(luò)上也有大量消費者以產(chǎn)品包裝自創(chuàng)DIY周邊，咕卡、燈籠、手賬輪番上映，進(jìn)一步在抖音發(fā)酵。滿足大眾需求的各類情緒價值為品牌形象加碼，而實現(xiàn)品牌與消費者玩在一起。
△ 圖片來源：抖音APP
02 品牌擬人化，或成出圈最佳方式
都說“官方玩梗最要命”，「詩裴絲」與淘寶近日則帶來了最好的案例。淘寶在2023年度銷量100w+的品牌里選了8個頒發(fā)“金桃子獎”，結(jié)果國貨品牌「詩裴絲」因為已售98w+沒有進(jìn)入候選。隨后，「詩裴絲」開始在淘寶的頒獎微博下“發(fā)瘋”，以爆梗搞笑的方式出圈。淘寶官方也隨后為這波熱度又添了一把火，為「詩裴絲」送上一只屁股獎杯，并“受到生性大度的詩裴絲的包容”。
△ 圖片來源：淘寶官方微博賬號
大量網(wǎng)友圍觀評論區(qū)看戲，引發(fā)“打工人”強(qiáng)烈共鳴，直夸品牌官號的運營小編有趣會玩。由此我們可發(fā)現(xiàn)，會自我調(diào)侃、與用戶適宜地玩梗打趣的品牌，更易受到消費者的喜愛與關(guān)注。與用戶玩在一起，能極大的助益品牌消費認(rèn)知的加深，形成事半功倍的效果。
03 保障產(chǎn)品質(zhì)量與口碑，是國貨長紅的關(guān)鍵
歸根結(jié)底，國貨品牌能夠持續(xù)出圈的底氣，其實在于產(chǎn)品本身。在競爭激烈的消費品賽道，無時無刻不見證著成千上萬的品牌誕生與隕落。
當(dāng)今年，新銳國貨彩妝品牌「浮氣Fomomy」發(fā)文宣布倒閉、香氛品牌「Scentooze三兔」發(fā)布閉店公告，經(jīng)濟(jì)下行帶來的影響不言而喻。在獲得流量的同時，品牌如何“留量”才是跨越生命周期的重要話題。
細(xì)看「蜂花」的產(chǎn)品，的確將物美價廉、極致性價比做到了極致。在消費降級的當(dāng)下，人們其實依舊不是僅僅滿足于低價，還對于產(chǎn)品功效維持高要求?！阜浠ā挂采钪O此道，針對蓬松控油、防脫等產(chǎn)品線皆用心布局，以精華原料踏踏實實的做好產(chǎn)品，建立老牌優(yōu)質(zhì)國貨的口碑。更有趣的是，在“偷箱子”熱點發(fā)酵之際，「天眼查」也來“蹭”了一波熱度，為「蜂花」證明成立38年無處罰記錄。
同樣，近期爆紅的「活力28」也在產(chǎn)品質(zhì)量上廣受好評。因“三個老頭”—— 代工廠商的人員以及集團(tuán)派駐人員，臨時被要求在直播中介紹產(chǎn)品，蹩腳的直播經(jīng)驗與真誠樸實但又有趣的話術(shù)讓直播間觀眾熱烈互動。走紅后的廠家并沒有因為加緊發(fā)貨而降低品質(zhì)，依舊表示“我們還是要把重心放在生產(chǎn)和質(zhì)量上”，依靠產(chǎn)品實力留住回頭客。
△ 圖片來源：抖音APP
雖然國貨品牌有著情懷加持，但消費終將回歸理性。對老國貨來說，此番流量爆發(fā)后，如何直面消費者的真實需求，改善國貨品牌營銷創(chuàng)意不足、產(chǎn)品個性缺失的短板，是在激烈的市場競爭中存貨下來的關(guān)鍵。
綜合而言，不僅是國貨品牌，當(dāng)下生意場上皆應(yīng)從消費者反饋中找到營銷發(fā)力的錨點，深耕產(chǎn)品實力。同時，以情感為導(dǎo)向?qū)ふ夜缠Q，將為品牌賺足噱頭，贏得更多增長可能。
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