好文案，懂比較
作者：柱哥，監(jiān)制：鬼鬼，首發(fā)：廣告常識(shí)
雖然不能做競(jìng)爭(zhēng)性廣告，但廣告中的比較技法并不鮮見(jiàn)。
從產(chǎn)品特質(zhì)，使用效果、使用體驗(yàn)、情感氛圍等方面入手，進(jìn)行同類對(duì)比、自我比較、引申對(duì)比，最重要的，是攻擊對(duì)手無(wú)法規(guī)避的缺點(diǎn)，才能達(dá)到最佳的比較效果，給予消費(fèi)者會(huì)心一擊。
這次，我們就從強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)、保持領(lǐng)先、簡(jiǎn)化溝通、正面進(jìn)攻4個(gè)方面，看看比較技法在具體案例中的應(yīng)用。
一、強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)
把兩個(gè)事物的相似點(diǎn)加以比較，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
例1、南孚電池：一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)
視頻中將南孚電池與普通電池相比，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)南孚電池電力持久更耐用。之后的廣告版本加上了“與普通KK電池比”，但一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)的印象已經(jīng)根植在消費(fèi)者印象中，讓消費(fèi)者認(rèn)為南孚電池比其他電池都更耐用。
例2、甲殼蟲：Think small（想想小的好處）
雖然沒(méi)有明說(shuō)，但甲殼蟲無(wú)疑在跟所有大型汽車比較，引導(dǎo)消費(fèi)者思考小型汽車的好處，耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里，更容易停進(jìn)狹小的停車場(chǎng)。整篇文案充分展示了甲殼蟲的自身優(yōu)勢(shì)。
例3、杜蕾斯：Happy Father's Day
祝所有用我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的人父親節(jié)快樂(lè)，杜蕾斯用非常幽默的方式將自己與其他品牌進(jìn)行對(duì)比，讓消費(fèi)者略加思索就能明白文案的意思，分寸感掌握得很好。
二、保持領(lǐng)先
新品與現(xiàn)有產(chǎn)品之間的對(duì)比，通過(guò)不斷對(duì)外攻擊或自我攻擊，保持領(lǐng)先地位。
例4、吉列：吉列鋒速3敏銳，一刮更凈
吉列通過(guò)不斷推出新品，超越舊款性能，讓品牌始終保持在領(lǐng)先地位。在對(duì)手攻擊自己之前，不斷推陳出新，以自我攻擊保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
例5、漢堡王：Which one is the biggest？
麥當(dāng)勞向ChatGPT提問(wèn)世界上最具標(biāo)志性的漢堡是什么，ChatGPT回答是麥當(dāng)勞巨無(wú)霸漢堡，漢堡王馬上跟進(jìn)，提問(wèn)最大的漢堡是什么？ChatGPT回答是漢堡王皇堡。兩則廣告并列，形成有趣的對(duì)比，雖然都沒(méi)有明說(shuō)，但消費(fèi)者都懂兩個(gè)品牌之間的暗自較勁。
例6、旺仔小饅頭：大人吃大饅頭，我們吃小饅頭
以小朋友的口吻將大饅頭和小饅頭進(jìn)行比較，符合小孩子的心理特征。對(duì)小朋友來(lái)說(shuō)，旺仔小饅頭就是最特別的，是“我們自己的小饅頭”，是別的零食無(wú)法代替的。
三、簡(jiǎn)化溝通
用類比的方式，幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品信息。
例7、奧迪：The new 444bhp Audi RS 4 Avant
如何體現(xiàn)新款A(yù)udi RS 4 Avant的強(qiáng)勁動(dòng)力？444匹馬整齊排列，帶來(lái)視覺(jué)沖擊，同時(shí)也讓“動(dòng)力強(qiáng)勁”的產(chǎn)品特點(diǎn)更直觀，給消費(fèi)者留下深刻印象。
例8、華歌爾：你知道女子胸部有多重嗎？
為了表現(xiàn)華歌爾運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣對(duì)胸部的保護(hù)能力，視頻將同等重量的動(dòng)物綁在胸口模擬運(yùn)動(dòng)時(shí)女性的胸部狀態(tài)，讓女性消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到穿著專業(yè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的必要，喚起消費(fèi)欲望。
例9、Hut Weber：It's the hat
不戴帽子，看起來(lái)像希特勒，戴了帽子，就成了卓別林。兩種身份的對(duì)比，戲謔不失幽默感，簡(jiǎn)單幾個(gè)字，意思就已經(jīng)傳達(dá)到位。
四、正面進(jìn)攻
攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者無(wú)法規(guī)避的缺點(diǎn)，為品牌贏得市場(chǎng)。
例10、蘋果：And you'll see why 1984 won't be like "1984"
1984年，蘋果電腦發(fā)布世界上第一臺(tái)采用圖形用戶界面的個(gè)人電腦Macintosh，與當(dāng)時(shí)采用DOS命令行純文本用戶界面的IBM PC形成鮮明的對(duì)照。視頻將IBM暗喻為小說(shuō)《1984》中的“老大哥”，用鐵錘砸破老大哥的屏幕，寓意Mac的出現(xiàn)給個(gè)人計(jì)算機(jī)行業(yè)帶來(lái)突破性改變。
例11、百事可樂(lè)：新一代的選擇
百事可樂(lè)用“新一代的選擇”攻擊可口可樂(lè)的經(jīng)典定位，贏得年輕人的青睞。經(jīng)典或許意味著正宗，但在年輕人眼里也意味著傳統(tǒng)和不夠時(shí)髦，更時(shí)髦的百事可樂(lè)更符合他們的喜好。
例12、安飛士：We're only No.2
安飛士非常巧妙地把“我們是第二”這個(gè)事實(shí)變?yōu)榱艘粋€(gè)獨(dú)特的核心體驗(yàn)，與第一名的赫茲公司相比，因?yàn)槲覀兪堑诙?，所以我們只能更努力服?wù)更周到，體現(xiàn)了自身優(yōu)勢(shì)，又讓赫茲公司難以回?fù)簟?/p>
總結(jié)
巧妙運(yùn)用比較文案技法，可以給文案帶來(lái)不一樣的效果：
1、把兩個(gè)事物的相似點(diǎn)加以比較，突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。
2、通過(guò)不斷推陳出新，保持領(lǐng)先地位。
3、用類比的方式，幫助消費(fèi)者理解產(chǎn)品信息。
4、攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者無(wú)法規(guī)避的缺點(diǎn)，贏得市場(chǎng)。
學(xué)會(huì)比較文案萬(wàn)能公式，增加你的創(chuàng)意寶庫(kù)。
你，學(xué)會(huì)了嗎？我們下一期再見(jiàn)。
作者公眾號(hào)：廣告常識(shí)（ID：adernous）
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