實(shí)施主品牌進(jìn)化戰(zhàn)略(三)：建立產(chǎn)品競爭與進(jìn)化體系
產(chǎn)品早晚都會抵達(dá)成熟期，所以建立一個有效的產(chǎn)品競爭與進(jìn)化體系，才能保障產(chǎn)品更新迭代與時俱進(jìn)在跨周期中實(shí)現(xiàn)增長和主品牌進(jìn)化。同時這也是工業(yè)制造、汽車制造、軟件開發(fā)、食品飲料、人工智能等行業(yè)強(qiáng)者穿越周期的戰(zhàn)略共性。
3M：以超級技術(shù)打造產(chǎn)品競爭與進(jìn)化體系
3M 公司，誕生于 1902 年，以膠粘技術(shù)起家，后發(fā)展出光學(xué)、醫(yī)療、研磨以及汽車相關(guān)技術(shù)等多種超級技術(shù)，為其在全球范圍內(nèi)的廣泛業(yè)務(wù)鋪平了道路。這些業(yè)務(wù)涵蓋工業(yè)與交通、健康醫(yī)療、安全與保護(hù)服務(wù)、辦公消費(fèi)、顯示與圖形、電子與通信等多個領(lǐng)域。
3M擁有近7萬種產(chǎn)品，10萬項(xiàng)專利，知名品牌如Scotch-Brite、Post-it、Scotch等深入人心。3M 的成功秘訣在于，它以超級技術(shù)為核心，建立了一套有效的產(chǎn)品競爭與進(jìn)化體系。通過此體系，3M 不斷拓展產(chǎn)品功能與應(yīng)用場景，滿足產(chǎn)業(yè)鏈上下游不同顧客需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的迭代更新與時俱進(jìn)，驅(qū)動企業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長和主品牌進(jìn)化。
蘋果：以第二招牌延長產(chǎn)品生命周期蘋果自 1976 年創(chuàng)立以來，從最初的 Macintosh 電腦起家。隨后不僅推出 iPod、iPhone、iPad、Apple.Watch 等第二招牌產(chǎn)品，而且在軟件和服務(wù)領(lǐng)域，蘋果擁有 iOS、macOS、watchOS等操作系統(tǒng)，以及 iTunes 音樂商店、App.Store、Apple.Music、iCloud 等服務(wù)。
這些軟件和服務(wù)結(jié)合產(chǎn)品，通過第一招牌不斷推出第二招牌，形成了產(chǎn)品競爭與進(jìn)化體系。這使得蘋果能夠在產(chǎn)品達(dá)到成熟期后，及時進(jìn)行更新和迭代，以適應(yīng)市場的變化和顧客的需求。這個體系讓蘋果在全球范圍內(nèi)保持競爭性增長，也推動了主品牌的不斷進(jìn)化，使得蘋果的品牌價值不斷提升。
雀巢：跨品類實(shí)現(xiàn)連續(xù)增長
雀巢，全球最大的食品公司，從嬰兒食品起家，如今已發(fā)展成為市值接近 2 萬億人民幣的全球性產(chǎn)業(yè)品牌。雀巢旗下涉及咖啡、奶粉、巧克力、瓶裝水、嬰兒食品、寵物食品、糖果、冰淇淋等多個領(lǐng)域，共計(jì)近 300 種產(chǎn)品在全球處于領(lǐng)先地位。
雀巢旗下?lián)碛性S多知名品牌和產(chǎn)品，包括 Nescafé 咖啡、Nestlé 純生奶粉、KitKat 巧克力、Pure.Life 瓶裝水、Gerber 嬰兒食品、Purina 寵物食品、Smarties 糖果和 H ? agen-Dazs 冰淇淋等。這些品牌在各自的市場中均占有顯著的地位，如 Nescafé 咖啡、Nestlé 純生奶粉、Pure.Life 瓶裝水、KitKat 巧克力等產(chǎn)品在全球銷量中居于前列。
雀巢通過跨品類建立產(chǎn)品競爭與進(jìn)化體系，不僅鞏固了主品牌的競爭優(yōu)勢，也使得主品牌能夠在跨周期中保持競爭性增長和持續(xù)進(jìn)化，從而在高度競爭的市場環(huán)境中保持領(lǐng)先地位。
農(nóng)夫山泉：份額化戰(zhàn)略讓主品牌持續(xù)進(jìn)化
農(nóng)夫山泉借助建立了一個有效的產(chǎn)品競爭與進(jìn)化體系，成功秘訣在于其科學(xué)的份額化戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略包含兩種思維：一是大單品，通過強(qiáng)化招牌產(chǎn)品來鞏固市場地位;二是收割，即從競爭對手已培養(yǎng)成熟的市場中獲得份額，進(jìn)一步提升銷量。憑借這種策略，農(nóng)夫山泉不僅在主導(dǎo)的天然水市場取得了成功，還成功進(jìn)軍了包裝飲料和農(nóng)產(chǎn)品市場，擴(kuò)大了其市場覆蓋范圍，競爭性增長空間更大。
農(nóng)夫山泉在主品牌框架下來制定產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合，新品如茶 π、炭仌、尖叫、力量帝、水溶 C100、農(nóng)夫果園、NFC、17.5°、東北香米等均為份額化產(chǎn)品。在對手銷量不錯的產(chǎn)品上更進(jìn)一步這種策略，既有效地保護(hù)了農(nóng)夫山泉在天然水市場的品類優(yōu)勢，同時也為其在其他領(lǐng)域的拓展提供了良好的發(fā)展基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)競爭性增長，主品牌不斷進(jìn)化。
面對產(chǎn)品生命周期的挑戰(zhàn)，運(yùn)用超級技術(shù)、跨品類戰(zhàn)略、第二招牌、份額化戰(zhàn)略等競爭手段，建立產(chǎn)品競爭與進(jìn)化體系形成更具優(yōu)勢的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)組合，在跨周期競爭中讓企業(yè)在短、中、長期均具有競爭力，從而推動主品牌進(jìn)化，避免企業(yè)衰退，回歸增長。
說明：本文節(jié)選自許戰(zhàn)海方法論系列研究報告《主品牌進(jìn)化戰(zhàn)略》，部分文字有所變動。
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