從一碗米飯到一種生活，品牌故事該這樣講述

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舉報(bào) 2023-09-25

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作者|咸魚(yú)魚(yú)

監(jiān)制|吳懟懟

淘米煮飯，鍋鏟碰撞，煙火繚繞。

我是在微博上刷到這支視頻的，前一分鐘時(shí)，還以為是哪個(gè)電影的預(yù)告，因?yàn)闊o(wú)論是從畫(huà)面色彩還是視頻結(jié)構(gòu)來(lái)看，這都很像一部電影短片。

不過(guò)，隨著進(jìn)度條前進(jìn)，視頻內(nèi)容展開(kāi)，這部片子逐漸顯出真意。

這是一部微電影，也是一支品牌視頻，而且是一支無(wú)論從廣告語(yǔ)言、畫(huà)面創(chuàng)意，還是品牌內(nèi)核表達(dá)上，都四兩撥千斤的品牌視頻。

這支視頻就叫《一碗米飯》，是微眾銀行財(cái)富+聯(lián)合網(wǎng)易共同打造的微電影短片。

一直以來(lái)，品牌視頻化的表達(dá)方式容易出現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是行業(yè)屬性強(qiáng)于品牌個(gè)性，或者就過(guò)度強(qiáng)調(diào)品牌主張，而不加深用戶品牌感知。但微眾銀行財(cái)富+與網(wǎng)易打造的這支短片，找到了一種對(duì)的解法。

從普通人視角切入喚起大眾共鳴，到品牌表達(dá)由虛入實(shí)沉入個(gè)體敘事，這支短片對(duì)品牌內(nèi)核的講述和展現(xiàn)，跳出了單純的內(nèi)容敘述加理念拼接，而是達(dá)到了一個(gè)少有人在的高度——它將一個(gè)商業(yè)品牌的精神內(nèi)涵、人文關(guān)照，以一種符合大眾語(yǔ)境的方式，用一個(gè)意思展現(xiàn)了出來(lái)。

01

明線與暗線，一碗米飯里的表達(dá)

在很多時(shí)候，行業(yè)更傾向于「顧客認(rèn)出品牌，是品牌傳播的第一步」，但實(shí)際上，在信息爆炸的當(dāng)下，僅專注「認(rèn)出」是完全不夠的，品牌更迫切需要的，是認(rèn)知。

9月20日，微眾銀行財(cái)富+聯(lián)合網(wǎng)易打造的短片《一碗米飯》，在全網(wǎng)上線。

這支時(shí)長(zhǎng)4分半的短片，故事背景設(shè)定在普通人李平當(dāng)廚師的第十年。

這一年，他迎來(lái)一次出國(guó)進(jìn)修的機(jī)會(huì)，但出去的選擇并不好做，十年打拼，妻兒相伴，在李平心里，幸福的天平已經(jīng)改變。

于是一番心理掙扎之后，李平做出了選擇?；仡櫆剀懊罎M的家庭生活，李平通過(guò)兒子一一的一篇作文，通過(guò)那碗米飯，聽(tīng)清了一直藏在自己內(nèi)心的聲音，相比拋開(kāi)當(dāng)下去搏一個(gè)未知，親情和家庭才是他現(xiàn)在最想握住的財(cái)富。

此刻的李平，愛(ài)家，也更“需要“家。有家的穩(wěn)穩(wěn)陪伴，事業(yè)的前進(jìn)才更有意義；他最終決定要開(kāi)小飯店，正是對(duì)他人生各種維度“財(cái)富”的一種穩(wěn)健配置的過(guò)程。

而這，也回扣了微眾銀行財(cái)富+所表達(dá)的財(cái)富管理理念——「行穩(wěn)致遠(yuǎn)」。

其實(shí)，在這個(gè)充斥著“不確定”的烏卡時(shí)代，幸福的長(zhǎng)期主義與財(cái)富的長(zhǎng)期主義有著密切關(guān)聯(lián)。

在片子里，李平想陪孩子長(zhǎng)大，每一碗米飯都不愿缺席，這是陪伴，也是一種積累。

對(duì)李平來(lái)說(shuō)，一粒米、一碗飯，是食物，更是孩子的成長(zhǎng)之源，只有按時(shí)按頓地吃下這一碗碗米飯，小小孩童才能長(zhǎng)成大人，而對(duì)這對(duì)夫妻來(lái)說(shuō)，家人圍坐，吃下這一碗碗米飯，才能獲得在鋼鐵森林里繼續(xù)前行的力量。

發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，相比泰式短片的煽情，日式短片的清新，中國(guó)微電影廣告慢慢也形成了“本土特色”，從《啥是佩奇》成為年度爆款開(kāi)始，幾乎每年都能見(jiàn)到新的表達(dá)。

在《一碗米飯》里，沒(méi)有好萊塢式的合家歡，也沒(méi)有故事情節(jié)的驚現(xiàn)跳躍，導(dǎo)演對(duì)夢(mèng)想和幸福的詮釋，都含蓄地平鋪在細(xì)膩平實(shí)的生活中。

此前我們提到過(guò)，一個(gè)好的品牌短片，也是生活方式與大眾情緒的縮影，當(dāng)下仍是如此。

正如《一碗米飯》中的一家三口能夠自然地為彼此考量和付出，在微眾銀行財(cái)富＋看來(lái)，通過(guò)財(cái)富的穩(wěn)健陪伴，也可以助力每一個(gè)普通用戶，積累家庭的點(diǎn)滴幸福。

而在這種品牌觀的牽引下，這部片子對(duì)于用戶的意義，就不僅僅是一種陪伴了，它在照出人生截面，讓屏幕內(nèi)外的用戶都有更多可能去發(fā)現(xiàn)、去思考生活的另一面。

02

從內(nèi)核出發(fā)，講品牌故事

一直以來(lái)，作為大型金融機(jī)構(gòu)，財(cái)富管理品牌的愿景、使命、價(jià)值觀都十分明確，但與此同時(shí)，財(cái)富管理品牌也往往亟需用戶視角的品牌定位。

不同品牌之間，容易缺少鮮明的品牌特色，用戶感知到的往往只有“金融”這個(gè)行業(yè)屬性，而非品牌的個(gè)性。

所以作為財(cái)富管理品牌，微眾銀行財(cái)富+需要用更具有符號(hào)力量、更有深度的內(nèi)容，來(lái)書(shū)寫(xiě)品牌故事、表達(dá)品牌內(nèi)涵，繼而在用戶心中達(dá)成一種全面共識(shí)敘事。

視頻中，《一碗米飯》串聯(lián)起了這種共識(shí)。

生活中，米飯是一日三餐里，稀松平常又不可或缺的一道主食，如何做好一碗米飯遠(yuǎn)比想象中更難，如何挑選好的大米、多少水配多少米、煮多久最香，悶多久最韌——這個(gè)流程中的每一步都很重要。

而理財(cái)，亦如是。

回看這一次與網(wǎng)易合作的《一碗米飯》，正幫助品牌達(dá)成了這一目的。

首先是品牌內(nèi)核的表達(dá)。

傳統(tǒng)的品牌表達(dá)，主要圍繞用戶的消費(fèi)旅程和行為而展開(kāi)，而且，這些品牌的目標(biāo)非常具體，就是促進(jìn)銷售。但《一碗米飯》沒(méi)有這么做，它選擇拋棄刻板的傳播視角，進(jìn)入真實(shí)用戶的場(chǎng)景，并基于這個(gè)真實(shí)圈層，去進(jìn)行品牌表達(dá)，這就讓品牌的輸出更貼近實(shí)際需求，傳播也更有著力點(diǎn)。

其次是用戶認(rèn)知的構(gòu)建。

眾所周知，中國(guó)消費(fèi)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)在于巨大的人口基數(shù)和復(fù)雜多層的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，這也使得一個(gè)品牌，要想在流動(dòng)的市場(chǎng)里獲得長(zhǎng)期力量，就不得不考慮得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，尤其是財(cái)富管理品牌。

以前的財(cái)富管理廣告，基本是頂配，精英化的生活方式，打的是信息不對(duì)稱，塑造消費(fèi)者的仰望視角，但實(shí)際上，人們對(duì)財(cái)富的追求，是大眾化的，每一個(gè)家庭都需要管理財(cái)富。

在片子里，對(duì)于父親和母親，財(cái)富的穩(wěn)健，意味著孩子的教育與成長(zhǎng)的穩(wěn)健，也是一日三餐與生活所需的穩(wěn)健。這種微妙感受，也在畫(huà)面切換中，被品牌巧妙地傳遞給觀眾，并且提供了一種面對(duì)這種被生活以及選擇下的解決方案——珍惜點(diǎn)滴，才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)，而財(cái)富+一點(diǎn)，生活就會(huì)好一點(diǎn)。

21世紀(jì)的商業(yè)世界，無(wú)疑是一個(gè)嶄新的消費(fèi)市場(chǎng)，但在關(guān)注高大上的品牌理念之外，對(duì)當(dāng)代家庭的傾聽(tīng)理解、對(duì)生活之變的關(guān)注和挖掘，也同樣重要。

在片子的最后，主人公的選擇與品牌的理念形成互文，而以內(nèi)容為橋梁，微眾銀行財(cái)富+也得以詮釋出品牌更深層的價(jià)值，并使其與千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)普通家庭建立起穩(wěn)定且深度的連接。

03

是一碗米飯，也是大城小家

市場(chǎng)上有很多視角和聲音都認(rèn)為，在當(dāng)下，微電影營(yíng)銷卷不出新高度了，但事實(shí)上，機(jī)會(huì)從未消失，真誠(chéng)的內(nèi)容與溝通，不會(huì)被任何形式的定義所束縛，微電影也是如此。

之前我們就提到過(guò)，微電影是一種價(jià)值理性和感性的結(jié)合，它可以用更專業(yè)的視覺(jué)呈現(xiàn)、更豐富的創(chuàng)意元素、更具傳播力和感染力的故事化敘事，在給觀眾提供電影級(jí)別的視覺(jué)和情感享受的同時(shí)，將品牌理念和品牌文化，以柔和而又潛移默化的方式，融入故事本身的敘事風(fēng)格中。

這在《一碗米飯》中，也得以呈現(xiàn)。

一碗米飯，本身就是一個(gè)踏實(shí)、接地氣的意象，中國(guó)人看重一日三餐，而精華就在這一碗米飯，它也能夠很好地折射出微眾銀行“讓金融普惠大眾”的使命。

另一方面，就財(cái)富管理領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，大眾對(duì)財(cái)富的追求，不再停留在物質(zhì)層面的多寡，更多是通過(guò)財(cái)富的增值，來(lái)實(shí)現(xiàn)更美好的未來(lái)。

作為一個(gè)財(cái)富管理品牌，“微眾銀行財(cái)富+”的品牌使命，是用買(mǎi)方視角的金融產(chǎn)品甄選、專業(yè)有溫度的服務(wù)體驗(yàn)以及先進(jìn)的金融科技與應(yīng)用，為不同資金狀況、不同風(fēng)險(xiǎn)承受能力和不同投資理財(cái)需求的用戶，精選各類產(chǎn)品，提供多元化資產(chǎn)配置選擇。

這個(gè)不同中，就包括千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“普通人”和千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)“普通家庭”。

而從這個(gè)層面，我們也更能理解微眾銀行財(cái)富+一直堅(jiān)持的“財(cái)富+一點(diǎn)，生活好一點(diǎn)”的品牌主張了。

一直以來(lái)，很多品牌都在持續(xù)地和用戶講故事，講過(guò)去的故事，講當(dāng)下和未來(lái)的故事，但故事不能只有美學(xué)畫(huà)面，更要有具體的立意和扎根于大眾的內(nèi)核。

而《一碗米飯》，通過(guò)平實(shí)的敘事和對(duì)普通家庭的照見(jiàn)，闡述了這樣一個(gè)事實(shí)：財(cái)富管理在中國(guó)，是一碗米飯，也是大城小家。

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