周冬雨代言的德芙，用“愉悅”釋放品牌力

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舉報(bào) 2023-09-25

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說起“愉悅”，你會想到什么？

周冬雨說：“我覺得女性之間的力量是可以相互傳導(dǎo)的。......愉悅不止體現(xiàn)在個人身上，而是它也可以轉(zhuǎn)化成一種力量，去幫助別人的力量。”

德芙“她學(xué)院”學(xué)員楊雙芝說：“我的愉悅來自于從自己的力量獲得的愉悅，來自于‘她學(xué)院’為我?guī)淼母淖?，也來自于邀請更多的兄弟姐妹一起?chuàng)業(yè)?！?/p>

對于“愉悅”記憶的挖掘，談起生命中如微風(fēng)吹過泛起漣漪般快樂的體驗(yàn)，是一次個體意識的覺醒，也是人文主義的表達(dá)。

過去很長一段時間，人們羞于談起有關(guān)純粹的“愉悅”的瞬間，所有個體的“愉悅”體驗(yàn)必須包裝在正當(dāng)理由之下。對于一位女性而言，她可以是女兒，是母親，是妻子，唯獨(dú)不是自己，個人的體驗(yàn)被放在最后。

但這正在發(fā)生變化，從體驗(yàn)式消費(fèi)方興未艾，到“悅己”消費(fèi)的崛起，再到“精神消費(fèi)”“野性支持”喚起消費(fèi)者無限認(rèn)同，越來越多的消費(fèi)者因?qū)?chuàng)意的支持、對品牌理念的共鳴而選擇一款產(chǎn)品，消費(fèi)的意義正在重構(gòu)，消費(fèi)模式的邊界不斷改寫。

以“愉悅”為切入口，通向消費(fèi)者的自我認(rèn)同與精神共鳴，和消費(fèi)者同頻共振，進(jìn)入中國30年之際，在“盡愉悅之力“的愿景下，通向消費(fèi)者、共鳴消費(fèi)者、賦力消費(fèi)者，德芙正用人文關(guān)懷與真切體察走出一條品牌傳播的全新路徑，交出了一份“高分答卷”。

德芙30周年，“巧遇”多元愉悅

近日，一場特別的沙龍?jiān)谏虾Ｅe行。這場沙龍匯聚明星周冬雨，瑪氏箭牌管理層，時尚芭莎、騰訊等媒體代表，與中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會相關(guān)負(fù)責(zé)人，和以楊雙芝為代表的德芙“她學(xué)院”學(xué)員一起，通過“巧遇愉悅”為課題，開啟了一場關(guān)于生命中的愉悅情緒的大討論。

德芙品牌代言人周冬雨

現(xiàn)場從“一塊巧克力”所喚起的愉悅感開始——以德芙巧克力所代表的的甜蜜時刻為指引，串聯(lián)了生命中太多“愉悅”的瞬間。從記憶中的歡聚時刻，到生命中和家人、和朋友的這些愉悅的瞬間，再到人生價值的實(shí)現(xiàn)、從專注中獲得的快樂，愉悅能夠穿越年代，跨過山海。德芙所倡導(dǎo)的愉悅，也從成為每個人最初能感知到的口感愉悅，到了今天“盡愉悅之力”愿景產(chǎn)生的希望的漣漪。

德芙“巧遇”沙龍

在這場思想的碰撞中，不同主體之間對于“愉悅”的不同感知也越發(fā)深刻——30年間，對于“愉悅漣漪”的繼承與延展，既來源于個體的愉悅體驗(yàn)，也來源于社會價值的實(shí)現(xiàn)?，斒霞浦袊袌鰻I銷副總裁萬金玲表示，伴隨德芙成長，“愉悅”的理念在她的心目中也持續(xù)更新，“從一開始追求甜蜜的愛情，到每一個女性都有自己追求愉悅的權(quán)利，到現(xiàn)在我們最新發(fā)布的全球愿景叫‘盡愉悅之力’，希望每一位女性在感受巧克力所帶來的愉悅同時，能夠把這份愉悅傳遞給更多的人，幫助更多人，帶來更多希望的漣漪。當(dāng)愉悅被傳遞的時候，這種愉悅的力量會加倍放大。”

瑪氏箭牌中國市場營銷副總裁萬金玲

這場各具視角的沙龍，呈現(xiàn)出依托于“愉悅”這個話題下的思考——既有星光熠熠的明星對于女性命運(yùn)的共情，也有作為奮斗者的女性“奮斗就有回報(bào)”的信心，一塊塊巧克力所代表的愉悅瞬間，呈現(xiàn)出對于愉悅的理解變化和深入思考。

而在現(xiàn)場，以巧遇沙龍為串聯(lián)，從“愉悅不止于你”芭莎主題影展，到她學(xué)院的成果展示，再到品牌大使周冬雨、愉悅大使徐夢桃、馬艷麗所拍攝的「周冬雨 x 羅蒂亞斯」西非女性篇、「徐夢桃 x 樊榮秀」民宿主人篇和「馬艷麗 x 楊雙芝」貴州繡娘篇三支女性共情紀(jì)錄短片，都進(jìn)一步延展著“愉悅”的表達(dá)式。

“愉悅不止于你”主題影展

一系列與“愉悅”相關(guān)聯(lián)的活動，都是對于愉悅背后的“她”故事呈現(xiàn)著多維度的有效展示，進(jìn)一步闡述了愉悅所代表的體驗(yàn)價值和人文價值。而在其中，德芙都從中有效建立起一種深刻、鮮明的情感連接及品牌的符號化記憶，讓“盡愉悅之力”的全新品牌愿景找到了扎根世界并讓這個世界更加愉悅的現(xiàn)實(shí)力量。匯聚更多“愉悅”力量，去幫助更多的女性成長與發(fā)展，敢迎當(dāng)下，愉悅前行，共同傳遞愉悅之力。

以“愉悅”串聯(lián)時代洞察，喚醒當(dāng)代人的“內(nèi)啡肽”

思潮常常以時代為區(qū)隔，在劇烈的思潮變動中，舊式的思想不再適用于當(dāng)下，工作、生活、情感、家庭等人生命題都被更新，對于年輕人而言，“愉悅”的力量來源于什么？什么才是值得追求的價值？年輕一代需要怎樣去溝通？德芙進(jìn)入中國30年之際，以“愉悅”為焦點(diǎn)對當(dāng)代青年展開深度洞察，在沙龍會現(xiàn)場，德芙和騰訊新聞聯(lián)合發(fā)布了《2023“內(nèi)啡肽”青年洞察》，為當(dāng)代年輕人的“幸福拐點(diǎn)”給出了一份靠譜的答案。

報(bào)告歸納出了當(dāng)代“內(nèi)啡肽”青年畫像，特指這樣一群人——他們貫徹積極樂觀的生活態(tài)度，通過努力進(jìn)取和傳遞善意獲取愉悅和力量，他們相信助己助人能夠悅?cè)藧偧?，他們期待互助的漣漪可以廣泛地傳播。他們身上的“內(nèi)啡肽”特征，是你我共有的影子。

根據(jù)“內(nèi)啡肽”青年洞察結(jié)論顯示，有近八成的人認(rèn)為精神愉悅高于物質(zhì)愉悅，年輕人讓自己愉悅的方式也變得越來越多樣化。白皮書中有一項(xiàng)洞察最為特別，近八成受訪者認(rèn)為，助人行為所帶來的愉悅感可以持續(xù)較長時間，達(dá)到數(shù)天、數(shù)月甚至數(shù)年。這也說明，能夠帶來持久愉悅感的方式，常常是在我們幫助他人和取悅自己的過程中所獲得的。在當(dāng)代年輕人的感知中，愉悅感知隨著成長變遷，對愉悅的理解逐漸升級，而“共享和互助”成為營造新愉悅的密碼——真正的愉悅，不是孤單地享受，而是與他人共同創(chuàng)造和體驗(yàn)。

作為“愉悅見證官”，復(fù)旦大學(xué)社會學(xué)系副教授沈奕斐對此進(jìn)行了分析，當(dāng)代年輕人讓自己愉悅的方式變得越來越多樣化，當(dāng)近八成的人都認(rèn)為精神愉悅高于物質(zhì)愉悅的時候，我們社會整體所追求的愉悅就已經(jīng)升級。從個體感知的“愉悅體驗(yàn)”，到助力他人的“愉悅實(shí)踐”，品牌正從與當(dāng)代“內(nèi)啡肽”青年的精神共鳴中獲得品牌好感與持續(xù)認(rèn)同。

而這正與德芙所提出的“盡愉悅之力”愿景不謀而合，巧克力帶來的愉悅不止于味覺，更不止于自己，消費(fèi)者吃巧克力所獲得的絲滑愉悅體驗(yàn)可以成為一種情感愉悅和生活態(tài)度，也可以將這種影響力進(jìn)一步擴(kuò)散到他人身上，讓世界產(chǎn)生巨大的積極變化。我們所獲得的更“甜蜜”的愉悅，正在于以“愉悅力”為支點(diǎn)，為他人帶來力量。德芙正是通過“盡愉悅之力”愿景下的每個行動，通過賦能女性、家庭和社區(qū)來增強(qiáng)社會愉悅的漣漪效應(yīng)，希望這樣的社會支持體系能夠不斷涌現(xiàn)，讓更多人可以加入，讓每個人都成為“漣漪”的中心。

以行動煥發(fā)“愉悅”的表達(dá)式，德芙打造全新的品牌營銷方法論

「現(xiàn)代營銷學(xué)之父」菲利普?科特勒說過：「記憶在消費(fèi)者的購買決策中發(fā)揮著重要作用?！瓜啾扔谄渌麪I銷方式，情感營銷的核心在于創(chuàng)造記憶關(guān)聯(lián)，將品牌與用戶記憶中其他富于意義的信息和情感聯(lián)系起來，區(qū)別于競爭對手，提升科特勒所謂的品牌「情感份額」，增加更愿意購買同行業(yè)中特定品牌產(chǎn)品所的顧客。

而正基于對情感營銷和在時代的流動中對“愉悅理念”的消費(fèi)洞察，德芙不斷重新解讀和升級“愉悅”內(nèi)涵，并進(jìn)行了一系列愿景升級。2023年3月8日，德芙在中國發(fā)布全球愿景——盡愉悅之力。從“縱享絲滑”到“盡愉悅之力”，德芙不僅是帶來口感上的愉悅，也希望在“盡愉悅之力“的愿景下，讓每一份愉悅都產(chǎn)生希望的漣漪，影響幫助他人，在“情感營銷”上獲得進(jìn)一步升維。

從最初的“愉悅1.0口感愉悅”，到“愉悅2.0—情感愉悅”，再升級至“愉悅3.0—愉悅是一種生活態(tài)度”，再到如今愉悅“4.0-盡愉悅之力”。德芙的品牌價值不斷外延，從最開始的追尋自我味蕾的愉悅以及從女性視角詮釋“悅己”理念，滿足年輕消費(fèi)者從感官體驗(yàn)到精神滿足的期待，逐漸進(jìn)化，進(jìn)化如今的“盡愉悅之力”，煥發(fā)“愉悅”的力量，進(jìn)一步影響世界。

瑪氏箭牌中國市場營銷副總裁萬金玲表示，瑪氏持續(xù)關(guān)注價值鏈上每個具體的人，形成了這一次我們“盡愉悅之力”全球愿景煥新的原動力。隨著時代的發(fā)展，瑪氏也意識到消費(fèi)者對于品牌的期待不止關(guān)于產(chǎn)品本身，更關(guān)于品牌所代表的價值和愿景。瑪氏希望能讓消費(fèi)者真正感受到他們吃每一塊德芙時，獲得的每一份愉悅都在產(chǎn)生希望的漣漪，為更多人帶來積極的改變。

這一系列“進(jìn)化”中，不僅僅有品牌理念的延展，更有實(shí)打?qū)嵉穆涞貙?shí)踐。據(jù)了解，至 2030 年，德芙全球?qū)⒅铝τ谥С?100 萬人，包括女性及其家庭和社區(qū)實(shí)現(xiàn)繁榮發(fā)展，與更多女性感受“愉悅的力量”。德芙自2016年以來，就一直在與非政府機(jī)構(gòu)CARE合作，通過其下屬的VSLA基金會，共同開展“改變婦女”項(xiàng)目來幫助可可種植區(qū)的女性及其家庭，獲得更多的教育和權(quán)利，充分賦能女性，使其能夠保護(hù)自己孩子和家庭。

在中國，德芙落地“她學(xué)院”，借助攜手中國鄉(xiāng)村發(fā)展基金會，因地制宜的制定培訓(xùn)規(guī)劃，結(jié)合當(dāng)?shù)刭Y源和特色多元化產(chǎn)業(yè)，提供包括民宿服務(wù)、民俗文化活動及本地特產(chǎn)推廣方面的定制化培訓(xùn)課程，幫助中國女性不用離開家鄉(xiāng)就能獲得適合自己的發(fā)展機(jī)會，在本場沙龍中分享的學(xué)員楊雙芝，就通過“她學(xué)院”實(shí)現(xiàn)了命運(yùn)轉(zhuǎn)折、價值實(shí)現(xiàn)和人生躍遷，而她所代表的是貴州千千萬萬的女性。

德芙“她學(xué)院”學(xué)員、苗繡非遺傳承人楊雙芝

德芙“她學(xué)院”學(xué)員刺繡、蠟染作品

以實(shí)打?qū)嵉男袆优e措營銷消費(fèi)者，讓“盡愉悅之力”更具感染力。來自一個個真實(shí)的女性的故事，匯聚成一股改變世界的力量，不僅傳遞著德芙的愿景，更通過“消費(fèi)者——消費(fèi)者”的傳播路徑去影響其他人，構(gòu)筑著消費(fèi)者與品牌建立起更為深刻的理念認(rèn)同、緊密的情感連接，升華巧克力產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的愉悅體驗(yàn)，將之凝練成新時代的品牌價值和新愿景，讓每一次消費(fèi)更有意義、更有價值，從而進(jìn)一步提升著消費(fèi)者好感。

在新的消費(fèi)趨勢下，越來越多的品牌回歸“價值”取向，回歸長期主義。而德芙在進(jìn)入中國30年之際，這場“盡愉悅之力”的愿景升級和對于賦能世界的“愉悅”之力的多元化挖掘，無疑交上了一份在品牌價值延展上更具長期主義的答卷——用助人的“愉悅”漣漪沉淀實(shí)實(shí)在在的品牌好感，讓品牌更經(jīng)得起時間的考驗(yàn)。

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