實(shí)施主品牌進(jìn)化戰(zhàn)略(四)：升級(jí)顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力
很多企業(yè)常常會(huì)陷入困境，有足夠優(yōu)秀的產(chǎn)品，但沒有有效地提升顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力。產(chǎn)品優(yōu)秀，但如果顧客對(duì)品牌的認(rèn)知度不高、信任度不足，主品牌定位與目標(biāo)顧客的認(rèn)知產(chǎn)生距離，那么增長(zhǎng)將無處可尋。所以，提升顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力對(duì)增長(zhǎng)和主品牌進(jìn)化極其重要。
顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力是指影響顧客購(gòu)買決策的各種因素，這些因素通常包括對(duì)主品牌的歷史、特性、聲譽(yù)、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等。顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力幫助主品牌建立“信任”優(yōu)勢(shì)，從顧客各個(gè)認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力出發(fā)建立“系統(tǒng)信任”是主品牌進(jìn)化的戰(zhàn)略目標(biāo)。不同行業(yè)、不同類型的顧客可能有不同的認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力，滿足并提升顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力是企業(yè)增長(zhǎng)和主品牌進(jìn)化的關(guān)鍵。
顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力勝過心智資源和文化母體等概念，能夠避免這些概念所犯的錯(cuò)誤。喜茶在初期定位的時(shí)候，錯(cuò)把心智資源和文化母體等戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成戰(zhàn)略，在廣告語中定位‘喜茶是芝士奶蓋茶的首創(chuàng)者’。但最后發(fā)現(xiàn)這種宣傳對(duì)提升顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力毫無作用，其實(shí)顧客產(chǎn)生購(gòu)買決策是有情感共鳴的。后來，喜茶的宣傳語就調(diào)整為‘一杯喜茶激發(fā)一份靈感’”，提升了顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力，成功走向增長(zhǎng)之路。
李寧和加拿大鵝則是用另一種方式提升顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力。李寧是中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，但自 2010 年開始，李寧主品牌面臨嚴(yán)重老化和認(rèn)知降低的問題。李寧的市場(chǎng)主要集中在 70 后消費(fèi)者中，面向中老年人群，年輕消費(fèi)者群體的認(rèn)知度極低。在此期間，李寧嘗試通過宣傳 90 后李寧來實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，但是這一嘗試以失敗告終，未能阻止?fàn)I業(yè)額連年下滑。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，李寧陷入了低迷。
然而，通過改名為“中國(guó)李寧”，形成了具有文化內(nèi)涵和時(shí)尚感的品牌形象，提升了顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力，使主品牌成功進(jìn)化。李寧也從一個(gè)傳統(tǒng)的體育用品品牌轉(zhuǎn)型為一個(gè)引領(lǐng)國(guó)潮的潮流品牌，贏得了新一代年輕群體的青睞。
加拿大鵝(Canada.Goose)的成功，如同中國(guó)李寧一樣是通過升級(jí)顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力來實(shí)現(xiàn)品牌進(jìn)化的。加拿大鵝(Canada.Goose)是一家加拿大高端的羽絨服品牌，但在 1982 年，創(chuàng)始人將企業(yè)更名為「雪鵝」，專注于生產(chǎn)保暖實(shí)用的羽絨服。在加拿大市場(chǎng)，「雪鵝」的定位是低端品牌，顧客常常是巡邏員與普通官員。
為了迎合國(guó)內(nèi)的民族意識(shí)，他將品牌名從「雪鵝」改為「加拿大鵝」，并將加拿大鵝的售價(jià)提高到 1000 美元的水平，僅次于意大利傳統(tǒng)品牌 Moncler。自此「加拿大鵝」終于確立在業(yè)內(nèi)同意大利品牌.Moncler.一樣的高端地位，一件普通的羊毛衫便買到 525 美元(約合 3600 人民幣)。
為了打開國(guó)外市場(chǎng)，加拿大鵝還充分利用探險(xiǎn)家的形象，為加拿大本土的探險(xiǎn)家提供服裝，并贊助極地探險(xiǎn)者的活動(dòng)。這些探險(xiǎn)家們的壯舉成為了加拿大鵝品牌故事的一部分。此外，丹尼還將加拿大鵝的產(chǎn)品送給夜店保安、酒店門童和體育比賽的黃牛等人，這些人常年在寒冷的多倫多夜晚中工作，成為了加拿大鵝的天然宣傳廣告牌?！秆Z」認(rèn)知是低端的，改名「加拿大鵝」具有民族意識(shí)，成功升級(jí)顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力，讓主品牌實(shí)現(xiàn)進(jìn)化。
A.O. 史密斯熱水器，創(chuàng)造 52 年使用奇跡，就是依靠歷史來建立顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力?！拔壹业?A.O. 史密斯熱水器已經(jīng)用了 50 年”的廣告語深入人心。顧客對(duì)其產(chǎn)品持有一種長(zhǎng)久以來的認(rèn)知，認(rèn)為品牌經(jīng)受住了時(shí)間的考驗(yàn)，是可靠和值得信賴的。A.O. 史密斯熱水器其產(chǎn)品售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于海爾、美的等國(guó)內(nèi)品牌。A.O. 史密斯在過去的幾十年里生產(chǎn)了 1000 萬臺(tái)家用熱水器，A.O. 史密斯通過市場(chǎng)份額和生產(chǎn)規(guī)模等整體領(lǐng)先進(jìn)一步建立了“系統(tǒng)信任”。
依云礦泉水是源自法國(guó)阿爾卑斯山的高端礦泉水品牌，它的成功大多數(shù)要?dú)w功于對(duì)顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力的準(zhǔn)確把握和有效提升。依云礦泉水的水源在阿爾卑斯山下，這是依云的產(chǎn)地競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。阿爾卑斯山是世界上知名的純凈水源地，具有很高的聲譽(yù)和認(rèn)知度。依云通過在包裝和宣傳中強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，塑造了自己純凈、健康的品牌形象，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康飲品的追求，提升了顧客對(duì)其產(chǎn)品的認(rèn)知和信任。
依云礦泉水營(yíng)銷策略集中在高端酒店、機(jī)場(chǎng)等地方進(jìn)行推廣，這些地方的消費(fèi)者往往是收入較高、對(duì)生活品質(zhì)有更高要求的人群。他們更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌的聲譽(yù)，依云經(jīng)常出現(xiàn)在高端渠道更容易被定義為高端，從消費(fèi)場(chǎng)景上又提升了顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力，從而實(shí)現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)和主品牌進(jìn)化。
缺乏提升顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力的企業(yè)，其產(chǎn)品可能會(huì)面臨競(jìng)爭(zhēng)壓力，增長(zhǎng)可能會(huì)停滯，主品牌也可能會(huì)老化，停止進(jìn)化。因此，對(duì)于任何企業(yè)來說都需要重視提升顧客認(rèn)知驅(qū)動(dòng)力，這也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和主品牌進(jìn)化的關(guān)鍵。
說明：本文節(jié)選自許戰(zhàn)海方法論系列研究報(bào)告《主品牌進(jìn)化戰(zhàn)略》，部分文字有所變動(dòng)。
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