戰(zhàn)略文庫 | 挺進(jìn)歐洲：中國汽車如何破解品牌與成本雙重困境？

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舉報 2023-09-27

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歐洲，作為全球領(lǐng)先的汽車市場，對于任何想要擴(kuò)張國際影響力的汽車制造商來說，都是一個關(guān)鍵的戰(zhàn)場。然而，進(jìn)入這樣一個成熟且競爭激烈的市場，中國汽車企業(yè)必然面臨眾多的挑戰(zhàn)。

品牌血統(tǒng)的問題：中國車企首要面臨的是品牌知名度和接受度的問題。歷史悠久的歐洲品牌對于當(dāng)?shù)叵M(fèi)者具有深厚的情感紐帶。中國汽車品牌的認(rèn)知度相較而言顯著低。中國車企需要更加注重品牌建設(shè)，深度挖掘自身品牌故事和獨(dú)特價值，以贏得歐洲消費(fèi)者的信任。

成本優(yōu)勢的喪失：與日本和韓國車企在初入美國和歐洲時的情況相似，中國車企同樣面臨從成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到其他核心競爭力的問題。在中國，低人力成本曾是車企的競爭優(yōu)勢之一，但在歐洲建廠，高額的人力成本、環(huán)保成本和各種合規(guī)成本可能會侵蝕這一優(yōu)勢。

高價緩交：歐洲電車的困境與機(jī)會

歐洲電動汽車市場正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)：車價昂貴，交付時間漫長，銷量減少，但利潤卻出奇地增加。

電動汽車的價格異常高。以大眾高爾夫為例，其電動版ID4的價格比中國的同類車型高出70%~80%，幾乎是翻倍的價格。令人驚訝的是，準(zhǔn)新車的二手價甚至比全新車還要貴。

交車速度極慢，銷量同時也在減少。在德國購買ID3的等待時間可能長達(dá)12個月，而更暢銷的ID4甚至需要18個月的時間。與此同時，中國的MG和韓國的現(xiàn)代、起亞卻能在三到六個月內(nèi)交付車輛，這成了他們的巨大優(yōu)勢。

受全球經(jīng)濟(jì)放緩的影響，歐洲汽車年銷量從1600萬降至1100萬，縮水至7成。盡管半導(dǎo)體和芯片的短缺可能是一個客觀原因，但這種減產(chǎn)也與企業(yè)的主觀策略有關(guān)。

盡管面臨如此多的問題，歐洲車企的利潤卻創(chuàng)下了歷史新高。他們通過控制產(chǎn)銷平衡，使車輛供應(yīng)緊張，價格高企，從而保持高利潤。結(jié)果，即便全球經(jīng)濟(jì)最困難、供應(yīng)鏈最紊亂的時候，歐洲車企的財報卻創(chuàng)下了歷史新高。

綜上，歐洲電動汽車市場正面臨著車價昂貴、交付時間過長、銷量減少、但利潤卻增加的奇異局面。這表明歐洲車企正在通過控制產(chǎn)銷、提高價格的策略，來保持自身的利潤水平，盡管這對消費(fèi)者而言并不是一個好消息。也正因為歐洲電車的高價緩交，給中國車企留下了巨大的出口空間。但中國企業(yè)面對歐洲出口的過程中，主要遭遇兩大核心挑戰(zhàn)：品牌血統(tǒng)問題以及本地化產(chǎn)業(yè)鏈中成本優(yōu)勢的喪失。

中國車企進(jìn)入歐洲

面臨品牌血統(tǒng)問題

中國車在歐洲的知名度面臨挑戰(zhàn)。與歷史上深受歐洲市民喜愛的品牌相比，中國汽車品牌的認(rèn)知度顯著低。例如，通過收購和整合歐洲知名品牌的中國公司在歐洲的表現(xiàn)較好，如MG、沃爾沃和極星。而純中國品牌在歐洲市場上的成功案例相對較少，如領(lǐng)克，其也源于沃爾沃與吉利的合作。

中國企業(yè)在歐洲的組織構(gòu)建和管理面臨諸多問題。首先，跨文化的管理和溝通帶來的挑戰(zhàn)，這不僅涉及語言，還包括對當(dāng)?shù)卣?、社會文化和消費(fèi)習(xí)慣的理解。很多中國企業(yè)過于重視產(chǎn)品而忽視了這些關(guān)鍵因素。再者，如何整合和吸引優(yōu)質(zhì)的國際人才也是關(guān)鍵。對于歐洲人才，與知名歐洲品牌相比，加入中國品牌可能缺乏同等的吸引力。而對中國企業(yè)來說，如何留住這些人才、輸出企業(yè)文化和建立文化自信是至關(guān)重要的。

中國汽車企業(yè)在歐洲的擴(kuò)張并不僅僅是將車輛銷售到當(dāng)?shù)?，更是一個深入當(dāng)?shù)?，理解其文化和市場的過程。這需要與當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀團(tuán)隊合作，理解并適應(yīng)其文化和法規(guī)，同時不斷學(xué)習(xí)和完善。例如，歐洲對于數(shù)據(jù)隱私的敏感度遠(yuǎn)高于中國，對于一個中國企業(yè)來說，如何在這樣的市場環(huán)境中進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和學(xué)習(xí)是關(guān)鍵。

總之，中國車在歐洲的成功需要超越單純的產(chǎn)品銷售，涉及品牌建設(shè)、組織管理、文化輸出和市場適應(yīng)等多個層面的綜合考慮。

中國在歐洲建廠：成本優(yōu)勢的喪失

關(guān)于中國企業(yè)在本土建廠可能面臨的挑戰(zhàn)，我們可以參考?xì)v史上日韓車企的經(jīng)歷。日本車企在初入美國和歐洲市場時也是既懷揣雄心壯志又滿懷戒備。它們期待在新市場有所作為，但內(nèi)心也存在自卑和迷茫。歷史往往是循環(huán)的?？紤]到歐洲可能增加關(guān)稅，這對于目前還沒有在歐洲生產(chǎn)電動車的中國企業(yè)（沃爾沃除外，因其為國際品牌，屬于中國資本）是一個巨大的打擊。如果關(guān)稅政策惡化，那么我們可能會受到壓力在當(dāng)?shù)亟◤S。

然而，當(dāng)國外汽車公司被迫在中國建廠時，這實際上是一個降低成本的機(jī)會，盡管最初可能需要支付一些“學(xué)費(fèi)”。長期來看，由于中國的人力成本是其他國家的一部分，這為它們帶來了顯著的成本優(yōu)勢。但對于中國企業(yè)在歐洲建廠，情況就完全不同了。因為在歐洲，我們將面臨高人力成本、環(huán)保成本和各種合規(guī)成本，這可能會削弱我們的成本和效率優(yōu)勢。

因此，企業(yè)家必須展現(xiàn)前瞻性，認(rèn)識到中國的成本優(yōu)勢并不是永恒的。我們不能僅僅依賴過去的優(yōu)勢，而需要對優(yōu)勢進(jìn)行升級和改進(jìn)。過去的成本優(yōu)勢只是一個時期性的競爭優(yōu)勢。

中國車企歐洲出海機(jī)遇、挑戰(zhàn)和機(jī)會

由于歐洲電動汽車市場呈現(xiàn)出與眾不同的現(xiàn)象：盡管車價和交付時間延長，銷量也有所減少，但企業(yè)利潤卻創(chuàng)新高。這顯示了歐洲車企通過精心的產(chǎn)銷平衡策略，實現(xiàn)了在經(jīng)濟(jì)低迷時期的高利潤。

同時中國汽車企業(yè)在歐洲面臨的首要挑戰(zhàn)是提高品牌知名度和接受度。然后，跨文化管理、合規(guī)性、組織構(gòu)建和文化輸出成為關(guān)鍵。成功涉足歐洲不僅是產(chǎn)品銷售，更是對品牌、文化和組織的全方位輸出。

隨著可能的關(guān)稅政策變動，中國汽車企業(yè)或考慮在歐洲建廠。但不同于其他外國企業(yè)在中國的經(jīng)驗，這可能意味著成本上升，而非下降。因此，企業(yè)需要從依賴成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)向其他競爭力。

· 機(jī)遇：歐洲市場對電動汽車的接受度日益增加，同時由于歐洲本地品牌的高價和交付延遲，為中國車企提供了市場空間。

· 挑戰(zhàn)：品牌知名度低、文化融合困難、管理和合規(guī)問題、以及可能的關(guān)稅政策變動。

· 機(jī)會：中國車企可以利用其在電池技術(shù)、成本控制和快速生產(chǎn)方面的優(yōu)勢，結(jié)合對歐洲市場的深入研究，為歐洲消費(fèi)者提供更有競爭力的產(chǎn)品。

解決方案與機(jī)遇：

1. 深入研究歐洲市場，構(gòu)建具備區(qū)域需求特色的車型：中國車企必須深入了解歐洲的消費(fèi)者需求、市場趨勢以及文化特性。例如，歐洲對于數(shù)據(jù)隱私的敏感度要遠(yuǎn)高于中國，對于中國車企來說，如何在這一環(huán)境下作出調(diào)整至關(guān)重要；歐洲不同區(qū)域?qū)τ谲囆涂臻g大小的選擇不同，是文化沿襲還是成本因素影響等重要話題。

2. 本地化生產(chǎn)與合作：針對成本優(yōu)勢的喪失，一種可能的策略是與當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈合作，實現(xiàn)更高的本地化程度。同時，通過技術(shù)合作和交流，可以進(jìn)一步提高產(chǎn)品品質(zhì)和降低生產(chǎn)成本。最佳的策略是在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品定義和生產(chǎn)，而將產(chǎn)品開發(fā)的部分放在中國，確保資源配置的高效和靈活。

3. 利用技術(shù)與制造優(yōu)勢，重塑中國品牌認(rèn)知：在電池技術(shù)、智能駕駛等領(lǐng)域，中國企業(yè)擁有領(lǐng)先的技術(shù)和生產(chǎn)能力。結(jié)合對歐洲市場的深入理解，中國車企可以為歐洲消費(fèi)者提供與眾不同、更有競爭力的產(chǎn)品。除了持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，中國車企還可以通過創(chuàng)新的營銷策略、特色的服務(wù)體驗等方式，增強(qiáng)品牌吸引力，打破歐洲消費(fèi)者對中國品牌的刻板印象。

面對歐洲這一成熟且競爭激烈的市場，中國汽車制造商走上了一條充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇的道路。品牌認(rèn)知、文化整合、成本優(yōu)勢的轉(zhuǎn)型，都成為進(jìn)軍此地的難題，但背后隱藏著巨大的機(jī)遇。真正的國際化不僅僅是產(chǎn)品銷售，而是一場深入骨髓的文化、品牌和技術(shù)的交融。只有真正理解并尊重歐洲的文化和市場，持續(xù)創(chuàng)新并提供超越期望的價值，中國汽車制造商才能在歐洲市場站穩(wěn)腳跟，開創(chuàng)新的輝煌章節(jié)。

關(guān)于作者 | 許戰(zhàn)海戰(zhàn)略文庫

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為千億級企業(yè)提供競爭戰(zhàn)略咨詢

許戰(zhàn)海咨詢，專注頭部企業(yè)“競爭和增長”戰(zhàn)略，擁有原創(chuàng)的戰(zhàn)略理論和工具模型，率先提出并在千億級集團(tuán)企業(yè)落地實踐新定位理論、許戰(zhàn)海矩陣、主品牌競爭戰(zhàn)略等方法論，為21世紀(jì)競爭戰(zhàn)略理論發(fā)展貢獻(xiàn)中國智慧，豐富新世紀(jì)的企業(yè)競爭理論。

2019年至今，許戰(zhàn)海咨詢代表作《七寸競爭戰(zhàn)略》獲“中國原創(chuàng)營銷理論探索獎”，入選70多所中國高校教材，已成為長城、福田、今麥郎等千億級頭部集團(tuán)企業(yè)以及更多中國大型集團(tuán)、政府、高校的選擇。

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